快速消费品通路精耕定义

进货客 户 重点客 户
了解销售状况，进行产 品生动化，建立友好客 情 完善售后服务，稳定和 发展客情，进行产品生 动化，强化营业员培训
五、通路精耕9件事
1、检查及张贴海报
海报应张贴在店外两侧的墙面，店中间的 立柱、货架旁边、收银台等显眼的地方，每个店 面保持1-2张海报，并尽可能覆盖竞争对手的宣传 品。
四、对厂家销售人员的工作要求 1、精耕业代的工作职责
A、将辖区所有有可能销售本司产品的终端卖场找出来，建立 潜在的客户档案 B、制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来 C、规划拜访和精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访 D、拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存 E、收集竞品市场信息 F、海报张贴、生动化陈列、客诉处理 G、向卖场讲解产品卖点和特点 H、和店铺人员搞好客情 I、及时向销售主管汇报工作及市场动态
快速消费品通路精耕
制 作人： 王丰奎 日 期：2003年5月
通路精耕概念
通路精耕也叫深度分销，是一种借助 通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌 握并控制销售网络和卖场资源，实现到位 和高效客户管理的一种销售方式。
通路精耕的优势
• 真正掌握销售网络，产品去向清晰、销售稳定 • 产品铺货率高，铺货时间大大缩短 • 拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客 户管理 • 便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占 卖场资源，挤占和排斥竞争对手 • 能及时觉察市场变化，信息来源较准确 • 网络稳定，不易受经销商控制
3、清点并转换库存，确保产品上架
清查店面的产品库存，将放在仓库、 纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的 醒目位置和消费者容易拿到地方
4、处理客诉
主动询问客户的要求，提供退货、送 货宣传物料、产品特点培训、消费者应对 等服务（根据公司政策）
5、产品推销
根椐产品库存和销售状况，建议客户 下订单，产品推荐时，以新产品上市（特 别是正在进行促销活动）为主。
精耕业代的作业说明
一、精耕业代的作业流程
时间
8：30-9：00
工作流程
拜访准备 （铺市前）
工作内容
1、明确任务和推广活动； 2、明确上级委派的工作重点； 3、拜访路线确认； 4、向配送中心了解昨天送货及客诉处理情况； 5、准备客户资料卡、样品、宣传名片等拜访工具； 6、必要时预约客户。 1、检查及张贴海报； 2、查看产品陈列，进行产品生动化； 3、清点及转换库存，确保产品上架； 4、不良品及客诉处理； 5、推销说明（新品上市、促销等） 6、按订单，明确产品品类、数量及要求到货时间； 7、了解竞品动态，维护客情。 1、将订单送到分公司或指定的二级商； 2、向主管及经销商反映客诉； 3、向未拜访客户通过电话回访； 4、检查促销品及宣传品库存； 5、向主管汇报工作。
9、提升客情
充分了解客户的个性和爱好，多 说好话，多帮他们做一些工作份外的 事，多谈一些对他们有用的东西。
六、通路精耕后的服务追踪
• 将订单送到分公司或指定的分销商处， 催其尽快送货 • 做好产品生动化陈列，多贴海报 • 不间断询问销售进度，主动询问是否有 不良品 • 解决客户要求的其它问题
营业所对通路精耕的管理和监控
1、拜访前准备好必备的销售工具（样品、宣传资料） 2、有效而简炼的产品介绍； 3、详细解释产品怎么卖出去（如促销政策、广告等）； 4、向客户明确我司售后服务； 5、可在适当时间段放置产品陈列架及样品。 1、了解产品销售状况，包括店内同类产品； 2、检查库存、陈列状况争取较好和较大的陈列区域； 3、向店铺销售人员培训产品知识、特点，争取他们向客户推荐。 1、增加拜访频率； 2、稳定并逐步发展客情，向他们灌输公司经营理念； 3、和客户一起分析消费者特征，寻求加快产品回转的方法； 4、进行产品生动化展示。
2、进行产品生动化陈列，陈列基本原则如下
• 产品陈列以易区分，易识别为原则：让消
费者容易看到，能够触摸得到的显眼地方
• 产品陈列应有序、规范化 • 产品销售的辅助物件陈列以方便为原则 • 产品陈列规范：
1、产品陈列的货架排面应至少三个且多于竞品排面； 2、产品必须正面朝外； 3、旧货在前，新货在后且保持产品清洁； 4、同一品项应集中陈列且要在高流通区域；
三、通路精耕对经销商要求
• • • • • • 铺货原则 配送时间 客户档案 办公场所 销售风险 安全库存
铺货原则：经销商必须遵循终端卖场的直接铺货原则，把产 品直接分销给真正销售的场所，而不是简单地转手给批发商， 由批发自由散卖 配送时间：配送商在接到客户订货计划及业代通知后，应及 时将货送到 客户档案：经销商、配送时应将下游客户资料提供给厂家业 代并由业务员建档报内勤备案 办公场所：厂家应设有办事机构作为业务开展所需的场所； 销售风险：推广员向终端客户铺市时送货、收款等由经营销 商负责；推广员有协助义务但不负责任； 储备全品项的安全库存。
2、销售主管的职责
• • • • • • 开发区域经销商 规划精耕片区和路线 管理精耕业代 跟进经销商和配送商的库存状况 布建高效的配送网点 维护和管理经销商及配送商
五、通路精耕的责任界定
• 厂家业代 • 经销商及配货商
1、厂家业代
• 进行市场调查，把所辖区域的目标客户和潜在 客户所有有用资料收集起来并建立档案 • 对客户进行拜访，下订单 • 做好产品生动化和促销等市场推广工作 • 协助施工、客诉等服务工作 • 企业要求的其它工作
陌生客 户
基本目的
措施及内容
了解客户的背景和需求， 1、找到该店进货的决定人； 2、确定经营范围和品种； 确定是否是意向客户
3、记录地址、电话、联系人等基本的客户资料； 4、了解拿货习惯或货品来源；了解其对品牌、价格等敏感度； 5、了解其对我司产品兴趣； 6、是否符合我司的分销要求。
Fra Baidu bibliotek
意向客 户
销售谈判、确定合作关 系
通路精耕的劣势
• • • • • 要有比较庞大的人力、物力、资源 销售管理人员要增加 销售费用明显上升 要求市场要集中、容量大 网络布控要严谨，某一环节失控，全局 皆乱
通路精耕和一般经销制区别
项目
经销商
通路精耕
主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求 不高
普通经销制
主要依赖经销商的通路分销能 力
六、通路精耕后的客户管理
1、分级管理
级别 A级 客户类 型 重点客 户 普通客 户 弱势客 户 暂未进 货客户 业务员管理 必须定期拜访客户，每周 至少两次，要有销售及库 存记录 每周拜访一次，要有销售 记录及库存状况 至少每旬拜访一次，要有 销售及库存记录 区域管理 终端推广
营业所经理应了 要争取特陈、贴海报、 挂吊旗及零星促销 解客户情况，随 时跟踪 要有归档可随机 要争取较好产品陈列， 抽查 贴海报、挂吊旗 电话抽查 张贴海报、挂吊旗， 小礼品赠送
6、明确订单要求
客户下订单时，业务人员要详细 记录客户的具体要求，如产品的品类、 数量及要求到货时间等，最好让对方 签字确认
7、打探市场信息
了解政策变动、促销等市场推广活动， 销售状况、价格及返利、人员状况，消费 者对产品的意见。
8、填写客户资料卡
业务及推广在铺市及拜访客户过 程中、要充分利用客户拜访记录表， 记录客户库存、销售及本次要货量， 其它竞争品牌。
高效和合理性，拜访路线应以街区为基础。
• 注意客户销售节奏：比如大卖场，它在周六、周日销
量最好，我们应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充 足，同时做好产品的陈列工作。
• 注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，
只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。
四、不同客户类型的拜访工作
客户 类型
9：00-9：30 9；30-10：00
公司协调 区域内部作业
10：00-17：00 17：00-18：00
市场巡查和业务执行 作业评估与检讨
二、计划管理
业务人员必须每月和每旬定期向营 业所提交本月和本旬计划，营业所要 从工作量是否合适，是否符合销售节 奏，是否创造最佳业绩及满足区域客 户要求，是否经济等角度进行分析。
一、营业所主管日工作流程
时间 8：30-9：00 工作流程 业务员沟通 工作内容
1、重要工作及进度追踪； 2、任务安排及分配； 3、业务员问题点解决； 4、激励士气、政策宣达和沟通；各推广和促销专案展开。 1、公司内各部门业务协调； 2、与销售部的作业往来； 3、普通公文和传真处理。 1、异常事项的追踪、管理和改善； 2、各专项工作落实； 3、报表、资讯分析运用； 4、主要客户预约与业务联系。 1、业务员工作抽查；2、主要客户拜访； 3、客诉处理；4、推广、服务专项跟踪 5、市场信息分析 1、分析和审核各区域各人员的工作绩效； 2、沟通并做出改善方案； 3、报表填写和批核；4、本日业绩总结、5、次日工作前置 整理；疑难问题解决并请求支援。
9：00-17：00
客户拜访 （铺市中）
17：00-18：00
拜访处理 （铺市后）
二、市场状况的摸底调查，建立初步的客户档案
意在罗列责任区域的所有客户资料，分别 分区分类整理；客户资料应包括公司概况、经营 者状况、业务状况和往来记录等内容
三、制作潜在客户分布图，规划拜访路线
• 拜访路线规划：以提升产品的销售率为首要目标，注意
2、送货商
经营思路：认同产品运作方式，乐于在经 销商带领下把市场做细； 配送能力：在所辖区域能做到一件货也可 以及时送到； 店铺：有固定店面； 资金、仓库：有能力保证品项齐全的产品 库存。
二、厂家对经销商通路精耕政策支持
人员铺货：公司在经销商地区招聘专职推广 员推广，重点开发特通及便民店 提供第一批货样品：为配合前期市场推广工 作，特提供部分样品 严格的区域保护 提供终端宣传资料：小陈列架、不干胶贴纸 、小赠品、POP等
三、过程监控
• • • • • • 日报表管理 询问方式 客户走访了解 销售业绩达成 电话抽查 客户满意度调查
四、工作汇报
业务和推广必须定期向营业所主管 进行工作汇报，内容包括：目前销售 状况、客诉处理、市场动态等
五、检查与考核
• 查核潜在客户资料的调查与建档状况
1、检查业务员是否进行客户状况的摸底调查 2、检查客户档案是否真实、完整 3、检查客户资料是否及时更新和分区域规档
进行通路精耕，是业务员对经销商的一种协 助、支持、服务，不承担铺底、货款回收等责 任。
2、经销商和配货商
• 为业务人员提供下游客户资料 • 最终决定是否和向谁供货 • 最终决定是否接受通路精耕中产生的铺底和货 款回收风险 • 负责通路精耕的送货、退货、货款回收和售后 服务工作 产品的通路精耕，是经销商自身的分销工作， 其中所产生的费用、风险等由经销商负责
• 查核客户分布图及拜访路线
1、检查客户分布图是否制作；是否标示在指定位置 2、旬路线图是否制作，是否覆盖整个责任区域，安排是否高效合理
• 查核进货情况
1、潜在客户铺货率是多少；未铺进去的原因及应对方法、计划进度
• 查核客户拜访记录卡
1、检查每次拜访是否及时登记；记录是否真实、完整，是否按需要及时 更新。
人员投入少，只是以和经销商 谈判及市场操作指导为主
单个客户操作，销售业绩在单 个方面较大 新品推广普遍较差 各级客户价差设计无固定性 传达较慢
价格 广宣
目的 服务
创业初期 服务难以保证
通路精耕的准备和要求
一、我们需要什么样的通路客户
1、地区总经销：
经营思路：认同通路精耕的运作模式，有信心、有通路，能很好执行本 模式，把市场做细做大并且做好； 店铺；能够建立一个配送中心，用作市场推广和形象展示的据点； 配送能力：在所经营的区域，能做到少量甚至一件货都能及时送到； 仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全 库存； 信誉：对下游及消费者无欺骗行为； 合作态度：能理解厂家的市场推广行为，对厂家非盈利的活动能大力支 持。
业务员
区域 产品
人员较多，市场细分，以替经销商拓展市场和精耕为主，重点是 做好特通点及公司新品的前期推广工作，调动客户经销我司产品 的积极性
以某一城市为经营单位、网络密集、但单个网点销售业绩较少 各品项发展均衡 制定明确的供价、批发价及特通、终端售价，价差设计合理 以业务推广为主，直接面向终端，公司的促销品及宣布传政策能 很快告知客户 快速启动新品市场发展的空间 服务迅速、到位