医药分销渠道策略讲义
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项目八 医药分销渠道策略
【参考资料】
［1］董国俊,药品市场营销学［M]。北京:人民卫生出版社，2013.
[2］章蓉。药品营销原理与实务［M]。北京：中国轻工业出版社,2013.
[3］王峰。药品市场营销技术[M]。北京：高等教育出版社,2014.
［4]傅书勇.医药营销管理[M]。北京：清华大学出版社，2014.
［5］网络资料
2.医药分销渠道的结构流程
分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等流程构成.
二、医药分销渠道的功能
1.销与促销
2.仓储与运输
3。融资功能
4。风险承担
5。信息沟通
三、医药分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
根据分销渠道中是否有中间商，可分为直接渠道和间接渠道。
(二）长渠道和短渠道
2、窜货管理
窜货是指中间商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为，又称倒货、冲货。
同步案例8—3:江中制药的渠道管理
任务活动8—3：分销渠道设计
【小 结】
畅通无阻的销售渠道，能促进消费，方便购买，扩大销量.医药生产企业往往通过各种不同的分销渠道进行销售，医药分销渠道决定着产品是否能顺利地到达消费者手中。分销渠道策略是医药企业市场营销的重要策略之一，医药企业若能进行有效渠道管理，就能实现产品的价值。
一般来说，非处方药不需要医生处方，消费者可自行到药店购买,因此药店是非处方药的最主要的销售渠道。
处方药具有很强的专业性，必须经过医生处方许可才能使用，因此在整个药品分销渠道中，医院占据着极重要的地位.
任务二 认知中间商
一、中间商的概念
中间商是指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人，即进行医药商品批发和零售或代理的专业公司，是联系医药商品生产企业和患者的中间环节。
［1］董国俊,药品市场营销学［M]。北京:人民卫生出版社，2013.
[2］章蓉。药品营销原理与实务［M]。北京：中国轻工业出版社,2013.
[3］王峰。药品市场营销技术[M]。北京：高等教育出版社,2014.
［4]傅书勇.医药营销管理[M]。北京：清华大学出版社，2014.
［5］网络资料
2.医药分销渠道的结构流程
分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等流程构成.
二、医药分销渠道的功能
1.销与促销
2.仓储与运输
3。融资功能
4。风险承担
5。信息沟通
三、医药分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
根据分销渠道中是否有中间商，可分为直接渠道和间接渠道。
(二）长渠道和短渠道
2、窜货管理
窜货是指中间商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为，又称倒货、冲货。
同步案例8—3:江中制药的渠道管理
任务活动8—3：分销渠道设计
【小 结】
畅通无阻的销售渠道，能促进消费，方便购买，扩大销量.医药生产企业往往通过各种不同的分销渠道进行销售，医药分销渠道决定着产品是否能顺利地到达消费者手中。分销渠道策略是医药企业市场营销的重要策略之一，医药企业若能进行有效渠道管理，就能实现产品的价值。
一般来说，非处方药不需要医生处方，消费者可自行到药店购买,因此药店是非处方药的最主要的销售渠道。
处方药具有很强的专业性，必须经过医生处方许可才能使用，因此在整个药品分销渠道中，医院占据着极重要的地位.
任务二 认知中间商
一、中间商的概念
中间商是指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人，即进行医药商品批发和零售或代理的专业公司，是联系医药商品生产企业和患者的中间环节。
第十章 药品分销渠道策略
二、激励分销渠道客户
1.商业客户的经营心里与需求分析 商业客户的经营心里与需求分析 （1）商业客户是一个独立、平等的经营者，与 ）商业客户是一个独立、平等的经营者， 生产者之间仅仅是业务上的合作关系，而不 生产者之间仅仅是业务上的合作关系， 受生产者直接管辖、 受生产者直接管辖、完全听命于不生产者的 下属销售机构。 下属销售机构。 （2）商业客户通常经销多中产品，多个厂家供 ）商业客户通常经销多中产品， 货。 （3）商业客户在与生产者的合作过程中也会受 ） 到
三、我国制药企业营销模式的选择 1.专业推广的营销模式 专业推广的营销模式 2.区域总经销制的营销模式 区域总经销制的营销模式 3.买断制的营销模式 买断制的营销模式
四、我国医药分销渠道模式的发展趋势 1.药品分销结构的转变 药品分销结构的转变 2.市场竞争模式的转变 市场竞争模式的转变 3.药品分销渠道区域的转变 药品分销渠道区域的转变
消费者
（4）D型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 费者 （5）E型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 售商 消费者
零售商
消
批发商
零
2.不同宽度的营销渠道 （1）宽营销渠道
中间商 医 药 企 业 中间商 中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
（2）窄营销渠道
医 药 企 业 消费者 中 间 商 消费者 消费者
三、分销渠道方案评估
1.经济效益 经济效益 2.对渠道的控制力 对渠道的控制力 3.渠道的适应性 渠道的适应性
案例： 案例：
1.甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品 的中型企业，计划在华西地区打开市场， 的中型企业，计划在华西地区打开市场，现需要选 择一家分销商为其销售， 分销商的经营地区为东北 分销商的经营地区为东北、 择一家分销商为其销售，A分销商的经营地区为东北、 西北，而B分销商的经营地区为华北、华中和华东。 西北， 分销商的经营地区为华北、华中和华东。 分销商的经营地区为华北 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 2.经过调查，C分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查， 分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查 产的“壮骨关节丸”，如“壮骨冲剂”、“钙片” 产的“壮骨关节丸” 壮骨冲剂” 钙片” 分销商只经营“ 等，而D分销商只经营“壮骨关节丸”一种药品。 分销商只经营 壮骨关节丸”一种药品。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 丸，具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 请为其选择一家合适的分销商。 请为其选择一家合适的分销商。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 不具有明显的竞争优势， 丸，不具有明显的竞争优势，则又如何为其选择一 家合适
药品分销渠道策略课件
（二）分销渠道的类型
3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽 渠道和窄渠道
（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个
以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加(zēngjiā)营销量，提高整体营销效率，
利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品 和普通药品。
15
第十六页，共五十一页。
一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来 说，中间商在执行运输、广告(guǎnggào)、储存、接纳 顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培 训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的 特点和要求。
28
第二十九页，共五十一页。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
34
第三十五页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道(qúdào)的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素
1．商业信誉
2．经营特征
3．业务状况 4．交易(jiāoyì)情况
35
第三十六页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员(chéngyuán)的选择
5
第六பைடு நூலகம்，共五十一页。
第一节 概述 一、药品分析渠道(qúdào)的含义
（三）分销渠道(qúdào)的功能
1．销售与促销
2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
6
第七页，共五十一页。
第一节 概述 二、药品(yàopǐn)分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格(yángé)限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽 渠道和窄渠道
（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个
以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加(zēngjiā)营销量，提高整体营销效率，
利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品 和普通药品。
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第十六页，共五十一页。
一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来 说，中间商在执行运输、广告(guǎnggào)、储存、接纳 顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培 训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的 特点和要求。
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第二十九页，共五十一页。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
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第三十五页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道(qúdào)的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素
1．商业信誉
2．经营特征
3．业务状况 4．交易(jiāoyì)情况
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第三十六页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员(chéngyuán)的选择
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第六பைடு நூலகம்，共五十一页。
第一节 概述 一、药品分析渠道(qúdào)的含义
（三）分销渠道(qúdào)的功能
1．销售与促销
2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
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第七页，共五十一页。
第一节 概述 二、药品(yàopǐn)分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格(yángé)限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
医药分销渠道策略讲义
问题
某网络媒体：“医药流通环节……不创造价值、 整天只知倒药、抬高药品价格……”
你有哪些话想对这位记者说？ 正作用 VS 负作用
分销渠道的功能
1、转移功能
实物转移 VS 所有权转移 药品的运输与仓储 是核心功能
分销渠道的功能
2、沟通功能
对生产者：药品的需求、竞争对手情况 对消费者：药品信息、辅助决策 是重要功能
6:31
谢谢
06:3106:3 1:2720.11. 2820.11.28 06:31:27
2020年11月28日星期六6时31分27秒
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:31:2706:31: 2706:3111/28/2020 6:31:27 AM
医院药房或社 会零售药店
3、药品二阶分销渠道
中小企业产品
大企业的小产品
药品消费者 药品消费者
药品分销的基本类型及特点
药品生产 企业
代理商
医药商 业企业
医院药房或社 会零售药店
药品消费者
4、药品三阶（以上）分销渠道
地区性企业推全国市场
医药工业品分销渠道
与一般工业品基本相同
零阶 一阶 二阶 三阶及以上
化解医药产品分销渠道的冲突
2、产生原因
期望差异：生产商期望高、中间商期望低 沟通障碍：情绪化 资源稀缺：不公平、不及时
化解医药产品分销渠道的冲突
3、窜货
越区销售 某药品A在北京市销售的中间环节较多，中
间商一般以10元进货，最终零售价格约为15 元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进 货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到 北京市场零售价格较高，天津的批发商私自 向北京发货。——价格诱惑
医药产品分销渠道策略
组织或个人
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
实体流程
产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。 包括仓储、运输、包装、搬运、装卸等活动。
生产企业
仓库
中间商
运输商
消费者
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
所有权流程 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活
根本原因：市场经济环境下各渠道成员的利益驱动 渠道销售政策不合理 经销商数量选择和区域划分不合理 销售量目标定得过高 企业缺少防止串货的管理制度，或即使有制度而不严格执行
四、医药产品分销渠道冲突与串货管理
（二）分销渠道串货管理
3．串货对企业发展的影响
经销商丧失分销的积极性 消费者丧失对品牌的信心 企业利润下降，市场份额丢失
第二节
医药产品分销 渠道的设计
设计分销渠道的核心是确定要达到目标市场的最佳途径， 因此它是医药企业分销渠道策划的重中之重。
影响医药产品分销渠道设计的主要因素 医药产品分销渠道的设计内容
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
1. 医药产品因素
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
2．医药市场因素
第九章 医药产品分销渠道策略
学习目标
1．掌握医药产品分销渠道的类型。 2．熟悉医药产品分销渠道的含义和特点、影响医药产品分销渠道设计的 主要因素、医药产品分销渠道的设计过程、分销渠道冲突与串货管理、医 药产品分销渠道成员的激励。 3．了解医药产品分销渠道的流程和作用、医药产品分销渠道成员的选 择、培训、管理、评估与调整。 4．学会运用影响医药产品分销渠道设计的主要因素对分销渠道进行设 计；运用医药产品分销渠道的相关知识对分销渠道成员加以选择、管理和 激励，正确处理分销渠道冲突。
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
实体流程
产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。 包括仓储、运输、包装、搬运、装卸等活动。
生产企业
仓库
中间商
运输商
消费者
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
所有权流程 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活
根本原因：市场经济环境下各渠道成员的利益驱动 渠道销售政策不合理 经销商数量选择和区域划分不合理 销售量目标定得过高 企业缺少防止串货的管理制度，或即使有制度而不严格执行
四、医药产品分销渠道冲突与串货管理
（二）分销渠道串货管理
3．串货对企业发展的影响
经销商丧失分销的积极性 消费者丧失对品牌的信心 企业利润下降，市场份额丢失
第二节
医药产品分销 渠道的设计
设计分销渠道的核心是确定要达到目标市场的最佳途径， 因此它是医药企业分销渠道策划的重中之重。
影响医药产品分销渠道设计的主要因素 医药产品分销渠道的设计内容
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
1. 医药产品因素
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
2．医药市场因素
第九章 医药产品分销渠道策略
学习目标
1．掌握医药产品分销渠道的类型。 2．熟悉医药产品分销渠道的含义和特点、影响医药产品分销渠道设计的 主要因素、医药产品分销渠道的设计过程、分销渠道冲突与串货管理、医 药产品分销渠道成员的激励。 3．了解医药产品分销渠道的流程和作用、医药产品分销渠道成员的选 择、培训、管理、评估与调整。 4．学会运用影响医药产品分销渠道设计的主要因素对分销渠道进行设 计；运用医药产品分销渠道的相关知识对分销渠道成员加以选择、管理和 激励，正确处理分销渠道冲突。
医药营销渠道策略
③自愿加盟连锁店：由连锁店与连锁企业 契约结合而产生的，连锁店所有权不属于 连锁企业，企业指导连锁店的经营模式， 不投资店内装修、设施设备，不分享连锁 店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店 权利金。优点是：投资最少，经营成本最 低，连锁店增长速度较快。缺点是：约束 控制能力较差，企业形象不易维持一致， 较难保证连锁店人员的素质和服务，对加 盟者的条件要求较高。
(1)医药产品的自然属性 (2)医药产品价格 (3)医药产品的标准性与专用性 (4)医药产品的重量和体积 (5)医药产品的有效期 (6)生命周期
2．市场因素
(1)目标市场范围的大小 (2)销售的季节性 (3)消费者的集中程度 (4)消费者购买习惯 (5)竞争状况 (6)购买频率
3．医药企业自身因素
选择短渠道的条件：
⑴生产者与消费者的距离很近； ⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品； ⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品； ⑷产品品种繁多，需求变化大的药品； ⑸消费者购买数量小、单价高的药品； ⑹不易保存、易腐易损的药品； ⑺新上市的药品； ⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。
(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使
直接渠道模式
生产商
B．间接渠道：是指医药产品从生产 者流向最终消费者或用户过程中经 过一层以上中间商转手的销售渠道。
间接渠道是药品分配的主要类型。
图中药品销售渠道中的第一、二、 三、四种，医药工业品渠道中的第 二、三、四种属于间接渠道。
(二)长渠道和短渠道
按照医药商品流通过程中经历的中间环 节的多少，营销渠道又可分为短渠道和 长渠道。 (1)短渠道：是指医药产品在销售过程中 只有一个环节或者没有经过中间环节的 营销渠道。
通的纽带 3、实现渠道成员经营目标的重要环节 4、调整和管理医药产品分销渠道的基
医药产品的分销渠道策略
（三）医药产品特点原因 1.医药产品价格 2.医药产品旳重量和体积 3.医药产品旳技术性和售后服务 4.医药产品旳潮流性 5.医药产品旳保质条件和易损性 6.医药新产品
（四）竞争者旳分销渠道 （五）其他原因
二、医药分销渠道旳设计与选择
（一）医药分销渠道选择旳合理性分析 1.是否符合医药产品本身旳特征。 2.是否符合医药产品市场原因旳要求。 3.是否符合企业本身旳条件和期望旳要求。
❖ 点评：将来某些企业旳高端产品将以学术外包旳形 式来做营销，假如你从一线销售做上来旳，熟悉市 场，掌握资源，你将有可能在这方面有发展机会， 犹如在90年代早期国外产品进入中国市场就是这种 形式，首席代表挣旳是工资加佣金（注意：不是差 价），要不要雇人就是你自己旳事情了。
医药代表旳职业发展路线
有三条：
（二）水平销售渠道系统 由两个以上渠道组员经过建立联合关系
共同开拓新市场。 （三）多渠道系统 多类型渠道销售系统 两类： 1.经过两种或以上渠道销售同一种药物； 2.经过两种或以上渠道销售不同品牌旳药物。
第四节 渠道中分销机构旳设置与管理
一、分销机构设置旳环节 （一）拟定渠道旳基本模式
药物旳最终销售地点； 中间商旳使用、类型和数量 （二）拟定中间商旳数量（3种类型） 1.密集型分销 2.独家型分销 3.选择型分销
促销
提供销售力量、广告、促销、公关等支持
仓储、货运和处置产品
❖ 接受、储存、仓库储存
❖ 包装
❖ 订单出货
❖ 原料处理
❖ 安排制定货运旳长短期计 划
存货控制和数据处理
❖ 药批发商旳类型
❖ 1．根据批发商是否具有产品全部权，我们将批 发商分为三类：
❖ （1）医药商人批发商 ❖ ①医药产品纯批发商： ❖ ②提供医药产品服务批发商： ❖ （2）代理商和经纪人（4类）P177 ❖ （3）医药生产厂商旳销售分支机构及办事处 ❖ （4）医药连锁配送商 ❖ 2．按经营药物旳范围不同，批发商可分为： ❖ （1）专业批发商 ❖ （2）综合批发商
药品分销渠道策略教材经典课件(PPT50页)
11
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
12
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
3
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
1）制药企业代理商医院患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
1）制药企业代理商医院患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。
药品分销渠道策略
• （1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点： 简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售 药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。
• （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费 者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理 商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息 、动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。
10药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
• 1、营销渠道的概念 • 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商
（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商 品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费 者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有 权)。 • 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业 组织和个人。
一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营 竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。 • （3）选择型分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的经过企业 筛选的、最合适的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本 企业产品的所有中间商。
• 3、规定渠道成员的权利与义务
• 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣 、生产者提供的保证、销售地区等。渠道 成员的义务包括提供市场信息、提供规定 的顾客服务、维持合理库存、开展营销活 动、不泄露保密信息、按期付款、接受对 经营竞争者产品的限制等。
• 2、市场因素 • （1）市场范围大小和用户数量多少 • （2）用户购买数量 • （3）用户购买习惯：频次… • （4）市场季节性和时间性 • （5）竞争者的销售渠道
• （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费 者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理 商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息 、动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。
10药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
• 1、营销渠道的概念 • 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商
（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商 品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费 者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有 权)。 • 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业 组织和个人。
一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营 竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。 • （3）选择型分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的经过企业 筛选的、最合适的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本 企业产品的所有中间商。
• 3、规定渠道成员的权利与义务
• 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣 、生产者提供的保证、销售地区等。渠道 成员的义务包括提供市场信息、提供规定 的顾客服务、维持合理库存、开展营销活 动、不泄露保密信息、按期付款、接受对 经营竞争者产品的限制等。
• 2、市场因素 • （1）市场范围大小和用户数量多少 • （2）用户购买数量 • （3）用户购买习惯：频次… • （4）市场季节性和时间性 • （5）竞争者的销售渠道
项目八 医药分销渠道策略
讨论：为什么要选择中间商?
二、中间商的类型
医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：按照中间商在商品流通中的地位不同，分为批发商和零售商。按在商品流通中是否拥有所有权划分，分为经销商和代理商。
(一)医药批发商
医药批发商是指从事将购进的医药商品销售给具有合法资质的药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的合法组织。
二、选择医药分销渠道策略
(一)分销渠道选择的原则
好的分销渠道应该是产品流通速度快、服务质量好、流通费用低、市场占有率高、顾客购买方便的组合。企业在选择分销渠道时应遵循相应的原则。
（1）有利于满足消费者的需要和方便顾客购买
（2）与企业整体营销活动协调
（3）保证产品流通的不间断性，时效性
分析其特点。
(二)医药零售商
医药零售商指将购进的医药商品直接销售给最终消费者的组织。
分析其特点。
(三)医药代理商
医药代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。它不拥有产品的所有权，只是在买卖双方之间扮演中介的角色，通过促成交易赚取手续费或者佣金，一般由医药商业公司或个人组成。
5、中间商的综合服务能力
中间商是否能提供比较充分的技术服务与咨询指导，是否有一批有经验、懂技术的服务人员，是否具备一定储运服务能力。
6、中间商的财务状况
了解中间商的资金实力和资信状况，是否有足够的货币支付能力，能否按时结算。
任务三设计与管理医药分销渠道
一、影响分销渠道设计的因素
(一)产品特性
根据医药产品的特性来设计与选择营销渠道主要从产品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。
三、选择中间商的基本条件
1、中间商经营产品的范围
二、中间商的类型
医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：按照中间商在商品流通中的地位不同，分为批发商和零售商。按在商品流通中是否拥有所有权划分，分为经销商和代理商。
(一)医药批发商
医药批发商是指从事将购进的医药商品销售给具有合法资质的药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的合法组织。
二、选择医药分销渠道策略
(一)分销渠道选择的原则
好的分销渠道应该是产品流通速度快、服务质量好、流通费用低、市场占有率高、顾客购买方便的组合。企业在选择分销渠道时应遵循相应的原则。
（1）有利于满足消费者的需要和方便顾客购买
（2）与企业整体营销活动协调
（3）保证产品流通的不间断性，时效性
分析其特点。
(二)医药零售商
医药零售商指将购进的医药商品直接销售给最终消费者的组织。
分析其特点。
(三)医药代理商
医药代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。它不拥有产品的所有权，只是在买卖双方之间扮演中介的角色，通过促成交易赚取手续费或者佣金，一般由医药商业公司或个人组成。
5、中间商的综合服务能力
中间商是否能提供比较充分的技术服务与咨询指导，是否有一批有经验、懂技术的服务人员，是否具备一定储运服务能力。
6、中间商的财务状况
了解中间商的资金实力和资信状况，是否有足够的货币支付能力，能否按时结算。
任务三设计与管理医药分销渠道
一、影响分销渠道设计的因素
(一)产品特性
根据医药产品的特性来设计与选择营销渠道主要从产品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。
三、选择中间商的基本条件
1、中间商经营产品的范围
医药分销渠道策略
医药分销渠道策略医药分销渠道策略是指医药企业为了有效地将产品传递到最终消费者手中，通过选择和管理合适的渠道来实现销售目标的一系列战略决策和执行计划。
医药行业的分销渠道策略往往需要考虑到市场需求、产品特性、供应链管理等多个方面的因素。
下面将从渠道选择、分销层次、合作伙伴管理等方面介绍医药分销渠道策略。
渠道选择是医药分销渠道策略的首要环节。
医药企业需要根据产品性质、市场需求、企业定位等因素选择最适合的分销渠道。
常见的渠道包括医药批发商、医药零售商、医院、电商平台等。
考虑到医药产品的特殊性质，医药企业通常会选择经过合规审批的正规渠道，以确保产品的质量和合法性。
分销层次是指医药产品在分销渠道中通过多个环节进行流通和销售的过程。
医药分销渠道的分级层次较多，包括一级批发商、二级批发商、终端零售商等。
医药企业需要根据产品特性、市场需求以及分销效率等因素来确定合理的分销层次。
有些医药企业可能选择直接与一级批发商合作，通过一级批发商将产品销往二级批发商，最终到达终端零售商或医疗机构。
而有些企业可能选择直接与终端零售商合作，通过终端零售商将产品直接传递给最终消费者。
合作伙伴管理是医药分销渠道策略的另一个重要方面。
医药企业需要与合作伙伴建立长期稳定的合作关系，确保产品的正常流通和销售。
合作伙伴包括批发商、零售商、代理商等，他们在产品销售中扮演着重要的角色。
医药企业应该与合作伙伴保持紧密沟通，及时了解市场动态，协同合作解决问题，并在产品销售、市场推广等方面提供支持和指导。
此外，医药企业还可以通过引入新的技术和信息系统来改善分销渠道管理。
例如，利用物联网技术可以实现对产品流通情况的实时监控和管理，提高货物追踪和配送效率。
同时，通过建立一套完整的信息系统，医药企业可以及时了解销售情况、库存情况以及市场需求，从而更好地调整销售策略和生产计划。
综上所述，医药分销渠道策略是医药企业实现销售目标的重要手段。
通过选择合适的渠道、确定分销层次、管理合作伙伴以及引入新的技术和信息系统，医药企业可以提高产品销售效率，提供更好的客户服务，并在激烈的市场竞争中获得更大的优势。
第九章医药渠道策略
第九章医药渠道策略
二、医药渠道的战略设计
•（三）医药渠道战略设计程序 •1.医药分销渠道战略设计的概念 • 分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基 本分销模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是： 适应市场环境的变化，以最低总成本传递医药产品，以 获得最大限度的顾客满意。
第九章医药渠道策略
二、医药渠道的战略设计
•（1）针对总代理、总经销的激励 •（2）对二级代理商或经销商的激励 •（3）对零售终端的激励 •（4）对消费者的激励
第九章医药渠道策略
二、渠道成员激励
•（一）渠道成员激励的类型 •1. 依据激励手段分类
•（1）直接激励 •（2）间接激励
第九章医药渠道策略
三、化解医药产品分销渠道的冲突
•（一）渠道冲突的概念
第九章医药渠道策略
（3）分销渠道冲突的解决对策
1.冲突的防范
•（2）渠道扁平化 •（3）建立关系型分销渠道
第九章医药渠道策略
（3）分销渠道冲突的解决对策
• 2.冲突的处理 •（1）及时交换意见 •（2）及时激励或调整策略 •（3）调整、清理渠道成员
第九章医药渠道策略
（3）分销渠道冲突的解决对策
• 3.窜货的处理
•（1）加大对渠道成员进行激励与促销支持，平衡不同市场 产品的畅销程度 •（2）稳定价格体系
•（3）外包装差异化 •（4）加强市场监督
第九章医药渠道策略
第四节 医药物流管理的基本理论与方法
• 一、物流的概念 •所谓物流，是指医药企业通过有效地安排产 • 品的仓储、管理和转移，能够使其产品能在 适当的时间送达到适当地点的经营活动。
第九章医药渠道策略
三、化解医药产品分销渠道的冲突
• （2）窜货的原因 •①价格诱惑 •②销售目标过高 •③经销商激励不当
二、医药渠道的战略设计
•（三）医药渠道战略设计程序 •1.医药分销渠道战略设计的概念 • 分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基 本分销模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是： 适应市场环境的变化，以最低总成本传递医药产品，以 获得最大限度的顾客满意。
第九章医药渠道策略
二、医药渠道的战略设计
•（1）针对总代理、总经销的激励 •（2）对二级代理商或经销商的激励 •（3）对零售终端的激励 •（4）对消费者的激励
第九章医药渠道策略
二、渠道成员激励
•（一）渠道成员激励的类型 •1. 依据激励手段分类
•（1）直接激励 •（2）间接激励
第九章医药渠道策略
三、化解医药产品分销渠道的冲突
•（一）渠道冲突的概念
第九章医药渠道策略
（3）分销渠道冲突的解决对策
1.冲突的防范
•（2）渠道扁平化 •（3）建立关系型分销渠道
第九章医药渠道策略
（3）分销渠道冲突的解决对策
• 2.冲突的处理 •（1）及时交换意见 •（2）及时激励或调整策略 •（3）调整、清理渠道成员
第九章医药渠道策略
（3）分销渠道冲突的解决对策
• 3.窜货的处理
•（1）加大对渠道成员进行激励与促销支持，平衡不同市场 产品的畅销程度 •（2）稳定价格体系
•（3）外包装差异化 •（4）加强市场监督
第九章医药渠道策略
第四节 医药物流管理的基本理论与方法
• 一、物流的概念 •所谓物流，是指医药企业通过有效地安排产 • 品的仓储、管理和转移，能够使其产品能在 适当的时间送达到适当地点的经营活动。
第九章医药渠道策略
三、化解医药产品分销渠道的冲突
• （2）窜货的原因 •①价格诱惑 •②销售目标过高 •③经销商激励不当
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分销渠道的功能
3、辅助功能
融资、承担风险 生产者可以预收货款，风险转给中间商
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营销渠道的五类流程
1.物流 供应商
运输者 仓库
2.所有权流
供应商
3.付款流
供应商 银行
4.信息流
供应商
运输者 仓库 银行
5.促销流 供应商
广告 代理商
你有哪些话想对这位记者说？ 正作用 VS 负作用
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分销渠道的功能
1、转移功能
实物转移 VS 所有权转移 药品的运输与仓储 是核心功能
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分销渠道的功能
2、沟通功能
对生产者：药品的需求、竞争对手情况 对消费者：药品信息、辅助决策 是重要功能
1、特点
最终环节，对象是消费者 每次交易量小，销售区域狭窄 布局受人口和市场分布影响
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医药零售商特点、职能及优势
2、功能与作用
提供较为完善的药品和服务 药品分装与仓储 市场信息搜集
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零售商 消费者
三阶渠道 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者
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分销渠道结构
2、医药分销渠道的其他结构
直接渠道 VS 间接渠道 宽渠道 VS 窄渠道
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药品分销的基本类型及特点
药品生产企业
药品消费者
1、药品零阶分销渠道
生产企业兼营药店 医院制剂
3、药品二阶分销渠道
中小企业产品
大企业的小产品
药品消费者 药品消费者
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药品分销的基本类型及特点
药品生产 企业
代理商
医药商 业企业
医院药房或社 会零售药店
药品消费者
4、药品三阶（以上）分销渠道
地区性企业推全国市场
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医药工业品分销渠道
1、生产者
提供产品、服务 药品：制药企业 医疗服务：医院 渠道起点
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医药分销渠道成员及分类
2、中间商
医药商业企业、药店、药房 经销商 VS 代理商：实力、是否拥有所有权 批发商 VS 零售商 第三终端
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医药分销渠道成员及分类
与一般工业品基本相同
零阶 一阶 二阶 三阶及以上
小结
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医药分销渠道的概念 医药分销渠道的作用 医药分销渠道的结构 药品分销渠道的特点
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第二节 医药分销渠道成员及其 特点
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医药分销渠道成员及分类
3、消费者及其他辅助成员
消费者：渠道设计的目标 辅助成员：银行、保险公司、广告公司 注意：辅助成员不算分销渠道的一部分
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医药生产者的作用与类型
1、作用
分销渠道的起点 分销渠道的主要组织者 分销渠道创新的推动者
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医药生产者的作用与类型
如何解决？ 4、如何正确处理医药分销渠道成员间的冲突？ 5、如何提高我国医药物流企业的综合竞争力？
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第一节 医药分销渠道的功能、 结构及类型
定义
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医药分销渠道是指医药产品或服务，从生产者 向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有 权或帮助所用权转移的组织或个人。
制造商
运输者 仓库
制造商
经销商 经销商
运输者 顾 客
顾客
制造商 银行 经销商 银行 顾客
制造商
运输者 仓库 银行
经销商
运输者 顾 银行 客
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
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分销渠道结构
1、医药分销渠道基本结构
零阶渠道 一阶渠道
二阶渠道
制造商
制造商制造商批ຫໍສະໝຸດ 商消费者零售商 消费者
问题
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生产者
代理商
经销商
消费者
分销渠道是否包括生产者和消费者？ 为什么？
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分销渠道的作用
1、调节供需矛盾
一般而言，供需差异越大，越需要分销渠道 药品生产：大批量、专业化、连续、集中 药品消费：差异性、季节性、区域性、分散 中间商：集中采购；分散销售
2、功能与作用
市场覆盖 存货储备 信息收集 客户支持
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医药批发商特点、职能及优势
3、优势
与渠道内其他成员相比： 经营优势：分工细、专业、经验 资金优势：资金雄厚、贷款便捷 信息优势：供需、竞争
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医药零售商特点、职能及优势
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药品分销的基本类型及特点
药品生产企业
医院药房或社 会零售药店
2、药品一阶分销渠道
大企业的重点产品
药品消费者
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药品分销的基本类型及特点
药品生产企业
代理商
医院药房或社 会零售药店
药品生产企业
医药商 业企业
医院药房或社 会零售药店
2、类型
专业型生产者：只生产，不分销，中小企业 复合型生产者：兼营分销业务，资金充足
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医药批发商特点、职能及优势
1、特点
交易次数少、金额大、非现金结算（压款） 规模大、经验丰富、专业化程度高
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医药批发商特点、职能及优势
导言
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新医改方案：“减少药品流通环节” 医药分销正受到前所未有的关注 回归理性的观点
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思考题
1、医药分销渠道由哪些成员组成？有何特点？ 2、医药分销渠道的作用和功能是什么？ 3、目前我国医药分销渠道管理中存在哪些问题，
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分销渠道的作用
2、减少交易次数，节省流通费用
无中间商时：交易次数是乘法关系 有中间商时：交易次数是加法关系 交易成本越高，用中间商越有利
问题
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某网络媒体：“医药流通环节……不创造价值、 整天只知倒药、抬高药品价格……”