面包新语广告策划案

徐州面包新语营销策划案

比维广告策划

组长：陈琪

组员：王楚炎

王如月

刁林丽

郭松

严彪

营销环境分析

（一）宏观环境分析

近年来人们生活水平不断提高，消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费，在这种大背景下，面包糕点市场持续走俏，面包糕点行业竞争激烈，纷纷推出不同产品系列吸引消费者，打开市场，面包糕点市场迅速发展。徐州面包糕点市场尤其激烈，品牌众多,例如红跑车，千禧坊，小田田，老船长，面包新语等。

（二）面包新语品牌分析

◆品牌发展：2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。全国目前已有171家加盟店。

◆品牌定位：将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk的产

品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣““时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。

（三）产品分析

面包新语的产品主要有以下三个特点——

◆产品种类多

面包：甜面包：东京咖喱富士烘焙松松火腿葱葱葱

法欧式：芝芝火腿夏威夷比萨巧克力丹麦一句话

吐司：大地震抹茶三豆

蛋糕：大蛋糕：优格黑樱桃翩翩情提拉米苏真多丽果

常温蛋糕：加利福尼亚欧风巧克力巧克力布朗尼

切片蛋糕：草莓切片芒果慕斯切片提拉米苏百香果巧克力切片合作系列：麦兜响当当

Hello Kitty真多丽果天生一对Kitty 兔宝贝Hello Kitty芝士蛋糕

◆美丽的品牌故事

BreadTalk为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread 就这样开始与顾客“Talk”起来了。

◆绝佳的口感

BreadTalk的发酵技术都来自好的师傅，最重要的是注重创新，所以他们在面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”，则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。

（四）竞争对手分析

在徐州本地的面包店竞争中，我们选取了小田田，千禧坊，红跑车，老船长泡芙店进行了竞争对手分析。

◆小田田：

选址特点：主要开在小区旁边，接近消费者。

价格：相对平价，比价接近一般消费者的消费水平。

产品特点：品种多样，主打西点和面包

经营方式：多家连锁，虽有地域辐射，但仅限徐州本地

消费群：小区居民较多，消费群比较固定

店内布置：店内面积一般较小，服务人员较少，总店店内比较拥挤。

品牌形象：平民化，在消费者心目中的品牌形象较为亲近

促销效果：较少而且效果不好

◆千禧坊：

选址地点：十四家连锁分店，分布于青年路、沃尔玛、环城路、袁桥、四道街、金山桥、堤北、农工商、苏堤南路、西关、世贸大润发、段庄爱客来、杨庄家美时、老东门

价格：价格适中，在徐州面包糕点市场处于中间价位

产品特点：品种多样，现烤现卖

经营方式：售卖方式与红跑车相同，采取面包超市经营方式，兼卖饮品，并且饮品买的比较好，每季都会推出的饮品。

消费群：与优点的选址原因，消费群大多是去商场的消费者，辐射面大，较固定但有很大的开发潜力。

店内布置：环境较好，为方便消费者，有固定的座位。

品牌形象：在消费者心目中次于红跑车，定位高于小田田

促销效果：较其他面包店促销活动多，会员卡起到了很好的作用。

◆红跑车：

选址地点：徐州大概有14家分店，铜山路49号、中山北路6号、金帝附近、和平路附近、1楼家乐福超市正门、徐州市复兴北路附近、淮海东路(近中山路)、复兴南路附近、建国西路附近、淮海西路附近、津浦东路附近、金山东路附近、解放路附近、少华街附近

经营方式：全国连锁，徐州地区连锁店较多

价格：徐州地区较贵的面包店

产品特点：主打生日蛋糕，品种独特并且价位较高

消费群：白领或工薪阶层等一些消费能力较高群体

店内布置：门店较大，干净宽敞

其他业务：蛋糕宅急送，主要辐射地区南京、徐州、武汉、淮南

品牌形象：徐州地区最知名的蛋糕店

促销方式：充200送30 充500送70

每个节日都会推出蛋糕，优惠价或送现金卡

◆老船长泡芙店

选址地点：大概三家金地附近、云龙区大马路191号、鼓楼区环城路64号经营方式：淮北地区连锁

价格：价格与红跑车相当

产品特点：主打泡芙，泡芙品种读特多样

消费群：有主体消费群，主要集中在面包店的辐射面，消费群潜力大，但由于店面较少，仍需要开发市场

店内布置：干净整洁，但人多的时候容易造成拥挤

品牌形象：泡芙方面的专家，但不注意品牌宣传。

促销方式：一般的会员促销和降价促销

（五）消费者分析

◆现有消费者人群：徐州市白领、学生等年轻人，少部分家庭主妇

◆现有消费者人群特征：1.在年轻人口中所占比例较大。

2.追求潮流，对于新事物敢于接受敢于尝试。

3.容易冲动消费

4.个性，有自己的行为习惯和爱好。