16个营销关键词之三：诉求

十六个营销关键词之三诉求——市场竞争的两个层面先不论真伪，有个流传了很久的段子是这么说的：爱因斯坦他老人家死后，大脑被拿出来解剖，一看大家吓一跳，小爱的大脑重量是别人1.5倍！乖乖隆里咚，大家一边称奇一边分析说怪不得人家这么牛逼。

但每每看到这个传说，我心里总有异样的感觉，脑子比别人大了一半，烦恼也必定多了一半吧。

人脑袋的重要性不言而喻，没了臂膀还可以做杨过、眼睛看不见还能做柯镇恶、但要是砍了头谁也活不下去，大家又不是小强。

但越重要的东西，往往也最麻烦。

人可不可以只笑不哭？人可不可以一直欢喜不曾悲哀？人可不可以只记得美好的事物而屏蔽丑恶的情况？我们即使不分昼夜向神祈祷，也不可能做的到。

因为人就是这样奇怪的感性和理性兼容的动物，混合了七情六欲一万种互不交叉的情绪顽强的活着。

张飞爱画美女，文艺青年急了也会揍人，人就是这么矛盾又自然的过每一天。

延伸到市场营销上，头就更大了。

狗饿了丢块骨头，猫饿了找条鱼，但人远远没那么好对付，他们需要的不仅是一块骨头一条鱼，而是符合他们需求、他们所认知的骨头和鱼。

所以从营销的角度，我们就需要打造一块有说法的骨头，和一条有内涵的鱼。

而这个说法及内涵，我们就称之为诉求。

上篇我们研究了冲突，发现冲突的目的是发现有效的市场空间，这为企业提供相对应的冲突的解决方案指明方向；即：市场需要什么样的产品，你的产品解决了消费者什么样的冲突？这是营销成功的基础。

但，我们都知道，再好的产品本身都不会说话，酒香不仅怕巷子深，毕竟巷子再深，我们也只需要有一个高音喇叭而已，但那条巷子卖酒的可能有几十家，这个时候如果你没有说法没有内涵就不行了，所以如何更有效的沟通就非常重要了。

因此接下来，我们就进一步说道说道：诉求是如何提炼出来的。

马斯洛需求层次理论伟大的心理学大师马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层，而通过这5个阶层，可以清晰的进一步归类到两个层面：生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求；归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。

相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品竞争（性能，包装，价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求品牌竞争（心理感受，明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求可以说，消费者购买一种商品的动机，总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。

从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。

另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。

这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。

如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。

物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。

因此，作为连接产品和消费者沟通桥梁的诉求，也必须在物质和精神两个层面上进行一一的对应。

产品真相和品牌真相产品是用来与消费者交换的，品牌则是与消费者进行沟通的。

产品强调的是使用价值，产品诉求的关键是与竞争对手不同、不可替代或难以替代的、强烈的差异化；而品牌强调的是沟通，品牌诉求不一定要宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心灵的魂。

产品真相要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：这个产品是怎么做的？里面有什么？没有什么？为什么？这个产品/服务的特性是什么？它如何使用？它的特性带来的好处是什么？竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？能感觉到的和真正的不同是什么？它的使用者是谁？通过对以上问题的思考，你可以判断你的产品诉求方向在哪里，但你还需要谨记两条：产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。

产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。

也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。

产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点，菲利普.科特勒甚至非常极端的说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。

只要能够发现产品真相，产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

宝路薄荷糖——有个圈的薄荷糖小小的一个薄荷糖，为什么能畅销全世界几十年？这个答案在每一个宝路的产品包装上写的清清楚楚，因为宝路薄荷糖不是普通的薄荷糖，是有个圈的薄荷糖，哈哈。

薄荷糖有个圈，很重要吗？对大多数人来说，这和可口可乐的配方其实是止咳糖浆一样，绝对不是最重要的。

但正是这个不重要的创意，甚至是没有意义的创意，实现了在产品物质层面关键的差异化，它具备薄荷糖的物质功能，但更容易被消费者轻松识别，并可以被仔细和清楚的表达。

有个圈的薄荷糖，最简单但也是最经典的产品物质诉求。

雅客V9——2粒雅客V9补充每天所需的9种维生素2003年我们服务的雅客糖果，通过雅客V9产品的推广，在短短一年时间内将企业销量从6000万提升到了8个亿，成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一。

为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹？答案今天来看其实非常简单，那就是在非典之后的中国消费者，对维生素的认知已经被普及，补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成，而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求，这就给了雅客在物质层面形成差异化带来了机会。

在洞察了这个机会以后，我们首先在当时雅客800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素呀），并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性），重新设计包装（最能体现维生素和健康的黄色）。

在这些基础上，“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”，雅客V9的产品诉求自然而然就诞生了。

这个诉求挺长的，好像也不容易记忆，但你听了，能听的懂吗？哦，懂了，这就对了。

产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化，既然是沟通，讲人话就够了。

品牌真相什么是品牌真相？品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。

如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。

人活着总是需要有点精神的，对吧！正因为如此，在市场营销过程中我们不能仅仅只是满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的，只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌，有信仰的品牌。

在很多美国大片中，我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。

为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。

“这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，而是在于骑行哈雷本身。

这就是精神的力量，这就是品牌的真相。

在消费者水平化的时代，产品的差异化定位很重要，但这只是物质层面的竞争，如果只强调定位也是徒劳无益的，消费者可能会因为定位牢牢记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌，此时的定位纯粹就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。

因此，在建立了产品差异化定位后，塑造品牌就是如何通过创立象征和一系列的传播符号，触动人们的内心和灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望，进而让品牌最终成为大众文化的一部分。

参与市场竞争，启程是产品但只有品牌才有可能到达终点我们都知道，任何品牌都非一日而成。

消费者对某种产品或品类的需求，也是先物质而后精神的。

就好比汽车被发明出来后的第一个诉求是：“不用马拉的车”，那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌，能跑不用马拉就行，竞争的关键是只要比马车跑的更快更稳。

但在汽车品类发展了近百年后的今天，需要驾驶乐趣的会选择宝马，需要体现尊贵身份的是奔驰，让自己更安全的有沃尔沃，想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利，不同的消费偏好会选择不同的品牌，品牌竞争成了关键要素。

因此企业特别是中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而是是否有独特的、区隔以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求，只有这样，我们才能通过产品竞争力顺利启程。

如何打造产品竞争力产品竞争力来源于产品本身，但我们要知道一个产品是由产品的三重属性构成的，而绝非是简简单单通过眼睛观察的产品。

产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。

首先，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。

比如化妆品产品，可以卖美白，可以卖祛痘，可以卖洁净……但归根到底卖给女孩子的是美，是青春，是自信，是一种幻觉，毕竟不可能有人真正永葆青春和美丽。

所以对于化妆品企业来说，必须将产品利润中的很大部分作为传播成本，通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。

巴黎欧莱雅在中国非常成功，其在广告传播中有一个关键的诉求是“你值得拥有”，拥有什么呢？当巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级女明星纷纷在广告中和你沟通“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的时候，这些明星的美丽、自信和成就自然而然的就与欧莱雅的产品关联起来。

因此，对欧莱雅品牌来说其售卖的核心产品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每个女人都向往的那种美丽、自信和成就……核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错了，那就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。

上世纪50年代，宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤，一开始延续了其在美国市场非常成功的利益诉求：“让妈妈们照顾宝宝更方便”，进行了大规模的传播，但非常意外的是推广收效甚微，销量一直很低。

后来宝洁的市场调研人员在深入日本妈妈群体进行调研的时候才发现：原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便，会导致她们的内疚感，甚至会被婆婆丈夫责骂。

于是，宝洁公司重新调整利益诉求的方向，“宝宝用了纸尿裤，肌肤会更加干爽”，重点强调使用纸尿裤是为了让宝宝更舒服更健康，并配合一系列的营销推广活动，很快就打开了日本市场。