论电影中的隐形广告

安徽广播电视大学

毕业论文（设计）

论文题目：论电影中的隐形广告

分校合肥电大

专业广告学专业

学号 XXXXXXXXXX

学生姓名 XXXXXX

指导老师姓名 XXXXXX

二零一零年十一月十日

目录

1.内容摘要-----------------------------------------3

2.关键词 ------------------------------------------3

3.前言---------------------------------------------3

4.隐性广告的积极作用-------------------------------3

5. 广告在影视传播中的表现有以下几种形式----------3-4

6. 目前我国的隐形广告存在的一些问题--------------4-5

7. 改善隐性广告的方法-----------------------------5-6

8. 结论--------------------------------------------6

9. 参考文献----------------------------------------7

10. 注释-------------------------------------------7

论电影中的隐形广告

内容摘要：

影视传播中的隐形广告以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情或者电视节目当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。隐形广告具有很强的娱乐性，它可以引起受众的自发关注和参与。广告形式与节目内容有机结合，受众在欣赏节目过程中得到潜移默化的影响，从而带动广告产品的销售，达到一种很理想的广告宣传效果。隐性广告具有普遍的适应性，只要处理得当，可以嵌入任何情景和文本，虽然隐性广告历来以低费用高效果著称，但在操作中却要有更高的技巧，否则，往往会适得其反。目前我国的隐性广告存在的一些问题,就证明了这一点。

关键词：隐性广告；影视传播；受众；宣传效果

一、前言

隐性广告，或称“植入式、嵌入式广告”，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真识感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众(消费者)，让消费者在无意识在留下深刻的印象。

二、隐形广告的积极作用

在市场经济迅猛发展的今天，具有商业属性的影视艺术，为追求利润的最大化真可谓费尽心思。无可非议，追求商业利润是影视本身生存与发展的必然要求。影视作品除了以追求市场票房和高收视率来获取商业价值之外，利用广告获取商业利润则是另一种商业手段。近年来，当充斥在各大媒体的直白式广告已经使消费者倍感厌恶之时，影视艺术作品中的隐性广告正在受到越来越多的广告主的青睐，其根本原因是，影视艺术为了拓展自身的发展空间，而必须面对在市场经济下对商业利润的追求，而反映现实题材的电影、电视节目，与人们现实生活中使用的产品联系非常紧密，便于赞助商、广告商投放广告，广告元素往往以实物道具或者背景画面等形式呈现出来，与影视作品融为一体。相对于显性广告——电影、电视节目片尾出现的鸣谢单位、赞助单位以及贴片广告的宣传模式，隐性广告具有更强的娱乐性，它可以引起受众的自发关注和参与。如果这种“润物细无声”的传播做得好，广告形式与节目内容有机结合，受众在欣赏节目过程中，得到潜移默化的影响，受众也不会对广告产生抵触和反感情绪。影视明星在电影中或电视中使用的道具(赞助商或广告商投放的广告)往往也会被受众模仿，从而带动广告产品的销售，引领时尚潮流，达到一种很理想的广告宣传效果。在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备的情况下悄然接受，才能取得最好效果。

三、广告在影视传播中的表现有以下几种形式

1．广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也

被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。2．广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。如电影《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“美国总统最美的几件事之一，是可以喝‘彭泉’牌饮料。”再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

3．广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手机》则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。而在电视节目中，制作者也深谙其中的道理。一些访谈类节目在播出的时候，桌上往往摆着某某品牌的电脑笔记本，并且还不时以特写镜头给予“照顾”。2005年春节晚会简直可以说是隐性广告年，将有形广告人无形之间，软广告见缝插针地钻进每一个角落。例如小品《祝寿》中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核酸”等产品被当成了礼品，为了让观众看到，演员还特意将包装盒的正面

冲着观众..

4．广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incomeing call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

5．广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐性。当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它的比如节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法..本身就是在为这种产品和技术做宣传。

四、目前我国的隐形广告存在的一些问题

1.是作品形式单一、内容简单，表现形式不够自然，大部分只是给产品一个与观众见面的机会而已。以2005年春节联欢晚会为例，在同一个小品《祝寿》中看到了孙涛长时间提在手上刺眼的提兜广告，而稍后出场的“魏局长”的两位真假夫人也提“非常可乐”和“珍奥核酸”两提兜广告去《祝寿》，更没想到小品《浪漫的事》中郭达又旧技重演，从观众席开始