麦肯锡顾问式销售流程
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培訓衛星城 高級企業會員頻道
顧問式銷售流程圖
11
培訓衛星城 高級企業會員頻道
建立關係
• 建立信任 • 傾聽
12
培訓衛星城 高級企業會員頻道
建立信任的行為
• 可靠 • 誠實 • 有求必應 • 客觀 • Байду номын сангаас業能力
13
培訓衛星城 高級企業會員頻道
主動傾聽
• 準備 • 分析/過程 • 參與 • 確認客戶的想法 • 表達你的瞭解
銷售能力核心
顧問式銷售流程
劉 昆（Quinn Liu） 麥肯特企業顧問公司行銷總監、資深講師
1
培訓衛星城 高級企業會員頻道
銷售培訓體系結構圖
銷售經理
(銷售管理能力)
大客戶經理
(大客戶管理能力)
➢ 銷售實戰教練 ➢ 銷售領導力 ➢ 銷售業績管理
➢ 戰略性業務開發 ➢ 增值銷售談判
銷售人員
銷售能力核心—顧問式銷售 ▪ 建立關係 ▪ 制定銷售拜訪計畫 ▪ 確定優先順序 ▪ 說明並強調產品的優點 ▪ 獲得回饋意見 ▪ 獲得客戶的承諾
14
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傾聽目標
• 有聽有到 • 有聽有懂 • 你懂我懂
15
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
有聽有到
• 承認干擾的存在 • 盡可能減少干擾
16
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
處理負面回饋
• 澄清負面回饋的原因（如果需要） • 回答/做出反應 • 提出回饋性問題 • 根據對方答覆繼續或結束拜訪
52
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負面回饋的類型
• 懷疑 • 對目前的狀況很滿意 • 你不能解決客戶優先考慮的問題
53
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顧問式銷售培訓——
單元 6 獲得承諾
• 把所有增值利益用增加的或翻倍的數字來 表示
• 將數字折算成財務數位（如將時間、百分 比轉化成金額）
47
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顧問式銷售培訓——
單元 5 獲得回饋並做出回應
• 獲得回應 • 處理負面回應 • 如果...... 會......?
48
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顧問式銷售流程圖
……轉移到關心焦點階段
24
培訓衛星城 高級企業會員頻道
我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
成功的開場白
• 真摯 • 保持彈性 • 強化來訪的目的
25
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
強化來訪的目的
• 針對決策者優先考慮的問題闡述產品利益 • 使用視覺輔助器材 • 使用協力廠商證詞 • 提到共同的問題趨勢 • 提到前次的拜訪 • 帶入相關獨特好處
如何獲得承諾
1. 重述決策者優先考慮的問題 2. 獲得回饋 3. 按客戶優先考慮的問題闡述關鍵的利益 4. 要求決策者做出承諾
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銷售能力強化 ▪ 獲得競爭優勢 ▪ 展現增值利益 ▪ 開發新業務
▪ 向多個級別的決策者2銷售
“顧問式銷售”培訓綱要
1. 建立關係 2. 制定顧問式銷售拜訪計畫 3. 確定客戶優先考慮的問題 4. 闡述並強化產品利益 5. 獲得回饋並做出回應 6. 獲得承諾
3
培訓衛星城 高級企業會員頻道
5
培訓衛星城 高級企業會員頻道
“顧問式銷售”的特點
1．所有的銷售對話都圍繞著克服反論和回避反論展開。 2．引出客戶沒有注意的問題點是克服反論的有效方法。 3．有效的引導客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話
的技術。 4．如何將話題從一個簡單的問題點引向深處是銷售拜訪
前應策劃的工作。 5. 每一個問題既能將銷售會談引深一步，同時也可能使
定義：問問買方現在面臨的問題，困難和不滿 例子：對你現在的設備你是否滿意？現有的系統負擔
重嗎？ 影響：比背景問題更有效。銷售人員越有經驗，就會
問更多難點問題 建議：以為買方解決問題為條件，來考慮你的產品與
服務。而不要以產品擁有的細節與特點來考慮。
35
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暗示問題
定義：問買方的難點，困難或不滿的結果和影響。
29
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
顧問式銷售提問策略
• 事實問題：取得客觀的真實的背景資訊， 為獲得……奠定基礎。
• 優先順序問題：得到主觀的資訊，如：意 見，喜歡的事，不喜歡的事，優先順序， 問題，困難，目標。
30
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結果和影響的問題 • Need-payoff （需求—效益問題）：讓買方告訴你你的
對策可以提供的利益，而不是你來解釋利益。 32
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
如何開發需求
幾乎完美
有一點不滿
遇到一些困難
要立刻改變
培訓衛星城 高級企業會員頻道
• 何時獲得承諾
• 克服客戶不情願的狀況
• 如何獲得承諾
• 成交談判
• 如果…… 會……
• 角色演練（所有的銷售能力技巧
）
54
• 拜訪後分析
培訓衛星城 高級企業會員頻道
顧問式銷售流程圖
55
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何時獲得承諾
• 收到承諾信號 • 結束採購流程 • 利用時間的急迫性來暗示
56
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49
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取得客戶回饋並做出反應
• 獲得客戶的回饋 • 確定決策者出現在採購決策的哪個階段 • 使用適當的推銷技巧
50
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取得客戶回饋的方式
• 要求決策者做出回饋 • 做完陳述後沉默，等待對方回答 • 觀察決策者的身體語言
51
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何謂SPIN模式？
SPIN模式教你如何問問題，找出客戶的明確需求。 • Situation Questions （背景問題）：詢問事實或買方目
前的狀況。 • Problem Questions （難點問題）：買方目前存在的問題
，困難和不滿，並且是你的產品或服務能解決的。 • Implication Questions （暗示問題）：關於買方難點的
隱含需求
明確需求
33
背景問題
定義：找出買方現在狀況的事實 例子：你的年銷售額是多少？你們公司有多少員工？
你用它多長時間了？那些部門在用它？ 影響：SPIN問題中效力最小的一個。
對成功有消極影響。大部分人問的太多。
建議：事先做好準備工作，去除不必要的背景問題。 34
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難點問題
44
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增值利益
• 超出產品/服務所提供的利益之外的好處 • 強調客戶優先考慮的問題 • 不增加額外的成本
45
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四種增值利益
• 支援性服務 • 諮詢服務 • 定制服務 • 營銷服務
46
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增值利益量化法則
• 從向客戶講述利益開始（用你組織所花費 的成本做支持）
例子：這樣會導致成本增加嗎？你說它們比較難操作 ， 那麼對你們的產量有什麼影響？
影響：SPIN問題中最有效的一個。 出色的銷售人員問許多暗示問題。
建議：最難。需要策劃。 36
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需求—效益問題
定義：詢問提供的對策的價值或意義。 例子：解決這個問題對你很重要嗎？ 影響：這種多功能問題被出色的銷售人員廣泛的
4
培訓衛星城 高級企業會員頻道
“顧問式銷售”與一般銷售的區別
相對于種種專注於提升銷售技巧的技能課程， 顧問式銷售強調銷售理念的更新，從根本行銷理念 的變革出發。
顧問式銷售使銷售方式從以產品推價為出發點 的說服購買型，逐步向以説明客戶解決問題為出發 點的諮詢服務型轉化，銷售的效果也從達成單筆交 易，轉化為促成一系列的交易。
26
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
顧問式銷售培訓——
單元 3 確定客戶優先考慮的問題
• 問題的類型
• 根據銷售表境，運用提問 策略
• 個案研究
• 角色演練
• 如果……會…...?
27
培訓衛星城 高級企業會員頻道
我們不是在追求大，而是在追求偉大；
何謂“顧問式銷售”？
顧問式銷售體現在以原則為基礎，對事不對 人，著重於雙方的利益而非立場，尋求彼此互 利的解決途徑，而不違背雙方認可的原則。
具體操作是以客戶的觀點看問題，誠心誠意 地瞭解客戶和客戶的需要，甚至比客戶瞭解得 更透徹，抓住關鍵問題及彼此間的顧慮，尋求 彼此都能接受的結果，並商討出達成結果的各 種可能方案，實現“雙贏”。
• “你” • 不要假設 • 轉換話語
41
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展示利益
• 根據客戶優先考慮的問題，闡述相關的利益 • 必要時，強化你所闡述的利益 • 獲得回饋
42
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強化利益
• 視覺輔助物 • 協力廠商證詞 • 特性
43
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視覺輔助物
• 介紹 • 強調利益 • 移開視覺輔助物
使用。積極影響，有幫助的，建設性的， 有意義的。 建議：借買方的口，需要前面的鋪墊。
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顧問式銷售培訓——
單元 4 闡述並強化產品利益
• 特性及利益 • 強化利益點 • 展現增值利益 • 個案研究 • 角色扮演 • 如果......會......?
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所關心的業務問題
中間商 • 財務問題 • 促銷（Pull-
through） • 服務 • 關系
最終用戶 • 財務問題 • 效果 • 系統 • 形象 • 關係
22
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設定拜訪目標的原則
• 實際的 • 以客戶為導向的 • 明確的
23
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有效的開場白
• 融洽的開始，寒暄 • 來訪原因 • 取得客戶回應
顧問式銷售流程圖 我們不是在追求好，而是在追求最好。
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
開放式及封閉式問題
• 開放式問題：鼓勵決策者分享資訊。這種 問題不能用是或否回答，或只做出簡短回 應。
• 封閉式問題：需要簡短地回答問題，是為 了限制決策者的回應。
• 為什麼要做銷售人員? • 顧問式銷售是什麼? • 怎樣才能算是優秀的銷售人員? • 如何成為優秀的銷售人員? • 如何開始?
9
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顧問式銷售培訓——
單元 1 建立關係
• 銷售能力的基礎條件 • 采購及銷售流程
• 建立關係 • 信任 • 傾聽
• 如果...... 會......? 10
我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
諮詢性的問題
• F- 財務 • O - 組織決策 • C - 客戶優先考慮的問題 • U - 使用，用途以及衡量方式 • S - 解決方案
31
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
顧問式銷售培訓——
單元 2 制定顧問式銷售拜訪計畫
• 決策者優先考慮的問題 • 制定拜訪前的計畫 • 開場白 • 案例學習 • 如果……會……
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顧問式銷售流程圖
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關心焦點
• 產品/服務的需求 • 所關心的業務問題
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有聽有懂
• 分析
• 要點 • 支持點 • 過濾無關信息
• 澄清
• 確定瞭解 • 要求相關資訊
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
你懂我懂
• 詮釋/總結 • 同理心
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
會談回到原點。
6
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“顧問式銷售”學習方法
• 簡要講解 • 討論 • 練習 • 案例學習 • 角色演練
7
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“顧問式銷售”指導方針
• 提出問題 • 分享各位學員的想法及經驗 • 保持開放的態度 • 有挑戰精神
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銷售人員五問
顧問式銷售流程圖
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• 特性：產品/服務的特徵
− 產品服務是什麼或有什麼
• 利益：產品特性是如何解決決策者優先考慮的問題 的；對決策者是有價值的
– 它能為客戶做些什麼
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闡述產品利益 而不只是產品特性!
• WIIFM（對我來說，產品的好處是什麼？ )
顧問式銷售流程圖
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建立關係
• 建立信任 • 傾聽
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建立信任的行為
• 可靠 • 誠實 • 有求必應 • 客觀 • Байду номын сангаас業能力
13
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主動傾聽
• 準備 • 分析/過程 • 參與 • 確認客戶的想法 • 表達你的瞭解
銷售能力核心
顧問式銷售流程
劉 昆（Quinn Liu） 麥肯特企業顧問公司行銷總監、資深講師
1
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銷售培訓體系結構圖
銷售經理
(銷售管理能力)
大客戶經理
(大客戶管理能力)
➢ 銷售實戰教練 ➢ 銷售領導力 ➢ 銷售業績管理
➢ 戰略性業務開發 ➢ 增值銷售談判
銷售人員
銷售能力核心—顧問式銷售 ▪ 建立關係 ▪ 制定銷售拜訪計畫 ▪ 確定優先順序 ▪ 說明並強調產品的優點 ▪ 獲得回饋意見 ▪ 獲得客戶的承諾
14
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傾聽目標
• 有聽有到 • 有聽有懂 • 你懂我懂
15
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
有聽有到
• 承認干擾的存在 • 盡可能減少干擾
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
處理負面回饋
• 澄清負面回饋的原因（如果需要） • 回答/做出反應 • 提出回饋性問題 • 根據對方答覆繼續或結束拜訪
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負面回饋的類型
• 懷疑 • 對目前的狀況很滿意 • 你不能解決客戶優先考慮的問題
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顧問式銷售培訓——
單元 6 獲得承諾
• 把所有增值利益用增加的或翻倍的數字來 表示
• 將數字折算成財務數位（如將時間、百分 比轉化成金額）
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顧問式銷售培訓——
單元 5 獲得回饋並做出回應
• 獲得回應 • 處理負面回應 • 如果...... 會......?
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顧問式銷售流程圖
……轉移到關心焦點階段
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
成功的開場白
• 真摯 • 保持彈性 • 強化來訪的目的
25
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
強化來訪的目的
• 針對決策者優先考慮的問題闡述產品利益 • 使用視覺輔助器材 • 使用協力廠商證詞 • 提到共同的問題趨勢 • 提到前次的拜訪 • 帶入相關獨特好處
如何獲得承諾
1. 重述決策者優先考慮的問題 2. 獲得回饋 3. 按客戶優先考慮的問題闡述關鍵的利益 4. 要求決策者做出承諾
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銷售能力強化 ▪ 獲得競爭優勢 ▪ 展現增值利益 ▪ 開發新業務
▪ 向多個級別的決策者2銷售
“顧問式銷售”培訓綱要
1. 建立關係 2. 制定顧問式銷售拜訪計畫 3. 確定客戶優先考慮的問題 4. 闡述並強化產品利益 5. 獲得回饋並做出回應 6. 獲得承諾
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“顧問式銷售”的特點
1．所有的銷售對話都圍繞著克服反論和回避反論展開。 2．引出客戶沒有注意的問題點是克服反論的有效方法。 3．有效的引導客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話
的技術。 4．如何將話題從一個簡單的問題點引向深處是銷售拜訪
前應策劃的工作。 5. 每一個問題既能將銷售會談引深一步，同時也可能使
定義：問問買方現在面臨的問題，困難和不滿 例子：對你現在的設備你是否滿意？現有的系統負擔
重嗎？ 影響：比背景問題更有效。銷售人員越有經驗，就會
問更多難點問題 建議：以為買方解決問題為條件，來考慮你的產品與
服務。而不要以產品擁有的細節與特點來考慮。
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暗示問題
定義：問買方的難點，困難或不滿的結果和影響。
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
顧問式銷售提問策略
• 事實問題：取得客觀的真實的背景資訊， 為獲得……奠定基礎。
• 優先順序問題：得到主觀的資訊，如：意 見，喜歡的事，不喜歡的事，優先順序， 問題，困難，目標。
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結果和影響的問題 • Need-payoff （需求—效益問題）：讓買方告訴你你的
對策可以提供的利益，而不是你來解釋利益。 32
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
如何開發需求
幾乎完美
有一點不滿
遇到一些困難
要立刻改變
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• 何時獲得承諾
• 克服客戶不情願的狀況
• 如何獲得承諾
• 成交談判
• 如果…… 會……
• 角色演練（所有的銷售能力技巧
）
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• 拜訪後分析
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顧問式銷售流程圖
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何時獲得承諾
• 收到承諾信號 • 結束採購流程 • 利用時間的急迫性來暗示
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取得客戶回饋並做出反應
• 獲得客戶的回饋 • 確定決策者出現在採購決策的哪個階段 • 使用適當的推銷技巧
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取得客戶回饋的方式
• 要求決策者做出回饋 • 做完陳述後沉默，等待對方回答 • 觀察決策者的身體語言
51
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何謂SPIN模式？
SPIN模式教你如何問問題，找出客戶的明確需求。 • Situation Questions （背景問題）：詢問事實或買方目
前的狀況。 • Problem Questions （難點問題）：買方目前存在的問題
，困難和不滿，並且是你的產品或服務能解決的。 • Implication Questions （暗示問題）：關於買方難點的
隱含需求
明確需求
33
背景問題
定義：找出買方現在狀況的事實 例子：你的年銷售額是多少？你們公司有多少員工？
你用它多長時間了？那些部門在用它？ 影響：SPIN問題中效力最小的一個。
對成功有消極影響。大部分人問的太多。
建議：事先做好準備工作，去除不必要的背景問題。 34
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難點問題
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增值利益
• 超出產品/服務所提供的利益之外的好處 • 強調客戶優先考慮的問題 • 不增加額外的成本
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四種增值利益
• 支援性服務 • 諮詢服務 • 定制服務 • 營銷服務
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增值利益量化法則
• 從向客戶講述利益開始（用你組織所花費 的成本做支持）
例子：這樣會導致成本增加嗎？你說它們比較難操作 ， 那麼對你們的產量有什麼影響？
影響：SPIN問題中最有效的一個。 出色的銷售人員問許多暗示問題。
建議：最難。需要策劃。 36
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需求—效益問題
定義：詢問提供的對策的價值或意義。 例子：解決這個問題對你很重要嗎？ 影響：這種多功能問題被出色的銷售人員廣泛的
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“顧問式銷售”與一般銷售的區別
相對于種種專注於提升銷售技巧的技能課程， 顧問式銷售強調銷售理念的更新，從根本行銷理念 的變革出發。
顧問式銷售使銷售方式從以產品推價為出發點 的說服購買型，逐步向以説明客戶解決問題為出發 點的諮詢服務型轉化，銷售的效果也從達成單筆交 易，轉化為促成一系列的交易。
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
顧問式銷售培訓——
單元 3 確定客戶優先考慮的問題
• 問題的類型
• 根據銷售表境，運用提問 策略
• 個案研究
• 角色演練
• 如果……會…...?
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我們不是在追求大，而是在追求偉大；
何謂“顧問式銷售”？
顧問式銷售體現在以原則為基礎，對事不對 人，著重於雙方的利益而非立場，尋求彼此互 利的解決途徑，而不違背雙方認可的原則。
具體操作是以客戶的觀點看問題，誠心誠意 地瞭解客戶和客戶的需要，甚至比客戶瞭解得 更透徹，抓住關鍵問題及彼此間的顧慮，尋求 彼此都能接受的結果，並商討出達成結果的各 種可能方案，實現“雙贏”。
• “你” • 不要假設 • 轉換話語
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展示利益
• 根據客戶優先考慮的問題，闡述相關的利益 • 必要時，強化你所闡述的利益 • 獲得回饋
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強化利益
• 視覺輔助物 • 協力廠商證詞 • 特性
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視覺輔助物
• 介紹 • 強調利益 • 移開視覺輔助物
使用。積極影響，有幫助的，建設性的， 有意義的。 建議：借買方的口，需要前面的鋪墊。
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單元 4 闡述並強化產品利益
• 特性及利益 • 強化利益點 • 展現增值利益 • 個案研究 • 角色扮演 • 如果......會......?
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所關心的業務問題
中間商 • 財務問題 • 促銷（Pull-
through） • 服務 • 關系
最終用戶 • 財務問題 • 效果 • 系統 • 形象 • 關係
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設定拜訪目標的原則
• 實際的 • 以客戶為導向的 • 明確的
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有效的開場白
• 融洽的開始，寒暄 • 來訪原因 • 取得客戶回應
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開放式及封閉式問題
• 開放式問題：鼓勵決策者分享資訊。這種 問題不能用是或否回答，或只做出簡短回 應。
• 封閉式問題：需要簡短地回答問題，是為 了限制決策者的回應。
• 為什麼要做銷售人員? • 顧問式銷售是什麼? • 怎樣才能算是優秀的銷售人員? • 如何成為優秀的銷售人員? • 如何開始?
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單元 1 建立關係
• 銷售能力的基礎條件 • 采購及銷售流程
• 建立關係 • 信任 • 傾聽
• 如果...... 會......? 10
我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
諮詢性的問題
• F- 財務 • O - 組織決策 • C - 客戶優先考慮的問題 • U - 使用，用途以及衡量方式 • S - 解決方案
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顧問式銷售培訓——
單元 2 制定顧問式銷售拜訪計畫
• 決策者優先考慮的問題 • 制定拜訪前的計畫 • 開場白 • 案例學習 • 如果……會……
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關心焦點
• 產品/服務的需求 • 所關心的業務問題
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有聽有懂
• 分析
• 要點 • 支持點 • 過濾無關信息
• 澄清
• 確定瞭解 • 要求相關資訊
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你懂我懂
• 詮釋/總結 • 同理心
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我們不是在追求大，而是在追求偉大； 我們不是在追求好，而是在追求最好。
會談回到原點。
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“顧問式銷售”學習方法
• 簡要講解 • 討論 • 練習 • 案例學習 • 角色演練
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“顧問式銷售”指導方針
• 提出問題 • 分享各位學員的想法及經驗 • 保持開放的態度 • 有挑戰精神
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銷售人員五問
顧問式銷售流程圖
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• 特性：產品/服務的特徵
− 產品服務是什麼或有什麼
• 利益：產品特性是如何解決決策者優先考慮的問題 的；對決策者是有價值的
– 它能為客戶做些什麼
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闡述產品利益 而不只是產品特性!
• WIIFM（對我來說，產品的好處是什麼？ )