快速消费品通路精耕定义
康师傅-通路精耕
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通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
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优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
康师傅—快速流通消费品通路精耕实务
快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。
☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。
劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。
二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。
☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。
☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。
☆产品：以多产品为主，产品集中经销。
☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。
☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。
☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。
☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。
（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。
☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。
☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。
☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。
☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。
康师傅通路精耕细作简介
城区/城郊/外埠
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具体各区的划分要细到“街道别” 来看
21
城区/城郊/外埠
地名
济南市 市中区 历下区 槐荫区 天桥区 历城区 长青区 章丘市 平阴县 济阳县 商河县
区号
0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531
邮编
250001 250001 250014 250022 250031 250100 250300 250200 250400 251400 251600
阳光麦香,身心舒畅
口味卖点 清凉,柠檬口味,提神 清凉,柠檬口味,提神
麦香,去油解腻
包装卖点 中包装,方便饮用,个人包装 大包装,重度饮用或多人饮用
中包装,方便饮用,个人包装
茉莉蜜茶 偏女性
通路经营特性:
18-29岁
PET490
华清香,茶新味
香甜,茉莉清香
中包装,方便饮用,个人包装
通路
基本经营状况
对产品要求
布建到位
策略形成
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Where ?
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在哪里通路精耕细作
城区:
➢人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶 ➢全面覆盖二阶通路
城郊:
➢城市周边区域,经营价值仅次于城市 ➢视其通路点数采用不同的经营模版
外埠:
➢粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区 ➢年产值低于100万的区域不再设置人力
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旅馆、招待所
提供简洁住宿的功能，没有商业会务设施.如：招待所.旅馆，旅社、旅店等.没有星级别
5
经销通路定义-02
通路
机构类 型
细分通路型态
中式快餐店
康师傅的销售渠道
康师傅通路精耕实现的目标
1.在省地级城区，产品到达消费 者的流转环节，从省地级总经销→ 大中型批市→小批发商→零售店的 四级通路，变为批发商→零售店的 二级通路，提高了流转速度。 2.在县级市场（片区）产品到达 消费者的流转环节，从省地级总经 销→地级大中型批市→县级分销代 理→县城批市→零售店（含乡镇客 户）的五级通路变为县级经销商 （三阶客户）→批发商→零售店的 三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和 低价面的市场占有率的提升。 3.细分区域形成责任区，设立专属 经销商，控制货流，建立长期的渠 道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。 4.通过以上动作，保证价格体系的 有效实行，保证了通路利润。
（1）收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交流的过程中， 同时了解竞争对手的动向，比如新产品的上市，促销及清单
政策等。
（2）订单确认，在做完上述事情要离开零售店之前最后与 店主核实刚才记录的进货信息是否真实。并约好第二天分销
商来送货的时间，请店主安排人员接待及安排付款。
（3）信息汇总，每天走访完毕，业务员还有一项工作就是 把走访信息进行汇总，把方便面的零售店进货需求信息交给 当地的分销商，分销商第二天按照汇总表的时间和数量进行 送货。
变革渠道 模式
提供优质 服务
相应的配套措施
区域内的商圈界定，客户数，相互之间的 距离，经销商的配送能力。
区域划分
路线拜访
建立区域内零售点的客户访销卡。制定合 理的拜访频率，提升业代销售效率
物流支持
“通路精耕”需要服务的经销商数量剧增， 良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障。 专业的销售团队是“通路精耕”实施的 中坚力量。
商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。 专人 负责对所负责区域内的零售店每周进行走访。 走访的常规内容包括： （1）点库存，就是要求走访的时候要把零售店现有的库存 进行清点并记录。 （2）建议销售，要求根据对所走访的零售店的库存的掌握 情况，结合顶新产品推出情况，向店主建议进货，并将店主 的进货意向进行记录。 （3）做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放 到更明显的位置，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据 更多的位置，同时将海报等现场广告进行合理布置。
快速消费品通路精耕定义
• 注意客户销售节奏：比如大卖场，它在周六、周日销
量最好，我们应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充 足，同时做好产品的陈列工作。
• 注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，
只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。
四、不同客户类型的拜访工作
客户 类型
四、对厂家销售人员的工作要求 1、精耕业代的工作职责
A、将辖区所有有可能销售本司产品的终端卖场找出来，建立 潜在的客户档案 B、制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来 C、规划拜访和精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访 D、拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存 E、收集竞品市场信息 F、海报张贴、生动化陈列、客诉处理 G、向卖场讲解产品卖点和特点 H、和店铺人员搞好客情 I、及时向销售主管汇报工作及市场动态
3、清点并转换库存，确保产品上架
清查店面的产品库存，将放在仓库、 纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的 醒目位置和消费者容易拿到地方
4、处理客诉
主动询问客户的要求，提供退货、送 货宣传物料、产品特点培训、消费者应对 等服务（根据公司政策）
5、产品推销
根椐产品库存和销售状况，建议客户 下订单，产品推荐时，以新产品上市（特 别是正在进行促销活动）为主。
业务员
区域 产品
人员较多，市场细分，以替经销商拓展市场和精耕为主，重点是 做好特通点及公司新品的前期推广工作，调动客户经销我司产品 的积极性
以某一城市为经营单位、网络密集、但单个网点销售业绩较少 各品项发展均衡 制定明确的供价、批发价及特通、终端售价，价差设计合理 以业务推广为主，直接面向终端，公司的促销品及宣布传政策能 很快告知客户 快速启动新品市场发展的空间 服务迅速、到位
快速消费品的定义和产品特点
一）快速消费品的定义和产品特点快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的渠道控制模式和以“可口可乐”为代表的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。
快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。
其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。
由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。
归结起来，快速消费品有以下特点：1. 周转周期短。
由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。
所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。
2. 保鲜期限短、购买便利。
快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。
消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。
（二）快速消费品消费者购买特征1. 消费者分布分散、习惯就近购买。
快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。
消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。
2. 消费者知识程度低，易从众购买。
消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。
3. 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。
快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。
消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。
康师傅-专业名词解释
4-特通--特殊通路，店址或售卖地点选择在特殊地
点/位置，顾客为某部分特定人群。如：校园店、火车 站、机场、高速
5-K/A--Key
Account，主要客户
6-直营--公司直接交易经营的一阶客户
7-现代通路--由公司直接经营；由管理规范、店
内品种众多、布置亮丽的卖场组成，店型由量贩店、 连锁店、便利店等形式；
5-跑店理货员—为加速产品回转、作好先进先出及市场
竞争需要而在卖场设立的整理货物的人员，一般依客户拜访频 次设定服务点数。
6-直营业代—服务于现代通路（量贩、超市、百货、
便利、特通）的业务代表即为直营业代。
7-直营所长—负责管理现代通路（量贩、超市、百货、
便利、特通）的一阶主管即为直营所长。
6
8-驻店理货员—定义同跑店理货员定义，区别在驻店
负责经销业代管理 并负责DC经销商的 业务管理人员
负责助理业代管理 并负责士多等批发 商的业务管理人员
负责拜访城区及县城士多 零售商的业务人员(外包)
负责拜访士多零售 商的业务人员
跟随经销商车辆针对乡镇 批发商进行拜访的业务人 员(外包)
8
二、通路
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1-量贩店—按交易方式分为：
1.直接交易的:位置处于直营所所在地,以自选服务形 式并提供购物车和购物篮给顾客使用;售卖电器(包括电视 机)、家用电器(包括洗衣机和电冰箱)和生鲜;有空调设备; 有产品在冷冻设备里陈列;产品价格标在产品或货架上,商 品陈列在过道上，30个或以上带收银台的出口;以整箱或量 贩包售卖为主,营业面积在6000平方米以上，品项在20000 个规格以上，并有大型停车场。例:家乐福、沃尔玛 2.不直接交易的:位置处于二、三级城市,甲A、甲级片 区，通过经销商或中间商交易。以自选服务形式并提供购 物车和购物篮给顾客使用;售卖电器(包括电视机)、家用电 器(包括洗衣机和电冰箱)和生鲜;有空调设备;有产品在冷 冻设备里陈列;产品价格标在产品或货架上,商品陈列在过 道上，20个或以上带收银台的出口;以整箱或量贩包售卖为 主,营业面积在6000平方米以上，品项在10000个规格以上， 并有大型停车场。
康师傅通路精耕细作简介
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一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作 为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用 通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 通路精耕缩短通路层级， 通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县 城 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 县 乡镇 乡镇 乡镇 城 乡镇 乡镇 乡镇
县 城 县 城
地级市
城 郊 县 城 县 级 市
县 城
县 城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定
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1.城市分级 城市分级
设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程 通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐 场 景 所 點 大 大 學 中 專 學
2006年 2006年
单 航 网 夜 机 位 站 工 电 吧 店 关 / 廠 影 C 度 团 院 C 健 假 体 身 中 院 心
2008年 2008年？
洗 按 饭 浴 餐 球 摩 馆 场 店 中 院 心
4
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
概 况
1.什么是通路 1.什么是通路
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
快速消费品深度营销运作模式操作实务
快速消费品深度营销运作模式操作实务什么是深度营销深度营销，也叫做通路精耕，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
一、优势及劣势优势：A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。
B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。
C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。
D.便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。
E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。
F.网络稳定，不易受经销商控制。
劣势：A.要有比较庞大和完备的组织管理体制和人员。
B.销售费用的绝对额较高。
C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位。
D.要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。
二、深度营销和一般经销制的差别(连接：通路精耕与普通经销制的差别)三、深度营销和代销的区别深度营销铺下去的货，是作为样品给终端卖场的，目的是放长线钓大鱼，让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货。
而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的，仅仅是为了销掉这些货，没什么更大和更长远的目的。
深度营销的准备和要求一、我们需要什么样的通路客户1．区域经销商（链接：区域经销商岗位职责说明书）（1）经营思路：认同深度营销的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大。
（2）店铺：能够建立或改装一个面积不少于20平方米的配送中心，用作宣传展示和市场推广的活动踞点。
（3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到。
（4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存。
（5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为。
（6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持。
快速消费品流通渠道分析及策略
汇报人：日期:•快速消费品概述•快速消费品流通渠道分析•快速消费品流通渠道策略•快速消费品流通渠道风险管理•快速消费品流通渠道的数字化转型目•快速消费品流通渠道案例分析录快速消费品概述01快速消费品的定义与特点快速消费品特点•消费频率高：消费者对快速消费品的购买频率较高，使用周期短，需要不断重复购买。
•品牌忠诚度低：消费者对快速消费品的品牌忠诚度相对较低，容易受到价格、促销、广告等因素影响。
•品质易感知：快速消费品的产品品质和特点容易通过外观、口感、使用感受等方式被消费者感知和评价。
快速消费品定义：指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品，如日化用品、食品饮料、烟草、化妆品等。
快速消费品分类•日化用品：如洗发水、沐浴露、牙膏、香皂等。
•食品饮料：如饮料、糖果、饼干、膨化食品等。
•烟草：如香烟、雪茄等。
•化妆品：如护肤品、彩妆、香水等。
快速消费品市场分布快速消费品的分类与市场分布主要集中在超市、便利店等零售渠道。
•日化用品市场•食品饮料市场•烟草市场•化妆品市场主要集中在超市、便利店、餐饮等渠道。
主要集中在专卖店、烟草公司等渠道。
主要集中在百货商场、购物中心、专卖店等渠道。
随着消费者对健康意识的提高，快速消费品市场呈现出健康消费趋势，消费者更加关注产品的成分、来源和生产工艺等方面的信息，对健康相关产品的需求不断增加。
健康消费趋势随着消费者对个性化需求的提高，快速消费品市场也呈现出个性化需求趋势，消费者更加注重产品的差异化、特色和定制化等方面的需求，企业需要不断创新和推出新产品以满足消费者的个性化需求。
个性化需求趋势快速消费品的发展趋势与前景随着新零售模式的兴起和发展，快速消费品市场也面临着新的机遇和挑战，线上与线下的融合、O2O模式的普及等将为快速消费品市场带来新的增长点和发展空间。
绿色环保趋势随着环保意识的提高，快速消费品市场也呈现出绿色环保趋势，消费者更加关注产品的环保性、可持续性和可回收利用等方面的信息，企业需要注重环保和可持续发展方面的投入和实践。
通路精耕
通路精耕1、通路精耕的概念通路精耕是指对经销商的下游客户（零售、批发、分销）的过程管理。
通过经销商和办事处密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控，提高产品在通路的覆盖,加强和分销客户的合作，实现分销网络化管理。
2、通路精耕的意义通路精耕是通过过程管理来达到提高通路覆盖的目标。
通路精耕是量化管理过程。
实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源配置最优化。
通路精耕是信息化管理的过程。
信息管理是经销商经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。
通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现问题、解决问题、正确决策提供了科学依据。
通路精耕有利于市场价盘的控制，保证通路各层级的合理利润。
通路精耕的实施有助于促进喜之郎公司和经销商的合作伙伴关系，全面提高喜之郎公司和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。
随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力。
3、作业方式3.1通路精耕作业形式4、通路精耕的内容与表现形式4.1通路精耕的内容：通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：人员定量：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。
组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理。
工作内容定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。
通路精耕的含义、内容与表现形式(doc 5页)
通路精耕的含义、内容与表现形式(doc 5页)“通路精耕”浅析在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等等。
其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。
本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨（主要是针对消费品行业）。
一、通路精耕的含义“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。
通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。
企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。
可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：●通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。
通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。
●通路精耕是一个量化管理的过程。
实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。
●通路精耕是一个信息化管理的过程。
信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。
实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。
二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。
通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。
●人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。
●工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。
通路精耕
通路精耕康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。
定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。
定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。
定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。
定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。
通路精耕细作--附件
依定义
5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10
台以上
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000
依定义
种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以
上
國外特許加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方
分级 区分标准
定义
A类 饮料月销售额>4000元 键身中心，游泳馆，运动馆等
娱乐夜店、电影院、剧院 B类 饮料月销售额>1200元 KTV、迪吧、酒吧、洗浴 餐 娱乐休闲
饮 &
宾馆
宾馆、旅店
休
景点
C类 饮料月销售额<1200元
闲 餐饮
快餐 高档餐饮 中档餐饮
A类
饮料月销售额>4000元
就餐时间一般在1小时以内 最低价啤酒8元/瓶以上，5间包房以上
依定义
上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和
采用低利政策，通常设有最少20个收银台
依定义
超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种 以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在
乡镇 批发商
乡镇 批发商
MA
CA
特A
外埠业代拜访县城批发商与乡镇批发商以及县城主要MA
2020/3/25
禅宝用我，用我必胜
关闭 13
六定的说明
➢ 定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的 经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机 动人员帮助完成;
精耕营销
通路精耕”是针对通路成员（尤其是[[零售终端]]）进行[[销售管理]]的作业方式。
通路成员通常包括[[代理商]]、[[批发商]]、[[零售商]]等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。
企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和[[市场竞争状况]]，从而在通路中创造竞争优势。
可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：1.通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。
通过定人、定量等措施对[[销售过程]]进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握[[市场动态]]。
2.通路精耕是一个[[量化管理]]的过程。
实施通路精耕，可以使企业由[[定性管理]]、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等[[营销资源]]的分配和使用趋于科学化。
3.通路精耕是一个[[信息化管理]]的过程。
信息是企业在[[经营管理]]的过程中应该关注的宝贵资源，是企业进行[[科学决策]]的重要依据。
实施通路精耕有助于企业及时获得一线[[市场信息]]，为发现问题、解决问题并进行正确的[[决策]]提供信息支持。
通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行[[定量管理]]。
通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。
1.人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。
2.工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。
3.拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。
4.拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。
通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、六个定”。
1.一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将[[经销商]]、批发商、[[配货商]]、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。
营销中的通路精耕
●城区全面直营二阶。 ●片区全面掌握三阶下游之二阶。 ●掌握一阶。 ●决战消费者。 ②通路精耕对象。 ●一般经销通路。 ●直营通路。 ●封闭通路（车站、工厂、监狱、学校等）。 ③精耕城区之操作模式（全面直营二阶，一阶A\B 级客户）。 ●全面直营二阶。 ●掌握8：2法则，服务较好的A、B级士多店（小店）。 8 2 A B ④城郊外埠之操作模式。 ●城郊由公司直营二阶。 ●外埠直接管理三阶，掌握下游二阶客户。 ⑷通路精耕成功关键。 ①助理业代工作落实。 助理业代对一阶的服务是推动通络精耕成功的关键因素（核心），应重视其教育训练，创造出 高质量的核心因素。 ②通路客户理解。 公司与经销商是命运共同体，是亲密的伙伴关系，双方互利互助，共同经营市场。
1.3.3 通路精耕的内容 通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务，压缩通路层级，提高产品覆盖 率和产品流通效率，具体如下。 ⑴城市分级：根据各城市人口数，年人均饮料瓶数与各城市人均GDP来确定改城市的级别。 ⑵区域划分：根据城市的不同规模与市场集中程度，将区域划分成核心城区、精耕城市、城郊片区与 外埠片区，以按照不同的通路经营模式操纵。 ⑶通路普查：组织人员对各城市的城区与外埠区域内所有食品售卖点进行全面盘点，并登记造册，并 确定需精耕的客户。 ⑷设置经营方式：根据城市分级，将各城市分为核心城区、精耕城市、城郊片区及外埠片区，设定通 路经营模式。 ⑸人员布建：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。 ⑹拜访路线定量：业务人员每天需拜访的零售终端或者批发商的数量必须达到公司标准，必须按照公 司规定的拜访频率完成任务，万恒公司规定的业务工作内容。 ⑺工作内容量化：按照划定的工作路线，每家客户按标准拜访八步骤进行拜访。 ⑻拜访频率量化：根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用 更有效。 ⑼转单、配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间，由配送商保证配送到位。 ⑽通路客户的管理：分终端客户管理、批发客户管理与经销商客户的选择与管理。 ⑾提升销售业绩的方法：增加铺货品项及铺货率以加速产品 回转。 ⑿营业组织运作与人员管理等。 1.3.4 通路精耕发展的几个阶段 康师傅控股有限公司自1998年7月开始实行通路精耕，到目前已经历过四个发展阶段。
快消品行业怎样做“通路精耕”？
快消品行业怎样做“通路精耕”？为适应快速消费品市场的竞争变化，加速品牌建设步伐，部分公司近几年学习康师傅、统一和可口可乐等市场领导企业，已有或深或浅的导入通路精耕营销管理模式。
就我所接触的几家企业来看，经一段时间的运作，对各公司销售系统的营销管理思路和营销管理流程都已起到了深刻的影响。
我在所服务的企业接手通路精耕区的销售管理工作后，也经历了一个对通路精耕学习、实践和再认识的过程，现结合自己的切身体验和实践思考对其作一简析，供大家参考。
总体来说，任何一种销售管理模式，都是企业在市场开发、管理过程中，根据企业资源充裕度、自身产品特性和区域市场竞争态势所作的相应选择。
相对于大经销制和深度分销而言，通路精耕体现了厂家对直接管理零售终端的重视。
结合我十几年的销售管理从业经验，通路精耕的雏型与中国白酒、啤酒的酒店销售管理有相似之处。
90年代初期，包括我服务过的酒厂在内的部分酒类生产商，对酒店的终端销售管理采取定路线、定酒店、定人员、定销量、定回款率的“五定”管理模式，该模式对业务员的沟通能力较为倚重，相比而言，现代快速消费品的通路精耕在管理上则更系统、更科学。
从含义角度讲，“通路精耕”是针对各层级通路成员（零售终端为主）进行销售管理的一种作业方式，厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、定期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势。
既然是一种销售管理模式，要正确地认识“通路精耕”，首先就要从管理的角度来理解它，我认为以下几点颇为重要：1、通路精耕是一个量化管理的过程。
实施通路精耕，可以使企业由定性的粗放式管理转型至定量的细致化管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用更合理、更科学，运作流程亦会趋于更高效。
2、通路精耕所注重的是对销售及市场的过程化管理。
通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，厂家可以了解、掌控销售的全过程，对市场动态的把握能力也会相应提高。
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• 查核客户分布图及拜访路线
1、检查客户分布图是否制作；是否标示在指定位置 2、旬路线图是否制作，是否覆盖整个责任区域，安排是否高效合理
• 查核进货情况
1、潜在客户铺货率是多少；未铺进去的原因及应对方法、计划进度
• 查核客户拜访记录卡
1、检查每次拜访是否及时登记；记录是否真实、完整，是否按需要及时 更新。
三、过程监控
• • • • • • 日报表管理 询问方式 客户走访了解 销售业绩达成 电话抽查 客户满意度调查
四、工பைடு நூலகம்汇报
业务和推广必须定期向营业所主管 进行工作汇报，内容包括：目前销售 状况、客诉处理、市场动态等
五、检查与考核
• 查核潜在客户资料的调查与建档状况
1、检查业务员是否进行客户状况的摸底调查 2、检查客户档案是否真实、完整 3、检查客户资料是否及时更新和分区域规档
六、通路精耕后的客户管理
1、分级管理
级别 A级 客户类 型 重点客 户 普通客 户 弱势客 户 暂未进 货客户 业务员管理 必须定期拜访客户，每周 至少两次，要有销售及库 存记录 每周拜访一次，要有销售 记录及库存状况 至少每旬拜访一次，要有 销售及库存记录 区域管理 终端推广
营业所经理应了 要争取特陈、贴海报、 挂吊旗及零星促销 解客户情况，随 时跟踪 要有归档可随机 要争取较好产品陈列， 抽查 贴海报、挂吊旗 电话抽查 张贴海报、挂吊旗， 小礼品赠送
6、明确订单要求
客户下订单时，业务人员要详细 记录客户的具体要求，如产品的品类、 数量及要求到货时间等，最好让对方 签字确认
7、打探市场信息
了解政策变动、促销等市场推广活动， 销售状况、价格及返利、人员状况，消费 者对产品的意见。
8、填写客户资料卡
业务及推广在铺市及拜访客户过 程中、要充分利用客户拜访记录表， 记录客户库存、销售及本次要货量， 其它竞争品牌。
进货客 户 重点客 户
了解销售状况，进行产 品生动化，建立友好客 情 完善售后服务，稳定和 发展客情，进行产品生 动化，强化营业员培训
五、通路精耕9件事
1、检查及张贴海报
海报应张贴在店外两侧的墙面，店中间的 立柱、货架旁边、收银台等显眼的地方，每个店 面保持1-2张海报，并尽可能覆盖竞争对手的宣传 品。
四、对厂家销售人员的工作要求 1、精耕业代的工作职责
A、将辖区所有有可能销售本司产品的终端卖场找出来，建立 潜在的客户档案 B、制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来 C、规划拜访和精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访 D、拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存 E、收集竞品市场信息 F、海报张贴、生动化陈列、客诉处理 G、向卖场讲解产品卖点和特点 H、和店铺人员搞好客情 I、及时向销售主管汇报工作及市场动态
高效和合理性，拜访路线应以街区为基础。
• 注意客户销售节奏：比如大卖场，它在周六、周日销
量最好，我们应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充 足，同时做好产品的陈列工作。
• 注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，
只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。
四、不同客户类型的拜访工作
客户 类型
人员投入少，只是以和经销商 谈判及市场操作指导为主
单个客户操作，销售业绩在单 个方面较大 新品推广普遍较差 各级客户价差设计无固定性 传达较慢
价格 广宣
目的 服务
创业初期 服务难以保证
通路精耕的准备和要求
一、我们需要什么样的通路客户
1、地区总经销：
经营思路：认同通路精耕的运作模式，有信心、有通路，能很好执行本 模式，把市场做细做大并且做好； 店铺；能够建立一个配送中心，用作市场推广和形象展示的据点； 配送能力：在所经营的区域，能做到少量甚至一件货都能及时送到； 仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全 库存； 信誉：对下游及消费者无欺骗行为； 合作态度：能理解厂家的市场推广行为，对厂家非盈利的活动能大力支 持。
业务员
区域 产品
人员较多，市场细分，以替经销商拓展市场和精耕为主，重点是 做好特通点及公司新品的前期推广工作，调动客户经销我司产品 的积极性
以某一城市为经营单位、网络密集、但单个网点销售业绩较少 各品项发展均衡 制定明确的供价、批发价及特通、终端售价，价差设计合理 以业务推广为主，直接面向终端，公司的促销品及宣布传政策能 很快告知客户 快速启动新品市场发展的空间 服务迅速、到位
2、销售主管的职责
• • • • • • 开发区域经销商 规划精耕片区和路线 管理精耕业代 跟进经销商和配送商的库存状况 布建高效的配送网点 维护和管理经销商及配送商
五、通路精耕的责任界定
• 厂家业代 • 经销商及配货商
1、厂家业代
• 进行市场调查，把所辖区域的目标客户和潜在 客户所有有用资料收集起来并建立档案 • 对客户进行拜访，下订单 • 做好产品生动化和促销等市场推广工作 • 协助施工、客诉等服务工作 • 企业要求的其它工作
通路精耕的劣势
• • • • • 要有比较庞大的人力、物力、资源 销售管理人员要增加 销售费用明显上升 要求市场要集中、容量大 网络布控要严谨，某一环节失控，全局 皆乱
通路精耕和一般经销制区别
项目
经销商
通路精耕
主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求 不高
普通经销制
主要依赖经销商的通路分销能 力
一、营业所主管日工作流程
时间 8：30-9：00 工作流程 业务员沟通 工作内容
1、重要工作及进度追踪； 2、任务安排及分配； 3、业务员问题点解决； 4、激励士气、政策宣达和沟通；各推广和促销专案展开。 1、公司内各部门业务协调； 2、与销售部的作业往来； 3、普通公文和传真处理。 1、异常事项的追踪、管理和改善； 2、各专项工作落实； 3、报表、资讯分析运用； 4、主要客户预约与业务联系。 1、业务员工作抽查；2、主要客户拜访； 3、客诉处理；4、推广、服务专项跟踪 5、市场信息分析 1、分析和审核各区域各人员的工作绩效； 2、沟通并做出改善方案； 3、报表填写和批核；4、本日业绩总结、5、次日工作前置 整理；疑难问题解决并请求支援。
进行通路精耕，是业务员对经销商的一种协 助、支持、服务，不承担铺底、货款回收等责 任。
2、经销商和配货商
• 为业务人员提供下游客户资料 • 最终决定是否和向谁供货 • 最终决定是否接受通路精耕中产生的铺底和货 款回收风险 • 负责通路精耕的送货、退货、货款回收和售后 服务工作 产品的通路精耕，是经销商自身的分销工作， 其中所产生的费用、风险等由经销商负责
9、提升客情
充分了解客户的个性和爱好，多 说好话，多帮他们做一些工作份外的 事，多谈一些对他们有用的东西。
六、通路精耕后的服务追踪
• 将订单送到分公司或指定的分销商处， 催其尽快送货 • 做好产品生动化陈列，多贴海报 • 不间断询问销售进度，主动询问是否有 不良品 • 解决客户要求的其它问题
营业所对通路精耕的管理和监控
陌生客 户
基本目的
措施及内容
了解客户的背景和需求， 1、找到该店进货的决定人； 2、确定经营范围和品种； 确定是否是意向客户
3、记录地址、电话、联系人等基本的客户资料； 4、了解拿货习惯或货品来源；了解其对品牌、价格等敏感度； 5、了解其对我司产品兴趣； 6、是否符合我司的分销要求。
意向客 户
销售谈判、确定合作关 系
1、拜访前准备好必备的销售工具（样品、宣传资料） 2、有效而简炼的产品介绍； 3、详细解释产品怎么卖出去（如促销政策、广告等）； 4、向客户明确我司售后服务； 5、可在适当时间段放置产品陈列架及样品。 1、了解产品销售状况，包括店内同类产品； 2、检查库存、陈列状况争取较好和较大的陈列区域； 3、向店铺销售人员培训产品知识、特点，争取他们向客户推荐。 1、增加拜访频率； 2、稳定并逐步发展客情，向他们灌输公司经营理念； 3、和客户一起分析消费者特征，寻求加快产品回转的方法； 4、进行产品生动化展示。
三、通路精耕对经销商要求
• • • • • • 铺货原则 配送时间 客户档案 办公场所 销售风险 安全库存
铺货原则：经销商必须遵循终端卖场的直接铺货原则，把产 品直接分销给真正销售的场所，而不是简单地转手给批发商， 由批发自由散卖 配送时间：配送商在接到客户订货计划及业代通知后，应及 时将货送到 客户档案：经销商、配送时应将下游客户资料提供给厂家业 代并由业务员建档报内勤备案 办公场所：厂家应设有办事机构作为业务开展所需的场所； 销售风险：推广员向终端客户铺市时送货、收款等由经营销 商负责；推广员有协助义务但不负责任； 储备全品项的安全库存。
2、进行产品生动化陈列，陈列基本原则如下
• 产品陈列以易区分，易识别为原则：让消
费者容易看到，能够触摸得到的显眼地方
• 产品陈列应有序、规范化 • 产品销售的辅助物件陈列以方便为原则 • 产品陈列规范：
1、产品陈列的货架排面应至少三个且多于竞品排面； 2、产品必须正面朝外； 3、旧货在前，新货在后且保持产品清洁； 4、同一品项应集中陈列且要在高流通区域；
3、清点并转换库存，确保产品上架
清查店面的产品库存，将放在仓库、 纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的 醒目位置和消费者容易拿到地方
4、处理客诉
主动询问客户的要求，提供退货、送 货宣传物料、产品特点培训、消费者应对 等服务（根据公司政策）
5、产品推销
根椐产品库存和销售状况，建议客户 下订单，产品推荐时，以新产品上市（特 别是正在进行促销活动）为主。
9：00-17：00
客户拜访 （铺市中）
17：00-18：00
拜访处理 （铺市后）
二、市场状况的摸底调查，建立初步的客户档案
意在罗列责任区域的所有客户资料，分别 分区分类整理；客户资料应包括公司概况、经营 者状况、业务状况和往来记录等内容