企业战略管理 第2章 确立战略使命与愿景
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第2章
确立战略使命与愿景
1
使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标 使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何 行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
目标的类型
财务目标 战略目标
注重提高企业的竞争能 注重改进企业的财务业 力和长期经营地位 绩
$
34
目标表述要求
——战略与财务目标辨识
战略目标：长期、相对、同行横向比较
如：较高的市场占有率、行业排名、产品
质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会
财务目标：短期、绝对、自我纵向比较
如：较高的销售增长率、投资分红、边际
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的
特定的地位
作为员工发挥最大努
力的战斗性口号
发出取得成功的深刻
的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
38
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位， 成为全球最具竞争力的企业。
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品。
40
福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作
15
“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念 员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家 利益为本 ●两个关心 领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展 大事
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。 川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。
“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品 需求弹性不足时两目标有矛盾。
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？ 32
目标表述要求
——不符合SMART是否也行？
用于考核必须符合SMART，为了激励违背 SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为： 有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标 不是为考核，而是为调动积极性！）
宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却 能吸引这么多的人为之努力！
传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么 多人，使他们为之发狂甚至受骗！ 人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、 宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认 33 同上。
双向影响
公司层次目标
双向影响
公司层次战略
双向影响
层次 2
经营层次经理
经营层次 战略远景
双向影响
经营层次目标
经营层次战略
双向影响
双向影响
层次 3
职能经理
职能使命
双向影响
职能目标
双向影响
职能战略
双向影响
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
运作使命 运作目标 运作战略
43
目标体系三维空间
s
（o,t,s)
s—部门 o—发展目标 t—时间
提高企业的品牌形象
在国际市场上取得强有力的地位
达到技术领先
成为新产品开发的领导者
37
万达的企业目标
2014年实现资产4500亿元，收入2400亿元， 经营净利润150亿元，到2020年，万达要 成为一家世界超一流企业，从资产规模、 收入规模以及其他所有方面，至少要进入 世界前一百名，成为一个具有国际思维、 国际战略，同时三成以上收入来自海外的 跨国企业。
2
为什么需要使命和愿景?
一个设计良好的使命和战略愿景
能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与
为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
28
愿景(Vision) 与目标 愿景
现状
目标 现 状 目标 目标
29
企业目标的主要内容
获利能力 生产效率 市场竞争地位 企业的技术水平 职工发展 公共责任
30
时间、权衡和目标定位
目标2
目标1
31
目标表述实例剖析
“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡 量考核。
4
狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影
广义定义
经营娱乐
出售复印机
生产空调器
帮助改进办公效率
改进周围的环境
生产化妆品
提供旅游业务
出售美丽与希望
丰富休闲生活
5
定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
满足其需求（How）
6
使命构想措辞
——使命构成要素
职 公 自 工 众 我 形 意 象 识
经 营 宗 旨
生 技 市 产 企 存 术 场 品 业 、 或 的 发 服 最 展 务 终 与 顾 盈 客 利
7
影响使命目标的因素
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
13
企业使命与愿景示例
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、 处理紧急事件。
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行） 产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区） 组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 -
发展的方向，“远方的灯塔”
希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
10
战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
近年来，随着互联网和无线连接的高速发展， 计算开始向数据中心和移动设备转移，苹果、 诺基亚、谷歌等企业逐渐威胁微软、Intel的 霸主地位。
23
PC
手机
移动 网络
+
有线 网络
时代
时代
技术
形成
市场 影响 商业 改变 市场 改变 技术 结构 模式 结构
24
McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一，并 在移动领域有较大的投入，先后收购了手 机安全公司tenCube和手机安全软件商 Trust Digital。英特尔收购McAfee，将帮助 英特尔继续进军移动设备领域，适应产业 发展。
25
英特尔收购英飞凌无线解决方案部
2010 年 8 月 31 日, 英飞凌科技股份公司与英特尔 公司签署协议，将英飞凌无线解决方案部 (WLS) 以 14 亿美元现金的收购金额出售给英特尔。
英飞凌无线解决方案部一直为Βιβλιοθήκη Baidu球顶级手机制造 商提供业内领先的无线通信技术。收购后的 WLS 将作为独立业务部门运营，继续为现有客 户提供服务。同时,WLS 还为英特尔实现从 智能手机、笔记本电脑到嵌入式 设备的互联计算战略提供支持。
21
案例分析：Intel收购McAfee
案例：英特尔公司于北京时间2010年8月19
日宣布，将以每股48美元现金收购安全软 件公司McAfee(MFE)，这一交易总值约 76.8亿美元。
Intel为什么花这么大价钱收购McAfee ？
22
从上个世纪80年代开始，为了取代IBM在计 算机领域的霸主地位，微软和英特尔结成了 Wintel联盟，共同统治了计算领域近15年。
11
使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic
statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 企业将发展成什么
服务的顾客需求
样的企业 未来服务的顾客需 求
12
企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实 现“提升人民幸福指数”的使命。
41
目标的层次性
制定目标的程序是由上而下的（topdown），而非由下而上的 （ bottomup）! 1. 首先,设立公司层次的目标 2. 然后，设立业务层次和产品线的目标
3. 设立职能层次和部门层次的目标
4. 最后产生个人的目标
42
使命、目标和战略的网络化
层次 1
公司层次经理
整个范围 和战略远景
利润、投资回报、股价上升率、收入增长
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益
把投资收益率从15%提高到20%
每年提高每股股息5%
努力使股票增值
保持正现金流量
36
战略目标的例子
提高企业的市场份额
在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要 的竞争对手
实现较低的整体成本水平
26
设立目标
企业目标是企业在一定时期内，为完成
企业使命，所要达到的结果。
必须以定量的术语进行陈述，并且
有实现的期限
说明到什么时间需要达到多大的什
么目标
27
设立目标的SMART原则
Specific：具体性 Measurable：可衡量性 Attainable：可实现性 Relevant：相关性 Time-based：时限性
17
传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
18
战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目
标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到 这个目标时，企业就呈现出战略意图。
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心 爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
确立战略使命与愿景
1
使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标 使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何 行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
目标的类型
财务目标 战略目标
注重提高企业的竞争能 注重改进企业的财务业 力和长期经营地位 绩
$
34
目标表述要求
——战略与财务目标辨识
战略目标：长期、相对、同行横向比较
如：较高的市场占有率、行业排名、产品
质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会
财务目标：短期、绝对、自我纵向比较
如：较高的销售增长率、投资分红、边际
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的
特定的地位
作为员工发挥最大努
力的战斗性口号
发出取得成功的深刻
的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
38
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位， 成为全球最具竞争力的企业。
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品。
40
福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作
15
“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念 员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家 利益为本 ●两个关心 领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展 大事
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。 川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。
“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品 需求弹性不足时两目标有矛盾。
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？ 32
目标表述要求
——不符合SMART是否也行？
用于考核必须符合SMART，为了激励违背 SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为： 有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标 不是为考核，而是为调动积极性！）
宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却 能吸引这么多的人为之努力！
传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么 多人，使他们为之发狂甚至受骗！ 人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、 宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认 33 同上。
双向影响
公司层次目标
双向影响
公司层次战略
双向影响
层次 2
经营层次经理
经营层次 战略远景
双向影响
经营层次目标
经营层次战略
双向影响
双向影响
层次 3
职能经理
职能使命
双向影响
职能目标
双向影响
职能战略
双向影响
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
运作使命 运作目标 运作战略
43
目标体系三维空间
s
（o,t,s)
s—部门 o—发展目标 t—时间
提高企业的品牌形象
在国际市场上取得强有力的地位
达到技术领先
成为新产品开发的领导者
37
万达的企业目标
2014年实现资产4500亿元，收入2400亿元， 经营净利润150亿元，到2020年，万达要 成为一家世界超一流企业，从资产规模、 收入规模以及其他所有方面，至少要进入 世界前一百名，成为一个具有国际思维、 国际战略，同时三成以上收入来自海外的 跨国企业。
2
为什么需要使命和愿景?
一个设计良好的使命和战略愿景
能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与
为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
28
愿景(Vision) 与目标 愿景
现状
目标 现 状 目标 目标
29
企业目标的主要内容
获利能力 生产效率 市场竞争地位 企业的技术水平 职工发展 公共责任
30
时间、权衡和目标定位
目标2
目标1
31
目标表述实例剖析
“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡 量考核。
4
狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影
广义定义
经营娱乐
出售复印机
生产空调器
帮助改进办公效率
改进周围的环境
生产化妆品
提供旅游业务
出售美丽与希望
丰富休闲生活
5
定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
满足其需求（How）
6
使命构想措辞
——使命构成要素
职 公 自 工 众 我 形 意 象 识
经 营 宗 旨
生 技 市 产 企 存 术 场 品 业 、 或 的 发 服 最 展 务 终 与 顾 盈 客 利
7
影响使命目标的因素
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
13
企业使命与愿景示例
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、 处理紧急事件。
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行） 产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区） 组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 -
发展的方向，“远方的灯塔”
希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
10
战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
近年来，随着互联网和无线连接的高速发展， 计算开始向数据中心和移动设备转移，苹果、 诺基亚、谷歌等企业逐渐威胁微软、Intel的 霸主地位。
23
PC
手机
移动 网络
+
有线 网络
时代
时代
技术
形成
市场 影响 商业 改变 市场 改变 技术 结构 模式 结构
24
McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一，并 在移动领域有较大的投入，先后收购了手 机安全公司tenCube和手机安全软件商 Trust Digital。英特尔收购McAfee，将帮助 英特尔继续进军移动设备领域，适应产业 发展。
25
英特尔收购英飞凌无线解决方案部
2010 年 8 月 31 日, 英飞凌科技股份公司与英特尔 公司签署协议，将英飞凌无线解决方案部 (WLS) 以 14 亿美元现金的收购金额出售给英特尔。
英飞凌无线解决方案部一直为Βιβλιοθήκη Baidu球顶级手机制造 商提供业内领先的无线通信技术。收购后的 WLS 将作为独立业务部门运营，继续为现有客 户提供服务。同时,WLS 还为英特尔实现从 智能手机、笔记本电脑到嵌入式 设备的互联计算战略提供支持。
21
案例分析：Intel收购McAfee
案例：英特尔公司于北京时间2010年8月19
日宣布，将以每股48美元现金收购安全软 件公司McAfee(MFE)，这一交易总值约 76.8亿美元。
Intel为什么花这么大价钱收购McAfee ？
22
从上个世纪80年代开始，为了取代IBM在计 算机领域的霸主地位，微软和英特尔结成了 Wintel联盟，共同统治了计算领域近15年。
11
使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic
statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 企业将发展成什么
服务的顾客需求
样的企业 未来服务的顾客需 求
12
企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实 现“提升人民幸福指数”的使命。
41
目标的层次性
制定目标的程序是由上而下的（topdown），而非由下而上的 （ bottomup）! 1. 首先,设立公司层次的目标 2. 然后，设立业务层次和产品线的目标
3. 设立职能层次和部门层次的目标
4. 最后产生个人的目标
42
使命、目标和战略的网络化
层次 1
公司层次经理
整个范围 和战略远景
利润、投资回报、股价上升率、收入增长
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益
把投资收益率从15%提高到20%
每年提高每股股息5%
努力使股票增值
保持正现金流量
36
战略目标的例子
提高企业的市场份额
在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要 的竞争对手
实现较低的整体成本水平
26
设立目标
企业目标是企业在一定时期内，为完成
企业使命，所要达到的结果。
必须以定量的术语进行陈述，并且
有实现的期限
说明到什么时间需要达到多大的什
么目标
27
设立目标的SMART原则
Specific：具体性 Measurable：可衡量性 Attainable：可实现性 Relevant：相关性 Time-based：时限性
17
传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
18
战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目
标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到 这个目标时，企业就呈现出战略意图。
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心 爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。