快速消费品通路精耕定义
康师傅江湖地位之通路精耕
20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。
我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
康师傅-通路精耕
31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
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优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
康师傅—快速流通消费品通路精耕实务
快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。
☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。
劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。
二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。
☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。
☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。
☆产品：以多产品为主，产品集中经销。
☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。
☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。
☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。
☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。
（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。
☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。
☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。
☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。
☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。
康师傅通路精耕细作简介
城区/城郊/外埠
20
具体各区的划分要细到“街道别” 来看
21
城区/城郊/外埠
地名
济南市 市中区 历下区 槐荫区 天桥区 历城区 长青区 章丘市 平阴县 济阳县 商河县
区号
0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531
邮编
250001 250001 250014 250022 250031 250100 250300 250200 250400 251400 251600
阳光麦香,身心舒畅
口味卖点 清凉,柠檬口味,提神 清凉,柠檬口味,提神
麦香,去油解腻
包装卖点 中包装,方便饮用,个人包装 大包装,重度饮用或多人饮用
中包装,方便饮用,个人包装
茉莉蜜茶 偏女性
通路经营特性:
18-29岁
PET490
华清香,茶新味
香甜,茉莉清香
中包装,方便饮用,个人包装
通路
基本经营状况
对产品要求
布建到位
策略形成
17
Where ?
18
在哪里通路精耕细作
城区:
➢人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶 ➢全面覆盖二阶通路
城郊:
➢城市周边区域,经营价值仅次于城市 ➢视其通路点数采用不同的经营模版
外埠:
➢粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区 ➢年产值低于100万的区域不再设置人力
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旅馆、招待所
提供简洁住宿的功能，没有商业会务设施.如：招待所.旅馆，旅社、旅店等.没有星级别
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经销通路定义-02
通路
机构类 型
细分通路型态
中式快餐店
快速消费品的定义和产品特点
一）快速消费品的定义和产品特点快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的渠道控制模式和以“可口可乐”为代表的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。
快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。
其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。
由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。
归结起来，快速消费品有以下特点：1. 周转周期短。
由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。
所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。
2. 保鲜期限短、购买便利。
快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。
消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。
（二）快速消费品消费者购买特征1. 消费者分布分散、习惯就近购买。
快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。
消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。
2. 消费者知识程度低，易从众购买。
消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。
3. 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。
快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。
消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。
快速消费品深度营销运作模式操作实务
快速消费品深度营销运作模式操作实务什么是深度营销深度营销，也叫做通路精耕，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
一、优势及劣势优势：A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。
B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。
C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。
D.便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。
E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。
F.网络稳定，不易受经销商控制。
劣势：A.要有比较庞大和完备的组织管理体制和人员。
B.销售费用的绝对额较高。
C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位。
D.要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。
二、深度营销和一般经销制的差别(连接：通路精耕与普通经销制的差别)三、深度营销和代销的区别深度营销铺下去的货，是作为样品给终端卖场的，目的是放长线钓大鱼，让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货。
而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的，仅仅是为了销掉这些货，没什么更大和更长远的目的。
深度营销的准备和要求一、我们需要什么样的通路客户1．区域经销商（链接：区域经销商岗位职责说明书）（1）经营思路：认同深度营销的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大。
（2）店铺：能够建立或改装一个面积不少于20平方米的配送中心，用作宣传展示和市场推广的活动踞点。
（3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到。
（4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存。
（5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为。
（6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持。
通路定义诠释
通路精耕定义
通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随
意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。
定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地
图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。
定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。
定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的
拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。
定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户
每月需要拜访的次数。
定时:根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。
总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路，成为通路的主宰。
康师傅的渠道模式分析
康师傅渠道模式分析一、快速消费品的分析首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。
快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。
消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。
快速消费品的特点：1、产品的消费者分布广2、产品周转迅速3、产品更新变化很快4、产品的单位价值较低5、产品的保险要求比较高6、主要满足人们的日常便利需求7、竞争激烈快消品市场消费者的购买行为特征：1、目标消费群分散2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响4、对产品的品牌忠诚度不高5、存在对价格敏感的消费群体。
二康师傅的渠道模式分析（一）分销渠道发展历程1992—1994年采用“国营制”分销渠道通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。
1994—1998年采用“大经销商制”分销渠道厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。
因此，而导致了众多弊端。
1)厂家失去了对市场的控制。
2)窜货严重3)不能适应现代型分销渠道的经营。
1998—2005年采用“通路精耕”的方式内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。
扩大通路规模，降低通路成本。
目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。
要点：1．界定区域。
顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。
除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。
在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。
2．压缩层次。
一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。
通路精耕的含义、内容与表现形式(doc 5页)
通路精耕的含义、内容与表现形式(doc 5页)“通路精耕”浅析在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等等。
其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。
本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨（主要是针对消费品行业）。
一、通路精耕的含义“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。
通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。
企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。
可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：●通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。
通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。
●通路精耕是一个量化管理的过程。
实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。
●通路精耕是一个信息化管理的过程。
信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。
实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。
二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。
通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。
●人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。
●工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。
通路精耕细作-PPT精选文档
通路精耕细作
2019/3/28 8
一、通路精耕细作概念
2.通路精耕细作的定义
是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过 程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路 经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、 定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路 客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司 成为通路的主宰。
KA MA
便利店 士多店
特通
6
外埠经销商
2019/3/28
MA批发
特通批发
一、通路精耕细作概念
1.什么是通路
通路就是产品从厂家经过中间商转 到消费者手中所经过的“路线”
2019/3/28
7
一、通路精耕细作概念
我们的商品要想卖得好应该怎么办？
客户都卖我们的商品 客户都愿意卖我们的产品 全面覆盖通路 全面掌握通路
2019/3/28
9
一、通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作
背景-城市建设
城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化
批发市场的没落 交通限制与地价上涨 单点产值增加
1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出
1.仓租增加,库容变 小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制
1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频率增加 3.出现小订单甩货
决定经营方式 区域经营方式 商圈规划 通路规划 人员布建 通路架设 人员拜访
布建经销商，保障金流物流 定人、定域、定线、定点、 定期、定时的拜访客户 确认通路经营方式
2019/3/28
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拜访内容
在每家客户处按拜访八步骤落实客
户拜访与服务
2019/3/28
精耕营销
通路精耕”是针对通路成员（尤其是[[零售终端]]）进行[[销售管理]]的作业方式。
通路成员通常包括[[代理商]]、[[批发商]]、[[零售商]]等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。
企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和[[市场竞争状况]]，从而在通路中创造竞争优势。
可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：1.通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。
通过定人、定量等措施对[[销售过程]]进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握[[市场动态]]。
2.通路精耕是一个[[量化管理]]的过程。
实施通路精耕，可以使企业由[[定性管理]]、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等[[营销资源]]的分配和使用趋于科学化。
3.通路精耕是一个[[信息化管理]]的过程。
信息是企业在[[经营管理]]的过程中应该关注的宝贵资源，是企业进行[[科学决策]]的重要依据。
实施通路精耕有助于企业及时获得一线[[市场信息]]，为发现问题、解决问题并进行正确的[[决策]]提供信息支持。
通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行[[定量管理]]。
通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。
1.人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。
2.工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。
3.拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。
4.拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。
通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、六个定”。
1.一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将[[经销商]]、批发商、[[配货商]]、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。
快消行业名词解释汇总版
20
营业组长—营业组负责人，管理及督导业代的活动，
达成公司赋予之销售目标；坚守公司行销政策，以身作则， 督导业代彻底执行；督导业代开发新客户并了解未成交原 因，以信誉和服务巩固发展现有客户；逐日检查CRC卡， 了解销售情况，消灭作业死角。报表及会议管理，协助解 决业务问题。
JBP--Join
Business Plan，联合商业计划。商业合作伙 伴通过SWOT分析，以双方优势互补为原则，达成利润/业 绩成长等共识，共同订立合作目标，并形成具体方案，在 执行过程中，双方共同检讨及修正计划，实现双赢的销售 愿景的商业联盟计划。
目
录
1
目
录
2
MS--是Marketing
Servies的缩写，意为行销服务,负责市 场推动,从事消费者推广活动、市场资讯调查及检核活动 的执行，并管理所辖区域的促销员队伍。
促销员--在MS下管理，是公司为做品牌推广或者刺激销
售而安排在卖场的人员，促销员在卖场与消费者进行面对面 的沟通，有介绍产品、刺激消费的功能。
11
堆头--是正常货架以外较常见的几种特殊陈列的总称。
包括，堆箱、TG、特殊促销平台等。
堆箱--主要以产品集中陈列形式表现，以美化布置辅助
的。常见为箱式堆头陈列。
挂架--为增加产品展示机会，而设计使用的特殊陈列
物，使用于正常货架外。
地笼--一般常见为卖场内统一的货柜式陈列物，规格统
一。用于卖场内商品特殊售卖与展示。商家常用期组合进 行堆箱陈列与美化布置。
22
超市—按交易方式分为：
1.直接交易的:位置处于直营所所在地,以自选服务形 式并提供购物车或购物篮给顾客使用;营业面积至少1000平 方米以上，出口有收银台;有产品在冷冻设备里陈列;产品 价格标在产品或货架上,商品陈列在过道上；以食品和日用 消费品为主，售卖生鲜量大，经营品项在8000-10000个,分 连锁或独立经营 2.不直接交易的:位置处于直营所所在地或二、三级城 市、甲A、甲级片区，通过经销商或中间商交易。以自选服 务形式,并提供购物篮给顾客使用; 出口有收银机; 营业面 积至少500平方米以上，有产品在冷冻设备里陈列;产品价 格标在产品或货架上,商品陈列在过道上。以食品和日用消 费品为主，售卖生鲜量大，经营品项在3000-5000个,分连 锁或独立经营On pack—绑在品外面的促销，一般由促销员或理货员
康师傅营销渠道的管理制度及规定4
康师傅营销渠道的管理制度及规定4营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计——通路精耕1．通路精耕的涵义通路精耕,即细分责任区域,缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润.通路精耕主要表现在以下几个方面:第一,降低渠道的层次。
对于重要城市，寻找能够直接为点服务的商作为经销商，并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。
第二,合理划分区域。
市场价格稳定的前提是保证每个“邮差"都有合适的销售区域,从而避免出现窜货等渠道冲突。
第三，提供优质的服务。
通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障.２.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级:在体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由直接进入一些规模较大的店铺,也会陆续在一些**市内设立大型卖场；在其他主要城市设立二级渠道,又名城区市场,即通过“邮差”直接出货给点;在**地区(次要城市、XX区、郊县，也叫外埠市场）设立渠道，经销商经二阶商到达店。
３.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。
第一，严格的路线拜访。
在业代所管辖的区域内建立点的客户访销卡，制定合理的拜访频率,提升业代销售效率。
通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。
第二，严格的区域划分。
严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障,如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。
第三，良好的物流支持.通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。
第四，专业的销售团队。
专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量.高质量、高水准的专业销售团队，能够更加科学合理地利用通路精耕的优势及特点，提升销售效率及利润，并将其经验反馈到通路精耕,从而进一步完善通路精耕。
营销中的通路精耕
●城区全面直营二阶。 ●片区全面掌握三阶下游之二阶。 ●掌握一阶。 ●决战消费者。 ②通路精耕对象。 ●一般经销通路。 ●直营通路。 ●封闭通路（车站、工厂、监狱、学校等）。 ③精耕城区之操作模式（全面直营二阶，一阶A\B 级客户）。 ●全面直营二阶。 ●掌握8：2法则，服务较好的A、B级士多店（小店）。 8 2 A B ④城郊外埠之操作模式。 ●城郊由公司直营二阶。 ●外埠直接管理三阶，掌握下游二阶客户。 ⑷通路精耕成功关键。 ①助理业代工作落实。 助理业代对一阶的服务是推动通络精耕成功的关键因素（核心），应重视其教育训练，创造出 高质量的核心因素。 ②通路客户理解。 公司与经销商是命运共同体，是亲密的伙伴关系，双方互利互助，共同经营市场。
1.3.3 通路精耕的内容 通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务，压缩通路层级，提高产品覆盖 率和产品流通效率，具体如下。 ⑴城市分级：根据各城市人口数，年人均饮料瓶数与各城市人均GDP来确定改城市的级别。 ⑵区域划分：根据城市的不同规模与市场集中程度，将区域划分成核心城区、精耕城市、城郊片区与 外埠片区，以按照不同的通路经营模式操纵。 ⑶通路普查：组织人员对各城市的城区与外埠区域内所有食品售卖点进行全面盘点，并登记造册，并 确定需精耕的客户。 ⑷设置经营方式：根据城市分级，将各城市分为核心城区、精耕城市、城郊片区及外埠片区，设定通 路经营模式。 ⑸人员布建：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。 ⑹拜访路线定量：业务人员每天需拜访的零售终端或者批发商的数量必须达到公司标准，必须按照公 司规定的拜访频率完成任务，万恒公司规定的业务工作内容。 ⑺工作内容量化：按照划定的工作路线，每家客户按标准拜访八步骤进行拜访。 ⑻拜访频率量化：根据客户的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用 更有效。 ⑼转单、配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间，由配送商保证配送到位。 ⑽通路客户的管理：分终端客户管理、批发客户管理与经销商客户的选择与管理。 ⑾提升销售业绩的方法：增加铺货品项及铺货率以加速产品 回转。 ⑿营业组织运作与人员管理等。 1.3.4 通路精耕发展的几个阶段 康师傅控股有限公司自1998年7月开始实行通路精耕，到目前已经历过四个发展阶段。
快消品行业怎样做“通路精耕”？
快消品行业怎样做“通路精耕”？为适应快速消费品市场的竞争变化，加速品牌建设步伐，部分公司近几年学习康师傅、统一和可口可乐等市场领导企业，已有或深或浅的导入通路精耕营销管理模式。
就我所接触的几家企业来看，经一段时间的运作，对各公司销售系统的营销管理思路和营销管理流程都已起到了深刻的影响。
我在所服务的企业接手通路精耕区的销售管理工作后，也经历了一个对通路精耕学习、实践和再认识的过程，现结合自己的切身体验和实践思考对其作一简析，供大家参考。
总体来说，任何一种销售管理模式，都是企业在市场开发、管理过程中，根据企业资源充裕度、自身产品特性和区域市场竞争态势所作的相应选择。
相对于大经销制和深度分销而言，通路精耕体现了厂家对直接管理零售终端的重视。
结合我十几年的销售管理从业经验，通路精耕的雏型与中国白酒、啤酒的酒店销售管理有相似之处。
90年代初期，包括我服务过的酒厂在内的部分酒类生产商，对酒店的终端销售管理采取定路线、定酒店、定人员、定销量、定回款率的“五定”管理模式，该模式对业务员的沟通能力较为倚重，相比而言，现代快速消费品的通路精耕在管理上则更系统、更科学。
从含义角度讲，“通路精耕”是针对各层级通路成员（零售终端为主）进行销售管理的一种作业方式，厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、定期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势。
既然是一种销售管理模式，要正确地认识“通路精耕”，首先就要从管理的角度来理解它，我认为以下几点颇为重要：1、通路精耕是一个量化管理的过程。
实施通路精耕，可以使企业由定性的粗放式管理转型至定量的细致化管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用更合理、更科学，运作流程亦会趋于更高效。
2、通路精耕所注重的是对销售及市场的过程化管理。
通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，厂家可以了解、掌控销售的全过程，对市场动态的把握能力也会相应提高。
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• 注意客户销售节奏：比如大卖场，它在周六、周日销
量最好，我们应在周四或周五过去，确认产品和宣传资料是否充 足，同时做好产品的陈列工作。
• 注意客户的作休或外勤时间：有些店面负责人，
只有某一天或某个时间段在，我们要注意拜访是否有效。
四、不同客户类型的拜访工作
客户 类型
四、对厂家销售人员的工作要求 1、精耕业代的工作职责
A、将辖区所有有可能销售本司产品的终端卖场找出来，建立 潜在的客户档案 B、制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来 C、规划拜访和精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访 D、拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存 E、收集竞品市场信息 F、海报张贴、生动化陈列、客诉处理 G、向卖场讲解产品卖点和特点 H、和店铺人员搞好客情 I、及时向销售主管汇报工作及市场动态
3、清点并转换库存，确保产品上架
清查店面的产品库存，将放在仓库、 纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的 醒目位置和消费者容易拿到地方
4、处理客诉
主动询问客户的要求，提供退货、送 货宣传物料、产品特点培训、消费者应对 等服务（根据公司政策）
5、产品推销
根椐产品库存和销售状况，建议客户 下订单，产品推荐时，以新产品上市（特 别是正在进行促销活动）为主。
业务员
区域 产品
人员较多，市场细分，以替经销商拓展市场和精耕为主，重点是 做好特通点及公司新品的前期推广工作，调动客户经销我司产品 的积极性
以某一城市为经营单位、网络密集、但单个网点销售业绩较少 各品项发展均衡 制定明确的供价、批发价及特通、终端售价，价差设计合理 以业务推广为主，直接面向终端，公司的促销品及宣布传政策能 很快告知客户 快速启动新品市场发展的空间 服务迅速、到位
快速消费品通路精耕
通路精耕概念
通路精耕也叫深度分销，是一种借助 通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌 握并控制销售网络和卖场资源，实现到位 和高效客户管理的一种销售方式。
通路精耕的优势
• 真正掌握销售网络，产品去向清晰、销售稳定 • 产品铺货率高，铺货时间大大缩短 • 拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客 户管理 • 便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占 卖场资源，挤占和排斥竞争对手 • 能及时觉察市场变化，信息来源较准确 • 网络稳定，不易受经销商控制
9：00-17：00
客户拜访 （铺市中）
17：00-18：00
拜访处理 （铺市后）
二、市场状况的摸底调查，建立初步的客户档案
意在罗列责任区域的所有客户资料，分别 分区分类整理；客户资料应包括公司概况、经营 者状况、业务状况和往来记录等内容
三、制作潜在客户分布图，规划拜访路线
• 拜访路线规划：以提升产品的销售率为首要目标，注意
三、过程监控
• • • • • • 日报表管理 询问方式 客户走访了解 销售业绩达成 电话抽查 客户满意度调查
四、工作汇报
业务和推广必须定期向营业所主管 进行工作汇报，内容包括：目前销售 状况、客诉处理、市场动态等
五、检查与考核
• 查核潜在客户资料的调查与建档状况
1、检查业务员是否进行客户状况的摸底调查 2、检查客户档案是否真实、完整 3、检查客户资料是否及时更新和分区域规档
2、销售主管的职责
• • • • • • 开发区域经销商 规划精耕片区和路线 管理精耕业代 跟进经销商和配送商的库存状况 布建高效的配送网点 维护和管理经销商及配送商
五、通路精耕的责任界定
• 厂家业代 •辖区域的目标客户和潜在 客户所有有用资料收集起来并建立档案 • 对客户进行拜访，下订单 • 做好产品生动化和促销等市场推广工作 • 协助施工、客诉等服务工作 • 企业要求的其它工作
1、拜访前准备好必备的销售工具（样品、宣传资料） 2、有效而简炼的产品介绍； 3、详细解释产品怎么卖出去（如促销政策、广告等）； 4、向客户明确我司售后服务； 5、可在适当时间段放置产品陈列架及样品。 1、了解产品销售状况，包括店内同类产品； 2、检查库存、陈列状况争取较好和较大的陈列区域； 3、向店铺销售人员培训产品知识、特点，争取他们向客户推荐。 1、增加拜访频率； 2、稳定并逐步发展客情，向他们灌输公司经营理念； 3、和客户一起分析消费者特征，寻求加快产品回转的方法； 4、进行产品生动化展示。
三、通路精耕对经销商要求
• • • • • • 铺货原则 配送时间 客户档案 办公场所 销售风险 安全库存
铺货原则：经销商必须遵循终端卖场的直接铺货原则，把产 品直接分销给真正销售的场所，而不是简单地转手给批发商， 由批发自由散卖 配送时间：配送商在接到客户订货计划及业代通知后，应及 时将货送到 客户档案：经销商、配送时应将下游客户资料提供给厂家业 代并由业务员建档报内勤备案 办公场所：厂家应设有办事机构作为业务开展所需的场所； 销售风险：推广员向终端客户铺市时送货、收款等由经营销 商负责；推广员有协助义务但不负责任； 储备全品项的安全库存。
通路精耕的劣势
• • • • • 要有比较庞大的人力、物力、资源 销售管理人员要增加 销售费用明显上升 要求市场要集中、容量大 网络布控要严谨，某一环节失控，全局 皆乱
通路精耕和一般经销制区别
项目
经销商
通路精耕
主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求 不高
普通经销制
主要依赖经销商的通路分销能 力
六、通路精耕后的客户管理
1、分级管理
级别 A级 客户类 型 重点客 户 普通客 户 弱势客 户 暂未进 货客户 业务员管理 必须定期拜访客户，每周 至少两次，要有销售及库 存记录 每周拜访一次，要有销售 记录及库存状况 至少每旬拜访一次，要有 销售及库存记录 区域管理 终端推广
营业所经理应了 要争取特陈、贴海报、 挂吊旗及零星促销 解客户情况，随 时跟踪 要有归档可随机 要争取较好产品陈列， 抽查 贴海报、挂吊旗 电话抽查 张贴海报、挂吊旗， 小礼品赠送
B级
C级
D级
摆放样品，张贴海报 每半月一次拜访，宣讲公 有选择性地指导 司新品及销售状况 本地业务员拜访， 力求产品铺进去
6、明确订单要求
客户下订单时，业务人员要详细 记录客户的具体要求，如产品的品类、 数量及要求到货时间等，最好让对方 签字确认
7、打探市场信息
了解政策变动、促销等市场推广活动， 销售状况、价格及返利、人员状况，消费 者对产品的意见。
8、填写客户资料卡
业务及推广在铺市及拜访客户过 程中、要充分利用客户拜访记录表， 记录客户库存、销售及本次要货量， 其它竞争品牌。
一、营业所主管日工作流程
时间 8：30-9：00 工作流程 业务员沟通 工作内容
1、重要工作及进度追踪； 2、任务安排及分配； 3、业务员问题点解决； 4、激励士气、政策宣达和沟通；各推广和促销专案展开。 1、公司内各部门业务协调； 2、与销售部的作业往来； 3、普通公文和传真处理。 1、异常事项的追踪、管理和改善； 2、各专项工作落实； 3、报表、资讯分析运用； 4、主要客户预约与业务联系。 1、业务员工作抽查；2、主要客户拜访； 3、客诉处理；4、推广、服务专项跟踪 5、市场信息分析 1、分析和审核各区域各人员的工作绩效； 2、沟通并做出改善方案； 3、报表填写和批核；4、本日业绩总结、5、次日工作前置 整理；疑难问题解决并请求支援。
进货客 户 重点客 户
了解销售状况，进行产 品生动化，建立友好客 情 完善售后服务，稳定和 发展客情，进行产品生 动化，强化营业员培训
五、通路精耕9件事
1、检查及张贴海报
海报应张贴在店外两侧的墙面，店中间的 立柱、货架旁边、收银台等显眼的地方，每个店 面保持1-2张海报，并尽可能覆盖竞争对手的宣传 品。
9、提升客情
充分了解客户的个性和爱好，多 说好话，多帮他们做一些工作份外的 事，多谈一些对他们有用的东西。
六、通路精耕后的服务追踪
• 将订单送到分公司或指定的分销商处， 催其尽快送货 • 做好产品生动化陈列，多贴海报 • 不间断询问销售进度，主动询问是否有 不良品 • 解决客户要求的其它问题
营业所对通路精耕的管理和监控
人员投入少，只是以和经销商 谈判及市场操作指导为主
单个客户操作，销售业绩在单 个方面较大 新品推广普遍较差 各级客户价差设计无固定性 传达较慢
价格 广宣
目的 服务
创业初期 服务难以保证
通路精耕的准备和要求
一、我们需要什么样的通路客户
1、地区总经销：
经营思路：认同通路精耕的运作模式，有信心、有通路，能很好执行本 模式，把市场做细做大并且做好； 店铺；能够建立一个配送中心，用作市场推广和形象展示的据点； 配送能力：在所经营的区域，能做到少量甚至一件货都能及时送到； 仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全 库存； 信誉：对下游及消费者无欺骗行为； 合作态度：能理解厂家的市场推广行为，对厂家非盈利的活动能大力支 持。
精耕业代的作业说明
一、精耕业代的作业流程
时间
8：30-9：00
工作流程
拜访准备 （铺市前）
工作内容
1、明确任务和推广活动； 2、明确上级委派的工作重点； 3、拜访路线确认； 4、向配送中心了解昨天送货及客诉处理情况； 5、准备客户资料卡、样品、宣传名片等拜访工具； 6、必要时预约客户。 1、检查及张贴海报； 2、查看产品陈列，进行产品生动化； 3、清点及转换库存，确保产品上架； 4、不良品及客诉处理； 5、推销说明（新品上市、促销等） 6、按订单，明确产品品类、数量及要求到货时间； 7、了解竞品动态，维护客情。 1、将订单送到分公司或指定的二级商； 2、向主管及经销商反映客诉； 3、向未拜访客户通过电话回访； 4、检查促销品及宣传品库存； 5、向主管汇报工作。
进行通路精耕，是业务员对经销商的一种协 助、支持、服务，不承担铺底、货款回收等责 任。