艺术设计概论第3章

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3.3.7 书籍装帧设计
1．装帧设计的目标与语言特色 2．书籍装帧设计的规则
一是内容与形式的统一。 二是整体与局部的统一。 三是版式与工艺的统一。
3．装帧设计的主要环节
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3.3.7 书籍装帧设计
书籍版式中的正文内容包括文学类、少儿类、 自然科学类、社会科学类、艺术类等众多类型。
如图3-70(a)所示为一般书籍版心，图3-70(b)所 示为图文结合疏排版心。如图3-71所示，可在 单页和双页的对角线上任选一点作垂直和平行 线可改变版心。
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3.2.2 图像
图像能形象直观地表达设计主题，作品中是否 拥有完整而富有视觉冲击力的图像，便成为实 现视觉传达目的的关键因素。
1．摄影
2．图形
1) 具象插图 2) 抽象图形
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3) 动漫卡通
3.2.2 图像
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1．色彩设计的相关命题
(1) 色彩计划。 (2) 色彩视认度。 (3) 色彩管理。 (4) 色彩调节。
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3.3.1 文字设计
文字设计，是运用文字要素进 行字体的设计，在西方被称为 “Lettering”。这种设计被广泛 应用于广告、包装、标志、报 纸、杂志和书籍等设计中。
1．文字体格
2．字体设计的要求
设计时要求做到：一是形式与 内容的统一，二是提高字体的 可读性，三是文字设计的艺术 性。
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3.3.1 文字设计
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3.3.8 展示设计
(3) 展示版面设计，即根据展示整体要求，对版面 色彩、排版、文字等进行统一的安排，如图3-74所 示，包括版式、文字、图片、图表、装饰及有关的 工艺、材料与技术设计。
(4) 展示灯光设计，是为展示场所设置人工或自然 光照明，如图3-75所示，这是活动基本的设施。
(5) 展示音像设计，即展示中的音响和图像设计。
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思考练习题
4．实训课题二：文字图形化设计。
(1) 内容：运用中、英文字体及不同组合 方式，进行文字图形设计，命题： “轻”、“重”、“风”、“火”四种。
(2) 要求：完成手绘、电脑设计作品各1 组；构思独特，形式感强烈；电脑作品 须用A4纸打印；手绘作品须托底。
(3) 训练目标：掌握手绘与电脑创意设计 的技能，电脑、手绘两不偏废。
2．视觉传达设计的色彩要求
3.2.3 色彩
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3.3 视觉传达设计的范畴
如果把视觉传达设计加以分类，那么从造型的 角度，它包括二维空间的平面设计，如招贴广 告、摄影、标志、装帧、字体等设计；三维空 间的立体设计，如包装、立体广告、展示、建 筑、产品、陈列等设计；四维空间的设计，如 电视电影演播、动画、舞台、音响、照明等设 计以及更为广泛的领域。
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3.3.9 多媒体设计
其设计内容包括多媒体电子出版物、网络主页、 信息咨询系统、教学项目、展示系统和文艺节 目设计等。
1．影像设计
(1) 影视图像设计。 (2)计算机影像设计。
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3.3.9 多媒体设计
2．网页设计
网页设计作为一种新型的媒体，最突出的是“以点 对点”的互动性。它不是以传播者(广告主)主动地 把信息(如电视广告)向受众进行传播的，而是受众 必须以主动访问的方式为前提去接受信息。
[案例3-9] 三维动画建模。
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3.3.9 多媒体设计
[案例3-10] 构建材质和纹理。
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3.3.9 多媒体设计
电脑动画利用电脑图形图像处理的极大优势， 可将众多的动画一起合成、录制，如图3-84所 示，动画片拍摄花絮——经典漫画“X战 警”(第二部再续前缘)，其效果和效率是传统设 计达不到的。
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版式设计，又称编排设计或版面 设计，是视觉传达设计学科中的 重要门类。
1．版式设计的综合特性 2．版式设计的形式法则
(1) 以平衡构成静态美。 (2) 以律动构成动态美。 (3) 以调和构成整体美。 (4) 以比例构成对比美。
3.3.6 版式设计
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3.3.7 书籍装帧设计
装帧设计的主要环节有：封面、扉页、环衬、 题花、尾花、目录页、版权页的设计；装帧设 计包括：平装，精装，封面材料(纸张、绸布、 皮革、漆布、塑料等)的选择，以及装订方式的 确定等。
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3.3.4 包装设计
1．包装设计的功能 2．包装设计的分类特性 3．包装设计的任务及形式
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3.3.4 包装设计
如图3-46所示，是2009款商品外包 装，具有强烈的商品形象和个性特 点。
包装设计的分类特性如下。
首先，是不同材料的分类。 其次，是根据其不同用途进行分类。 再次，是把不同档次的包装进行分类。
3.3.3 广告设计
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3．广告设计的媒体种类
(1) 印刷类广告。 (2) 电子类广告。 (3) 互动媒体类广告。 (4) 户外媒体类广告。 还包括非印刷类的户内 与户外售点(POP)广告、 橱窗广告。
3.3.3 广告设计
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3.3.3 广告设计
[案例3-4] 报纸广告——半版形式的报纸广告。 [案例3-5] 杂志广告。
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3.2.1 文字
文字，是约定俗成的具有表意作用的视觉符号，是人们在日常 生活中进行交流时除语言之外的另一个重要工具。在视觉传达 设计中，文字是最基本的要素，如同一张活动海报，可以直接 采用文字编排。
1．中文体
一是铭体 二是手写体 三是印刷体
2．外文体
罗马体 哥特体 无饰线体 手写体 装饰体 图形体等。
其设计范围非常广泛，但可以归纳为基础和应用媒 体两大方面。
基础部分分为企业标志、标准字、标准色、象征图 案、吉祥物、广告语等。
应用部分有六类：一是证件类；二是办公用品类； 三是广告类；四是商品包装类；五是交通用具类； 六是服装类等。
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3.3.5 CI形象设计
[案例3-8] 2010年上海世博会的VI视觉识别设计。
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3.3.8 展示设计
展示设计，是指对为实现某种目 的而进行展示空间的环境、道具、 照明、特定展品、展品陈列方式 及各种信息媒体等方面的综合性 设计，创造出一种能与观众沟通 的活动场所和空间。
1．展示空间的设计领域 2．展示设计的分类要求
(1) 展示总体设计，实际上是整个 展示活动的策划。
(2) 展示空间设计。
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3.1.1 视觉传达设计的概念
视觉传达设计是指利用视觉图像进行信息传达 的设计，是探讨和解释艺术设计的功能和目的 与美感的形式法则。
视觉传达设计的基本内容包括视觉生理、视觉 心理、视觉功能、视觉符号、视觉经验、视觉 运动、视觉信息和视觉语言等，它可应用于广 告设计、展示设计、环境设计、包装设计、印 刷设计、服装设计和产品设计，乃至所有商业 美术设计及一切与视知觉相关的设计领域。
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3.3.4 包装设计
[案例3-6] 包装结构设计。 [案例3-7] 包装结构与各个面的装潢设计。
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3.3.5 CI形象设计
1．CI观念及其要素概述
CI是“Corporate Identity”的缩 称，即企业识别系统。它以企业 形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等领域，是一门综合性的 交叉学科。
第二阶段的视觉适应与理解，是引导视觉进一 步观察的核心阶段。
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3.1.2 视觉流程的形成与建立
视觉流程的形式包括 单向流程、斜向流程、 曲线流程、导向流程、 散点流程、复叠流程 和群化流程等，这些 流程形式的典型范例
如图3-2至图3-8所示。
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3.1.3 视觉传达设计的特性
1．视觉美感 2．视觉象征 3．视觉可视性 4．视觉语义性
CI的构成要素MI、BI、VI合称 “CIS”，是指利用各要素协调运 作和整合性成果，推动企业经营 的步伐，塑造企业独特的形象。
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3.3.5 CI形象设计
2．视觉识别与VI设计
VI视觉识别是把企业理念、文化特质、服务项目、 企业规范等抽象概念经组织化、系统化、统一化的 设计，转化为易被公众接受的视觉符号，以此表达 企业的形象信息。
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3.3.9 多媒体设计
3．动、漫、游设计
当今除了动画片之外，卡通漫画、影视广告、影视 片头、影视特效、游戏美术等(见图3-80)，均为系 列性、情节性动画短片设计，此设计使网页与网站 更具吸引人的魅力；如图3-81所示的“梦幻国度” 游戏片的片头设计，都需要动画技术来支撑。
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3.3.9 多媒体设计
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3.1.2 视觉流程的形成与建立
视觉流程，是信息传达中视觉感知次序的过程， 包括三个连续阶段，即视觉印象、信息接收和 记忆印象。
建立视觉流程，应从简化、整合信息来提高视 觉快速发现事物的能力，尤其在视距较远和注 视时间较短的情况下；造型、构图、色彩还应 富有个性与生动性，以满足视觉要求追新逐ຫໍສະໝຸດ Baidu 的特性。
[案例3-1] 中文与英文字体的结合创意。 [案例3-2] 英文字体创意。
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3.3.2 标识设计
标识设计可分为两类：一类为商业性标识设计(统称商 标)，另一类为非商业性标识设计(包括标志、标记等)。
从功能使用上，标识设计可分为两类：
一类是以品牌为核心的商业性标识设计(统称商标) 另一类是以公共信息为核心的非商业性标识设计
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3.2 视觉传达设计的要素
视觉传达的主要符号是视觉图像，是设计师以 视觉途径表达出自己的意图，并引起人与人之 间信息交流的形状和姿态。视觉图像有平面的、 立体的和动态的三种类型；形式上有具象的视 觉图形图像和抽象的视觉图像之分。
视觉传达设计实质上就是将这三方面的要素进 行创造性地编排设计，就视觉语言的表现形式 与风格而言，要求既能分别进行单独的认识与 表达，更要求能在一件设计作品中做到三者的 协调统一。
图3-1所示是一件围绕2010年上海世博会重大活动 所作的平面招贴广告。
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3.1 视觉传达设计的内涵
视觉传达设计不仅是人类追求生活舒适、安全、 美观的载体，同时也是促进人际交流的重要手 段。各种广告、标识、图像，各种通用产品及 包装设计等，普遍包含了交流的信息。
视觉传达设计，是由英文Visual Communication Design 直译而来的，在西方有 时也称为信息设计(Information Design)。它是 现代艺术设计的重要组成部分，是以通过视觉 符号传达信息为目的的艺术设计。
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第3章 视觉传达设计
学习要点及目标
首先要求对视觉传达设计的概念、原理、视觉流程的基本 理论有深刻的认识和理解
其次要求了解视觉传达设计的构成要素：文字、图形、色 彩的语言规律。
再次是全面学习视觉传达设计领域范畴的各项设计内容， 并通过适量的针对性案例 训练，掌握各门类基本技法要领， 为相应专业系列课程的学习及就业岗位的实际需 要做好充 分准备。
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思考练习题
1．视觉传达设计为什么不称为平面设计或者广告设计？本 章中把它分为三项构成要素和九个设计领域合适吗？为什 么？ 2．讨论题：多媒体设计的内容包括哪些方面？各方面的联 系与差异是什么？如何看待多媒体设计与视觉传达设计的 传统门类学科之间的关系？
目的：要求在理论上明确多媒体设计与传统设计，特别是手 绘表现的关系。
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3.3.2 标识设计
[案例3-3] 2010年上海世博会标识创意设计。
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广告设计其广义是 指实现广告目的的 行为和方式以及广 告活动的全过程， 即广告计划、广告 表现、广告发布以 及效果测定。
1．广告设计的基本 特征 2．广告设计的分类
(1) 商业广告。 (2) 公益广告。 (3) 政治广告。 (4) 文体广告。 (5) 旅游广告。
学习中把握好本章难点，即“视觉图像设计”和“信息传 达”的设计方法。
核心概念
符号 传达 广告设计 包装设计 CI设计 书籍装帧设计 展示设 计 多媒体设计
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第3章 视觉传达设计
本章导读
广告设计是利用视觉符号传达广告信息的艺术设计， 是一门丰富多彩、涉及多门艺术学科及相关社会学 科的综合设计。其根本任务是传播信息，在传统二 维广告的基础上，延伸出户外立体广告；当代的广 告艺术设计又不断涌现出诸如电子灯箱、动画、独 立柱、喷绘广告等由三维转向四维的种类。
3．实训课题一：报纸广告编排设计。
(1) 内容：找一份较有名的报纸广告版页，选择一组你认为 不太满意的广告版面，连同周围的文字，重新进行广告图形 的创意与编排。 (2) 要求：原广告信息量不变，插图(照片)必须重新选择并作 数码图像处理，自己重新安排图片位置或作调整，形式与信 息主题要贴切。用A3纸打印。 (3) 训练目标：通过对原作品的改变与再设计，加强对报纸 广告的评判能力；提高广告设计、编排设计的创编技能。