企业战略管理 第2章 确立战略使命与愿景
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《企业战略管理》第二章愿景、使命与战略目标
——Abraham Lincoln
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定
2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 2.平衡性原则 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 （1）战略轮盘 轮毂表示公司总目标 辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针 轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 7.定量化原则 可衡量性和可比性。 问题：是否所有的目标都需量化？（团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据
战略管理第2章 企业愿景使命与战略目标
4）评价 （例）
远景与使命
大唐电信的使命
以领先的技术、完善的 服务，努力发展成为世界一 流的电信设备供应商和服务 商。
远景与使命
联想的使命：“四为”
为客户：提供信息技术、工具和服 务，使人们的生活和工作更加简便、高 效、丰富多彩； 为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价
02030-Sep-2020.9.30
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.9.3004:36:4630 September 202004:36
例： 市场细分——目标市场——市场定位
2）企业使命定位
企业生存目的定位 企业形象定位 企业经营哲学定位
2．企业使命描述
1）特性：使企业使命描述成为 态度宣言：不是对具体细节陈述，要愿景唤起
人们对企业的好感和热情，有助于产生和考虑多种 可行目标和战略。
调解分歧：许多企业无法提出，是未协调好矛 盾，这说明内部不统一；在成功的时候描述，不要 失败时才提出描述，救急。
战略管理
第二章 企业使命与战略目标的制定
第一节 企业使命描述
一．企业使命及其与战略的关系 一个企业不是由它的名字、章程和公
司条例来定义的，而是由它的使命定义的。 只有明确了使命和目的，才可能制定明确、 现实的目标。
——彼得·德鲁克
1．企业使命定义
企业管理者确定的企业生产经营的总方向、 总目标、总特征和总的指导思想。
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 9月30 日星期 三上午4 时36分 46秒04 :36:462 0.9.30
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年9 月上午4 时36分 20.9.30 04:36S eptember 30, 2020
远景与使命
大唐电信的使命
以领先的技术、完善的 服务，努力发展成为世界一 流的电信设备供应商和服务 商。
远景与使命
联想的使命：“四为”
为客户：提供信息技术、工具和服 务，使人们的生活和工作更加简便、高 效、丰富多彩； 为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价
02030-Sep-2020.9.30
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.9.3004:36:4630 September 202004:36
例： 市场细分——目标市场——市场定位
2）企业使命定位
企业生存目的定位 企业形象定位 企业经营哲学定位
2．企业使命描述
1）特性：使企业使命描述成为 态度宣言：不是对具体细节陈述，要愿景唤起
人们对企业的好感和热情，有助于产生和考虑多种 可行目标和战略。
调解分歧：许多企业无法提出，是未协调好矛 盾，这说明内部不统一；在成功的时候描述，不要 失败时才提出描述，救急。
战略管理
第二章 企业使命与战略目标的制定
第一节 企业使命描述
一．企业使命及其与战略的关系 一个企业不是由它的名字、章程和公
司条例来定义的，而是由它的使命定义的。 只有明确了使命和目的，才可能制定明确、 现实的目标。
——彼得·德鲁克
1．企业使命定义
企业管理者确定的企业生产经营的总方向、 总目标、总特征和总的指导思想。
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 9月30 日星期 三上午4 时36分 46秒04 :36:462 0.9.30
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年9 月上午4 时36分 20.9.30 04:36S eptember 30, 2020
战略管理第二讲 使命和愿景
二、企业使命
1、企业使命的概念 企业使命（Mission）是企业存在的原因或者理 由，也就是说，是企业生存的目的定位。要解决主体 意愿和环境可能之间的矛盾，解决其可能性的问题。 只有是组织能胜任而又能被环境所接纳的重大社会责 任才形成组织的使命可能。 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务为 什么而存在以及企业所能做出的独特贡献，它说明了 企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象 的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的 确定与战略方案的制定提供了依据。
第二讲
企业愿景和使命
失去了愿景的人群只会原地休息 ——《圣经》 定义一个企业不是用它的名称、规章制度或 公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界 定了使命和组织目标的企业，才能制定出明确、 现实的经营目标。 ——[美]彼得· 德鲁克（Peter F.Drucher）
一、企业愿景
1、企业愿景的概念 愿景：是由英文“Vision”翻译而来。目前有远 景、景象等多种译法，但均不如“愿景”贴切。愿景 包含着两层内容：其一是“愿望”，是发自内心的、 渴望实现的愿望；其二是“景象”，愿景要建立具体 生动、可以看见的景象。 企业愿景：是指组织成员普遍接受和认同的组织 的长远目标。企业愿景阐述了人们希望达到什么目标， 是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。它 往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。
企业名
卡吉尔 惠普 玫琳凯 麦肯锡 默克 3M 索尼 沃尔玛 迪斯尼 联想 长虹 TCL 万科 华为
企业使命描述
提高全球生活水平 在技术上为人类进步和福利做贡献 为女性提供无限机遇 帮助杰出的公司和政府取得更大的成功 维持并改善人类生活 创造性地解决尚未解决的问题 体验为公众利益改进和应用技术的快乐 使平民大众有机会购买富人购买的商品 给人们带来快乐 为客户、为股东、为社会、为员工 以科技造福人类 创新科技，共享生活。以创新科技产品与全球的消费者共享 优质生活，成为世界一流的消费电子品牌 建筑无限生活 凝聚客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案 和服务,持续为客户创造最大价值
企业战略管理第2章 企业愿景、使命和目标
可行性原则 定量化原则 关键性原则 一致性原则 稳定性原则 激励性原则
第3节 企业目标
彼得· 德鲁克提出的八个关键领域的目标:
1.市场方面的目标 2.技术改进和发展方面的目标 3.提高生产力方面的目标 4.物质和金融资源方面的目标 5.利润方面的目标 6.人力资源方面的目标 7.职工积极性发挥方面的目标 8.社会责任方面的目标
第1节 企业愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要 的就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无 效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
第1节 企业愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。 100年前，著名的福特汽车公司给企业确定的愿景是“使每一 个人都拥有一辆汽车”。这在当时就是一种梦想，但是，现在 在美国基本实现了这样的一个梦想
第2节 企业使命
企业使命的内容
增长与 盈利 经营理念 自我认识 产品或 服务 市场 客户
技术水平
人力资源 配置
社会责任
第2节 企业使命
企业使命示例
沃尔玛公司—— 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 微软公司—— 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 华为公司—— 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案 和服务，持续为客户创造最大价值。
第2章 企业愿景、使命和目标
第1节 企业愿景 第2节 企业使命 第3节 企业目标
学习目标：
理解企业使命的定义 掌握企业愿景与企业使命的区别 分析企业制定战略目标的原则 了解战略目标的内容 学习战略目标制定的技术
第1节 企业愿景
企业战略管理第2章 企业愿景、使命与战略目标
———约翰·基恩
引例
中国移动的使命
作为国内最大的通信与信息服务供应商,也是世界级通信和信息服务运营商,中国移动是一个 以使命统领公司发展并取得成功的典型案例。中国移动以“创无限通信世界,做信息社会栋梁”作 为企业使命,从用户需求出发,坚持信息覆盖要优、网络质量要优、服务质量要优三大方向。
(1)信息覆盖要优,让信号覆盖中华大地的每一寸土地。根据《中国移动有限公司2021可持续 发展报告》可知,截至2021年年底,中国移动建设了73万个5G 基站,将5G信号传递到了全国绝大部 分地区,实现了逾1亿的物联网智能连接数。
中国移动通信：企业使命——创无限通信世界，做信息社会栋梁；企业经营宗旨——遭求 客户满意服务。
波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。
一、企业愿景的含义
企业愿景是企业在未来期望达到的一种状态。愿景是人们的一种意愿表达。企业愿 景概括了企业的未来目标、使命及核心价值,是一种企业为之奋斗的心愿和愿景。一般 来说，企业愿景被看作企业的一种远大的目标或追求,它明确界定了企业在未来社会范 围内是什么样子,是企业需要花五年、十年或更长的时间来实现的目标。美国人加 里·胡佛(GaryHoover)认为,企业愿景是企业成功的真正原因,愿景就像灯塔,始终为企 业指明前进的方向,是企业的灵魂。
资料
企业愿景与社会责任结合举例
将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费 者的注意。一项调查表明， 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的 价格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
将企业愿景与社会责任相结合例子： 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小 孩的梦想”； 海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。 蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。
引例
中国移动的使命
作为国内最大的通信与信息服务供应商,也是世界级通信和信息服务运营商,中国移动是一个 以使命统领公司发展并取得成功的典型案例。中国移动以“创无限通信世界,做信息社会栋梁”作 为企业使命,从用户需求出发,坚持信息覆盖要优、网络质量要优、服务质量要优三大方向。
(1)信息覆盖要优,让信号覆盖中华大地的每一寸土地。根据《中国移动有限公司2021可持续 发展报告》可知,截至2021年年底,中国移动建设了73万个5G 基站,将5G信号传递到了全国绝大部 分地区,实现了逾1亿的物联网智能连接数。
中国移动通信：企业使命——创无限通信世界，做信息社会栋梁；企业经营宗旨——遭求 客户满意服务。
波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。
一、企业愿景的含义
企业愿景是企业在未来期望达到的一种状态。愿景是人们的一种意愿表达。企业愿 景概括了企业的未来目标、使命及核心价值,是一种企业为之奋斗的心愿和愿景。一般 来说，企业愿景被看作企业的一种远大的目标或追求,它明确界定了企业在未来社会范 围内是什么样子,是企业需要花五年、十年或更长的时间来实现的目标。美国人加 里·胡佛(GaryHoover)认为,企业愿景是企业成功的真正原因,愿景就像灯塔,始终为企 业指明前进的方向,是企业的灵魂。
资料
企业愿景与社会责任结合举例
将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费 者的注意。一项调查表明， 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的 价格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
将企业愿景与社会责任相结合例子： 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小 孩的梦想”； 海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。 蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第一篇 战略方向确定篇
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
企业发展的第一步就要确立战略方向，明确
战略方向包括企业使命、愿景和战略目标的制定，
一旦明确了发展方向，企业就会有目的地进行机
遇的把握以及优势的培养，通过合适的战略选择，
向既定的方向发展。
第二章 企业愿景、使命 与战略目标
课程学习导论
概论篇
企业战略管理概论
战略选择与制定
公司战略 经营战略 职能战略 战略方案制定
务是什么（What is our business）”
在洁净友好的 餐馆里为世界范 围内的快餐用户 提供有限种类的 迅速、可口、物 有所值的热食。
创造优秀的 软件，不仅使 人们的工作更 有效率，而且 使人们的生活 更有乐趣。
R
• 广义上讲，二者是等同的概念，现实中常被 混用； • 从狭义上分析，企业愿景更侧重于从企业自 身的角度出发，描绘的是一种关于未来的心 神向往的境界；而企业使命则更侧重于从企 业所从事的经营业务性质和内容的角度出发， 所提出的是关于企业的总方向和总目的、以 及如何满足顾客需求的总体指导原则和经营 思想的看法。
• 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什 么”（What do we want to become）的问题。
“占领全球的食品服
务业，在全球范围内
处于统治地位”。
“成为世界最佳用者一种期待；
② 会改变成员与组织之间的关系； ③ 作为员工精神动力之源，对员工行为 具有强大的驱动力和激励作用； ④ 对公司的战略管理具有引导性； ⑤ 团结一切可以团结的力量，帮助公司 取得骄人业绩。
本章内容
一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* **
（一）企业愿景的概念*
（二）企业愿景的作用* （三）企业愿景的建立
第二章 使命、愿景与战略目标 企业战略管理课件
开发智能卡战略可以帮助我们提高对在线支付的影响力。( 美国运通公司)
到2010匀：减少10％(以1990年的情况为基数)的温室气 体排放量。(阿莫科石油公司)
33
Strategic Management
组织目标的SMART法则
1. 目标必须是具体的（Specific） 2. 目标必须是可以衡量的（Measurable） 3. 目标必须是可以达到的（Attainable） 4. 目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） 5. 目标必须具有明确的截止期限（Time-based）
34
Strategic Management
第二节 使命愿景的制订
一、使命的制订 二、愿景的制订
35
Strategic Management
一、使命的制订
1. 使命制订的决定因素 2. 使命制订的影响因素 3. 使命制订的具体要求 4. 使命制订的程序 5. 使命的重定
36
Strategic Management
为什么需要一个企业使命？
有效的战略制定工作开始于对公司应该做什 么和不应该做什么在脑海中形成的基本概念以及 公司应该去向何方的战略展望。
7
Strategic Management
英特尔公司
❖ 英特尔公司为计算机行业 提供芯片、主板、系统和软件。 英特尔的产品一向被看作是“建 筑街区”，被用来为个人电脑用 户建立高级的计算机系统：英特 尔的业务使命就是要成为全球新 计算机行业最重要的供应商。
25
Strategic Management
26
Strategic Management
愿景失败的原因
１．言行不一致 ２ ．无关紧要：不能与现实联系在一起 ３ ．把愿景当作医治组织痼疾的良药 ４ ．理想未来与现实不协调。
到2010匀：减少10％(以1990年的情况为基数)的温室气 体排放量。(阿莫科石油公司)
33
Strategic Management
组织目标的SMART法则
1. 目标必须是具体的（Specific） 2. 目标必须是可以衡量的（Measurable） 3. 目标必须是可以达到的（Attainable） 4. 目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） 5. 目标必须具有明确的截止期限（Time-based）
34
Strategic Management
第二节 使命愿景的制订
一、使命的制订 二、愿景的制订
35
Strategic Management
一、使命的制订
1. 使命制订的决定因素 2. 使命制订的影响因素 3. 使命制订的具体要求 4. 使命制订的程序 5. 使命的重定
36
Strategic Management
为什么需要一个企业使命？
有效的战略制定工作开始于对公司应该做什 么和不应该做什么在脑海中形成的基本概念以及 公司应该去向何方的战略展望。
7
Strategic Management
英特尔公司
❖ 英特尔公司为计算机行业 提供芯片、主板、系统和软件。 英特尔的产品一向被看作是“建 筑街区”，被用来为个人电脑用 户建立高级的计算机系统：英特 尔的业务使命就是要成为全球新 计算机行业最重要的供应商。
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Strategic Management
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Strategic Management
愿景失败的原因
１．言行不一致 ２ ．无关紧要：不能与现实联系在一起 ３ ．把愿景当作医治组织痼疾的良药 ４ ．理想未来与现实不协调。
(企业战略管理)第2章__使命、愿景和目标(肖校订)
狭义愿景实例：索尼公司在50年代的愿 景
大胆的目标：成为全球最知名的企业，改变日本产 品在世界上的劣质形象。 生动形象的描述：我们生产的产品将分布于世界各 地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司， 并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技 术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成 功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知 名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一 家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将 意味着精美细致，而不是粗制滥造。
（三）狭义的使命概念
单指广义的使命概念中的“What”和“Who” 问题，不包括“How”的问题。即单指企业 存在的根本理由。
使命概念的不同组合
一般广义的使命概念：
使命＝核心经营理念＝核心目的（存在的理由） ＋核心价值观（做事的方式）＝企业宗旨（存 在的理由）＋企业哲学（做事的方式）
狭义的使命概念：
四、一个重要分歧、一个相关概念和一个总结 重要分歧——使命是否只是界定短期的经营 范围，使命和愿景谁应该长期不变 。 相关概念——战略定位 总结——混乱中的共同点
第2节 使命
一、使命的构成； 二、使命的确立与陈述； 三、几个注意事项。
一、使命的构成
（一）核心目的（或企业宗旨） 核心目的解释了企业存在的根本理由， 有效的核心目的反映了人们在组织中从事 工作的理想动力，它并不是仅仅描述组织 的产量或目标客户，而是组织的灵魂。
企业目标体系应实现以下方面的平衡
长期目标与短期目标的平衡 。 财务目标（滞后目标、结果性目标）与非 财务目标（领先目标、动因性目标、战略 目标）的平衡 。
二、目标应具备的特征和应涉及的关键领域
（一）特征 关键性。 明确的主题与期限。 可行性。 可衡量性。 一致性。 激励性。 稳定性。
战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
2.2企业使命陈述
2.2.1 企业使命的决定因素——利益相关者
在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方 面的要求和期望。这些利益相关者既可以是一些组织团体也可能是个人， 一般可分为两大类：一类是企业内部的利益相关者，即股东和雇员；另 一类是企业外部的利益相关者，他们不属于企业内部人员，但将受到企 业作为产品生产者和销售者所开展的一些活动的影响，通常包括顾客、 供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众。
2.1.3 愿景与使命的关系
愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期 承诺和价值驱动型战略的表达和传播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总 结如下： （1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的 企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。 （2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企 业现实的经营特点，描述的时间相对较近。 （3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、 全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。 （4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常 需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有 高度权威性。对内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外 它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。
2.经营目的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业使命陈述要表明本企业的经营目的，这是企业长期的承 诺和最重要的价值追求。企业作为投资者所组建的经济组织， 其存在的一个重要理由是通过满足顾客需求让投资者获得收 益。一般来说，企业会关注其生存、发展和盈利方面的经济 目标，但企业的经营目的又具有多样性的一面。 不同性质的企业在使命陈述中的关注重点也会有所不同。如 上市公司会强调为股东创造价值，国有企业会强调对社会关 责任的关注，高技术企业会强调对人才的重视。
第2章企业愿景、使命和战略目标
❖ 企业愿景是解决“我们想成为什么的问题？”，企 业使命主要解决的是“我们的业务是什么的问 题？”，而战略目标则是解决的“企业愿景与企业 使命所预期达到的成果是什么？”
1. 什么是愿景？什么是使命？什么是战略 目标？三者之间有什么样的关系？
2. 叙述企业使命的决定因素及表述要诀。 3. 一个好的战略目标有哪些特征？ 4. 简述战略目标的制定程序及原则。
第二章 企业愿景、使命和
战略目标
绪论
走进企业战略管理 企业战略管理ABC
企业愿景、使命和战略目标
本 战略分析 外部环境分析
章
内部环境分析
位
战略类型
公司战略 竞争战略
置 战略制定
职能战略
战略方案制定
战略实施 战略实施准备 与控制 战略执行阶段
企业愿景 企业使命 战略目标
企业愿景
（一） 概念
（二） 作用 意义
（三） 建立 原则
（四） 陈述 方式
（五） 注意 事项
（一） 概念
（三） 作用及意义
（五） 制定与表述
（二） 内容
（四） 决定因素
战略 目标
（一） 概念
（二） 特征
（三） 体系
（四） 制定
本章小结
❖ 本章是进行战略管理第一步，即进行战略管理的逻 辑起点。
❖ 目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因 为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、 通用、混用等现象。
1. 什么是愿景？什么是使命？什么是战略 目标？三者之间有什么样的关系？
2. 叙述企业使命的决定因素及表述要诀。 3. 一个好的战略目标有哪些特征？ 4. 简述战略目标的制定程序及原则。
第二章 企业愿景、使命和
战略目标
绪论
走进企业战略管理 企业战略管理ABC
企业愿景、使命和战略目标
本 战略分析 外部环境分析
章
内部环境分析
位
战略类型
公司战略 竞争战略
置 战略制定
职能战略
战略方案制定
战略实施 战略实施准备 与控制 战略执行阶段
企业愿景 企业使命 战略目标
企业愿景
（一） 概念
（二） 作用 意义
（三） 建立 原则
（四） 陈述 方式
（五） 注意 事项
（一） 概念
（三） 作用及意义
（五） 制定与表述
（二） 内容
（四） 决定因素
战略 目标
（一） 概念
（二） 特征
（三） 体系
（四） 制定
本章小结
❖ 本章是进行战略管理第一步，即进行战略管理的逻 辑起点。
❖ 目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因 为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、 通用、混用等现象。
企业战略管理 第二章 使命
SONY 打击
企业战 略管理
• 背景简介：SONY成立于1946年，在这60年中， 它的创始人盛田昭夫和井伸大将SONY从一个20 多名员工、资产只有19万日元的小型公司发展成 为现今全球知名的、具有里程碑意义的高科技制 造业企业，其中最主要的一点就是，索尼有着清 晰而正确的市场战略目标。但是在瞬息万变的信 息时代，索尼这个巨人倒下了。是否能及时调整 战略方案以适应市场，决定着企业的生与死。
第一阶段 盛田昭夫和井伸大时代
企业战 略管理
• 索尼初创时，其产品是所谓抄袭、仿造、 欺骗客户的劣等品水平。当盛田昭夫决定 要走高科技路线时，遭到了公司上下的一 致反对。但盛田力排众议，坚持己见，才 有了索尼今天的成功。所以在今后的几十 年中，索尼形成了“成功是来源于坚持不 懈、力排众议的努力”的独特文化。为后 继者继承。
如何确定长期目标
企业战 略管理
⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标 的期望水平； ⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期 望水平和未来预测水平的差距； ⑶探讨弥补差距的战略方案； ⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩 效水平的预测。
衡量长期目标的质量标准
企业战 略管理
⑴适合性； ⑵可度量性；
例子1的回答
企业战 略管理
• 十年内，这两个年轻人建成了一家大型的、活力 颇多的批发企业。他们的顾客是电器和机器控制 器的等电子设备产业的工业用户。这两个年轻的 工程师并不制造什么东西，但他们使客户可以免 去寻找合适零部件这项费时、费力又麻烦的工作。 顾客只要告诉他们自己所需设备的种类、制造商、 型号和需要更换的零部件——如一个电容或一个 微型开关，这两个工程师立刻就能确定所需要的 到底是哪种零部件，而且他们还知道其他制造商 的哪些零部件也能用于这种用途。因此，这两个 年轻人能告诉顾客他到底需要什么，能够给顾客 提供及时的服务，并且通常都是在当天就能提供， 从不拖延。
第2章愿景与使命《战略管理》
第2章 愿景与使命
2.3 利益相关者
2.3.1 利益相关者的分类
2.根据利益相关者与企业的市场交易关系分，包括直接利益相关者和间接利 益相关者
前者是指那些与企业直接发生市场交易关系的利益相关者，包括股东、债权 人、企业员工、供应商、经销商等，后者则是指那些与企业发生非市场交易 关系的利益相关者，包括各级政府机构、社会活动团体、媒介、一般公众等。
2.5 目标体系
第2章 愿景与使命
2.5.1 企业目标层次性
企业目标不但是一家企业的基本特征，还是一家企业存在意义的具体体现。一般来 说，企业目标由以下三个层次组成：
第一层次 是社会强 加于企业
第三层次 第二层次 是企业员 是企业整 工的目标。 体的目标。 它是指将
2.5 目标体系
2.5.2 企业目标分类
2.2第企一业，使命它
2.应2.2 企该业是使命富的描述 第二，它
第三，它
有一种想好的象企业的使，命表达方式，应应该该强分调以清下六个方面：应该清楚
并且是在
楚企业的
地描述企
企业愿景
所确定的 总 第体四框，架它 内 应进该行阐设明 企计业。的关 键价值观。
主要目标， 弄第清五楚，企它 业应为该什是么企 而业存有在愿。望 也有能力
2.2 企业使命
第2章 愿景与使命
表2-1
企业使命制定的比较性逻辑
比较项目 竞争优势
目的 顾客定位 竞争对手
渠道
产品与市场
利润来源
今天的企业
未来5～10年的企业
企业现有的竞争优势基础是什 企业未来竞争优势的基础是什么，
么，源自何处
有何新来源
企业目前的成长质量和速度令 未来是否需要追求更快、更好的成
《战略管理》第2章战略导航：使命、愿景与目标
观念
公司的基本信念、价值观、志向和道德 倾向是什么？
(2)使命陈述的九个构成要素
自我认 知
公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什 么？
公众形 象
公司是否对社会、社区和环境负责？
雇员
公司是否视雇员为宝贵的资产？
(3)使命陈述的宽窄界定
美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：
1
对企业进行定义并表明企业的追求
使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发 展，让员工对其充实和完善。
(2)使命陈述的九个构成要素
用户
公司的用户是谁？
产品/服 务
公司的主要产品或服务项目是什么？
市场
公司在哪些地域竞争？
(2)使命陈述的九个构成要素
技术
公司的技术是否是最新的？
增长/盈 利
公司是否努力实现业务的增长和良好的财务 状况？
在雷军看来互联网企业最大的竞争力归根结底来看应该是效率问题。说到效率， 一般企业家能够想到的是如何压 低人力资源成本、如何压低材料的成本，因此企业的 经营理念就只能围绕利润而展开。价格战、无序竞争便大行其道，最终这些管理的冗 余和成本，并由此而造成的质量下降，就自然地由客户来买单。
雷军看到的不仅是企业的经济效果，更是社会的整体效益。试想，如果企业能够 利用互联网思维和技术，来彻底变革企业的方方面面，以客户为中心，实现企业的转 型和变革，不就是一种更为正确的价值观吗？只有虔诚地关怀客户价值，从而改善他 们的生活品质，才是经营企业的王道。
2.2.1企业愿景的内涵
愿景 （Vision）
共同愿景 （Shared vision）
企业愿景
对企业而言，愿 景是企业对未来 的期待、展望、 追求与梦想。
战略管理第二章企业的使命与目标
Examples: Mission and Vision Statements
(a unique grocery store chain)
Our mission: To give our customers the best food and beverage values that they can find
3Com
Our mission is to connect more people and organizations to information in more innovative,
simple, and reliable ways than any other networking company in the world. Our vision of
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
我们想做什么业务？ 我们向何处去？ 我们在尽力创造一类什么样的公司？
它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。
一、企业使命与愿景的概念
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
Examples: Mission and Vision Statements
Intel
Our vision: Getting to a billion connected computers worldwide, millions of servers, and trillions of dollars of e-commerce. Intel’s core mission is being the building
Avis Rent-a-Car
Our business is renting cars. Our mission is total customer satisfaction.
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利润、投资回报、股价上升率、收入增长
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益
把投资收益率从15%提高到20%
每年提高每股股息5%
努力使股票增值
保持正现金流量
36
战略目标的例子
提高企业的市场份额
在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要 的竞争对手
实现较低的整体成本水平
38
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位， 成为全球最具竞争力的企业。
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品。
40
福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作
“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品 需求弹性不足时两目标有矛盾。
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？ 32
目标表述要求
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的
特定的地位
作为员工发挥最大努
力的战斗性口号
发出取得成功的深刻
的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
发展的方向，“远方的灯塔”
希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
10
战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
25
英特尔收购英飞凌无线解决方案部
2010 年 8 月 31 日, 英飞凌科技股份公司与英特尔 公司签署协议，将英飞凌无线解决方案部 (WLS) 以 14 亿美元现金的收购金额出售给英特尔。
英飞凌无线解决方案部一直为全球顶级手机制造 商提供业内领先的无线通信技术。收购后的 WLS 将作为独立业务部门运营，继续为现有客 户提供服务。同时,WLS 还为英特尔实现从 智能手机、笔记本电脑到嵌入式 设备的互联计算战略提供支持。
26
设立目标
企业目标是企业在一定时期内，为完成
企业使命，所要达到的结果。
必须以定量的术语进行陈述，并且
有实现的期限
说明到什么时间需要达到多大的什
么目标
27
设立目标的SMART原则
Specific：具体性 Measurable：可衡量性 Attainable：可实现性 Relevant：相关性 Time-based：时限性
4
狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影
广义定义
经营娱乐
出售复印机
生产空调器
帮助改进办公效率
改进周围的环境
生产化妆品
提供旅游业务
出售美丽与希望
丰富休闲生活
5
定义公司的业务
一个好的业务定义包括三个因素：
顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以
2
为什么需要使命和愿景?
一个设计良好的使命和战略愿景
能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与
为企业未来做好准备
3
企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
16
“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心 爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
近年来，随着互联网和无线连接的高速发展， 计算开始向数据中心和移动设备转移，苹果、 诺基பைடு நூலகம்、谷歌等企业逐渐威胁微软、Intel的 霸主地位。
23
PC
手机
移动 网络
+
有线 网络
时代
时代
技术
形成
市场 影响 商业 改变 市场 改变 技术 结构 模式 结构
24
McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一，并 在移动领域有较大的投入，先后收购了手 机安全公司tenCube和手机安全软件商 Trust Digital。英特尔收购McAfee，将帮助 英特尔继续进军移动设备领域，适应产业 发展。
提高企业的品牌形象
在国际市场上取得强有力的地位
达到技术领先
成为新产品开发的领导者
37
万达的企业目标
2014年实现资产4500亿元，收入2400亿元， 经营净利润150亿元，到2020年，万达要 成为一家世界超一流企业，从资产规模、 收入规模以及其他所有方面，至少要进入 世界前一百名，成为一个具有国际思维、 国际战略，同时三成以上收入来自海外的 跨国企业。
28
愿景(Vision) 与目标 愿景
现状
目标 现 状 目标 目标
29
企业目标的主要内容
获利能力 生产效率 市场竞争地位 企业的技术水平 职工发展 公共责任
30
时间、权衡和目标定位
目标2
目标1
31
目标表述实例剖析
“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡 量考核。
11
使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic
statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 企业将发展成什么
服务的顾客需求
样的企业 未来服务的顾客需 求
12
企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实 现“提升人民幸福指数”的使命。
利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
8
相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行） 产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区） 组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）
9
战略愿景
战略愿景是企业未来发展的路标 -
15
“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新
“美丽川航”的特色理念
●四为理念 员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家 利益为本 ●两个关心 领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展 大事
满足其需求（How）
6
使命构想措辞
——使命构成要素
职 公 自 工 众 我 形 意 象 识
经 营 宗 旨
生 技 市 产 企 存 术 场 品 业 、 或 的 发 服 最 展 务 终 与 顾 盈 客 利
7
影响使命目标的因素
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
双向影响
公司层次目标
双向影响
公司层次战略
双向影响
层次 2
经营层次经理
经营层次 战略远景
双向影响
经营层次目标
经营层次战略
双向影响
双向影响
层次 3
职能经理
职能使命
双向影响
职能目标
双向影响
职能战略
双向影响
层次 4
工厂经理、低层次 管理人员
运作使命 运作目标 运作战略
43
目标体系三维空间
s
（o,t,s)
s—部门 o—发展目标 t—时间
14
四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。 川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。