(整理)广告创意学

广告创意的作用

广告创意已不只是唤起受众注意的手段，技巧，它在整体的广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解，降低企业营销传播成本，实现品牌跳跃的重要功能，同时，它在深入的消费者洞察中，凝练社会生活的深层体验，民族文化的博大精深，创造生活化的审美和审美化的生活。广告创意使广告目标的实现成为可能。

（1）广告创意提升产品与消费者的沟通质量

（2）广告创意降低资讯传播成本

（3）广告创意有助于品牌增值

（4）广告创意提升消费者的生活审美

创意是一种诗性命名

“诗性”作为人类的一种存在方式。随着人类的发展而发展。人类最原始的思维就是“诗性”的。实际上说“诗性”这种思维方式不是纯粹理论的概念思考，而是需要创作的主体全身心的浸润其中，是一种直觉性的，顿悟式的，并具有某种神秘色彩的思维方式。

诗性方式的基本特点是：直观性，灵活性，想象性。

直观性：是诗性方式的外显方式，其创作的要素是图形、图像、声音、色彩等形象性的符号，其功能在于让人感觉感知，并生成形象感。

灵活性：是诗性方式的运思特点，其思维的发散往往不受逻辑的规约，一任创作意识自由流动跳跃，从中获取灵感。

想象性：是诗性方式的本性内涵，想象性也是诗性的存在前提。想象性赋予精神活动以创造的自由。想象的过程总是与直觉、梦、幻想、联想等形式结合在一起，是人对记忆表象进行综合、加工，从而形成新的表象的心理过程。

隐喻与广告创意

隐喻与广告创意的接近和融合，主要有两种，一种是隐喻诉诸感官的个性方式，或者说是诉诸感官和审美的统一，把诗歌、音乐、舞蹈、绘画、雕塑等艺术形式结合起来；一种则是隐喻的“比喻”形式，这类含蓄的，半透明的表述方式，在一定程度上比拟人事，把人事的一般表述转化成其他形象的说法，从而赋予广告更为深刻的主题。

广告创意的辩证呈现

从产品或品牌的对立统一关系中寻找广告创意点，是广告创意辩证观的核心。建立在辩证思维基础上的广告创意作品，常表现在：

（1）动与静的叠加，

（2）时与空的转换，

（3）大与小的位移，

（4）虚与实的契合

ROI理论

20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身长期的广告创意经验提出了ROI理论。该理论认为关联性，原创性，震撼性是一则优秀的广告必须具备的三项基本特征。

关联性：指广告创意的

主题必须与商品、消费者、竞争

者密切关联。

原创性：指广告创意与

众不同，甚至需要可以求异，想

人之未想，发人之未发。

震撼性：指广告作品在

瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

该理论中的关联性，原创性，震撼力三者逻辑上存在着先后关系，各有作用，不能互相替代，其关系如图。

技术是广告创意的源泉

“技术”一词的含义之丰富让人惊异，如果追根溯源，对希腊人来说，“技术”是指达到目的的“有效方法，手段和方式”，在希腊文明时期，说话的技术和演讲的技术是至高无上的技术。但在今天，在我们的技术文化中，在技术等级中占有首要地位的是生产的技术。借用技术的本来含义，可以把生产技术定义为，为达到某一特定的生产目的（指工业生产，比如汽车、或则农业生产，比如小麦）而使用的一切必要手段。当然也不要忘了还有我们使用的有关技术的象征形式，比如修辞技巧。因此，技术的双重含义在广告创意的运用中自有不同的妙处。

创意性策略的发生过程

欧涂尔的策略三点法

美国4A协会的约翰·欧涂尔提出，在决定策略时通常需要思考三个方面的问题：

（1）你的竞争者是谁？

（1）你的目标消费者是谁？

（2）你想让他们知道、理解和感受到什么？

麦肯—爱瑞克逊公司的角色扮演法

麦肯—爱瑞克逊公司认为，策略的产生必须基于对目标消费者的充分认识。在这一过程中我们要以消费者的身份来回答下面的前六个问题，最后再以广告人的身份回答最后一个问题。

（1）我们的目标消费人群是谁？

（2）在目标消费者的心智中，我们处于一个什么样的位置？

（3）在目标消费者的心智中，我们的竞争对手处于一个什么样的位置？

（4）我们希望在目标消费者的心目中处于什么样的位置？

（5）对消费者的承诺是什么，什么是大创意？

（6）

（7）我们的支持点是什么？

（8）

（9）广告的调性是什么？

福特·科恩和拜尔丁公司的策略模型

福特·科恩和拜尔丁公司以情感/理性为横坐标、重要/不重要为纵坐标，创立了以下的策略，不同的产品在这个坐标中处于不同的象限，他们的消费者具有不一样的选择标准：有的消费者的购买决定基于理智，而有的消费者基于情感；有的购买决定需要深思熟虑，有的或许根本就不需要脑筋。因此制定广告策略时，需要将它们放入其中进行考虑。

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●第一象限：深思熟虑并充满理

智

●

●第二象限：情感至上

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●第三象限：习惯主导

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●第四象限：自我满足型

对前期资料的占有和分析是得出策略的必由之路。在上述三种方法中：

第一种方法是一个简单而综合性的分析方法，在这一方法中考虑到了竞争对手、目标消费者和自己，这三部分基本构成了资料分析所涉及的主要方面。

第二种方法思考和分析完全站在目标消费者的立场，彻底体现了以目标消费者为核心和出发点的营销思路。

第三种方法以客户的产品为出发点，分析它应该属于哪一种类型类型的产品，而购买这种产品的消费者又有什么样的特征。

由此可见，上述三种方法在分析资料的立足点和侧重点均有差异，在实际运用中将多种方法结合使用方能相得益彰。