消费者记忆案例分析 ppt课件

消费者记忆案例分析
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而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已 晚矣，它应属于果汁里的二流产品。
可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆 ，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁 饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却 迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇” 的广告语，并把其变成了产品销售的一个 卖点。
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小组成员：雷观林、 张鹏、廖国球、刘壬畅
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记忆点创造法 ——农夫山泉品牌成功案例
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知 ，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段 。但对消费者而言，面对如此众多的企业 和产品，要让他们记住其中的某一个并非 易事，更别说印象深刻。
名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量 。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为 自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广 告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自 己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高 度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败 的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产 品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考 验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌 的失败。
因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生 深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的 因素，没有差异点，就不会产生记忆点
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。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。 当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、 时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只 是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是 “有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。
毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个 击破。战略上我们要能够以一当十，战术 上我们要以十当一，以百当一，才能有必 胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙 。
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记忆点创造法就是要将企业产品最具差异 化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来 ，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注 于这一个点，努力让这一点深透到消费者 的记忆深处，从而建立起难以消除的信息 据点，这个据点就是企业的产品在消费者 心中的位置，也决定着产品在市场上的品 牌地位。
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这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇 ，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝 法;这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇 直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重 排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二 流产品迅速挤入一流产品。
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原则三、符合产品的特性，突出 产品的优良品质
为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于 它极好地创造了一个记忆点，正是这个记 忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们 成了农夫山泉潜在的消费者。
记忆点创造法核心内容是：创造能让 消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了 你的产品在消费者心中的位置。
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企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行 着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑 中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥 无用的信息;前者如何才能战胜?
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1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台 ，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈 的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫 山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到 2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了 强势崛起。
历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如 云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业 史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农 夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含 深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每 一位媒体的受众，令消费人者记们忆案牢例分牢析 记住了农夫山泉。3
这种表现方式独树一帜，当然功效奇大， 鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费 者不会轻易错过。
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原则二、力求简单，只要一点， 容易记忆。
消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品 的信息相对而言是无限的。
要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以 省去智慧、技巧、创新而能够做到的。
这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具 有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者 感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难 的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就 成功了一半。
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同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重 点突出了“二十七层”净化工序，用一个非 常简单的数字表现纯净水的优异品质，使 人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生 敬意。
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原则一、创造显著的差异性，建 立自己的个性。
雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才 使人难以忘记。
三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘 托其个性都是不同的，
关云长的外表特征是：红脸美冉; 诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇; 关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒;
最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品 信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的 信息也等于没有。
面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能 够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一 点，最容易记忆。
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农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智 ，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简 单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这 个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个 人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑 具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜” 就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就 很难对农夫山泉的产品不动心。
农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻 松地表述;简单，也使消费者能够轻松地记忆。
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农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列 果汁饮料开始进军果汁饮料市场。
按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空 间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈 哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料 大企业跟进，市场细分一分再分，产品创 新一代胜一代，市场竞争非常激烈。