制定服务标准()文档

标准化是约束服务人员行为和自由的，但从另一方面看， 将一些简单的、重复的服务操作标准化，有利于服务机构 解放一部分人员从事非标准化和个性化的服务，因而反倒 有利于增强这部分员工的“自由性”，从而更好地进行顾 客导向的服务。因此，从这样的角度看，标准化不仅与顾 客导向不矛盾，而且一部分服务的标准话可以增强另一部 分综2服02上1务/所4的/1述5顾，客标导准向化。与顾客导向之间既有矛盾9 的一面，又
例如，肯德基快餐，将顾客对“快餐要快”的笼统 要求具体化为“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后 必须在2分钟内上餐”，将顾客对“快餐要求安全卫 生”的笼统要求具体化为“炸鸡在15分钟内没有出 售，就不允许再出售”。这两条服务要求就是明确的、 可操作，因而作为肯德基的两条服务标准。
又如，花旗银行将用户对服务“反应性”的期望具 体化为两条服务要求，即“电话铃响10秒钟内必须 有人接”、“顾客来信必须在2天内做出答复”，这
顾客导向的服务标准，是从顾客的期望或要求出发 而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准 提供服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此， 采用顾客导向的服务标准，能给服务机构带来更多 的顾客，增强服务机构的营销竞争力。
在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客 的期望或要求衡量现有服务过程，可以删除那些对 顾客没有多大价值的服务活动和降低那些超出顾客 202要1/4求/15的服务标准，这可以节约机构的服6务成本。因
是重要的，服也务是标可行准的顾。客导向的重要性
服务标准顾客导向的可行性
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服务标准顾客导向的重要性
许多服务机构的服务标准是公司导向的服务标准 （Company-Driven Service Standard），公司 界定的服务标准（Company-Defined Service Standard）。公司导向的服务标准，是服务公司 或机构的生产率、效率、成本、技术质量等运营目 标所要求的服务标准。这样的服务标准代表服务公 司或机构的目标和需要，而公司或机构的目标不一 定代表顾客的期望或要求。按照这样的标准提供服 务，最终不一定能满足顾客的需要。只有当公司或 机构的目标与顾客的期望或要求完全一致时，即公 司导向的服务标准符合顾客的期望或要求时，顾客 才会评价此服务是高质量的服务。但公司或机构的 202目1/4标/15与顾客期望或要求完全一致的情况5是比较少的。
顾客 的主 要期 望或 要求
图2
销售人员很 懂专业知识，
30% 销售人员反 应很快，25% 销售人员能 保持长久的 联系， 10%
安装的及时 性 30% 安装时设备 完好无损伤
25% 按约定时间 安装，10%
不出现重复 维修，30% 维修迅速
25% 维修人员能 与顾客保持信 息联系，10%
账单准确 45%
一次性结清 35%
账单清楚易懂 10%
服务 接触 的 环节
销售服务 44%
安装服务 14%
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维修服务 21%
账务服务 21
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在确定服务接触环节的过程中，可能会遇到机构 规定的服务接触环节与顾客期望的服务接触环节不 一致。例如，某投保户在一家保险公司的4个不同 的业务部门投了4种险：人寿险、医疗险、房屋险 和汽车险。在投保期间，该投保户因搬家发生了更 改住址的问题，按规定须通知那家保险公司。按投 保户的“期望”，最好打一个电话给公司有关部门 并有这个部门通过内部信息渠道传递给4个业务部 门，但是按公司规定的受理更改住址的服务程序是： 这位投保户必须自己分别打电话通知4个业务部门。 这里，公司规定的服务程序（接触环节）与投保户 的期望不一致。从营销学的角度看，公司规定的服 202务1/4程/15序给投保户带来了麻烦，不符合顾1客4 导向的要
两条服务要求也是具体的、明确的，因而成了花旗银 行的两条服务标准。
服务标准的具体化、明确化的主要技巧是采用定量
化或时间化语言。如上述肯德基快餐一例中的“2分
ห้องสมุดไป่ตู้
钟”和“15分钟内”，花旗银行一例中的“10秒钟
之内”和“2天内”，就是这样的定量化语言或时间
化语言。采用这样的语言，有助于服务标准的具体化、
20明21/确4/1化5 。
服务标准，是服务质量标准的简称，是指
服务机构用以指导和管理服务行为的规范。
服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客
的期望或要求后，就需要将这些有价值的信
息转化变成服务标准，以便按顾客的期望设
计和管理机构服务行为，使服务实绩让顾客
满意。然而，许多服务机构的服务标准并非
来自对顾客的期望的理解，而是来自机构自
顾客导向服务标准制定的程序
确定服务 接触环节 和顾客的
期望 或 要求
按顾客期 望或要求 拟定服务
标准
评估和 选泽服务
标准
图1
实施修订 和
服务标准
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确定服务接触环节和顾客的期望或 要求
服务接触环节和顾客的期望或要求 服务接触环节重要程度 顾客期望或要求的重要程度
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顾客期望或要求的重要程度
确定某个服务接触环节的期望或要求，也包括确 定顾客的这种期望或要求的重要程度。在某一接触 环节，顾客通常对服务有多项期望或要求，如在上 述AT&T公司的每个环节，顾客的期望或要求都至 少有3项。服务标准制定者需要对每个环节顾客的 多项期望或要求按重要程度排序。如图2中，在顾 客对销售服务环节的3项期望或要求中，“销售人 员很懂专业知识”最重要，重要程度百分数时30%， 而“销售人员能保持长久联系”相对不重要，重要 程度百分数只有10%。这里的百分数都来自对顾客 的调研，都能代表顾客的看法。了解顾客期望或要 202求1/4的/15重要程度，也是有价值的，服务机1构6 可以据此
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服务接触环节和顾客的期望或要
例如，美国AT&T求公司将电信服务过程确
定为4个服务接触环节：销售、安装、维修 和帐务。顾客对不同服务（接触）环节的期 望和要求是不一样的。在销售服务环节，顾 客的期望或要求是：销售服务人员很东专业 知识；销售服务人员反应很快；销售服务人 员能保持长久的联系。在安装服务环节，顾 客的期望或要求是：安装的及时性；安装时 设备无损伤；按约定的时间安装。在维修环 节，顾客的期望或要求是：不出现重复维修； 维修迅速；维修服务人员能与顾客保持信息 202联1/4系/15。在帐务服务环节，顾客的期12望或要求
按顾客期望或要求拟定服务 标准
将笼统的期望转变为具体的标 准 “硬”标准与“软”标 服准务标准区间 服务标准与服务调研
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将笼统的期望转变为具体的标准
顾客期望或要求往往是笼统的、含糊的。如前述 图2中，顾客对电信服务个环节的12项期望或要求， 绝大多数是笼统的、不明确的。像“销售服务人员 很懂专业知识”这项期望中，“很懂”二字的含义 就是不明确的，没有具体说明懂到什么程度为“很 懂”。同样，“反应很快”、“长久的关系”、 “及时性”、“迅速维修”、“清楚易懂”等用词 的含义都是含糊的、不明确的。笼统的、含糊的、 不明确的用词难以作为服务标准，因为如果那这些 用词作为服务标准，那么服务人员对这样的“服务 标准”无法准确理解，从而无法达成统一的理解， 操作起来必然缺乏统一性，也就是说，实际上等于 202没1/4有/15服务标准。因此，服务机构必须将1顾8 客的期望
按美国著名营销学家科特勒的观点，公司导向的 服务标准是从服务生产者的利益出发和满足生产者 需要而制定的服务标准，它体现的是生产观念 （Production Concept），而不是营销观念 （Marketing Concept）。作为以满足顾客需要 （包括期望或要求）为目的的芙蕖营销管理，不宜 采用公司导向的服务标准，而异采用顾客导向的服 务标准。
服务标准化，通常有2种类型：一是因技术代替人而引 起的标准化；二是因操作方式的改进而引起的标准化。 前20者21/如4/1银5 行因采用自动取款机而引起的服务8 标准化，后
提高服务效率，给顾客带来便利，节约顾客成本，而这 些好处同样是不少顾客所期望的，是符合顾客导向的。因 此，标准化对顾客导向或顾客利益，既有不利的一面，也 有有利的一面。如果标准化给顾客带来的好处胜于“人情 关注”方面的损失，那么，标准化总的来讲是符合顾客期 望的，是符合顾客导向的，是能够被顾客接受的。例如， 银行的自动取款机作为银行的一项标准化服务，受到广大 用户的欢迎，就是一个证明。可见，缺少“人情关注”的 标准并不一定与顾客导向完全矛盾。何况，市场上某些顾 客较强调个性化、人情化的服务，也有其他一些顾客较注 重服务的成本和效率，这也是市场细分的基础，服务机构 可在此基础上选择目标市场，针对性地设计服务标准。
服务接触环节的重要程度
确定某个服务接触环节，包括确定这个接触环节 影响整体服务质量的重要程度。在这个过程中，各 个接触环节影响整体服务质量（注意：是指顾客感 知度和评价服务质量）的重要程度是不一样的。如 图2中，某个服务接触环节的重要程度用以个百分 数表示，这个百分数来自对顾客调研的结果。从图 中可以看出，销售服务环节对整体质量的影响最大 （重要程度是44%），而安装服务环节对整体服务 质量的影响相对较小（重要程度是14%）。了解各 个服务接触环节的重要程度对服务标准的制定是有 价值的。服务机构可以据此加强重要环节的服务标 202准1/4，/15而适当减少非重要环节的服务标准1，5 这样可以
引导案例
中国出租车行业服务质量与国际水平接轨又 出新成果：中国最大的“的士”骨干企业上海强 生集团，通过了ISO9002国际标准质量体系的 现场审核，在全国“的士”业中率先获得“国际 质量绿卡”。强生集团近年来坚持以规范化管理 促规范化服务，建立起起一本《质量手册》、 19个程序文件和26个技术性文件为“蓝本”的 运营服务质量体系，并在员工中导入“要让乘客 满意在乘车之后，必须先让乘客信任在乘车之前” 的服务新概念，全方位开展质量体系的试运转， 并取得了显著实效。国际权威认证机构DNV挪 威202船1/4/级15社对强生集团质量体系进行现1 场审核，并
己的期望，使机构根据运营需要制定的服务
标准。这样的服务标准与顾客的期望之间存
在着差距。缩小这种差距的途径，首先要从
顾客期望出发来制定服务标准，即制定顾客
202导1/4向/15的服务标准。
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制定服务标准
顾客导向服务标准 制定顾客到项服务标准的程序 案例讨论
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顾客导向服务标准
顾客导向服务标准（Customer-Driven Service Standard），也称顾客顾客界定的服 务标准（Customer-Defined Service Standard），是指服务机构按照顾客期望或要 求而制定的服务标准。服务标准的顾客导向，既
服务标准顾客导向的可行性
一些服务机构怀疑顾客导向的服务标准的可行性。 他们认为，服务应当是顾客导向的，但服务生产标 准化与顾客导向之间是矛盾的： 顾客导向的本质是差异化、个性化，而标准化是反 差异化、反个性化的； 顾客导向是给予顾客“认清关注”德，而标准化缺 少对顾客的“人情关注”； 顾客导向要求赋予服务人员更多的操作自由和处理 问题的权力和弹性，而标准化是约束服务人员行为 和自由的。
因此，标准化与顾客导向之间是难以兼容的。要 202实1/4行/15服务的标准化，就难以顾客导向，7就难以实行
标准化与顾客导向之间是存在矛盾一面，但也存在统一 的一面。顾客导向是按照顾客期望或要求制定服务标准， 而顾客对服务的期望或要求，既有差异化、个性化的一 面，也有共性化一面。按照某一个顾客群共同的期望或 要求来制定某些服务标准，就是把标准化与顾客导向统 一起来了。例如，顾客导向的会计事务所为一群客户提 供服务是差异化、个性化的，即对不同客户提供不同的 服务，但同时可能按照客户的共同要求采用一种财务会 计软件对这群客户提供共性化的服务，而这种会计软件 是一种标准化的会计服务。这里，所提供的财务会计的 标准，就是一种共性化的服务标准，而这种服务标准是 顾客导向的（是按照顾客要求提供的）。可见，顾客导 向或个性化很强的会计事务所也会提供标准化服务，这 说明标准化与顾客导向之间存在统一的一面。