姚生记2亿计划

弱势
发展战略不够清晰、产品线过于集中， 产品策略不符合战略发展 通路过于集中一二级市场，渠道模式未 成熟 规模小，成本高 品牌呈现老化趋势 营销资源缺乏有效配置
威胁
行业利润压缩 市场成长趋缓 顾客/供货商议价力量增加 新的规范增加成本
• 四，目标（市场目标，销 量目标）
一、市场目标； 1’以杭州市场为重点增长，
2、增加坚果类产品，开发坚果类新品，丰富产品组合，坚 果品项销售占比达到50%；
3、在维持瓜子销售提升的基础，以原味瓜子为重点； 开发天山雪葵系列高毛利进KA； 开发上海滩（故事）瓜子系列进流通；
开发低毛利坚果系列进入流通；
4、调整KA、经销产品组合，错开礼盒及特价产品 规划；价格体系调整；
5、根据综合（特通）的需求适度开发新品； 6、开发系列中高档瓶/罐装坚果新品； 7、开发西湖爱情故事系列，西湖风景系列茶点系列
杭州地区KA卖场目前现状： 销量；姚生记2200万，
• 恒康：2500万，旺昌3000万、醇香园 1500万
二、消费趋势分析
1、消费者对口味与品质的忠诚度不断提高；
2、食用与购买方便将影响消费数量与行业发展；
3、时尚化：据市场调查，18-24岁年轻女性是引导坚果 食品消费的主流群体，喜欢购买形象时尚的品牌，对 价格关注度相对较低，对营养、品味和品牌的关注度 较高，58%重度消费者会尝试购买新品；
• 1、市场分析
.全国市场
坚果食品市场规模呈持续发展态势，已达数百亿，增幅明显。 健康营养和功能性将成为坚果市场未来发展主流；中高档坚
果是更多品牌争夺的焦点，大多传统瓜子炒货品牌纷纷加 入，如洽洽、阿明，天喔、百味林，恒康、姚生记，百联， 汇林等等
• 浙江省市场分析
• 恒康4亿，大好大2.5亿，恰恰0.8亿，华味亨0.5亿，汇林 0.6亿，阿明0.2亿，姚生记0.7亿。其中大好大和洽洽以 瓜子为主，其中恒康坚果炒货品种齐全，为我司目标对手。
– 对前一、二、三名产品进行较大规模的市场投 入，同时对蛋壳山核桃桶蒸入味以广告媒体拉 动，刺激销量快速提升；
– 加强文化内涵的理念，以江南文化，杭州味道 支撑产品内涵；
– 背书品牌的开发：蛋壳、桶蒸、小锅炒，妈妈 炒，，
2.推广
分季推广；9月10月赏月尝新，12月正当味， 1月送礼团购 传播手段：整合传播推广：广告+PR口碑营销+主题 事件营销（网络资讯与社会公共活动关系的促进） +产品包装+终端形象+网站+专卖店等
核心终端指县市级城区对消费有影响力单店销量排名前几位的终端
全渠道策略
类别
K/A
特通 地区经销商 地、县一级
分销商 团购
策略说明
1.负责客户年度合约的洽签订/促销规划/新品进场/账款 回收。 2.直营人员和市场专员的定期培训。 3.加强卖场生动化/排面数陈列。年节地堆计划。 4.加强帐款管理。 5.特供产品洽谈。
媒体组合：电视、报纸、网络、户外、终 端形象等
以省台作全省覆盖，重点市场加强地方台
投放产品：山核桃仁，电视以软广告为主， 选择新闻、生活、综艺类节目
采取阶段性投放，结合促销与主题推广， 重点支持年节销售及团购
• ３．加强景区广告。
产品策略
1、主打山核桃品类（含仁）占比提升20%；主推山核桃仁 和蛋壳。
• 各地区恒康和姚生记销售对比（单位万)；宁波20000： 300，杭州4000：4500，温州3000:400，台州2600：400， 金义1500：550，湖州850：300，嘉兴1000：350，绍兴 1500：600
• 杭州市场分析
• 目前杭州地区流通主要有恒康（1300万）大好大 （1200万）、姚生记（800万）、恰恰（300万） /旺昌、 华味亨，醇香园，汇林，以及临安富阳众多的炒货杂牌。
单位：万元
目标 13000 700 400 550 1000 770 400 500 280 100 1000 600 700
五、总体营销策略：
1.规模销售达到２亿，营销系统须贡献毛利2650万
2 10年度完成杭州战略市场绝对销售额第一，坚果 与瓜子类产品市场份额第一，团购市场份额第一， 全渠道铺货率第一；
提升市场份额与品牌力， 树立战略市场地位；
2‘根据市场现有客户销售基 础，建议2010年次战略市 场：嘉兴、湖州、金华、 台州，宁波；
3’机会市场: 温州、绍兴、衢 州、丽水、上海、江苏、 省外
• 二、销量目标
市场定位 战略市场 次战略市场
机会市场
区域 杭州 嘉兴 湖州 台州 宁波 金华 绍兴 温州 衢州 丽水 江苏 上海 其他
3.
加强ＫＡ团促力度和灵活度。
4.区域性连锁超市纳入属地区域管理
经销渠道策略：
1.建立与完善县市级经销渠道网络，优先选择直销终端模式并与终端有 良好客情的经销商合作。
2.投入资源，抢夺城区核心终端份额，覆盖乡镇市场，建立部分主流乡 镇市场受控终端，提高流通渠道经销主推产品铺市率 ，提升销量。
同时业务体系重心下沉，对终端分类拜访，分淡旺季分品项设置终端 库存，控制退货。 3.充分发挥客户资源，根据客户情况配合支持年节订货会与团购销售。
3. 消费者对品牌认知度高，概念清晰。次战略市场 奋起直赶，做到销售额第二。机会市场精挑品项 突破。
品牌策略 1.定位 独具江南传统工艺特色的杭州特产。 印象江南，杭州味道。 原产地道，精致享受。 杭州味道，最是姚生记。
强化“姚生记”精致杭州味品牌形象，突出江南、精致、 地道、健康等主题，并用新的媒介广告进行品牌提升 和拉动；
伴手礼
8、开发西湖藕粉奶茶系列。
• 渠道策略
ห้องสมุดไป่ตู้
• KA
1. 聚焦对KA卖场系统维护，增加坚果类主推产品，提升 对核心卖场的资源投入效率，维护和增加卖场优秀促销 员。
2. 通过加强有效的业务人力配置，重点提升弱势区域卖 场的销售，实现销售稳步增长，降低整体销售费用率， 进一步控制退货率；提升销售质量。超越恒康的差距。
4、细分化：需求差异化，满足目标人群不同的细分需 求；
（需产品、品牌、渠道、推广方式的差异化创新）
5、消费者高度关注食品安全性成为行业的潜在危机；
三、SWOT分析
优势
良好的品牌影响力 良好的产品品质 强有力财务背景 部分忠诚度较高的消费群
机会
消费能力不断提升 尚未形成领导品牌，行业集中度 较低 进入新市场区隔 扩大产品线满足较多顾客需求