波士顿矩阵ppt课件
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进行产品的有效配置与开发。
2
波士顿矩阵基本思想
两个决定产品结构的基本因素：
市场引力：包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱 及利润高低等。
• 其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构 是否合理的外在因素。
企业实力：包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等。
其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
3
波士顿矩阵基本思想
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：
市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业 也具备相应的适应能力，实力较强；
如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业 尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。
波士顿矩阵
BCG Matrix
1
一、波士顿矩阵简介
1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首 创的一种规划企业产品组合的方法。
目的：为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业 收益。
核心：解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。 关键：如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金
宝洁公司简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生 产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁 公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中 第十大最受赞誉的公司。
② 横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1（该企业销 售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销 售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0 为分界线。
③ 圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的 高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。
在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
12
宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
High
销 量 增 长 率
Star ★ 沙宣
Cash Cow 飘柔 海飞丝
第四、瘦狗产品——润妍。
该品牌销售增长率低，相对市场占有率也偏低，采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤 退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品 转移。第三是整顿产品Байду номын сангаас列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
15
9
三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略
新兴市场 相对竞争优势
利润率较低，所需 资金不足，负债比 率高
发展战略
选择性投资 战略
收获战略 撤退战略
销售量大，产品利 润率高、负债比率 低
利润率低、处于 保本或亏损状态， 负债比率高
10
四、波士顿矩阵应用实例
宝洁公司洗发水系列产品 波士顿矩阵分析
11
其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其
不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的
合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。
7
二、建立波士顿矩阵的基本步骤
1.核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率
销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。 时间可以是一年或是三年以至更长时间。 市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。
相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场 前景不佳。
4
波士顿矩阵基本思想
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产 品类型，形成不同的产品发展前景：
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）； ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）； ③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）； ④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
基本计算公式为：
绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量 相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率
8
二、建立波士顿矩阵的基本步骤
2.绘制四象限图
① 纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认 为市场成长率超过10%就是高速增长。
Question ? 伊卡璐
Dog 润妍
Low
High
相对市场占有率
Low 13
宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
第一、明星产品——沙宣
该品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势，而且拥有 了稳定的顾客群，为明星产品。这类产品可能成为企业的现金牛产品，因而需要加大投资以支 持其迅速发展。
5
波士顿矩阵示意图
6
波士顿矩阵分析基本原理
本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进 行再组合。
在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10% 和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类 产品（★）”、“问题类产品（？）”、金牛类产品（￥）”、“瘦狗类产 品（×）”。
第二、现金牛产品——飘柔、海飞丝。
上述两个产品低销量增长率，相对市场占有率高，已进入成熟期。可以为企业提供资金， 因而成为企业回收资金，支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。
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宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
第三、问题产品——伊卡璐。
伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买 的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分 很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。把它定位问 题产品，主要是它“出生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公 司对它的发展抱有很大希望。
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波士顿矩阵基本思想
两个决定产品结构的基本因素：
市场引力：包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱 及利润高低等。
• 其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构 是否合理的外在因素。
企业实力：包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等。
其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
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波士顿矩阵基本思想
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：
市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业 也具备相应的适应能力，实力较强；
如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业 尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。
波士顿矩阵
BCG Matrix
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一、波士顿矩阵简介
1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首 创的一种规划企业产品组合的方法。
目的：为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业 收益。
核心：解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。 关键：如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金
宝洁公司简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生 产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁 公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中 第十大最受赞誉的公司。
② 横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.1（该企业销 售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销 售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0 为分界线。
③ 圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的 高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。
在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
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宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
High
销 量 增 长 率
Star ★ 沙宣
Cash Cow 飘柔 海飞丝
第四、瘦狗产品——润妍。
该品牌销售增长率低，相对市场占有率也偏低，采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤 退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品 转移。第三是整顿产品Байду номын сангаас列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
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三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略
新兴市场 相对竞争优势
利润率较低，所需 资金不足，负债比 率高
发展战略
选择性投资 战略
收获战略 撤退战略
销售量大，产品利 润率高、负债比率 低
利润率低、处于 保本或亏损状态， 负债比率高
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四、波士顿矩阵应用实例
宝洁公司洗发水系列产品 波士顿矩阵分析
11
其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其
不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的
合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。
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二、建立波士顿矩阵的基本步骤
1.核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率
销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。 时间可以是一年或是三年以至更长时间。 市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。
相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场 前景不佳。
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波士顿矩阵基本思想
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产 品类型，形成不同的产品发展前景：
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）； ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）； ③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）； ④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
基本计算公式为：
绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量 相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率
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二、建立波士顿矩阵的基本步骤
2.绘制四象限图
① 纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认 为市场成长率超过10%就是高速增长。
Question ? 伊卡璐
Dog 润妍
Low
High
相对市场占有率
Low 13
宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
第一、明星产品——沙宣
该品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势，而且拥有 了稳定的顾客群，为明星产品。这类产品可能成为企业的现金牛产品，因而需要加大投资以支 持其迅速发展。
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波士顿矩阵示意图
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波士顿矩阵分析基本原理
本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进 行再组合。
在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10% 和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类 产品（★）”、“问题类产品（？）”、金牛类产品（￥）”、“瘦狗类产 品（×）”。
第二、现金牛产品——飘柔、海飞丝。
上述两个产品低销量增长率，相对市场占有率高，已进入成熟期。可以为企业提供资金， 因而成为企业回收资金，支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。
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宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
第三、问题产品——伊卡璐。
伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买 的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分 很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。把它定位问 题产品，主要是它“出生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公 司对它的发展抱有很大希望。