康师傅通路精耕简述
康师傅通路精耕简述
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品
资金流：信用，支付条款，票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理（防止倒货） 促销资源管控（力度/时段/坎级） 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。 • 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定： • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商 物流公司
所 有 权 的 转 移
批发商 货运公司
目 的 地 转 移
代理经销商 一级批发 二级批发 K/A 三级批发 直营商
零售商
消费者
C类店 专卖店
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场 封闭 机关单位 通路 学校/风景区 交通航站 A store B store C store
6-1康师傅通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
康师傅-通路精耕
31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
32
优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
康师傅营销渠道的管理制度及规定
营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计——通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕，即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。
通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。
对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。
第二，合理划分区域。
市场价格稳定的前提是保证每个“邮差”都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。
第三，提供优质的服务。
通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。
2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市设立二级渠道，又名城区市场，即通过“邮差”直接出货给零售点；在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。
3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。
第一，严格的路线拜访。
在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。
第二，严格的区域划分。
严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障，如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。
第三，良好的物流支持。
通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。
第四，专业的销售团队。
专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量。
康师傅—快速流通消费品通路精耕实务
快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。
☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。
劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。
二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。
☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。
☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。
☆产品：以多产品为主，产品集中经销。
☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。
☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。
☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。
☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。
（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。
☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。
☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。
☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。
☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。
“康师傅”通路精耕
南 前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮缕
的创业之路。
华
集团创业初期，先后在内蒙、北京、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好
清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些
产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚
打取得的经验教训以及对市场的冷静分析，加上魏氏兄弟的老四在一次坐火车出
“康师傅”通路精耕*
心
中
例
案
吴迪年
理
管
南
华
摘 要 本文通过对在国内成长的著名品牌“康师傅”是如何透过渠道的变革建
立一套成功的渠道管理模式进行背景的分析，实施的展开以及实施以后达到的显
著效果和成功的经验进行详细的研究和说明，以阐述渠道对于品牌的经营具有关
键作用，抢占和控制渠道对于企业成为行业领导位置的重要性。同时，本文也对
*本案例由华南理工大学工商管理学院硕士生吴迪年在雷鸣教授指导下撰写，华南管理案例研究中心改编， 于 2005 年完稿。
之后，顶新集团在中国市场快速反应。1993 年 1 月第二条生产线在天津上
马，并在当年完成了 10 条生产线的布局，同时，在广州成立了第二个厂，然后
心 又在杭州和重庆成立了两家工厂，东、西、南、北四个点就在全国形成了。为了 中 方便整体上的配送，顶新甚至考虑每 500 公里设一个方便面生产基地。到 1996 案例 年，“康师傅”已经相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等 10 地设立生 理 产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。实现了当地采购，当地生产， 南管当地销售的策略。成功的关键点:利用全国生产基地的合理布局解决大陆运输配 华 送不及时来提高物流效率抢占市场，并降低运输成本以提高竞争力。
康师傅方便面渠道的精耕(ppt 47页)
多元化扩张给顶新带来了各方的强烈阻 击，应接不暇。为此，顶新开始采取不 同的策略应对初期的扩张难题，如在纯 净水市场，康师傅一度与乐百氏、娃哈 哈同列全国三甲，但后来由于纯净水每 瓶从1.6元跌到1元后，利润低得几乎赔 钱，康师傅干脆选择退出。
在果品行业，康师傅以不断推出新品的 方式远离价格竞争，从而占得一席之地。 刚开始，康师傅以低于旺旺的价格切入 米果市场，并引来其它企业削价竞争， 给旺旺造成不小的冲击。2001年初，旺 旺大动作修正米果价格，以市场领导品 牌的地位，将其最畅销的产品价格下降 达40%。
虽然在中国市场仅仅十年，康师傅的通 路策略随着市场变化已做了数次调整， 共三个阶段：第一阶段是1992~1995年， 当时以国营的批发部门为主；第二阶段 是1994~1998年，以个体经销商为主； 1998年至今是现代通路阶段，也就是超 市、大卖场等。
随着竞争的演进，一些新问题摆在康师 傅面前：铺货率难于增长、货流控制不 力、市场价格难以控制、新产品推广不 易。为解决这些问题，“康师傅”认为， 此前的问题主要缘于通路层次过多以及 经销商、批发商落后的“坐商”经营方 式，销售通路效率较低。
当时欲进入大陆方便面市场的台港企业并不是 康师傅一家。靠方便面白手起家的统一集团算 是生产方便面的鼻祖，也看好这个市场，为什 么一炮而红的不是统一，而是从未生产方便面 的康师傅呢？
统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期， 当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销 售最好的鲜虾面，结果台湾口味的鲜虾面难以 吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。
进军大陆市场，初战失败，一战成名， “康师傅”成了方便面的代名词，顶新
在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元
化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功
康师傅通路精耕细作简介
城区/城郊/外埠
20
具体各区的划分要细到“街道别” 来看
21
城区/城郊/外埠
地名
济南市 市中区 历下区 槐荫区 天桥区 历城区 长青区 章丘市 平阴县 济阳县 商河县
区号
0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531
邮编
250001 250001 250014 250022 250031 250100 250300 250200 250400 251400 251600
阳光麦香,身心舒畅
口味卖点 清凉,柠檬口味,提神 清凉,柠檬口味,提神
麦香,去油解腻
包装卖点 中包装,方便饮用,个人包装 大包装,重度饮用或多人饮用
中包装,方便饮用,个人包装
茉莉蜜茶 偏女性
通路经营特性:
18-29岁
PET490
华清香,茶新味
香甜,茉莉清香
中包装,方便饮用,个人包装
通路
基本经营状况
对产品要求
布建到位
策略形成
17
Where ?
18
在哪里通路精耕细作
城区:
➢人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶 ➢全面覆盖二阶通路
城郊:
➢城市周边区域,经营价值仅次于城市 ➢视其通路点数采用不同的经营模版
外埠:
➢粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区 ➢年产值低于100万的区域不再设置人力
19
旅馆、招待所
提供简洁住宿的功能，没有商业会务设施.如：招待所.旅馆，旅社、旅店等.没有星级别
5
经销通路定义-02
通路
机构类 型
细分通路型态
中式快餐店
康师傅通路精耕细作简介
13
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作 为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用 通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 通路精耕缩短通路层级， 通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县 城 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 县 乡镇 乡镇 乡镇 城 乡镇 乡镇 乡镇
县 城 县 城
地级市
城 郊 县 城 县 级 市
县 城
县 城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定
17
1.城市分级 城市分级
设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程 通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐 场 景 所 點 大 大 學 中 專 學
2006年 2006年
单 航 网 夜 机 位 站 工 电 吧 店 关 / 廠 影 C 度 团 院 C 健 假 体 身 中 院 心
2008年 2008年？
洗 按 饭 浴 餐 球 摩 馆 场 店 中 院 心
4
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
概 况
1.什么是通路 1.什么是通路
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
康师傅通路精耕导读
供应商/制造商
DC
检 验
储 存 分 货 配 货
经营点
供应商/制造商
经营点
2
KSF的DC经销商定义
DC经销商：
在核心城区配合KSF进行全面直营二阶，掌握并服务一阶、专 业又专属的纯物流经销商
1.什么叫DC经销商?
2.什么叫专业又专属?
3
3 、 经 销 商 是 如 何 运 作 的 ？ DC
三阶
DC通路层级图
服务
大禹治水
• 以服务终端，满足需求为中心 • 因应市場竞争与规律，因势利导以客户服务为导向
通路
天罗地网
• 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 • 提升人员产能使其提供更有效的客戶管理/服务 • 天罗地网,有价值通路全面覆盖,提升商流效率
通路精耕細作-“重点”
以城市分级为基础 以覆盖目标为指导 有效益的天罗地网
《通路精耕导读》
重庆营业部训练组
什么是通路精耕? 通路精耕细作的精髓在哪里? 城区的精髓在哪些通路? 外埠的精髓在哪些通路?
通路精耕---是指针对通路成员（尤其是零售终端），使产品市 场价格稳定，市场资讯及时掌握，新品上市及时、快速 铺货到位的目的，从而架设相应的组织架构，缩短产品 流通渠道进行的销售管理作业方式。
--对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。
通路精耕的表现形式
通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条 线、三张表、六个定”。
1.一张图：指“地略图-销售网点分布图”，需要根据客户资料将零售点 等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。 2.一条线：是指根据服务区域和地略图来设定人员的拜访线路。 3.三张表：是指“客户档案录（记载客户的详细资料、经营状况等，是所 有工作的基础”）、“客户销售记录卡（包括客户编号、客户等级、进销 存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了销售人员的工作内容， 包含着企业希望了解的所有信息）”和“转单分捡表-订货表（根据了解 到的信息及客户的经营状况及时接受客户的定货）”。 4.六个定：是指销售人员队伍相对稳定、每个销售人员的销售区域相对稳 定、每个销售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率 的相对稳定、销售人员工作线路的相对稳定、对每个网点拜访时间的相对 稳定。
康师傅饮品群通路精耕-39版(修改版) PPTPPT课件
18
终端通路的细分-封闭通路-网吧
目前的细分为:以连锁状况区分,以机器台数作为分级标准
通路 网吧
通路型态 网吧
细分型态 全国连锁网吧 地区连锁网吧
单点网吧
分级
区分标准
A类 机器台数150台（含）以上 B类 机器台数80台（含）以上 C类 机器台数80台以下
定义 跨省连锁或加盟经营 省内连锁两家（含）以上网吧
批市
15,886 15,588
9Hale Waihona Puke %专属专卖通路别 DC 准DC
客户数 200 4 专属数 200 4 专属率 100% 100%
人力到位
物流
11 11 100%
城区
457 457 100%
甲A 78 78 100%
经销商（三阶）
城郊
甲
乙
43
7
43
7
100% 100%
合计 128 128 100%
甲A
341 339 99%
甲
421 421 100%
外埠片区
乙丙
548 435 542 429 99% 99%
丁
116 116 100%
合计
1861 1847 99%
客户布建
经销商（三阶）
通路别
城郊 DC 准DC 物流 城区
甲A 甲 乙 合计 甲A
外埠 甲 乙 丙 合计
08年目标 200 4 11 457 78 43 7 128 351 433 545 429 1,758
甲A 351 351 100%
甲 433 433 100%
外埠 乙
545 530 97%
丙 429 385 90%
康师傅通路精耕简述
通路精耕的背景
• 市场无法深度开发 • 对经销商失控及变节 • 品牌形象受损 • 信息通路不畅
通路精耕的目的
• 精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶 • 片区全面掌握和服务二阶
目前公司的架构
芜湖营业所营业架构
精耕城区
人口数 销售额 销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
成本
(Cost)
通路组合
(Place Mix)
销售地区 后勤储运 通路地点 通路类别
推廣組合
(Promotion Mix)
广告活动 公众报道 一般促销 人员活动
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品 资金流：信用，支付条款，票据
9800 销售箱
2 业务 0 助代 2 编外
宣州
90万
人口
25 乡镇
26 二阶数
1 经销商
320000 销售额
13050 销售箱
1 业务 0 助代 3 编外
83.5万 34 85 1
350000
15900 1 0 2
乙 人口
28.2万 人口
乡镇
36 乡镇
二阶数
52 二阶数
经销商
1 经销商
销售额
90000 销售额
➢ 直接营销通路：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。
21世纪经营面临的挑战
竞争的市场 分众的时代 昂贵的投资 有限的预算
康师傅顶益-通路精耕细作讲义
ª ú Ë § Ï ä Ì µ ½ ¨î ½ Î È Ò Ó Ä Ê ³ À £ ¬ Â Ô Ï © â µ È ¦ © Ò ¹ ¬Ó £ ¬³ Ò ¾ £ £ Æ ¤÷ µ ú ò ¬Æ Ò ´ º Ü ä Ì Ã Ä Ê 70%Ò È Î Õ £ » Ô Î ç ò © ´ © ÷ ú ú Å Æ Ö ´ A» ½ Ó «É ¡ ¶ ª § ¼ ¼ £
通 路 型 态 定 义
一 批发&零售：
主要销售对象是零售商，称为“批 发”； 主要销售对象是消费者，称为“零售” 二 坐批：以铺面批发为主，极少量配送批 发，其表现型态为摊床、信箱。
三 行批：以配送批发、无铺面为主，其表
现型态为物流W/S及邮差W/S。 四 批市：以批发行为做买卖，且具组织管 理特点，规模化的集散市场
邮 差 经 销 商
邮差W/S也必须做到专属。
邮差W/S原则上以零售点900-1500点划分区域， 配备2-3名助理业代保证其规模化、及其利润。
邮差W/S负责配送区域内小信箱、ABC级零售点，有可 能兼顾到小批市小摊床。
邮差W/S不能有铺面在批市内，批市外可有铺面（专买 康师傅方便面）。 邮差W/S区域以行政区域来规划。 邮差W/S的配送费用为0.3-1.0元/箱。
批市内摊床、小信箱可依市场情况给予二阶 或一阶价），由邮差W/S配送。
八
九 士多店：在批市外，只有零售店而无批发性质的店 铺之称谓，由邮差W/S配送。
经销商的定位与责任
专属
批市无铺面
配送及时 童叟无欺 官不与民争利
经销商的经营方式
以行批为必要
精耕城区全面直营一/二阶 外埠片区/城郊全面掌控二阶 及城区、主要乡镇的CA店/学 学校/车站/码头/国道加油站
【管理】“康师傅”的“通路精耕”.doc
“康师傅”的“通路精耕”《销售与市场》2000年第九期，2000-09-26，作者: 张树军，访问人数: 2184作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。
随着竞争的演进，一些新问题摆在顶益面前，主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。
为解决这些问题，顶益认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售通路效率较低。
通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。
“通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求，通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，造成市场价盘的混乱，通路利润较低。
推动商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。
解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配，这要求通路的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然的要求。
顶益认为，企业必须关注通路的演化。
大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。
同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。
”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。
产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。
通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。
这就是“通路精耕”的出发点。
“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。
康师傅通路精耕简述共45页
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
康师傅方便面通路变革
康师傅方便面通路变革康师傅在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排到第三名。
根据ac尼尔森的调查报告，方便面的销售额虽然仍主要依赖于传统渠道，但随着近几年现代通路的快速发展，已接近占整体销售的30%，较04年接近成长了13%。
且最近几个月华龙大军进入现代通路，康师傅感到了越来越多的压力，为了占据市场第一品牌的地位，将市场占有率维持在50%，康师傅不得不将越来越多的资源和精力投入到现代通路，并在传统通路上做出变革。
不再实行全通路深耕康师傅自1992年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区1500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点。
每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点。
了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈。
自05年开始康师傅在通路上做出调整，根据20/80销售原则并结合现代通路目前大多集中在市区的状况，对精耕城区服务的零售店只保留ca、cb点的拜访，并重新对ca、cb点进行定义，放弃cc点的直接服务，利用经销商的覆盖能力进行经营，将节省下来的人力转移到乡镇片区，加大对外阜的开发。
同时康师傅开始缩减城区的经销商家数以提高经销商的销售额和利润，借以增加经销商的经营意愿性，并在片区开始实施片区拆分或架设镇三阶客户，增加覆盖的深度和广度。
采用新的营销模式----精准式行销模式依据城市分级（根据其市场表现会受到区域人口、人均gdp及居民可支配收入等因素的影响，根据以上三大要素，结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定市开发潜力等级：h、m、l。
）和80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为三级a级（最重要）、b级（重要）、c级（次重要），按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。
康师傅通路精耕简述。
杨军
行销管理的4P’s - 2C’s - 4O’s 模式
产品组合
(Product Mix)
产品线范围和 品质水平
产品品牌策略 产品包装规划 顾客服务系统
价格组合
(Price Mix)
基本价格 差异价格 折扣赠送 信用条件 运输条件
竞争者
(Competitors)
目标市场(顾客)
• 地理分散程度 • 顾客规模大小 • 产品特性 • 成本 • 通路控制力
体积 重量 保质期 价值 技术含量
通路特性（二）
通路密度与宽度
分销密度的选择
密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当 的批发零售商分销产品
适合于消费品中的便利品
选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、 最合适的中间商分销商品
1
6
15
3.8
12
3.3
批发市场
1
1 二阶数
营业额
业务数
1 零售店数 64 区域数 39 销售额
2 销售箱数
1260 4
24.5 11000
乡镇 二阶数 经销商 销售额
26 乡镇 51 二阶数
1 经销商 153000 销售额
特通 其他 小计
34
1.2
62 14.3
助代数
编外
1
1
2 助代数 1 编外
1
21世纪经营面临的挑战
竞争的市场 分众的时代 昂贵的投资 有限的预算
多元的社会 善变的顾客 不定的结果 无尽的目标
为什么要进行通路精耕
“康师傅”产品特性
• 低价格 • 消费品 • 方便性 • 同质性
为什么要进行通路精耕
通路精耕
通路精耕康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。
定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。
定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。
定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。
定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。
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为什么要进行通路精耕
通路特性
• 密集式（尽可能多的中间商）
• 通路长
地理分散 随时随地
控制力弱
为什么要进行通路精耕
通路在变
• KA通路发展很快 • 乡镇通路越来越有具有经营价值 • 满足消费者的需求 • 达到最大的市场占有率
通路精耕的好处
区域细分：进行有效管理，区域有序经营 缩短通路：快速到达消费者，让利于消费者 合作伙伴：合理利润，执行公司政策 控制通路：推广新品，稳定销售，价格，通路利润 信息沟通：更快的反应消费者的需求，作出决策
➢ 直接营销通路：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。
21世纪经营面临的挑战
竞争的市场 分众的时代 昂贵的投资 有限的预算
多元的社会 善变的顾客 不定的结果 无尽的目标
为什么要进行通路精耕
“康师傅”产品特性
• 低价格 • 消费品 • 方便性 • 同质性
成本
(Cost)
通路组合
(Place Mix)
销售地区 后勤储运 通路地点 通路类别
推廣組合
(Promotion Mix)
广告活动 公众报道 一般促销 人员活动
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品 资金流：信用，支付条款，票据
销售箱
8050 销售箱
1
业务
1 业务
助代
0
助代
编外
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
编外
祈黟
当涂
马鞍山
人口 乡镇 二阶数 经销商 销售额
铜陵
52.9万 人口 4 乡镇
35 二阶数 1 经销商
250000 销售额
黄山
69.7万
人口
24 乡镇
33 二阶数
1 经销商
230000 销售额
销售箱
业务 助代 编外
13400 销售箱
2 业务 1 助代 2 编外
9800 销售箱
2 业务 0 助代 2 编外
宣州
90万
人口
25 乡镇
26 二阶数
1 经销商
320000 销售额
13050 销售箱
1 业务 0 助代 3 编外
83.5万 34 85 1
350000
15900 1 0 2
乙 人口
28.2万 人口
乡镇
36 乡镇
二阶数
52 二阶数
通路简述及管理
杨军
行销管理的4P’s - 2C’s - 4O’s 模式
产品组合
(Product Mix)
产品线范围和 品质水平
产品品牌策略 产品包装规划 顾客服务系统
价格组合
(Price Mix)
基本价格 差异价格 折扣赠送 信用条件 运输条件
竞争者
(Competitors)
目标市场(顾客)
客体(产品)-Object 目的(动机)-Objective 组织(人员)-Organization 作业(方式)-Operation
通路长度
制造商 消费者
制造商 制造商
零售商
代理商 零售商
消费者 消费者
制造商 代理商（经销） 批发商 零售商 消费者
影响通路长度因素
• 地理分散程度 • 顾客规模大小 • 产品特性 • 成本 • 通路控制力
体积 重量 保质期 价值 技术含量
通路特性（二）
通路密度与宽度
分销密度的选择
➢密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当 的批发零售商分销产品
供应商
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃 资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商
物流公司
所 有 权 的
批发商
目 的
货运公司 地
转
转
移
移
零售商
消费者
代理经销商 一级批发 二级批发 三级批发 K/A
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店
1
6
15
3.8
12
3.3
批发市场
1
1 二阶数
营业额
业务数
1 零售店数 64 区域数 39 销售额
2 销售箱数
1260 4
24.5 11000
乡镇 二阶数 经销商 销售额
26 乡镇 51 二阶数
1 经销商 153000 销售额
特通 其他 小计
34
1.2
62 14.3
助代数
编外
1
1
2 助代数 1 编外
1
• K/A与传统通路的冲突 • 边界地区的冲突 • 经销商利益驱使（带货）
通路精耕的背景
• 市场无法深度开发 • 对经销商失控及变节 • 品牌形象受损 • 信息通路不畅
通路精耕的目的
• 精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶 • 片区全面掌握和服务二阶
目前公司的架构
芜湖营业所营业架构
精耕城区
人口数 销售额 销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
直营商
百货附属商场
封闭 通路
机关单位 学校/风景区
C类店
A store B store
交通航站
C store
专卖店
通路的概念
通路的定义：产品从制造商到达消费者中间 转移过程
主要成员：代理商（经销商）、批发商、零 售商、消费者。
辅助机构：物流公司、运输公司、仓储公司、 保险公司、 银行
通路特性（一）
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。
• 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。
• 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定：
•
销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
•
销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定
•
工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
通路的冲突
60万 750000
35000 1 9 4
11
人口数
片区数
外 埠 片 区销售额
销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
501.62万 17
903000 43850 1 5 2 9
直营
批发
邮差
歙县
宁国
店型
点数
营业额 业务数
理货员 物流经销商
1 邮差经销商
2 甲 人口
50.1万 人口
量贩 大卖场 连锁超市 便利点
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路 利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• 区域管理（防止倒货） • 促销资源管控（力度/时段/坎级） • 经销商的配合度 • 业务代表的执行力 • 新/老包装切换 • 物流的发达程度
❖适合于消费品中的便利品
➢选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、 最合适的中间商分销商品
❖适合于选购品
➢独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间 商销售自己的产品。
❖适合于一些特殊品
通路的三种类型
➢ 直接销售通路：包括销售代表的区域销售队伍
➢ 间接销售通路：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商