康师傅通路精耕简述
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➢ 直接营销通路：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。
21世纪经营面临的挑战
竞争的市场 分众的时代 昂贵的投资 有限的预算
多元的社会 善变的顾客 不定的结果 无尽的目标
为什么要进行通路精耕
“康师傅”产品特性
• 低价格 • 消费品 • 方便性 • 同质性
❖适合于消费品中的便利品
➢选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、 最合适的中间商分销商品
❖适合于选购品
➢独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间 商销售自己的产品。
❖适合于一些特殊品
通路的三种类型
➢ 直接销售通路：包括销售代表的区域销售队伍
➢ 间接销售通路：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。
• 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。
• 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定：
•
销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
•
销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定
•
工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
通路的冲突
9800 销售箱
2 业务 0 助代 2 编外
宣州
90万
人口
25 乡镇
26 二阶数
1 经销商
320000 销售额
13050 销售箱
1 业务 0 助代 3 编外
83.5万 34 85 1
350000
15900 1 0 2
乙 人口
28.2万 人口
乡镇
36 乡镇
二阶数
52 二阶数
销售箱
8050 销售箱
1
业务
1 业务
助代
0
助代
编外
1
编外
祈黟
当涂
马鞍山
人口 乡镇 二阶数 经销商 销售额
铜陵
52.9万 人口 4 乡镇
35 二阶数 1 经销商
250000 销售额
黄山
69.7万
人口
24 乡镇
33 二阶数
1 经销商
230000 销售额
销售箱
业务 助代 编外
13400 销售箱
2 业务 1 助代 2 编外
成本
(Cost)
通路组合
(Place Mix)
销售地区 后勤储运 通路地点 通路类别
推廣組合
(Promotion Mix)
广告活动 公众报道 一般促销 人员活动
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品 资金流：信用，支付条款，票据
为什么要进行通路精耕
通路特性
• 密集式（尽可能多的中间商）
• 通路长
地理分散 随时随地
控制力弱
为什么要进行通路精耕
通路在变
• KA通路发展很快 • 乡镇通路越来越有具有经营价值 • 满足消费者的需求 • 达到最大的市场占有率
通路精耕的好处
区域细分：进行有效管理，区域有序经营 缩短通路：快速到达消费者，让利于消费者 合作伙伴：合理利润，执行公司政策 控制通路：推广新品，稳定销售，价格，通路利润 信息沟通：更快的反应消费者的需求，作出决策
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路 利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• 区域管理（防止倒货） • 促销资源管控（力度/时段/坎级） • 经销商的配合度 • 业务代表的执行力 • 新/老包装切换 • 物流的发达程度
供应商
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃 资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商
物流公司
所 有 权 的
批发商
目 的
货运公司 地
转
转
移
移
零售商
消费者
代理经销商 一级批发 二级批发 三级批发 K/A
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店
1
6
15
3.8
12
3.3
批发市场
1
1 二阶数
营业额
业务数
1 零售店数 64 区域数 39 销售额
2 销售箱数
1260 4
24.5 11000
乡镇 二阶数 经销商 销售额
26 乡镇 51 二阶数
1 经销商 153000 销售额
特通 其他 小计
34
1.2
62 14.3
助代数
编外
1
1
2 助代数 1 编外
1
通路长度
制造商 消费者
制造商 制造商
零售商
代理商 零售商
消费者 消费者
制造商 代理商（经销） 批发商 零售商 消费者
影响通路长度因素
• 地理分散程度 • 顾客规模大小 • 产品特性 • 成本 • 通路控制力
体积 重量 保质期 价值 技术含量
通路特性（二）
通路密度与宽度
分销密度的选择
➢密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当 的批发零售商分销产品
通路简述及管理
杨军
行销管理的4P’s - 2C’s - 4O’s 模式
产品组合
(Product Mix)
产品线范围和 品质水平
产品品牌策略 产品包装规划 顾客服务系统
价格组合
(Price Mix)
基本价格 差异价格 折扣赠送 信用条件 运输条件
竞争者
(Competitors)
目标市场(顾客)
客体(产品)-Object 目的(动机)-Objective 组织(人员)-Organization 作业(方式)-Operation
• K/A与传统通路的冲突 • 边界地区的冲突 • 经销商利益驱使（带货）
通路精耕的背景
• 市场无法深度开发 • 对经销商失控及变节 • 品牌形象受损 • 信息通路不畅
通路精耕的目的
• 精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶 • 片区全面掌握和服务二阶
目前公司的架构
芜湖营业所营业架构
精耕城区
人口数 销售额 销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
60万 750000
35000 1 9 4
11
人口数
片区数
外 埠 片 区销售额
销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
501.62万 17
903000 43850 1 5 2 9
直营
批发
邮差
歙县
百度文库
宁国
店型
点数
营业额 业务数
理货员 物流经销商
1 邮差经销商
2 甲 人口
50.1万 人口
量贩 大卖场 连锁超市 便利点
直营商
百货附属商场
封闭 通路
机关单位 学校/风景区
C类店
A store B store
交通航站
C store
专卖店
通路的概念
通路的定义：产品从制造商到达消费者中间 转移过程
主要成员：代理商（经销商）、批发商、零 售商、消费者。
辅助机构：物流公司、运输公司、仓储公司、 保险公司、 银行
通路特性（一）
21世纪经营面临的挑战
竞争的市场 分众的时代 昂贵的投资 有限的预算
多元的社会 善变的顾客 不定的结果 无尽的目标
为什么要进行通路精耕
“康师傅”产品特性
• 低价格 • 消费品 • 方便性 • 同质性
❖适合于消费品中的便利品
➢选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、 最合适的中间商分销商品
❖适合于选购品
➢独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间 商销售自己的产品。
❖适合于一些特殊品
通路的三种类型
➢ 直接销售通路：包括销售代表的区域销售队伍
➢ 间接销售通路：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。
• 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。
• 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定：
•
销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
•
销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定
•
工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
通路的冲突
9800 销售箱
2 业务 0 助代 2 编外
宣州
90万
人口
25 乡镇
26 二阶数
1 经销商
320000 销售额
13050 销售箱
1 业务 0 助代 3 编外
83.5万 34 85 1
350000
15900 1 0 2
乙 人口
28.2万 人口
乡镇
36 乡镇
二阶数
52 二阶数
销售箱
8050 销售箱
1
业务
1 业务
助代
0
助代
编外
1
编外
祈黟
当涂
马鞍山
人口 乡镇 二阶数 经销商 销售额
铜陵
52.9万 人口 4 乡镇
35 二阶数 1 经销商
250000 销售额
黄山
69.7万
人口
24 乡镇
33 二阶数
1 经销商
230000 销售额
销售箱
业务 助代 编外
13400 销售箱
2 业务 1 助代 2 编外
成本
(Cost)
通路组合
(Place Mix)
销售地区 后勤储运 通路地点 通路类别
推廣組合
(Promotion Mix)
广告活动 公众报道 一般促销 人员活动
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品 资金流：信用，支付条款，票据
为什么要进行通路精耕
通路特性
• 密集式（尽可能多的中间商）
• 通路长
地理分散 随时随地
控制力弱
为什么要进行通路精耕
通路在变
• KA通路发展很快 • 乡镇通路越来越有具有经营价值 • 满足消费者的需求 • 达到最大的市场占有率
通路精耕的好处
区域细分：进行有效管理，区域有序经营 缩短通路：快速到达消费者，让利于消费者 合作伙伴：合理利润，执行公司政策 控制通路：推广新品，稳定销售，价格，通路利润 信息沟通：更快的反应消费者的需求，作出决策
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路 利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• 区域管理（防止倒货） • 促销资源管控（力度/时段/坎级） • 经销商的配合度 • 业务代表的执行力 • 新/老包装切换 • 物流的发达程度
供应商
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃 资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商
物流公司
所 有 权 的
批发商
目 的
货运公司 地
转
转
移
移
零售商
消费者
代理经销商 一级批发 二级批发 三级批发 K/A
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店
1
6
15
3.8
12
3.3
批发市场
1
1 二阶数
营业额
业务数
1 零售店数 64 区域数 39 销售额
2 销售箱数
1260 4
24.5 11000
乡镇 二阶数 经销商 销售额
26 乡镇 51 二阶数
1 经销商 153000 销售额
特通 其他 小计
34
1.2
62 14.3
助代数
编外
1
1
2 助代数 1 编外
1
通路长度
制造商 消费者
制造商 制造商
零售商
代理商 零售商
消费者 消费者
制造商 代理商（经销） 批发商 零售商 消费者
影响通路长度因素
• 地理分散程度 • 顾客规模大小 • 产品特性 • 成本 • 通路控制力
体积 重量 保质期 价值 技术含量
通路特性（二）
通路密度与宽度
分销密度的选择
➢密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当 的批发零售商分销产品
通路简述及管理
杨军
行销管理的4P’s - 2C’s - 4O’s 模式
产品组合
(Product Mix)
产品线范围和 品质水平
产品品牌策略 产品包装规划 顾客服务系统
价格组合
(Price Mix)
基本价格 差异价格 折扣赠送 信用条件 运输条件
竞争者
(Competitors)
目标市场(顾客)
客体(产品)-Object 目的(动机)-Objective 组织(人员)-Organization 作业(方式)-Operation
• K/A与传统通路的冲突 • 边界地区的冲突 • 经销商利益驱使（带货）
通路精耕的背景
• 市场无法深度开发 • 对经销商失控及变节 • 品牌形象受损 • 信息通路不畅
通路精耕的目的
• 精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶 • 片区全面掌握和服务二阶
目前公司的架构
芜湖营业所营业架构
精耕城区
人口数 销售额 销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
60万 750000
35000 1 9 4
11
人口数
片区数
外 埠 片 区销售额
销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
501.62万 17
903000 43850 1 5 2 9
直营
批发
邮差
歙县
百度文库
宁国
店型
点数
营业额 业务数
理货员 物流经销商
1 邮差经销商
2 甲 人口
50.1万 人口
量贩 大卖场 连锁超市 便利点
直营商
百货附属商场
封闭 通路
机关单位 学校/风景区
C类店
A store B store
交通航站
C store
专卖店
通路的概念
通路的定义：产品从制造商到达消费者中间 转移过程
主要成员：代理商（经销商）、批发商、零 售商、消费者。
辅助机构：物流公司、运输公司、仓储公司、 保险公司、 银行
通路特性（一）