企业战略管理学讲义

企业战略管理学讲义

第二讲企业的基本目标与战略管理过程

战略是组织成功的根本，这也是研究战略既可盈利又有学术吸引力的原因。

通过揭示适合于许多不同战略情形的持久性原则，人们可以获益很多。

戴维贝赞可

企业战略是为企业的基本目标服务的，是完成企业基本目标的手段。为此首先要从理论上对企业的基本目标有一个明确的了解。其次，我们要对企业战略的含义及其产生过程与企业战略特点由一个基本的了解；第三，我们要学会战略的整个管理过程；最后我们大家一起探讨企业家精神与战略管理创新的问题。所以第二讲就专门探讨这四个问题。

一、企业的基本目标

企业的基本目标在于追求效益最大化。

１．关于企业基本目标的三种不同观点：

ａ新古典经济学的观点：追求经济效益最大化

ｂ社会经济观：维持企业的社会责任

ｃ折衷主义的观点：既要社会责任，又要经济效益最大化

２．社会义务、社会责任与社会响应

社会义务是对企业必须遵守法律的要求，企业要承担法律责任。

社会责任是追求有利于社会长远目标的义务，这种观点把企业看作是一个道德的机构。

社会响应是指一个企业适应变化的社会状况的能力。

３．起因相关营销战略

社会责任行为在很多场合下，是一种乔装的利润最大化行为。这种行为构成了起因相关营销的战略。所谓起因相关营销，是指实施直接由利润驱动的社会行动。

案例：科利华公司为什么要推销《学习的革命》？

二、企业战略的含义及其产生与特点

为了更好地理解这三个问题，我们先从“孙子赛马”说起。《史记•孙子吴起列传》：“忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰：…君弟重射，臣能令君胜。‟田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙子曰：…今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。‟既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。”这个故事至少说明了战略问题的三个方面的内容：一、战略是克敌制胜之宝；二、战略是扬长避短之术；三、制定战略的关键在于“较”。如《三十六计》一书所说：“我敌之情，各有长短；战争之事，难得全胜。而胜负之诀，即在长短之相较，乃有以短胜长之秘诀。”为此，必须知己、知彼、知势、知力。

１．企业战略的定义

企业战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。

２、企业战略的产生

战略管理诞生于１９５０年代，这一时期正是西方企业快速发展之际。世界经济经过第二次世界大战后的恢复，在１９５０年代至1960年代获得非常显著的发展，二战以来的科学技术成就通过企业迅速地转化为生产力，使企业的经济力量大大增强。与此同时二战带来的世界格局的重大转变，不同国家、文化乃至各种组织与个人在全球范围内的交往变得比以往任何时候都密切，一个世界范围的市场由于科技的发展、经济的发展而逐渐成为现实。在这样的世界性市场发展过程中，大型企业承担了进行这种转变的任务，然而面对与以往不同的经营环境，大型企业惟有进行管理的不断创新才能承担起这样的任务。跨国公司正是在这样的背景下成为世界经济发展的主角，作为一种新型的组织，跨国公司在泰罗以来的传统管理基础上进行了引人瞩目的管理创新，那些成功的公司以及对于这些公司管理创新经验的总结产生了大量新的管理知识。战略管理正是这些知识的一种。

从管理发展的角度来看，20世纪初从泰罗的科学管理开始，企业管理受到普遍重视，它适应了人们对于生产效率不断追求的要求，企业管理知识的积累又使得企业这种组织的发展具有合理基础。然后是大型垄断企业的出现，大型的企业组织聚集了更多的资源，例如美国的钢铁公司、通用汽车公司、杜邦公司等。

最初对企业战略的系统思考可以追溯到巴纳德对经理职责的讨论，巴纳德认为企业战略决策应该是高层经理的重要责任。1950年代哈佛开设企业政策的工商管理课程，主要针对企业的高级经理进行战略决策和实施的培训，因此人们常常将企业政策的研究视为对企业战略研究的开端，以至美国管理学学会至今仍将研究战略管理的分支称为“企业政策与战略分会”(Business Policy and Strategy Division)。

企业经营政策或企业战略继承了巴纳德对协作系统的论述，巴纳德认为与协作系统组织目标相关的是经验知识、环境中机会和制约条件的分析，“战略因素是决策环境的中心，是进行选择之处。做或不做这事，这就是问题所在”。

二战以后促成战略管理诞生并极大推动其发展的是跨国公司，五十年代是西方跨国公司发展和经济高速成长的年代，跨国公司的经营实践已经在管理理论发展中居于重要地位，能否回答跨国公司所遇到的各种问题成为检验管理理论的重要标准。例如，公司的经营环境问题在五六十年代变得非常突出，这是因为每个跨国公司的经营范围及其影响与被影响的领域已远远超出了过去公司管理的经验，公司内部的人员、资源、结构需要考虑更多的因素，这些环境因素尤其是外部环境因素被安索夫(H．1sorAnsoft)称为“环境的湍流”。虽然企业的战略不一定完全是为了适应经营环境，但经营环境的变化确给跨国公司带来了意想不到的困难，这直接促成了企业政策和以后企业战略的研究。安索夫曾解释他的《公司战略》著作产生的过程，他认为没有对跨国公司经营的概括与综合便不会有战略的理论：“《公司战略》一书对许多优秀美国公司各自发展出来的战略规划方面的概念进行了综合，其中包括洛克希德公司。书中也提出了一些新的理论概念，如局部忽略、商业战略、能量与能力剖面，还有协同等。其中一个概念，即生产任务矩阵，后来风行一时。”

从经营计划到战略规划这是大公司确立经营战略的逻辑发展，也符合西方管理理论的基本发展方向，因此，1950年代西方战略管理以战略计划为开端有其必然性。

虽然在以后的发展中人们认识到战略计划并不能等同于战略管理，但是以战略计划为基础的战略管理因为比较规范，已经获得许多企业的认同。

下面我们从美国经济史与管理史的比较中来考察美国跨国公司的战略产省过程。

美国经济史管理科学史

１）“起飞阶段”（１８６０－１８９０）泰罗：《科学管理原理》