我看电影中的“隐性“广告
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Ｉ 济 研 究 经
爨辫精
张 荣 荣 （ 西南 交通 大 学 ， 四川 成 都 ６ １ ５ １ ７ ６）
关键词 ：电影 ； “ 植入式 ” 广告 中图分类号 ：６ １ ． － ２２ ＇ ９ 文献标识码：Ａ 文章编号 ：１ ７ － ０ ９（ ００ ２０ ０ － ２ ６ １ ８ ８ ２ １ ）１－ ０ ６ ０
“ 随风潜入夜 ，润物细无声 ”的传播境界 。 虽然 隐性广告 乍看起来不 像广告 ，但 它具有广 告的本质特 征：
明 确 的 广 告 主 ， 清 晰 的 广 告 目的 ， 具 体 的 广 告 内 容 ， 明 确 的广 告 受
电影广告 的整合营销 就是把制片 、发行和放映及相关领域整 合 起来 ，以电影作 品为中心，建立 起多支 点的盈利模式和资本 回收 渠 道 。而近 年来 ，隐性 广告带着产 品或品牌等 策略性的融入到 电影内 容中 ，从 而达 到营销作 用的方式 正逐步兴起 ，他 往往根据广 告跟 电 影结合 的不 同程度分 为由浅入深 多种植入层次 。比如 ，客户产 品直 接摆 放、 出现 ，台词植入 、场景植 入、情节植入 、故事植入 、主 体 植入 、品牌理念的植入 等。
其 实 ，我 们都 可 以理 解 ，为 了减 轻 资金 的压 力， 电影赞助 商
们 恨 不 得 把 电影 变 成 ～ 碗 广 告 大 杂 烩 。 而 作 为 电影 导 演 把 广 告 植 入
影片 中也是无可厚非 的 ，因为电影本身 反映的也是生活 ，而在 真实 的生活 中必然需要有 商品和 品牌的出现 。假 设片 中的 时尚女主角正 在 喝饮料 ，很显然 ，把 饮料的牌 子遮住不如让其 自然显露 出来 更加 真 实 。但 是 ，如果在 她 喝完 饮料 之后 说 ： “ 呀 ，某 某饮 料真好 哎 喝 。 这样直 白的广告语 就太让观众 扫兴 了 如 同 《 非诚勿扰 》中 信 用卡的广 告，葛优和 舒淇 交换 自己真实经历 的时候非常难得地流 下 了真诚的眼泪 ，观众正沉浸 在男 女主角所营造 的真情 氛围之中 ， 信用 卡的近景特 写就蹦 出来 了，这样 很快的就把观众 从戏中带 出来 了，就好像津津有味吃饭吃到沙子一样。 然 而 ，要让 隐性 广 告 “隐蔽性 ”更 好 的话 ，就必 须把 它很 好的融合到 电影剧情 中，而传播 品牌文化和 产品概念的手法无 疑是 高层次的手段 。在 《 密斯行动 》中 ，频频 出现 的松下笔记本 电脑 史 并不 只是摆摆样 子，因 为在动作片 中总免不 了飙 车、爆炸、枪战 以
鬃
摘 要：本文通过 分析 “ 植入式 ” 电影广告的表现形 式，进 而倡导追求一种更合理的广告合作方式 ，实现真正意义上的三方共赢。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
今天 ，随着消 费者 生活模式 的改变 ，大众 媒介 的不 断发展 ，显 性广 告轰 炸式的 占据着消 费者的眼球 。我们从 早到晚都 要主动或被 动的接受 着这样或 那样 的广 告 ，可 以说广告无 处不在 。各种 平面 、 影视广告像 幽灵一样 陪伴在我 们消 费者身边 ，消费者对显性 广告的 批评声和 不满声势 一浪高过 一浪，并 且堆 积式 的广告让消 费者逆反 抵 触心理逐渐 增强 ，广 告效果 也就逐渐 下降。 当传统 广告 的传 播效 果受到质疑 时，一种 新的广 告运 作模 式—— 隐性广 告就悄然 而生， 而我们生活中最常见的就是 电影中的隐性广告了。 所谓 隐 性广 告是 相对 于 “ 性广 告 ”而 言的 ，它 又称 “ 入 显 植 式广 告”或 “ 嵌入 式广 告”。之所 以被冠名 为 “ 隐性 ”，是 因为它
滑用等 十几个 品牌产 品都成 为影片中的道具 ，画面中不时 闪现 一些
产品 的商标 、名称等 。再 到２ ０ 年的贺岁片 《 ０９ 非诚勿扰》 ，中国移
动、清华 同方笔记本 、招 行信用 卡、摩托罗拉 手机 、剑南春酒 、杭 州西溪湿 地、等等品牌悉数收入片 中。 《 呼２ 爱 》里 面，林嘉欣的广 本新飞度几 乎变成 了主角 ，在整 部影片 当中展示汽 车的各个细节 ，
当观众 都 以为 结局会 以林 嘉欣和邓超拥 吻而结束时 ，他 俩的新飞度 却 抢尽 了风 头 ，最后 携 “ 后视 镜 ”飞 向宇 宙，让 观众对 其大跌 眼
镜。
将商 品的信息 、符 号等有 策略 的隐藏 到媒 体内容中 ，在 受众无意 识
的状态 下，将商 品或品牌信 息不知不觉 的传达给 消费者 ，进 而达到
在 葛优 主演 的 《 手机 》 中， 那部摩 托 罗拉 商务手 机新 款—— 彩信３ ８ 多次 在影片 中出现 ，并且伴有摩 托罗拉特有 的铃声 ，让观 ８Ｃ 众 对其 产品 品牌 留下深刻 的印象 。在 《 下无贼》 中，宝 马汽车 、 天
佳能摄 像机、惠普笔 记本 电脑 、诺基亚手机 、嘉士伯啤酒 、长城润
众 （ 一般都为 电影观众 ），并 且都要支付 一定费用给传 播媒体 ，这 些都 已构成广 告的基本 要素 。而 隐性广告 只是需要 这些 广告把 自己 隐藏得很好，悄悄的潜入消费者的视 力范围之 内。 隐性 广 告最 早 出现 在 电影 之 中 。根据 资 料显示 ，在 国外 电影 隐性广告 出现 在１ ５ 年 由凯瑟 琳 ・ 本和享莱福 ・ ９１ 赫 饱嘉主演 的 《 非洲 皇后 号》 中 ，片 中明 显展示 了戈登 杜松 子酒 的 商标 。此 后 ，影视 中的 隐性广 告蔓 延 开来 。里程 碑式 的 隐性广 告 则是在 ｌ ８ 年 美国 ９２ 著 名 导演斯 蒂尔 伯 格 的 《 星人 》 中 ，外星 人吃 光一 包 “ 外 里斯 ” （ｅ ｓ ｓ ｒ ｅ ｅ ）糖果后 与小主角成 了好朋友 。该影片上 映后 “ 里斯 ”糖 果 的销 售量突 飞猛 进 ，抢 尽 了当时糖果销售 市场风 头。随着 电影隐 性广告 的发展 ，真 人版 《 形金 刚》将 隐性广 告做到 了一个 高峰 。 变
爨辫精
张 荣 荣 （ 西南 交通 大 学 ， 四川 成 都 ６ １ ５ １ ７ ６）
关键词 ：电影 ； “ 植入式 ” 广告 中图分类号 ：６ １ ． － ２２ ＇ ９ 文献标识码：Ａ 文章编号 ：１ ７ － ０ ９（ ００ ２０ ０ － ２ ６ １ ８ ８ ２ １ ）１－ ０ ６ ０
“ 随风潜入夜 ，润物细无声 ”的传播境界 。 虽然 隐性广告 乍看起来不 像广告 ，但 它具有广 告的本质特 征：
明 确 的 广 告 主 ， 清 晰 的 广 告 目的 ， 具 体 的 广 告 内 容 ， 明 确 的广 告 受
电影广告 的整合营销 就是把制片 、发行和放映及相关领域整 合 起来 ，以电影作 品为中心，建立 起多支 点的盈利模式和资本 回收 渠 道 。而近 年来 ，隐性 广告带着产 品或品牌等 策略性的融入到 电影内 容中 ，从 而达 到营销作 用的方式 正逐步兴起 ，他 往往根据广 告跟 电 影结合 的不 同程度分 为由浅入深 多种植入层次 。比如 ，客户产 品直 接摆 放、 出现 ，台词植入 、场景植 入、情节植入 、故事植入 、主 体 植入 、品牌理念的植入 等。
其 实 ，我 们都 可 以理 解 ，为 了减 轻 资金 的压 力， 电影赞助 商
们 恨 不 得 把 电影 变 成 ～ 碗 广 告 大 杂 烩 。 而 作 为 电影 导 演 把 广 告 植 入
影片 中也是无可厚非 的 ，因为电影本身 反映的也是生活 ，而在 真实 的生活 中必然需要有 商品和 品牌的出现 。假 设片 中的 时尚女主角正 在 喝饮料 ，很显然 ，把 饮料的牌 子遮住不如让其 自然显露 出来 更加 真 实 。但 是 ，如果在 她 喝完 饮料 之后 说 ： “ 呀 ，某 某饮 料真好 哎 喝 。 这样直 白的广告语 就太让观众 扫兴 了 如 同 《 非诚勿扰 》中 信 用卡的广 告，葛优和 舒淇 交换 自己真实经历 的时候非常难得地流 下 了真诚的眼泪 ，观众正沉浸 在男 女主角所营造 的真情 氛围之中 ， 信用 卡的近景特 写就蹦 出来 了，这样 很快的就把观众 从戏中带 出来 了，就好像津津有味吃饭吃到沙子一样。 然 而 ，要让 隐性 广 告 “隐蔽性 ”更 好 的话 ，就必 须把 它很 好的融合到 电影剧情 中，而传播 品牌文化和 产品概念的手法无 疑是 高层次的手段 。在 《 密斯行动 》中 ，频频 出现 的松下笔记本 电脑 史 并不 只是摆摆样 子，因 为在动作片 中总免不 了飙 车、爆炸、枪战 以
鬃
摘 要：本文通过 分析 “ 植入式 ” 电影广告的表现形 式，进 而倡导追求一种更合理的广告合作方式 ，实现真正意义上的三方共赢。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
今天 ，随着消 费者 生活模式 的改变 ，大众 媒介 的不 断发展 ，显 性广 告轰 炸式的 占据着消 费者的眼球 。我们从 早到晚都 要主动或被 动的接受 着这样或 那样 的广 告 ，可 以说广告无 处不在 。各种 平面 、 影视广告像 幽灵一样 陪伴在我 们消 费者身边 ，消费者对显性 广告的 批评声和 不满声势 一浪高过 一浪，并 且堆 积式 的广告让消 费者逆反 抵 触心理逐渐 增强 ，广 告效果 也就逐渐 下降。 当传统 广告 的传 播效 果受到质疑 时，一种 新的广 告运 作模 式—— 隐性广 告就悄然 而生， 而我们生活中最常见的就是 电影中的隐性广告了。 所谓 隐 性广 告是 相对 于 “ 性广 告 ”而 言的 ，它 又称 “ 入 显 植 式广 告”或 “ 嵌入 式广 告”。之所 以被冠名 为 “ 隐性 ”，是 因为它
滑用等 十几个 品牌产 品都成 为影片中的道具 ，画面中不时 闪现 一些
产品 的商标 、名称等 。再 到２ ０ 年的贺岁片 《 ０９ 非诚勿扰》 ，中国移
动、清华 同方笔记本 、招 行信用 卡、摩托罗拉 手机 、剑南春酒 、杭 州西溪湿 地、等等品牌悉数收入片 中。 《 呼２ 爱 》里 面，林嘉欣的广 本新飞度几 乎变成 了主角 ，在整 部影片 当中展示汽 车的各个细节 ，
当观众 都 以为 结局会 以林 嘉欣和邓超拥 吻而结束时 ，他 俩的新飞度 却 抢尽 了风 头 ，最后 携 “ 后视 镜 ”飞 向宇 宙，让 观众对 其大跌 眼
镜。
将商 品的信息 、符 号等有 策略 的隐藏 到媒 体内容中 ，在 受众无意 识
的状态 下，将商 品或品牌信 息不知不觉 的传达给 消费者 ，进 而达到
在 葛优 主演 的 《 手机 》 中， 那部摩 托 罗拉 商务手 机新 款—— 彩信３ ８ 多次 在影片 中出现 ，并且伴有摩 托罗拉特有 的铃声 ，让观 ８Ｃ 众 对其 产品 品牌 留下深刻 的印象 。在 《 下无贼》 中，宝 马汽车 、 天
佳能摄 像机、惠普笔 记本 电脑 、诺基亚手机 、嘉士伯啤酒 、长城润
众 （ 一般都为 电影观众 ），并 且都要支付 一定费用给传 播媒体 ，这 些都 已构成广 告的基本 要素 。而 隐性广告 只是需要 这些 广告把 自己 隐藏得很好，悄悄的潜入消费者的视 力范围之 内。 隐性 广 告最 早 出现 在 电影 之 中 。根据 资 料显示 ，在 国外 电影 隐性广告 出现 在１ ５ 年 由凯瑟 琳 ・ 本和享莱福 ・ ９１ 赫 饱嘉主演 的 《 非洲 皇后 号》 中 ，片 中明 显展示 了戈登 杜松 子酒 的 商标 。此 后 ，影视 中的 隐性广 告蔓 延 开来 。里程 碑式 的 隐性广 告 则是在 ｌ ８ 年 美国 ９２ 著 名 导演斯 蒂尔 伯 格 的 《 星人 》 中 ，外星 人吃 光一 包 “ 外 里斯 ” （ｅ ｓ ｓ ｒ ｅ ｅ ）糖果后 与小主角成 了好朋友 。该影片上 映后 “ 里斯 ”糖 果 的销 售量突 飞猛 进 ，抢 尽 了当时糖果销售 市场风 头。随着 电影隐 性广告 的发展 ，真 人版 《 形金 刚》将 隐性广 告做到 了一个 高峰 。 变