第二章商务谈判的基本理论

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你下班回家，看见一张现场旧货出售的广告。 你到现场转了一圈，发现一张古董餐桌。你一 直想买些古董，这张餐桌确实是件理想的古董 你与和善的女主人讨价还价并获得让步，你同 意接受商定的价格。“好的，现在让我付款。” 突然，女主人说：“要看看我丈夫是否同意。” 这时，你应该怎么办？
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买卖罐头的例子 • 美国观光客来到墨西哥乡村的小店,店里有5罐积了灰尘的美国牌子 的青豆罐头.美国佬很爱这种豆罐头，也很久没吃到了,如果价钱好， 他不在乎全买下，但是只买一罐也够了,加州的价格是每罐0.4元， 他最多愿付到1.1元.店主需要现金，而且很想把这滞销货卖出去,他 从不愿赔本卖，所以罐头若低于0.5元，他情愿不卖, 他深信迟早这5 个罐头会卖掉，价钱在0.5元—1.25元之间 • 什么成交价会使得双方得到一样的满意度？ • 价钱为多少时，双方会得到一样的边际满意度？ • 无论从对钱的价值和豆罐头的吸引力来看，双方都无共同的满意 度可言 • 只知道在0.5元—1.1元之间成交，双方都会比“不成交”满意 • 现在双方都在考虑是否在0.75元上成交 • 店主可得0.25元利润，美国佬比1.1元省了0.35元 • 这是否是最好的交易？ •
不开先例策略 （1）含义 指在谈判过程中处于优势的一方，为了坚持和实现提出的交易 条件，而采取的对己有用的先例来约束对方，从而迫使对方就 范，接受己方交易条件的一种技巧。 （2）不开先例技巧的运用 谈判内容属于保密性交易活动时 交易商品属于垄断交易时 市场有利于我方而对方急于达成交易时 对方提出的交易条件难以接受事。 （3）不开先例的破解 第一，搜集信息，吃透先例 第二，克服习惯性心理的约束 第三，证明环境条件发生假条件使对方产生疑虑、压
抑无望等心态，以大幅度降低其期望值， 然后在实际谈判中逐步给予优惠和让步， 使对方满意地签定合同。 先苦后甜策略破解 （1）了解对手真正需要。 （2）针锋相对，退出或拒绝谈判。
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被动地位的谈判策略

1、“先斩后奏”策略 实力较弱的一方往往通过一些巧妙的办法使交 易已经成为既成的事实，然后在举行的谈判中 迫使对方让步。 2、“联合”策略 联合策略是指谈判较弱的一方向对手提出有利 于对方的交易以外的行为活动，通过这些行为 活动与交易本身的联系促进协议达成的策略。

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5．买方先让卖方的产品装车、装船后，要求 赊购、延迟付款、降价等等。 6．卖方先获得买方的预付款，然后寻找理由 提价或延期交货。 7．卖方先提供一部分买方急需的产品，然后 借故停止供应，使买方因不能 继续获得这种产品而造成生产、销售不能顺利 进行，从而向对方提出抬高价格等新的要求。 8．卖方收取甲级产品的货款，交付的却是乙 级产品的货物。 上述各种手段如果没有正当理由，都是缺乏 市场经济商业道德的表现形式，不宜采用。不 过，作为商务谈判者很有必要认识其各种表现 形式，懂得运用和反运用的有关知识和策略。
1、从对方的立场看问题。（理解） 2、加强沟通。 3、注意保留颜面，不伤感情。
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己所不欲，勿施与人

控制情绪、直面别人的感受、保全对方的面 子
转移策略 委婉含蓄 中庸策略（任何事情把握好度）
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难得糊涂




丹麦一家大型技术设备公司准备参加联邦德国在中东的某一项全套工厂设 备投标，经过充分分析，他们认为自己比其他竞争对手有更优越的条件， 中标的希望很大。 经过双方反复的谈判，丹麦方面希望尽早达成协议、结束谈判。可德方代 表认为还有一些问题需要讨论。一位德方谈判人员说：“我们认为贵公司 的报价还应减少2.5%，这一提案我们也告诉了其他公司，请他们考虑。对 于我们来说，选择谁都一样，不过我们还是希望能同贵公司作成这笔生 意。”丹麦方面的回答是需要考虑一下 一个半小时后，丹麦代表回到谈判桌上，他们故意答非所问地说，已经将 规格明细表按德方的要求重新编写了，并一一列出可以删除的项目。德方 一看不对，急忙说明，他们不是要丹麦方修改规格明细表，而是----。 讨论转移到了规格明细表上面，而降价一事被放在了一旁。 一小时后，丹麦方准备结束谈判，他们问德方：“你们希望减价多少？” 德方说：“我们希望贵公司能降低成本，但明细表不要改动。”这一回答 表明德方已经同意丹麦方的意见了，于是丹麦公司向对方陈述应该如何才 能使德方获得更大的利益。 这样一来，交易成功，德方得到了应该得到的利益，而丹麦方面也几乎没 做出什么让步。
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3、权力限制策略
金额的限制 条件的限制 公司政策的限制 法律和保险的限制 其他的限制 4、疲劳战术

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生意场上，谈判中的买卖双方可供采用的“先 斩后奏”的具体手法主要有以下几种： 1．买方先获得了卖方的商品，然后以各种理 由要求降低商品价格或推迟交款时间。 2．买方先让卖方根据自己的需要组织货源， 而当卖方将货源组织上来以后 又提出了苛刻条件，让卖方处于被动状态。 3．买方让卖方根据自己提供的样品和产品数 量开工生产，然后减少订货， 造成对方产品生产出来后人为积压卖不出去的 假象。 4．买方先赊购卖方产品，到期后又借口自己 资金不足无力偿付，要分期付清货款，使得卖 方处于被动地位。

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先斩后奏技巧的破解 谈判中遇上对手采取“先斩后奏”手法，如 果不积极主动地加以反就会使自己陷入“生米 煮成熟饭’’、无可奈何的境地，相反，如果 及时地推出对付这种手段的举措就会扭转被动 局面。 1．不给对方‘‘先斩后奏“的机会。 2．采取法律行动。 3．以牙还牙，针锋相对 4．做好资信调查。
信息 影响 控制

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（三）决定信任与不信任的因素
儿童教育 职业训练或特殊训练 以往的信任纪录 完成一项使命的能力 他人的意图 奖励制度

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（四）增进相互信任的途径和方法
通过教育和职业培训。 通过信任行为上的训练。 加强沟通和了解。 从自己做起。
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一般来说，在以下情况下才使用最后通牒策略： （1）谈判者知道自己处于一个强有力的地位。 （2）谈判者已尝试过其他的方法，但都未取 得效果。 （3）当己方将条件降到最低限度时。 （4）当对方经过旷日持久的谈判，已无法再 负担由于失去这笔交易所造成的损失而非达成 协议不可时。

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哈佛原则谈判法 哈佛原则谈判法 人 意见 利益 标准
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哈佛原则谈判法有四个部分组成：

第一、对事不对人 第二，着眼于利益而非立场 第三，制定双赢方案 第四，引入客观评判标准
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第一，对事不对人
所谓“对事不对人”的原则就是在谈判中区
分人与问题，把对谈判对手的态度和讨论问 题的态度区分开来，就事论事，不要因人误 事。
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客观标准应考虑的因素：


客观标准应当独立于所有各方的主观意 志之外，因而它可以不受任何一方的感 情影响。 客观标准应当具有合法性并切合实际。 客观标准应当具有科学性和权威性。
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二、信任法则
（一）信任的含义
信任意味着向别人暴露你的易受伤害 之处，而此人的行为不再你的控制之下。
（二）判断信任与被信任的因素
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世间没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友 ， 只有永恒的利益。
第二，着眼于利益而非立场 成功的谈判是各方利益的给予和获取，
而不是坚持自己的立场而实现的。 （1）积极陈述自己的利益 （2）承认对方的利益 （3）发现双方共同的利益
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在决定如何做之前，先构思可能有的选择， 提出互相得益的选择方案 第三，制定双赢方案 （1）提出方案与评价方案分开 （2）扩大方案的选择范围 . . . . . （3）寻求各方共同利益与 . . . . . . 互补利益 . . . . （4）寻求容易使对方接受的方案
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有一位司机在回家途中，汽车突然发生了故障， 必须送去修理，汽车修理工移开了汽车的传动 系统，同时还估计了一下修理费用，约需1 5 0 元。第二天，司机一到修理厂便知整个传动系 统必须重新装配了，因为整个传动系统有一半 已被拆散了，地上全是被拆散的零件。修理工 给司机一个选择的机会：要么付转盘的15 0元 加上将传动系统拼凑起来的费用9 0元，共计 240元；要么换一个600元的传动系统。和大多 数人一样，司机思考再三，最终选择了后者。 在汽车的传动系统被拆散后，这个修理工在商 谈中已占了上风，因为他握有车身作为“人 质”，而司机不得不委曲求全。

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三、谈判力分析
（一）谈判力的含义 谈判中，谈判一方控制他人或者事物或者活动行 为的能力。 （二）影响谈判力的基本因素 动机：为获取利益的愿望和激励因素。 依赖：谈判一方为实现其利益和目的对另 一方的需求。 替代：谈判一方所能寻求的其他选择方案， 以及他为了降低对对方的依赖而采取的行 动。
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买卖罐头的例子变通方案（四） • 如果双方同意5罐价钱3.15元 • 店主赚0.65元 • 美国佬平均价是0.63元 • 期望与满意 • 买卖双方并无真正的、相同的满意程度 在一个范围内，双方可能都满意，虽然程度无法衡量 • 双方对成交后的期望是谈判成功的基石，但没有两人会对满 意有同样的看法 • 任何谈判都可找出增加双方满意程度的更佳方案 • 从某一点开始，一方得到更多的利益是建立在对方的牺牲之 上的 • 在交易中，人们交换的是“满意”，物质只是表面的 • 谈判者只能估计对手的期望、满意度和目标，谈判的重要目 的之一就是去刺探、去证实这些假设
(三）三个变量与谈判力之间的关系 （四）谈判力策略的应用 谈判力的分析对于制定谈判策略具有关键意义， 而且对于谈判者一方在谈判中采取强硬立场或者合 作态度的程度都有重要意义。 人们经常使用的谈判力策略包括：


最后通牒策略
指当谈判双方因某些问题纠缠不休时，其中处于有利 地位的一方向对方提出最后交易条件，要么对方接受 本方的交易条件，要么本方退出谈判，以此迫使对方 让步的谈判策略。