王老吉产品策划分析

天津农学院

《企业营销策划》期末课程设计题目：王老吉营销组合策划

学生姓名

学号

系别经济管理系

专业班级 2009级市场营销专业一班

指导教师

成绩评定

2011年06月

目录

前言 (2)

摘要 (3)

一、王老吉公司介绍 (4)

二、红罐王老吉的发展介绍 (5)

三、营销环境分析 (5)

（一）内部环境分析 (5)

（二）外部环境分析 (6)

1、宏观环境分析 (6)

2、行业环境分析 (8)

四、王老吉SWOT分析 (9)

（一）优势 (9)

（二）劣势 (10)

（三）机会 (10)

（四）威胁 (11)

五、王老吉的营销组合4P策略分析 (11)

（一）产品策略 (11)

1、品牌名称 (11)

2、产品包装 (12)

3、功效 (12)

（二）定价策略 (12)

（三）分销策略 (13)

（四）促销 (13)

六、营销组合方案 (14)

（一) 产品创新 (14)

(二) 定位创新 (15)

（三）价格创新 (15)

(四) 促销创新 (15)

（五）公共关系创新 (16)

(六) 服务创新 (16)

七、营销组合方案实施效果预测 (17)

前言

本策划书是对红色王老吉的营销组合所策划的。主要解决的问题是：随着经济的发展，市场上各种饮料层出不穷，在这样激烈的市场竞争环境下红色王老吉如何进行营销组合，才能立足？本策划从王老吉内外部环境分析入手，并利用4P分析，从而对王老吉深入分析，进而对其进行营销组合策划。

摘要

本策划书是一项针对王老吉营销因素组合策划的项目策划。要解决的问题是：在如今各种饮料纷纷涌入市场的环境下，王老吉应该如何进行营销，才能应对那些不断而来的竞争，以此站稳市场。

本策划书，第一介绍了王老吉公司的概况。第二，进行了环境分析，消费需求分析。第三，在环境分析后利用SWOT分析了王老吉的优势、劣势、机会与威胁。第四，在此基础上分析了王老吉的现有营销组合策略，发现其存在的问题。第五，最后提出一套营销组合方案，并对方案实施进行预测等。

一、王老吉公司介绍

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。另外，王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化

推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

二、红罐王老吉的发展介绍

香港加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”饮料，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。红色罐装“王老吉”饮料作为凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，具有清热降火的功能。2003年，凭借“怕上火，喝王老吉”响彻大江南北，以中国传统色调红色为外包装的罐装“王老吉”饮料开始大量地进入到中国消费者的视野。随后，在短短的几年时间里高速增长。但随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。作为本土的饮料巨头王老吉也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。在茶饮料市场，王老吉面临众多挑战，使得该品牌不得不另辟崎径，主攻功能性饮料，以此打入饮品行业，这一改变值得期待。

三、营销环境分析

（一）内部环境分析

香港的香港加多宝集团是一家大型的大型专业饮料生产及销售企业，其有着优厚的资金人才优势。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。多家宝1998年在广东省东莞市长安镇设立第一家工厂，自2003年起，相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木、湖北武汉投资设立生产基地。加多宝集团秉承“进取、务实、团结、承担”的企业文化，着力弘扬中华文化、重塑民族品牌，致力于发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的驰名企业。另外，多家宝有着雄厚的技术和资金。