营销渠道结构设计
第7讲 营销渠道结构
值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
第3章 营销渠道结构设计
三、“渠道逆向重构”为什么行之有 效
“渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长 （实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消 费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准 入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广 很容易收到成效。
四、分销渠道逆向重构的策略
1、控制零售终端做到“随手可得”
2、拓展渠道宽度以增加流量 3、动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 4、有弹性的渠道控制以适应新的市场变化
5、以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营
单元小结
思考题
1. 2. 3. 4. 5.
营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？ 营销渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 营销渠道设计的内容及步骤有哪些？ 怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？ 怎样进行营销渠道的“逆向重构”？
3．5 营销渠道的“逆向重构”
一、什么是“渠道逆向重构”
渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销 机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及 消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分 销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。
二、为什么要进行“渠道逆向重 构”
机械意度可能 会受到影响；经销商对厂家的反 控制力强。 市场竞争激烈，渠道管理难度大 ；厂商的营销意图不易实现，易 出现市场混乱。 难以选择合适的经销商优化组合 ；难以确定经销商区域界线；考 验协调能力。
密集分销
选择性分销
（三）分配渠道任务
1.明确渠道成员的职责
２．分配渠道任务
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
三、传统渠道与新兴渠道
营销渠道结构设计(经典版)
营销渠道结构设计（经典版）渠道之争由来已久。
一方面，经济形态的改变导致大量的分众市场形成，加之市场巨大诱发大量企业跟进，产品更迭加快使得企业的产品生命周期越来越断威胁着企业的生存；另一方面，以销售为导向的经营模式使得企业在产品转向消费的过程中必须加强其与市场的紧密性和时间性；再者，目前国内经济市场化运作不能达到欧美等发达国家的产销剥离并法制化的成熟程度，也使得流通环节竞争无序和无情。
可乐的“发现最后一公里价值”更是让渠道价值发挥及至。
众多企业对“渠道”敬如神明，近年来，所谓“渠道为王，决胜终端”更是常见于各大媒体，报端及业界同仁口中。
大量的中小型企业品牌建设薄弱，内部管理匮乏，在“边跑边找吃的”运动过程中，蔬于或没有能力对渠道进行合理的设计和管理，往往跟着对手来，你给什么政策我也给什么政策，你搞什么样的促销我也搞什么样的促销，看着你的经销商合作有点问题我就来撬；或者，就干脆求大，什么样的大品牌你在做我就找你，只要你能做我的我就满足（或变相满足）你的要求。
但实际运作总是“近之不逊，远之则怨”，砍了舍不得，不砍销售起不来，变成“半拉子工程”。
回头看看大量渠道模式和策略，发现每每成功的都不一样，想想都很有道理，直营、代理、联销、渠道复合、股份制公司、密集分销、特许经营…一要参照则往往莫衷一是。
那么，什么样的渠道模式才是适合企业本身的？中小型企业渠道的设计到底应该遵循什么原则？渠道体系到底应该如何建立？(一) 认识渠道运作的误区要搞清楚什么样的渠道才是适合企业本身的渠道体系，首先要正确并且科学的对渠道模式进行认知自建网络要比利用中间商好？中间商数量越多越好？渠道越长越好？网络覆盖面越广越好？中间商实力越大越好？找到好的经销商，我的销量就没问题了？渠道合作只是暂时的？渠道冲突百害而无一利，应该根除？渠道政策越优惠越好？渠道建成之后，可以高枕了?渠道的开发、应用是一个系统的运作过程，必须是与市场变化紧密联系在一起的，缺乏了有目的和系统的设计、推进和管理，任何一种独立的运作方式都是不科学的，也是不能被市场所长时间包容的。
营销渠道的设计程序与主要内容
营销渠道的设计程序与主要内容营销渠道的设计程序与主要内容一、营销渠道的定义及重要性营销渠道是指商品或服务从生产者到最终用户之间的传递过程。
它包括生产商、批发商、零售商和最终用户等环节。
营销渠道的设计是企业实施市场营销战略的关键环节，它决定了企业产品或服务能否顺利地流通到市场上，并且在流通过程中能否获得足够的利润。
二、营销渠道设计程序1.确定目标市场：首先需要确定目标市场，即企业希望将产品或服务推向哪些消费者群体。
2.分析目标市场：对目标市场进行深入分析，包括消费者需求、竞争情况、市场规模等方面。
3.选择合适的渠道类型：根据目标市场和产品特点选择合适的渠道类型，包括直接销售、代理商、经销商等。
4.制定渠道策略：根据所选渠道类型制定相应的策略，包括价格政策、促销政策、广告政策等。
5.建立合作关系：与所选渠道伙伴建立合作关系，包括签订合同、培训渠道伙伴、提供市场支持等。
6.监督和管理：对渠道伙伴进行监督和管理，确保其按照企业要求执行营销计划，并及时调整策略。
三、营销渠道设计的主要内容1.产品定位：产品定位是指企业在目标市场中确定产品的定位，包括产品的品质、功能、价格等方面。
根据不同的定位需求，企业可以选择不同的渠道类型和策略。
2.渠道选择：根据产品特点和目标市场选择合适的渠道类型。
直接销售适用于高端消费品或服务，代理商适用于大型企业或跨国公司，经销商适用于中小型企业。
3.价格政策：价格政策是营销渠道设计中重要的一环。
企业需要根据不同的渠道类型和目标市场制定不同的价格政策，以达到最大化利润的目标。
4.促销政策：促销政策是指通过各种促销手段来提高产品或服务在市场上的知名度和销售量。
常见促销手段包括折扣、赠品、优惠券等。
5.广告政策：广告政策是指企业在市场上推广产品或服务的方式和手段。
包括电视广告、杂志广告、户外广告等多种形式。
6.渠道伙伴管理：渠道伙伴管理是确保渠道伙伴按照企业要求执行营销计划的关键环节。
营销渠道设计与管理
营销渠道设计与管理一、渠道设计1、渠道定位渠道定位是指根据产品的特性和市场的需求，确定适合的渠道类型和市场覆盖范围。
渠道定位需要考虑产品的属性、品牌形象、市场需求和竞争状况等因素。
在渠道定位过程中，企业需要明确渠道的角色、定位和市场覆盖程度，以便有效地实现销售目标。
2、渠道选择渠道选择是指根据企业的资源、能力和市场需求，选择合适的渠道类型和合作伙伴。
渠道选择需要考虑渠道的效能、成本、风险、控制程度和发展潜力等因素。
通过合理的渠道选择，企业能够通过与渠道伙伴的合作实现更高的销售效益。
3、渠道结构设计渠道结构设计是指根据公司的战略目标和市场需求，确定不同渠道的组织架构和职权划分。
渠道结构设计需要考虑不同渠道的特点、人员资源和管理成本等因素，以便实现渠道的高效运作和协同发展。
4、渠道合作体系建设渠道合作体系建设是指通过与渠道伙伴的合作建立稳定、互利、长期的合作关系。
渠道合作体系建设需要考虑渠道伙伴的选择、激励机制、培训支持和信息沟通等因素，以便建立和维护良好的合作关系，共同实现销售目标。
二、渠道管理1、渠道管控渠道管控是指通过有效的管理控制渠道行为和业绩，实现销售目标和市场占有率的提升。
渠道管控需要考虑渠道伙伴的激励机制、绩效考核、业务培训和业务支持等方面，以便保持渠道伙伴的积极性和推动力。
2、渠道协调渠道协调是指通过有效的沟通和协调，促进不同渠道之间的合作和协同发展。
渠道协调需要建立良好的沟通机制、信息共享平台和工作协调机制，以便有效地实现渠道间的互补和连接。
3、渠道培训与支持渠道培训与支持是指通过培训和支持，提升渠道伙伴的业务水平和服务质量。
渠道培训与支持需要提供相关业务知识、销售技巧和产品培训等方面的支持，以便提高渠道伙伴的竞争力和专业性。
4、渠道评估与优化渠道评估与优化是指通过对渠道绩效的评估和不断的优化，提高渠道的效能和竞争力。
渠道评估与优化需要根据相关指标和标准对渠道伙伴的绩效进行评估，并及时采取措施进行优化和改进。
营销渠道结构及其设计
设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素，选择合适的渠 道类型，如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容，以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为，确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率，降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益，调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构，保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力，包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分，可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分，可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果，调整价格政策、销售目标 等激励措施，提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务，即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如，提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。
营销渠道结构与设计
营销渠道结构与设计引言营销渠道是企业在产品或服务传递过程中承担重要角色的渠道系统。
它负责将产品从制造商传递给最终用户，扩大销售范围，并提供售后支持和服务。
一个有效的营销渠道结构可以帮助企业实现高效的渠道管理，提高销售业绩和客户满意度。
本文将介绍营销渠道结构的概念、重要性以及如何设计一个有效的营销渠道结构。
营销渠道结构的概念营销渠道结构是指企业与供应链伙伴之间的关系网，它涉及到产品在销售过程中经过的各个环节和参与方。
它包括制造商、批发商、零售商、经销商等组成的供应链，以及终端用户。
一个完整的营销渠道结构可以使企业的产品更好地传递给目标客户，最大程度地满足客户的需求。
营销渠道结构的重要性一个良好的营销渠道结构对企业的销售业绩和客户满意度有着重要影响。
以下是营销渠道结构的重要性：1. 扩大销售范围通过建立多样化的营销渠道结构，企业可以将产品推向更广泛的市场。
不同类型的渠道可以覆盖不同的受众群体，提高产品的曝光度和销售机会。
多渠道销售还可以使企业降低对单一渠道的依赖，减轻市场风险。
2. 提供售后支持和服务一个完善的营销渠道结构可以确保产品售后支持和服务的提供。
通过与零售商、经销商等合作，企业可以提供更好的客户体验，及时解决客户的问题并提供相关的售后服务。
这有助于提高客户忠诚度和口碑传播。
3. 实现成本效益一个经济高效的营销渠道结构可以帮助企业降低成本。
通过合理的渠道结构设计，企业可以减少运输成本、库存成本和人力资源成本。
合理安排渠道中各个环节的任务和责任，可以提高生产和销售效率，降低企业的运营成本。
营销渠道结构的设计一个成功的营销渠道结构需要经过细致的设计和规划。
以下是设计一个有效营销渠道结构的几个关键步骤：1. 定义目标市场和客户群体首先，企业需要明确自己的目标市场和客户群体。
这可以通过市场调研和客户分析来确定。
了解目标市场和客户需求可以帮助企业设计合适的渠道结构，以有效地传递产品并满足客户需求。
2. 选择适当的渠道类型根据目标市场和客户群体的特点，企业需要选择适合的渠道类型。
营销渠道设计与促销方案
营销渠道设计与促销方案营销渠道设计和促销方案是企业实施市场营销活动的重要组成部分。
在产品销售中，选择合适的渠道可以帮助企业提高销售效率和市场份额。
同时，通过制定合理的促销方案，可以吸引消费者的注意并促使其购买产品。
本文将重点讨论如何设计合适的营销渠道和制定有效的促销方案。
一、营销渠道设计1.渠道选择：选择合适的渠道是营销成功的关键。
首先，企业需要对目标市场进行充分的调研分析，了解市场需求和竞争格局。
然后，根据产品特性和目标消费者的购买习惯，选择适合的渠道。
主要的销售渠道包括零售店、批发商、经销商、线上渠道等。
2.渠道布局：合理的渠道布局可以提高产品的市场覆盖能力。
企业应该根据不同地区的市场需求和销售潜力，制定渠道布局方案。
在选择经销商和零售店时，要考虑其地理位置、销售能力和市场影响力等因素。
3.渠道管理：渠道管理是确保营销活动有效实施的关键。
企业需要与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，并定期进行渠道绩效评估。
通过培训和激励计划，提高渠道合作伙伴的销售能力和服务水平。
二、促销方案制定1.优惠活动：通过提供折扣、礼品赠送、积分兑换等优惠活动，吸引消费者购买产品。
例如，举办限时促销活动，减价或打折出售产品，或者组织积分兑换活动，让消费者在购买产品时享受更多的优惠。
2.礼品赠送：通过赠送实用的小礼品，激发消费者的购买欲望。
例如，在购买指定产品时赠送相关的配件或礼品，或者在消费达到一定金额时赠送礼券或代金券。
3.促销合作：与其他相关企业合作，共同推出促销活动。
例如，与银行合作推出信用卡分期付款活动，或者与旅行社合作推出购买产品赠送旅游机会的活动。
4.增值服务：提供增值服务可以增强产品的竞争力和品牌形象。
例如，提供免费送货、免费安装、质保延期等增值服务，让消费者认为购买该产品物超所值。
5.社交媒体营销：利用社交媒体平台进行营销宣传，吸引更多的潜在消费者。
通过发布产品评测、用户体验分享等内容，增加产品的曝光度和口碑。
营销渠道结构及其设计ppt_plates614
垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题： TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统？其结构是什么样的？
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式： • 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统：例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟：产业或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少（短） 低 小 小 高 低（小） 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是：
• （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上给多 大优惠，在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系， 无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该 渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道设计
2、数学模式。阿特勒与伯格兰设计了一套数学模式， 能帮助使用者计算不同渠道结构在执行分销任务时所 需花费的成本，然后从中挑选出拥有最低总成本和最 高利润的渠道结构。
高
中等
低
低
中等
高
低
中等
高
短
中等
长
少
中等
多
长渠道为主要结 渠道长度中等，一般一
构
个层次的中间商
渠道较短
2023/10/30
第五章 营销渠道设计
14
渠道管理者可以使用阿斯平沃尔的方法，将 产品按照五个特性进行分类，然后明确其渠道 结构。
该方法的缺陷是，过分强调产品特性对渠道 结构的决定作用，忽视了其他影响渠道结构的 因素。
密度 销售耗费时间
顾客层次 平均订货量
规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 存在性
成本 服务质量
采用短渠道 小 低 高 长 高 大 大 高 高 高 高 低 高 低
第五章 营销渠道设计
采用长渠道 大 高 低 短 低 小 小 低 低 低 低 高 低 高
24
2、营销渠道宽度设计
特征
密集型分销
100
因素得分B 0 1 2 34 5 6789 1
0
√
√
√
√
√
等级 分A×B
45 125 20 240 140
570
2023/10/30
第五章 营销渠道设计
18
如果存在6000家潜在客户，并且每家客户都需要一位户外销售人员每两
周拜访一次。如果销售人员平均每天能拜访6家客户，那么，每位销售人员
屈臣氏营销渠道结构设计
屈臣氏营销渠道结构设计内容提要：屈臣氏企业发展迅速，历经百年积淀，在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下已有一百多家零售店与药房。
集团的环球零售网络，正好结合了地方经验与国际专长，以最相宜的价钱提供切合顾客所需的产品和服务。
但是屈臣氏在企业的营销渠道上面还存在着一些问题，屈臣氏若想在竞争中脱颖而出，就应该制定特定的渠道策略，做好渠道的相关工作。
所以本文根据屈臣氏的营销渠道特点，分析其营销渠道策略的现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升竞争优势，并且为有类似问题的渠道商提供借鉴意义。
关键词：屈臣氏零售网络营销渠道目录一、绪论 (1)（一）相关理论 (1)二、屈臣氏营销渠道现状 (1)（一）渠道扁平化与营销渠道一体化 (1)（二）类团购模式 (2)（三）广泛开展电子商务 (2)三、屈臣氏营销渠道存在的问题 (2)（一）渠道冲突 (2)四、屈臣氏营销渠道策略的建议 (2)（一）渠道商创新 (2)结论 (3)一、绪论（一）相关理论1．分销渠道的概念(1)分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。
其起点是制造商最终消费者或工业用户。
(2)分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。
其组织成员通常包括制造商、批发商零售商和消费者以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。
这些组织机构在分销渠道中的地位、作用各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。
(3)分销渠道的核心业务基题销商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。
购销次数的多少，说明了分销渠道的层次和参与者的多少，表明了分销渠道的长、短。
值得一提的是代理商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商销售而已。
分销渠道的长短决定于比较利益的大小。
营销渠道结构设计与渠道成员选择
《营销渠道结构设计与渠道成员选择》2023-10-27CATALOGUE目录•营销渠道结构概述•营销渠道结构设计•渠道成员选择标准与流程•渠道成员的评估与激励•营销渠道结构与渠道成员选择的案例分析•结论与展望01营销渠道结构概述营销渠道结构是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的具有不同功能的中间环节所构成的整体形态间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者。
中间商包括经销商、批发商、零售商等。
这种方式适合于生产者需要借助中间商的分销网络和资金实力来扩大销售规模。
复合渠道是指生产者同时采用直接渠道和间接渠道销售产品。
这种方式适合于生产者在不同的市场和产品类型中同时采用两种渠道结构。
直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节。
这种方式适合于生产者自销，或者在互联网上建立电商平台进行销售。
营销渠道结构的定义与分类营销渠道结构是市场营销策略的重要组成部分，它直接影响到产品的销售效果和企业的盈利能力。
营销渠道结构的重要性营销渠道结构可以解决生产者和消费者之间的信息不对称问题，帮助生产者更好地了解市场需求和消费者购买行为，进而优化产品设计和市场策略。
营销渠道结构可以降低交易成本，提高交易效率。
通过中间商的合作，可以减少生产者和消费者之间的谈判和交易成本，提高交易效率。
营销渠道结构可以提升企业的市场竞争力。
通过建立合理的渠道结构，企业可以更好地覆盖市场、拓展销售渠道、提高品牌知名度和市场占有率。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销渠道结构也在不断变迁和发展。
从传统的实体店销售到互联网电商的兴起，再到新零售的融合发展，营销渠道结构越来越呈现出多元化、智能化和社交化的特点。
随着数字化技术的广泛应用和消费者购买行为的改变，越来越多的企业开始采用数字化营销手段，如社交媒体营销、搜索引擎优化、大数据分析等，以更好地了解消费者需求和市场趋势，优化营销策略。
营销渠道结构的变迁与发展趋势02营销渠道结构设计•原则•客户需求导向：营销渠道结构设计应以满足客户需求为核心，提供方便、高效、个性化的服务。
策划方案营销渠道布局
策划方案营销渠道布局策划方案：营销渠道布局一、市场调研的重要性市场调研是制定策划方案的基础，通过对目标市场的了解，可以更全面地把握市场需求和竞争态势，进而制定出更有效的营销渠道布局。
二、目标市场分析在制定营销渠道布局时，必须明确目标市场的特点和需求。
通过分析目标市场的人口结构、消费习惯、购买意愿等因素，可以确定目标市场的定位并以此为基础进行渠道布局。
三、线上渠道的布局随着互联网的普及，线上渠道成为企业营销的重要组成部分。
通过建设官方网站、开设电商平台等方式，将产品和服务直接推送给消费者，提高销售效率和品牌影响力。
四、线下渠道的布局尽管线上渠道的崛起，但线下渠道仍然具有不可替代的作用。
通过设立实体门店、合作经销商等方式，企业可以更直接地接触到消费者，提供专业的产品展示和售后服务。
五、经销商渠道的布局有时候企业自身难以直接面对广大消费者，这时候就需要建立经销商渠道。
通过与经销商合作，可以将产品迅速推广到更广阔的市场，并由经销商负责售前咨询和售后服务。
六、代理商渠道的布局与经销商不同，代理商更多承担产品的代理销售和推广工作。
通过与代理商的合作，企业可以拓展更广泛的市场，将产品覆盖到更多区域，提高销量和品牌曝光度。
七、直销渠道的布局直销渠道是企业直接面对消费者的销售方式，可以通过举办销售会议、推出特别促销活动等方式，与消费者建立更紧密的联系，提升产品认知度和消费体验。
八、合作伙伴渠道的布局合作伙伴渠道是企业与其他行业或领域的企业进行合作，通过互利共赢的方式拓展市场。
通过与合作伙伴共同推出活动、联合宣传等方式，可以实现资源共享和品牌互补，进一步提升销售额。
九、渠道效果评估与调整制定好渠道布局后，需要不断地进行渠道效果评估。
通过收集市场数据、消费者反馈等信息，及时调整和优化渠道布局，以提高销售效率和满足消费者需求。
十、总结营销渠道布局是企业战略的重要组成部分，决定了产品销售的效率和市场竞争力。
在制定策划方案时，必须充分考虑目标市场的特点和需求，在线上线下、经销商代理商和直销合作伙伴等多个渠道上进行布局，通过持续的评估和调整，提升渠道的运营效果，实现最佳市场覆盖和销售增长。
营销渠道结构有哪些内容
营销渠道结构有哪些内容营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
那么营销渠道结构有哪些内容?营销渠道结构内容：长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
营销渠道结构内容：宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
品牌营销渠道的长度设计、宽度设计、中间商类型
渠道的数量形态侯思义在《渠道手册》中提出，渠道的数量形态反映出渠道规模，包括渠道长度、宽度、广度、类型。
如表3-7。
表3-7 渠道的数量形态品牌营销渠道的长度设计李飞在《分销渠道设计与管理—21世纪清华MBA系列教材》中，提出分销渠道按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的一系列中间商购销环节即渠道层级的多少,可以分为零层渠道,一层、二层和三层渠道,据此也可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。
直接渠道就是零层渠道,没有中间商参与,产品由生产者直接销售给消费者或工业用户的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节销售给消费者或工业用户的渠道类型,按照中间环节的多少,可分为一、二、三层渠道。
分销渠道的长度,则是指从生产者手中转移转移至消费者手中所经过的纵向环节数量的多少，数量越多,表明渠道越长,反之越短。
渠道的层级结构如图3-1所示。
图3-1 分销渠道的层级结构①零级渠道也叫直接渠道或直销渠道,产品直接由生产商向最终消费者转移,不经过中间商"生产商利用直接渠道有助于企业接近顾客,了解顾客的行为和需求,是企业更容易制定满足消费者需求的营销渠道。
零级渠道的主要形式有上门推销、邮购、电话销售、网上销售、厂商自设的直销部门。
无店铺营销渠道也是零级渠道,是指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。
“无店铺销售”是现代市场营销的重要形式之一,但其与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。
无店铺销售可以划分为三种基本类型:直复营销、直销和自动售货机销售。
②一层渠道包括一级中间商，在消费品市场上,中间商通常是零售商；而在工业品市场上,它可以是一个代理商或经销商。
③二层渠道包括两级中间商。
消费品二层渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。
在工业品市场上,两级中间商大多是由工业品批发商和销售代理商组成。
④三层渠道是包含三级中商结构的渠道类型。
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三、传统渠道与新兴渠道
为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始 在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂 产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅 在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国 际品牌，到了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设 有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。
引例 “电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣 方式，那就是进入“码上淘”。
从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很 感兴趣，从收购到合作不断迎合传统媒体的受众群体。 其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充 分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值， 而新闻的背后包含着传媒集团高权威、多资源、强背景 等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了 传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟 “码上淘”能为人们带来什么益处和为纸媒带来什么发 展，让我们拭目以待。
本章学习目标
知识目标
了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响 因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向 重构的内容。
技能目标
学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策 略与 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
渠道设计，是指企业为实现销售目标，根据自身产 品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选 渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠 道模式或改进现有分销渠道的过程。 渠道类型如下：
优缺点对比 窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中
间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但缺点是 如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况 时，容易失去已经占领的市场。 宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场 覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将 产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。 缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强 渠道控制。
第3章 营销渠道结构设计
引例 “电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸 媒体作为传统媒体的代表，开始尝试各种各样的经营思 路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一 线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒 曾经做过的电商都被看作“伪电商”，没有技术支撑， 没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码 上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。 马云提供技术，商户、物流平台，纸媒则负责贡献出他 们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥 补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快， 碎片时间也被不停占据，如果能在等地铁、等公交和等 人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来 说也是另一种乐趣。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
5、直接渠道 6、间接渠道
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优缺点对比 长渠道 。市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转
化为自身优势；可以减轻企业的费用压力；一般消费品 销售较为适宜。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了 渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进 行协调的工作量。 短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚 品较为适用。 厂家要承担大部分或全部渠道功能，必 须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。
引例 日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中 国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全 市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。
1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭 店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷 用具等产品。
引例 日本资生堂:“百货公司+专卖店”
至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了 2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂 的专卖店。
这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的 业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海 地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发 展打开了一个巨大的空间。
问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？
码上淘是什么？
阿里巴巴推出“码上淘”战略，五大“码”功能同时亮 相，用户只需扫码即可立刻进入购买界面、了解商品的 最优惠价格、与商家互动等多种功能。 据悉，“码上淘”将成为阿里集团“云+端”战略重要的 一环。“码”从此不再只是单一名片功能，还将连接更 多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和物 的无缝连接。 码上淘的主要使用场合（举例）： 想要知道一本图书的网络售价 当您在图书馆时，只需要使用码上淘宝，对准图书封面 上的码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越 等电子商务网站上更便宜的价格，如果您对网购不放心， 您完全可以使用货到付款。