奢侈品广告在电影中的隐性传播

奢侈品广告在电影中的隐性传播

中国新闻传播学评论() 年月日

来源：人民网《传媒》作者：侯健王文萧

与普通消费品不同，人们对奢侈品的消费意图还包含了对产品基本功能以外的价值消费，如心理价值、艺术价值，以及收藏价值等。而观众观看电影是一种纯粹的精神消费行为。精神消费是电影消费和奢侈品消费共有的本质，不同的电影拥有各自特有的目标消费群，隐性广告则是二者过渡与转换的桥梁和节点。

时代在变，人们对奢侈品的理解也在变。随着技术进步和产品的规模化生产，过去的一些奢侈品今天已成大众消费品，而今天的一些奢侈品也有可能变成明天的大众消费品，并且这个转换周期正在缩短。此外，奢侈品的概念除了物质产品之外，更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。但无论如何，奢侈品都会是这样的一些商品：价值与品质关系比值最高、无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

在生活中，奢侈品牌总是享有特殊的市场和社会地位，消费者趋之若鹜甚至为之疯狂的根本原因源自其非同一般的品质、尊崇的象征以及时尚个性的特征。隐性广告就是运用“植入”或“嵌入”的方式，将这些品牌、产品及其代言性的视觉符号策略性地融入在电影内容的传播之中。

一、电影中奢侈品隐性广告的表现形式

电影中奢侈品牌的“粉墨登场”通常采用“实物形象”和“语言提及”两种方式，以此或明

或暗地向我们提示奢侈品的名称、商标、造型、包装以及品牌的象征意义。

具体表现时，一种是将产品作为环境或背景，用长镜头对其进行描摹。通常导演并不直接在电影中表达品牌名称或产品实物，而是将电影场景放在诸如比佛利山庄时装大道上的专卖店外，或者是将摄影机架在伦敦高尚地区的某个奢侈品专卖店前，让电影中的男女主角在这里相遇、相爱。这样，品牌店面和广告招牌就作为了故事发生的环境和场景出现，如影片《卡珊德拉之梦》中，伊万?麦克格雷格和柯林?法瑞尔操着伦敦腔，穿着普拉达和迪奥在街上闲逛。在此导演虽未直接告诉人们什么是奢侈品，但很显然是在暗示人们，要想做到“品位人生”，上述种种奢侈品似乎必不可少。

另一种做法则是让产品作为道具出现在镜头里，以中景或特写对其进行展现。创造了詹姆斯?邦德的英国作家伊恩?弗莱明喜欢将英国皇室钟情的香槟融入他的间谍小说。在年拍摄的《黄金眼》里，当完成了近分钟的驾车逃命和追捕后，当老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己时，皮尔斯?布鲁斯南扮演的打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶年份的香槟和两个酒杯，带着他狡黠的微笑，吻了美丽的心理医生……奢侈品完美出现在电影中的，除了香槟，最常见的还有服饰和手表。如年的电影《情归巴黎》里，黑色的纪梵希长裙就随着奥黛丽?赫本的演绎而成为时尚经典；黑色鳄鱼皮表带、不锈钢镶金表盘的，出现在轰动一时的电影《永远的蝙蝠侠》中；英国女王伊丽莎白、球星迈克尔?乔丹以及好莱坞著名导演斯皮尔?伯格戴着最爱的表，同样出现在电影《甜心先生》里万人迷汤姆·克鲁斯的手腕上。

奢侈品不光以实物形象、品牌标志出现，还会在人物对白中被提及。以图像、语言两种方式同时作用于观众的视觉和听觉，这种双重编码的功效往往使观众更能记住电影