春节联欢晚会植入式广告关注度研究_以2006年央视春晚为例
春晚应该植入广告辩论稿(自己总结的)
春晚应该植入广告辩论稿(自己总结的)尊敬的评委老师、亲爱的同学们：大家好！今天我演讲的主题是关于春晚是否应该植入广告的辩论。
我作为正方，我将给大家带来一些关于春晚植入广告的利益点，并且会回应反方的观点。
让我们一同来看看春晚应该植入广告的原因。
首先，植入广告能够为春晚带来巨大的经济收益。
春晚作为中国最大规模的综艺节目，它的制作成本是非常高昂的。
每年都需要支付巨额的演员费用、舞美制作、灯光音响等支出。
在这个情况下，植入广告成为了春晚所需要的重要经济来源之一。
广告商的赞助可以帮助春晚节目更好地运作，保障演员和工作人员的薪水，确保节目的质量和规模更上一层楼。
其次，春晚植入广告可以为广告商带来更好的曝光和品牌推广。
作为中国人过年期间最喜欢的节目，春晚的收视率非常高。
植入广告能够让广告商得到海量的观众，提高品牌知名度，为他们的产品和服务带来更多的曝光机会。
而且，春晚中的广告植入是非常巧妙的，往往能够与节目内容融合得天衣无缝，使观众不会感到广告过于突兀，反而更容易接受。
再次，春晚植入广告可以促进文化与商业的有机结合。
春晚一直是中国的传统文化盛宴，它承载着人们对新年的美好期许和对传统的热爱。
而广告作为商业行为的一部分，同样在社会经济发展中扮演着重要角色。
春晚植入广告可以实现文化和商业的融合，既能满足观众的文化需求，又能满足广告商的商业需求，对于推动中国文化创意产业的发展，具有积极的意义。
当然，反方也提出一些质疑和反对意见。
他们认为春晚植入广告会破坏节目的纯净性，使其变成商业活动的工具。
但是，我们要明确一点，春晚是在商业化社会条件下制作的节目，它离不开广告赞助。
我们不能把春晚视为孤立的艺术创作，而是要将其放置在社会现实的大背景下来理解。
植入广告是节目运作的必然结果，是实现春晚的经济可持续发展的途径之一。
此外，我们需要重视植入广告的合理性和适度性。
过度的广告植入可能引起观众的反感，并对整个春晚的观赏体验产生负面影响。
谈论春晚广告营销
谈论春晚广告营销1植入式广告的概况历史沿革美国1929年的大力水手动画片，将菠菜罐头融入其中，取得了很好的效果，也从此开启了植入式广告的大门。
在国内，上世纪90年代家喻户晓的室内情景戏剧《编辑部的故事》剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时之间名声鹊起；1999年，冯小刚的《没完没了》首开中国植入式电影广告之先河，植入式广告开始了在中国发展的新篇章。
2010年虎年春晚，将植入式广告发挥到了“极致”，遭来观众的骂声一片和对植入式广告的广泛关注，春晚亟需找到其症结所在，植入广告是否能运用到春晚中、应当如何运用？本文选取2006年到2010年央视春节联欢晚会为样本，研究植入式广告发展进程加快的这五年来本植入式广告作为春晚的营销策略是如何运用的，并且应该如何发展。
植入式广告的定义植入式广告是指把某个产品、品牌、代表性的视觉符号等有计划地与电影、电视剧或其他电视节目有机地契合，在节目的播出中把某项产品或者品牌作为一种道具表现出来，从而把产品或者品牌的特点植入电视观众的潜意识里面的广告营销方式。
2植入式广告的表现形式及其特点植入式广告的表现形式植入式广告表现形式多样，按照其载体的不同可以分为电影、电视剧、电视节目、广播、网络等，每种载体都有其具体的表现形式。
总体而言，程梦琦将植入式广告的表现形式概括为：(1)简单植入。
这种植入方式通常使用冠名、赞助等形式，产品的特性与节目内容一般没有直接的联系，只是单纯孤立地植入。
如安徽电视台的“小洋人妙恋剧场”等。
(2)整合植入。
这种植入方式主要是通过场景或者道具进行融合性植入，它让宣传融入节目中，无形地传递品牌，潜移默化地影响观众对品牌和产品的认可意识。
蒙牛与湖南卫视的超级女声的广告赞助合作，就体现了这种方式。
(3)焦点植入。
该种植入方式，是植入式广告的最佳的形式。
它灵活地将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，产品品牌与节目真正地完美结合，观众自然而然地认可，甚至都没有意识到这是在做广告。
浅析我国综艺节目植入广告的有效运用
浅析我国综艺节目植入广告的有效运用一、概述综艺节目植入广告，作为一种创新的广告形式，近年来在我国媒体市场上得到了广泛的应用。
这种广告形式通过将产品或品牌信息巧妙地融入综艺节目的内容之中，使得观众在欣赏节目的同时，也能自然地接触到广告信息，从而达到品牌推广和产品销售的目的。
随着综艺节目的多样化和观众需求的提升，植入广告也呈现出多样化和精细化的趋势。
从传统的硬植入到如今的软植入，广告商和节目制作方都在不断探索更加贴合节目内容、更符合观众接受度的植入方式。
这种变化不仅提升了广告的传播效果，也为综艺节目本身增添了更多的趣味性和观赏性。
综艺节目植入广告也面临着一些挑战和问题。
如何平衡广告植入与节目内容的关系，如何在保证观众体验的前提下实现广告的有效传播，这些都是需要深入探讨的问题。
本文旨在浅析我国综艺节目植入广告的有效运用，以期为业界提供一些有益的参考和启示。
1. 综艺节目植入广告的概念与背景综艺节目植入广告，又称植入式营销，是一种创新的广告形式，其核心在于将产品或服务以自然、无痕的方式融入到综艺节目的内容之中。
通过这种方式，广告信息不再是生硬、突兀的插入，而是与节目内容融为一体，使观众在欣赏节目的同时，潜移默化地接受广告信息。
随着我国经济的快速发展和人们生活水平的提高，综艺节目逐渐成为大众娱乐生活的重要组成部分。
而植入广告，作为综艺节目商业化运作的重要手段，也随之得到了广泛的应用。
其背景在于，传统广告形式面临观众日益严重的抵触情绪，而植入广告则以其隐蔽性、趣味性和高度融入性的特点，赢得了广告主和观众的双重认可。
植入广告的出现，不仅为综艺节目提供了重要的资金来源，也为企业品牌宣传和产品推广提供了全新的渠道。
通过巧妙的植入方式，广告主可以将自己的品牌理念、产品特性等信息传递给目标受众，实现品牌价值的提升和市场份额的拓展。
综艺节目植入广告也面临着一些挑战和争议。
如何在不影响节目质量的前提下，实现广告与节目内容的自然融合，是植入广告需要解决的关键问题。
从审美角度探讨春晚中的植入式广告
从审美角度探讨春晚中的植入式广告随着经济全球化的发展，尤其是传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延。
近几年，植入广告在春晚中出现得越来越多植入式广告作为媒体和商家双赢的产物，从诞生开始，就不可避免地具有艺术性和商业性的双重属性。
但是在春晚中植入广告也要“讲究艺术”，要把握好商业和艺术的平衡，处理好主宾关系。
标签：春晚、商业文化、植入式广告、广告审美中央电视台的春节联欢晚会自1983年创办以来，至今已有30年的历史，作为中国最大官方电视媒体——央视举办的电视文化节目，“春晚”逐渐超越了单纯的综艺节目性质，而成为全球华人在传统的特定时域中“想象中国”的一个盛大狂欢仪式。
“看春晚”成了中国人过年的新民俗。
八十年代中后期是春节晚会的鼎盛时期，不仅国内盛况空前，而且也成了海外华人的精神大餐；九十年代以来，“春晚”却成了国人贬损的对象，对“春晚”的骂声不断，但人们是“年年骂来年年看”，甚至是“边骂边看”，而央视也是“年年挨骂年年办”。
“春晚”成了一项富有理论价值和现实意义的文化审美内容。
一、春晚与商业广告从磨合到合作的历程八十年代，春晚刚起步的几年里，我们的精神文化生活还处于贫瘠状态，接触的娱乐文化生活有限，所以从舞美、灯光、音响、服装等都可以看出春晚的朴实及平民化倾向。
到了九十年代，晚会开始投姿甚巨，强大的演员阵容、美仑美奂的舞台设计、时尚的流行服饰本身就掀起了消费热潮，商业文化开始渗入到春晚中。
春晚记录了中国社会由计划经济走向市场经济的轨迹。
改革开放的三十年使得广告这种媒体形式逐渐被大家所熟悉，也使春晚和市场经济操控下的广告媒体由最初的不相往来，到逐步接纳、认可，再到现在日渐亲密的合作，一种新的意识形态已经深入人心，人们对传媒消费文化的认识也经历了一个从陌生到习惯，到融入其中的过程。
精明的赞助商、广告商清楚地知道，将广告投进春晚这样一个在中国最具人气的年庆晚会中，意味着将从高收视率的观众身上买到更多的时间，也就会得到最丰厚的回报，因而在“春晚”上做广告的商贾大款如过江之鲫。
春晚应该植入广告辩论稿(自己总结的)
春晚应该植入广告辩论稿(自己总结的)春晚应该植入广告辩论稿(自己总结的)植入式广告谢谢主席，大家好，对方辩友在刚才的辩论环节真可谓嘈嘈切切错杂弹，大错小错一大盘，请允许我指出对方辩友的（）大错误：1.对方辩友理念不清，把所有质疑都放在了植入广告，却不知节目的不精彩不在于广告，而是节目本身的不精彩。
2.对方辩友强词夺理，认为春晚植入广告触犯了法律，你要知道目前还没有相关职能能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估，现行的广告法也并没包括植入广告这一新式广告。
首先，作为一种基于媒体特性的营销方式，植入式广告一直是企业幻想的物美价廉的有力武器。
高明的植入能让品牌一炮走红，而粗糙的植入却能让品牌被一炮被轰，万劫不复。
植入广告的成功一方面要有品牌既有知名度做支撑，能保证广告效果，另一方面中性的道具植入保证了植入广告被观众解读时的安全，毕竟一千个人有一千个哈姆雷特。
在《海角七号》被植入的小米酒马拉桑正是植入广告的成功例子。
其实，正如我们一辩所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。
”植入式广告是广告发展的高级形态，它拥有巨大的潜能，成功的关键在于严密、系统的植入策划。
所以在植入时代的春晚只是顺应发展的要求，我们需要改进的是方式和分寸的把握。
再者，我们都知道奥运会运动员穿的衣服、喝的饮料都被植入了广告。
植入广告其润物细无声的作用是我们不能忽视的，正因为在奥运会的植入广告，因此你才购买了阿迪达斯。
如果大家还是觉得植入广告是把节目变坏变烂，那么还举行奥运会干嘛，各国也不用为那个举办权竞争得那么激烈吧。
我们春晚也希望像雅典的奥林匹克运动会能有促进经济的作用，那么我们像奥运会植入广告也并不过分吧。
所以为了我们民族企业能借春晚这个平台提升自身的知名度也是应该的。
1.赵本山在春晚上说过：“三亚的空气老好了，还有大海”使得三亚在一夜之间闻名全国，甚至是闻名世界，请问对方辩友这是伤害了春晚吗？2.春晚是一个传播文化的舞台，我们为我们的民族文化植入广告不过分吧？3.在春晚中植入广告能带动国家经济的发展，对方辩友你难道认为不植入广告不是在阻碍经济发展吗？4.在春晚中植入公益广告能够促进社会的和谐发展，难道对方辩友不同意胡锦涛主席提出的和谐发展观咯？3.对方辩友概念混淆，认为植入广告是纯商业化的，却不懂我们的植入广告包含了文字艺术，绘画艺术和营销文化，所以正确的说它是一种商业式的艺术和文化。
植入式广告的运行和效果研究毕业论文
本科毕业设计论文题目植入式广告的运行和效果研究I / 31摘要当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令与2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟--需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。
在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，《商报》报道称，2010年中国植入式广告市场规模可达3 100万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这印证了美国全球品牌容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。
”“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品与服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。
所以，在现今时代，如果运用植入式广告，成为我们首要解决的问题，而这其中，我们首先要了解什么是植入式广告，以与它有什么特点，与其运行原则等等，本文即从这些方面入手对植入式广告进行研究。
关键词：植入式广告特征运用原则效果III / 31ABSTRACT V / 31目录7 / 311前言植入式广告，是指广告主以付费的形式，与媒体策划经过缜密沟通与合作，将产品或品牌信息以与某些标志性的视觉符号或观念等通过一定的刻意和表现手法，巧妙的介入媒介容中，使观众对产品或品牌留下深刻印象。
植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以与企业吉祥物等等。
在影视剧中最常见植入方式有以下一些：1 台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。
代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”2 特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。
春晚植入广告调查报告
关于春晚植入广告问题的调查报告调查目标：通过对普通民众的调查来定义春晚的真正意义，春晚由简单的娱乐民众变得日趋商业文化，此次调查的结果将呈现出在文化性的春晚和商业性的春晚你将如何抉择。
调查时间：2011年8月1日—2011年8月8日调查对象：全国各地的QQ网友以及家乡部分村民调查方式：问卷调查法一、调查背景图一随着中国经济的发展越来越多的东西呈现出商业化的趋势，台湾戏剧的商业化，转基因水稻的商业化等等。
就连我们的“年夜饭”春晚也受不了诱惑，“上钩”了。
据相关调查表明春晚曾植入广告无数，如：小品《五十块钱》里，那卖包子的两口胸前华丽丽的鲁花;刘谦的魔术里摆在桌前华丽丽的汇源;摆在那儿不说，刘谦还要喝一口。
喝完了不说，他还要把‘汇源’两字说出来,说的时候，都听见观众笑了起来;歌曲《拍拍拍》，一部佳能相机的长版广告……兔年春晚刚刚结束，网络就乱成了一锅粥，网帖中称西单女孩弹唱时的背景为某游戏画面，多个名企老总有特写镜头等共8项，详细列出了赞助商公司名称和赞助形式，网友浪漫的冷风评论说：“以前，广告里插播电视剧。
今年，央视又有创新，广告里插播春节晚会，太“赤果果”了。
前几年，只是摆个东西在那儿，今年直接说出来，就差说广告词了。
对于此热门话题，参与讨论着不计其数，众说纷纭，有褒有贬。
网友态度主要分为以下三类：1，反对派：春晚植入广告是对中国文化的一种亵渎，应当立即禁止此种现象的发生。
2，中立派：春晚值不值入广告是节目组的事，与我们观众无太大关系，我们只看节目质量。
3，赞成派：春晚植入广告是春晚的又一次创新，即能节省国家开支又能宣传企业文化，何乐而不为。
不管广告植入能不能影响观众看春晚的心情，事实是近年来春晚收视率确实在持续下降，据相关统计2006年叫好率为85.5%，2007年为83.6%，2008年为81.1%，2009年为81.1%，2010年则下降为79.6%。
为了弄清春晚收视率持续下降与广告植入之间的关系，本人设计了一份可靠的调查问卷，并对部分网友及家乡居民各发放100份调查问卷，共计200份，问卷回收率高达95%，取得了较客观的调查数据和可靠的调查结果。
央视春晚的植入广告分析
广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析摘要上世纪80年代中期植入广告在我国初现端倪，进入二十一世纪后，中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，逐步成为我国广告界的新潮流。
植入式广告作为一种新兴的广告形式，近年来在我国综艺节目中得到广泛运用。
从备受瞩目的央视春晚，再到各大卫视的电视剧、真人秀、脱口秀节目，植入广告已经渗透到我国电视节目的各个领域。
央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和权威性，近几年，企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步。
本文主要通过对央视春晚植入广告运用类型进行了程度和手法上双方面的分析，详细解读央视春晚广告植入特点和手法。
在此基础上，总结了节目中有效进行广告植入的策略，同时分析了我国植入广告存在的问题，并针对问题给出建议，最后，引申出了我国植入式广告开拓创新的发展建议。
关键词：春晚；植入广告；广告分类；广告策略I广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析AbstractIn the mid - 1980 - s advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China. Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years. From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China. The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala. This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique. On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.Key words: Spring Festival gala, Ads; Advertising classification; Advertising strategyII广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析目录摘要 (I)Abstract (II)第1章研究的背景 (5)1.1什么是植入式广告 (5)1.1.1植入式广告与普通广告的区别 (5)1.2 传统电视广告发展遇到的问题 (6)第2章植入式广告的兴起与发展 (8)2.1欧美植入式广告的兴起与发展 (8)2.2中国植入式广告的兴起于发展 (8)2.3中国植入式广告兴起与发展的原因分析 (9)2.3.1中国植入广告兴起发展的内因 (9)2.3.2中国植入广告兴起发展的外因 (9)第3章关于央视春晚 (11)3.1 央视春晚简介 (11)3.2历年央视春晚的发展概况 (11)3.3中国人对于春晚的特殊情结 (12)3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析 (12)3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析 (13)3.4.2赵本山小品《捐助》剖析 (13)第4章央视春晚植入式广告的类型及概况 (14)4.1 植入式广告的分类 (14)4.2植入式广告的分类方法 (14)4.3央视春晚植入式广告主要运用的类型及特点 (15)4.3.1整点零点报时 (15)4.3.2企业新春拜年贺电 (15)4.3.3观众席上摆放饮品 (16)4.3.4观众互动参选方式 (16)4.3.5晚会中出现的字幕 (16)4.3.6晚会结束时的鸣谢字幕 (16)4.3.7企业名人个人特写镜头 (16)4.4 央视春晚历年广告收入概况分析 (17)III广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析第5章央视春晚植入式广告存在的问题 (18)5.1我国植入式广告存在的普遍问题 (18)5.2春晚植入式广告存在的问题 (19)5.3央视春晚应采取的对策措施 (19)第6章我国植入式广告长远发展的思考 (21)6.1我国植入式广告的发展策略 (21)6.1.1逐渐培育成熟的第三方专业广告公司 (21)6.1.2植入式广告的运作流程 (21)6.1.3注重前期调查评估，形成科学定价体系 (21)6.1.4注重品牌形象与目标受众心理特质的契合 (22)6.1.5广告与情节融合，实现广告效果的最大化 (22)6.2关于央视春晚植入式广告发展的方向 (22)结论 (24)致谢 (25)参考文献 (26)IV广电091班，姓名骆长秀央视春晚的植入广告分析第1章研究的背景1.1什么是植入式广告植入式广告，是指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电视剧、电影、综艺类节目、体育运动、杂志、网络游戏等。
透析春节联欢晚会中的_植入式广告_
４ＭＥＤＩＡ传媒传媒观察作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。
中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。
节目的高收视率意味着高额的广告收入。
今年春晚的广告又有了新的内容，它不只是单价高达４０万元／秒的１０分钟常规广告，在整台晚会５个小时中还有一种广告时隐时现。
酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。
人们对其中的广告众说纷纭。
甚至不少网民因此批评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。
虽然这只是部分社会成员的观点，我们却可以发现许多与广告发展、媒体广告经营相关的本质性的东西一一呈现出来。
春晚中的植入式广告虽然中央电视台一再声称２００５年春晚没有广告，其实，明眼人都可以发现，在春晚中广告也像过年一样热闹。
太子奶第一个贺全国人民幸福安康；ＮＣＥ手机还能报时；在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈文／莫梅锋 刘潆檑夫》中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”；还有朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》，往桌子上放着的不就是“喜力啤酒”；再到观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。
这些广告就是“植入式广告”（ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）。
这是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。
我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体。
只不过，不同的载体广告价值不同。
价值较大的载体莫过于大众媒体。
春晚则是最佳的载体，因为它聚焦了全国十多亿人民和无数海外华人注意力。
“植入式广告”与常规广告的区别是它总不在广告时段和广告空间出现，而且总让一般的大众难以一眼就识别出它就是一则广告。
从传播学角度探讨春晚植入式广告的优劣势
从传播学角度探讨春晚植入式广告的优劣势刘颖（河南省安阳市安阳工学院，河南安阳477555）摘要在春晚中插入植入式广告已经成为一种重要的广告方式，它是一把双刃剑春晚庞大的受众群，高度的到达率和春晚在受众心中拥有的超高的信任度使得春晚成为各大广告主投放广告的重要途径但是，春晚植入式广告也会受到受众解读方式和传媒性质的制约，影响其传播效果关键词形式；信源可信性；受众解读一春晚植入式广告的传播表现形式2006年接近4亿元；2009年牛年春晚已接近5亿元据业内人植入式广告又称为嵌入式广告或隐性广告，是针对士估计，2009年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，节目显性广告而言的所谓植入性性广告，是指广告传播一改往中的广告植入就贡献了近亿元春晚植入式广告越来越成为一日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代种重要的广告传播方式春晚中最最常见的植入式广告的表现表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影电视剧方式主要有以下几种：或其他电视节目及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为第一种：台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或小品家有毕业生，郭达连着说了几句：土豆，一切皆有可能；品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的自从央视春晚土豆恒永久，一颗永流传；假如没有土豆，世界将会怎样举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势，2002年2亿元；第二种：节目道具这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 形资产，甚至在一定程度上反映了社会进步的文化轨迹延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名三新市场环境下的房地产品牌营销策略产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时Q清晰的品牌定位品牌定位是企业思想理念文化价间，减少开辟新市场的费用，降低风险，避免品牌老化通过向值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出不同档次和类型的房产延伸，向不同的地域复制房产，都能在其过程是企业把品牌推向市场社会和顾客之中，进行其特征优质资源得到充分运用的同时，提高企业整体的良性循环界定，并据此确认其市场竞争优势品牌定位的基本内容为：房4充分展现企业的社会责任观房地产所占有的资源禀产产品类别定位，开发哪类房产来满足定位市场的需求；房产赋和行业特点决定了它和社会责任关系密切它除了具有商品产品档次定位，实际和详细的房产产品档次划分；房产产品功价值和使用价值外，还肩负着住房保障的民生诉求房地产企能定位，所选的房产产品应具有哪些基本功能业要共同杜绝合同违约，承诺不兑现，延期交房，住房面积缩C整合营销传播美国西北大学唐舒尔茨教授说过：品水等诚信问题，要设身处地的为消费者考虑，合理运用环境资牌营销需要通过消费者需求所衍生的沟通方式，为你的产品建源房地产企业进行社会责任的建设，提高社会福利，有利于在立一种认知价值，如果消费者对你产品的认知价值持续地比竞社会上形成良好的舆论氛围，也有利于企业自身赢得尊重与信争者大时，消费者就会对你的品牌维持忠诚整合营销传播就赖，形成良好的声誉和企业品牌形象，从而提高经济效益是一种发展和实施说服力，持续不断地与潜在客户沟通和传播中国经济的持续稳定发展为房地产企业的成长提供了有的过程它需要尽可能地与其现有的客户潜在的客户和其他利条件，如今有影响有规模的区域性乃至全国性房地产品牌一些公共群体保持一种良好的，积极的互动关系这个过程离正在形成，率先确立鲜明的品牌定位，综合运用品牌营销的各不开创新的理念，为品牌注入一些新的元素，在保持连续性的项策略的开发商必将成为未来激烈市场角逐中的赢家同时，增加品牌的新鲜感对目标受众具有巨大的吸引力，这样参考文献[1]大卫艾克.创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社，1996进一步的咨询洽谈才可能进行，最终的消费者购买行为才可能[2]陈斌.房地产品牌价值[J].销售与市场.2001（1）产生[3]满峄峰.房地产品牌建设研究[D].20068深化品牌发展结构，提高品牌延伸能力房地产企业的[4]李昕.对房地产营销策划的理性思考[J].中国房地产.2004（1）品牌结构由企业品牌产品品牌（楼盘）和物业品牌（服务）三者[5]董飞.对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考[J].商业现代构成企业品牌是核心，产品品牌是基础，物业品牌是保证，通化.2006（1）过深化品牌的发展结构，可以提高企业的核心竞争能力品牌提高与受众的接触率的上佳方式小品五十块钱里，那卖包三春晚植入式广告的传播劣势子的两口字胸前挂着华丽的鲁花小品一句话的事里牛莉使Q3 受众的解读影响春晚广告的传播效果根据现代传播学用夏普手机被认为是植入式广告的观点，受众在接受到一定的信息之后，并非全盘接受，而是要第三种：特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具受到相应的选择性机制的影响，其中包括受众的选择性注意体方式就是道具应用，如刘谦魔术桌前摆着的汇源，赵本山选择性记忆和选择性理解不同的受众看同样的节目会有不同小品中凸显的国窖1573等等的注意点，不同的受众面对同样的广告内容会做出可能完全不二从传播学角度看春晚植入式广告的传播优势同的选择根据传播学者斯图亚特霍尔的观点，受众在接受到Q3庞大的受众群与高到达率信息之后会有如下三种不同的解读方式：倾向解读（Preferred 首先，春晚植入式广告的受众数量庞大作为全球十几亿Reading），意为受众直接从叙事文本中获取传播者想要传播的华人除夕宴席上必不可少的文化大餐，中央电视台的春节联欢意义，即根据编码规则来解码信息解读（NegotiatedRead-晚会早已成为世界上收视率最高的节目，庞大的受众群使得春ing）这一方式混合了相容因素与对抗因素，受众既认可主导晚具有无可比拟的优势，成为各大广告主的必争之地的符号，但也不放弃自身的规则，可谓一种有保留的赞成态度其次，除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其反抗解读（OppositionalReading），内涵是受众并不以编码者接触质量，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺的规则来进行解读，而是以一种全然相反的方式去解码信息，资源--高度专注状况下的受众注意植入式广告由于其出现这一方式的结局是传播者的意图被修改乃至颠覆的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触春晚的广告在到达受众之后，其作用是难以估计的现在与拒绝正如业内人士指出的那样，电视频道掌握在观众手随着春晚中广告的数量的急剧增加，春晚中的植入式广告已经中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告，变得不再隐性，甚至于过多的植入式广告已经引起了一部分受这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告选在在春节联众的反感，甚至有网友戏称春晚是广告中插播的春晚这种欢晚会的时间做广告，能够到达很高的到达率情况，很容易引起受众对于广告信息的反抗性解读，对该品牌C3 信源的可信性根据传播学的理论，人们在接收到信息产生不良的印象在受众接收到信息并进行相应的解读之后，之后，首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做还会进行选择性的记忆受众记忆的结果往往只记忆那些有意出判断，可信性包含两要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚义的符合需要的对己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽实客观公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对特略或者抑制那些无意义的附加的不利的和自己不愿意记住定问题是否具有发言权和发言资格央视春晚这个诞生在改的信息受众在观看春晚的过程中，注意点和愿意观看的信息革开放初期的电视综合文艺形式，是家喻户晓，闻名海内外的主要在集中在节目内容上，对于某个小品中运用了什么道具，春节期间节日文艺大餐；是所有炎黄子孙追求和谐进步吉祥或者某句台词中是不是包含了广告的因素，并不会十分在意的民俗盛典，在全球华人的心目中都有着举足轻重的地位春这些内容能够最终留在受众的记忆中的概率是相对较低的节联欢晚会中的隐性广告以中央电视台春节联欢晚会作为其C3 大众传媒的制约因素大众传媒的经营目标，广告收益传播的平台，借助春晚在受众心目中良好的形象，以期达到良是传媒经济收益的一个主要来源，受众越欢迎发行量越大或好的宣传效果者收视率越高，媒介的广告价值也就越高，但是受众的利益和此外，隐性广告中的品牌代言人大部分为名人明星或在广告主的利益并不是一回事，二者之间往往存在着对立的关社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物不少系在春节联欢晚会中插入植入性广告，固然能够提高媒体的研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应，晕收益，传播广告主的信息，但是这一做法却与广大受众的利益轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加格格不入大众传媒的公共性和公益性是大众传媒的权利基分析地扩展到其他方面去的接受倾向，得出全部好或全部坏的础，大众传媒是某些稀有公共资源的的受托使用者，作为公整体印象共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的责任和义务83传播方法的隐蔽性春晚的植入性广告往往和春晚的节在春晚这个一个公共服务的平台中插入过多的广告，不仅仅会目紧密的结合在一起，成为节目表现中的一部分，在传播方面招致受众的不满，对于媒体自身和广告主的形象都会产生不利具有技巧方面的优势，在传播节目的同时潜移默化的传播了广的影响告，能够达到一种润物细无声的效果传播者的动机也是影总之，春晚作为隐性广告传播的一个平台，也是一把双刃响传播效果的重要因素，传播者的动机如果是为了他们个人的剑它既具有其他广告传播方式没有的优势，同时也存在一些利益，劝服功效就将大打折扣人们看到舞蹈演员为同他风马传播上的劣势，在具体运用的过程中一定要把握好度，真正的牛不相及的推土机做广告，就会怀疑他是捞取广告费，也就对让媒体广告主和受众的利益达到一个平衡，让春晚中的植入他的美言不予置理这正是隐性广告的奥秘所在把广告式广告发挥良好的作用做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，参考文献[1]郭庆光.传播学教程.北京：人民大学出版社，1999（11）一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意[2]邵培仁.传播学.北京：高等教育出版社，2000（6）料之外的劝服效果[3]隐性广告的传播学审视.千龙网.2007（1）。
试论植入式广告在春晚中的应用
2018.3News Dissemination新闻传播应用研究随着传媒与经济的不断发展和深入，对我们的生活从开始产生巨大影响，广告形式的日益多元化，特别是近年来的一种新型广告方式-植入广告的兴起，得到了广大业主和媒介的一致好评，传统广告的市场空间开始被其默默蚕食，植入广告在国际广告领域中，开始成为一股新潮流、指向标。
央视春晚可以说是最具传统中国特色的综艺节目，不仅收视率高，并且多样化广告形式开始更多的融入其中，春晚中的植入广告可谓优势颇多。
企业们也都瞄准这一重大趋势，不断的在晚会中进行广告的植入，这一举动带动着植入式广告的发展，让其充分发挥于春节晚会舞台，同时它在一定程度上也代表着我国的媒体运作水平，对于怎样将这种新型广告插播形式，更好的发展和运用在我国央视舞台上，在此方面的研究，国外还未开始进行，国内只是暂停在宏观表面层次，本文将以此为研究中心，在本文中进行植入式广告的具体研究，希望可以对让更多的大众媒体，对植入式广告有更加具体和深入性的认知和了解。
一、植入广告发展史（一）概念植入式广告的起源很早，是1973年美国的一位心理学家在戏院所作的一项实验，影片中不断出现的字幕和跑马灯，让戏院的可乐和爆米花销量不断倍增，这位心理学家在大脑对这种讯息进行潜意识思考后，认为购买时的意识是决定购买者行为的主要因素，并且具有非常大的助益，由此便慢慢开始对植入式广告进行概念界定。
植入式广告的主要形式是广告主用付款方式，将自己的产品、产品实体或品牌商标与媒介载体的一系列内容融合，然后达到宣传作用，由此可见，植入式广告的根本性质其实与显性广告并无差别，所以构成植入式广告不可或缺的五大因素便是：广告主、广告信息、媒介、广告与受众。
（二）发展历史植入广告的追溯，应从20世纪30年代说起，当时的电影制作公司在电影中进行了对产品的植入宣传，但当时使用是非常少的，到了20世纪40年代后，植入式行销开始运行于好莱坞电影里面，但由于当时的社会背景，植入广告也并未得到大的重视，广告行销人员也都没有足够重视起来这种广告行销手法，1951年的《非洲皇后号》电影，是最早的有据可查的隐性广告植入片，戈登松子酒的商标当时在电影中出现的十分明显。
植入式广告的“魅力”
植入式广告的“魅力”作者：吕林峰来源：《新闻爱好者》2009年第23期2009年，“植入式广告”这一名词正式通过实实在在的电视剧强势走进人们的生活。
数年的积累根据央视索福瑞媒介研究公司的报告，早在2006年，我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已接近10亿元，植入式广告在产值猛增的同时也在影响着电视节目的发展方向。
果然，2008年湖南卫视首度尝试的自制“山寨剧”《丑女无敌》在几乎照搬欧美版《丑女贝蒂》的情况下。
收获颇丰。
进入2009年，更是“雷剧”纷飞、“雷雨”阵阵，但就在观众的一片骂声中，这些电视剧却几乎都保持了较高的收视率。
尤其值得一提的是《一起来看流星雨》，虽然在网上被网友千般挑刺、万般辱骂，但仍连续多周高居收视榜榜首，并且创下湖南卫视的收视新记录。
而在前期成功运作所形成的良性循环甚至是明星效应下，《丑女无敌3》更是尚未开拍，就已拿到超过1亿元的植入式广告收入。
对于这样的现象，观众在大跌眼镜的同时，都会忍不住问一句：为什么?其实，除了“雷剧”本身的话题效应所引起的广泛关注外，植入式广告才是最终的推动力量。
在投资、拍摄、制作、播出直至最终送达观众收看的这一链条中，观众虽然是最终用户，掌握遥控器的选择权，却不是这一链条的决定和推动力量，最根本的力量还是资金的投入。
资金投入肯定来自利益的驱使，没有利益的吸引。
这一循环是不可能轻易启动的。
在电视领域，虽然第一个吃螃蟹的是湖南卫视，但真正使商家看到植入式广告的魅力并敢于投入的实现效应却来自电影。
虽然植入式广告在国外电影中的出现由来已久，比如《007》系列电影、《黑客帝国》三部曲以及近年最火爆的《变形金刚》中出现的各种汽车。
但植入式广告在国产电影中的初试锋芒，却也就在近几年。
回想起几年前，冯小刚拍摄《大腕》的时候。
植入式广告还不敢大展拳脚，广告元素只是观众会心一笑的素材。
但到了后来的《天下无贼》，观众已经惊呼广告痕迹的浓重，至于再后来的《非诚勿扰》，就更不用一一点明了。
中央电视台历年春晚回顾（2006）?
中央电视台历年春晚回顾（2006）
中央电视台历年春晚回顾（2006）
2006年中央电视台春节联欢晚会由朱军、周涛、李咏、董卿、张泽群、刘芳菲主持，以“爱与和谐”为主题定位，荟萃了相声、小品、舞蹈、杂技、魔术、戏曲等各艺术门类的精品节目，在体现中华民族优秀文化传统的同时，呈现出一幅文化多元性的绚丽画卷。
晚会于2006年1月28日晚20:00在中央电视台综合频道、中文国际频道等现场直播，中央人民广播电台同步直播。
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我国春晚节目中植入式广告营销的
Marketing营销策略 2012年5月045我国春晚节目中“植入式广告”营销的探析浙江工商大学杭州商学院 胡军军摘 要：随着经济的高速发展，广告的形式也多样化，“植入式广告”作为广告形式的一种，在我国越来越受到重视。
央视春节联欢晚会作为中国最具传统特色的综艺节目，因其非常高的收视率，植入式广告也在春晚中不断出现和蔓延，但是在植入过程有利也有弊。
本文选取了近五年央视春晚植入式广告为样本，研究其形式、品牌、数量等发展趋势，以发现问题，并提出建议。
关键词：营销 植入式广告 存在问题 总结中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(c)-045-021 植入式广告的概况1.1 历史沿革美国1929年的大力水手动画片，将菠菜罐头融入其中，取得了很好的效果，也从此开启了植入式广告的大门。
在国内，上世纪90年代家喻户晓的室内情景戏剧《编辑部的故事》剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时之间名声鹊起；1999年，冯小刚的《没完没了》首开中国植入式电影广告之先河，植入式广告开始了在中国发展的新篇章。
2010年虎年春晚，将植入式广告发挥到了“极致”，遭来观众的骂声一片和对植入式广告的广泛关注，春晚亟需找到其症结所在，植入广告是否能运用到春晚中、应当如何运用？本文选取2006年到2010年央视春节联欢晚会为样本，研究植入式广告发展进程加快的这五年来本植入式广告作为春晚的营销策略是如何运用的，并且应该如何发展。
1.2 植入式广告的定义植入式广告是指把某个产品、品牌、代表性的视觉符号等有计划地与电影、电视剧或其他电视节目有机地契合，在节目的播出中把某项产品或者品牌作为一种道具表现出来，从而把产品或者品牌的特点植入电视观众的潜意识里面的广告营销方式。
2 植入式广告的表现形式及其特点2.1 植入式广告的表现形式植入式广告表现形式多样，按照其载体的不同可以分为电影、电视剧、电视节目、广播、网络等，每种载体都有其具体的表现形式。
春晚和植入式广告
赵本山的公益和春晚的私利3人分享此文作者:令狐补充发表于:2010-02-26加入收藏电邮给朋友打印文章写信给编辑虎年春晚，手法还是数十年如一日的乱炖，不过锅里全是烂菜帮子，调味料是植入式广告，相当刺激感官。
如此异味扑鼻，熏一夜下来，观众有了个念头：这怪味价值几何？从哪里来？到何处去？问题纠结，从长假头折腾到尾，如今虽未迎刃而解，但基本水落石出，吻合了两句俗话：首先，要想人不知，除非己莫为；其次，逃得了初一，逃不过十五。
有记者获悉，赵本山小品植入广告获利过千万，分成近五五。
刘谦魔术植入广告价钱更高，全归央视。
瞧，刘谦多嫩，玩魔术被指用镜头当托儿，沦为泄愤标靶。
利润分成这套魔术，他也不够老赵老辣。
如果说春晚植入广告有点像如鲠在喉的一根鱼刺，那么赵本山领衔的那个节目就是鱼刺的尖尖。
因陈佩斯朱时茂的黯然被封，赵得以纵横春晚20年，借公益之名，博得头牌之位。
此前他善于刺的是观众的笑神经，现在，倒开始用鱼刺满地戳钞票了，竟忘了春晚好歹是个公共平台。
春晚的公共性，大伙儿可能不太熟，但改为讲政治就明白了。
两者意思一样，所谓政治，就是众人之事嘛。
央视伙同赵本山之辈，假植入广告将大伙忽悠了一把，就是商业强暴众人之事，至于结果是卖拐还是拐卖，是否涉嫌公器私用，诸位心知肚明，不必多讲。
想在此一提的是《广告法》，我混过几年广告界，晓得这部法律虽然粗糙，但借鉴自发达国家，大部条款具备。
该法第二章第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
”严格依法办事，赵本山等的节目植入广告，要么节目开演前提示，要么节目中广告出现时暂停，说明这是广告。
否则，就禁不住人叩问一声：嗨，这是否涉嫌违法？央视春晚植入式广告违法1人分享此文作者:高不法来源：作者博客发表于:2010-02-26加入收藏电邮给朋友打印文章写信给编辑2010年的央视春晚让人失望，也让人愤怒。
论文《央视春晚的植入广告分析》正文
引言现在的许多年轻人都喜欢追逐潮流，各领域各时代都有自己独特的潮流，我们经常会听到时装潮流、发型潮流、音乐潮流等等。
潮流既是流行趋势的所向又是时尚动态的向导，是一股人人都向往而追随的热浪,因而时尚与潮流成了财富的发源地。
中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，异军突起，将逐步成为广告界的新潮流，但由于其在国内发展尚未成熟而受到国内受众的批评与非议。
当今社会处于信息爆炸的时代，各种广告铺天盖地，常常猝不及防地闪现在我们身旁。
“植入广告”一词在现今中国也总是以一种令人厌恶、拒斥的角色出现在观众的视野里。
近几年，植入广告在电影、电视剧、综艺类节目、网络游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目中屡见不鲜，2010年虎年春晚更是被说成“广告中插播的春晚”。
随着植入广告的成熟，其将会逐渐被受众所接受，迅速发展成为存在于各类媒体中的一种潮流和时尚。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。
”从上世纪90年代植入广告在我国初现端倪到今天植入广告已成为一个众所周知的概念和广告形式，各种植入式营销发展得如火如荼，业界和学界也对植入广告做了初步的探索和研究。
一方面，植入广告凭借其独特的隐蔽性，与媒介内容的粘合性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主、媒介和消费者的青睐，发展迅猛，发展前景不可估量；另一方面，伴随着广告市场各主体之间利益的动态平衡的过程，尚处于起步期的我国植入广告在发展的过程中暴露了一些弊端，存在着一些亟待解决的问题。
只有对国内植入广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握，对其发展过程中存在的问题做深入、细致的分析，才能找出解决问题的思路和办法。
一则优秀的植入广告,不应该只体现广告主的商业要求，还要考虑其与艺术作品的融合，观众在接触到该植入广告的感受、媒体环境等诸多因素。
植入式广告发展研究
植入式广告发展研究前言随着科技的日新月异，许许多多的高新技术产品应运而生，人们的生活也不再只是“电灯，电视，收音机”那般乏味了。
近几年来，娱乐产业的兴起于飞速发展，使得众多厂商，在这个竞争愈益激烈的市场大环境下，讲眼光投放到这个可以“一呼而百应”的娱乐市场中来。
当然最初的隐形宣传也仅仅只是对于某些电影，节目的投资冠名上。
但随着电影的兴起，广告又独辟蹊径，悄悄地潜入了戏中主演们的生活中，影院受众们的视线里。
但是，随着这种形式的兴起，同样也出现了极多的弊端，观众们似乎对于这种广告形式由最初的新鲜转化成了现今的厌烦。
所以，植入式广告与电影之间，是否还能如最初那般相辅相成，和谐发展呢？这是一个亟待考察的问题。
主题一国外学术界对隐性广告比较权威的定义为“是一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”；而国内学者认为，“植入式广告（Product Placement）又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。
因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告”二在中国第一篇关于植入式广告的探究论文《无所不在的置入式广告》中，由于时间上的靠前，所以作者选择了对植入式广告的“肯定”这一大背景出发，对于“如何天衣无缝地置入，需要对消费心理和行为、营销美学和品牌个性，以及如何有效配合品牌战略、提高品牌知名度”等方面，做具体而深入的研究。
但是，时间似乎已经成了任何事物发展存在的杀手，人们对于植入式广告似乎进入了疲劳期了。
所以植入式广告是否还是能一如从前那般好用，还需要进行新的考察。
央视春晚广告营销浅析
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；20世纪80年代之后，大部分传媒认为大众市场已经趋于饱和，因此，传媒进入了“分众化”和“窄播”时代。
准确进行受众定位，开拓具有特定需求的小众市场成了保证经济效益的最佳选择。
作为商业媒介，广告收入是其主要经济来源。
人们通常认为，大众媒介通过出售广告时间和空间来获得经济收入。
这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介出售的商品；但是西方传播政治经济学家达拉斯·斯迈兹却提出了一个大相径庭的观点，即“受众商品论”。
斯迈兹，继承了马克思关于资本主义社会是商品化社会的概念，早在1951年他就提出，商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力），由此奠定了其后他的受众商品理论。
1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着“受众商品论”的形成。
他认为，受众才是大众媒体的主要产品，媒介公司生产受众，并将他们卖给了广告商。
与20世纪出售啤酒的小店用“免费午餐”来吸引顾客登门饮酒的方法一样,电视媒介为受众提供喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧等“免费午餐”，其目的在于引诱受众来到生产现场———电视机前。
媒介公司则根据“产品”（受众）的多寡和质量（年龄、性别、文化程度、收入等人口指标）的高低（也就是购买力的强弱）向广告客户收取费用。
①中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚，或直接称为“春晚”，是中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。
春晚在演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率上，一共创下中国世界纪录协会世界综艺晚会3项世界之最，入选中国世界纪录协会世界收视率最高的综艺晚会；世界上播出时间最长的综艺晚会；世界上演员最多的综艺晚会。
2012年4月，中国春节联欢晚会获得了吉尼斯世界纪录证书。
中央电视台除夕之夜的春节联欢晚会已经成为中国农历新年的一道必不可少的文化大餐。
春晚广告效应
中国经营报：央视春晚揭秘雷人广告隐形链条“以前，广告里插播电视剧。
今年，央视有创新，广告里插播春节晚会。
”2010年的春晚由于植入广告太多而被网友如此调侃。
其实，早在 2005年，春晚中就已经出现了不少植入广告，但由于不似今年这般“明目张胆”，公众的反感度还不至于如此强烈，甚至出现春晚、广告主、观众三输的局面。
即便如此，广告主也不愿意放弃这块阵地，毕竟央视春晚的传播力度和收视率无可比拟。
不过，在阵阵骂声的洗礼中也可以促使思考：在春晚植入知名度的同时，如何提升美誉度？事实上，不仅是春晚这个舞台，在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，许多广告主利用更多的载体开始了植入式广告的“冒险之旅”，正如专业人士所言：“2010年，植入式营销可能会进入新时代。
”但如何规避其中的风险、达到最好的传播效果，这是在媒体的碎片化时代需要思考的命题。
“山”倒了。
如果一座山丘只有1.74米，它的垮塌最多惊动一个村庄。
如果这个山丘姓赵，名本山，他的倒下对于中国中央电视台而言，却意味着一场灾难。
在刚刚过去的庚寅年CCTV第28次春节晚会上，仅仅因为过度插入广告效应，这个在总导演及无数中国人眼中似乎屹立不倒的台柱子，第一次感受到了轰然倒地的威胁。
而时间仅仅只有19分14秒。
但这并不是全部。
同样由于过度插入广告，央视春晚这个28年的金字招牌，第一次遭受空前的信任危机。
6.5亿元，有媒体率先测算出中央电视台2010年春晚的广告收入。
“这个数字相当于多数地方卫视一年的广告额或者更多。
”这是清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿听到这个数字后的第一个反应。
而按照公开信息推算，春晚演员成本的低廉，使得央视春晚的纯利润率被外界猜测为高达50%以上。
在中国的上市公司中，营业额6亿元以上的公司非常多，但利润率这么高的却绝对极少。
不过，不要忘记的是，公司按年算利润，而春晚只有四五个小时。
央视追求金钱的动力何以如此炽烈？赵本山和春晚的关系如何盘根错节？植入式广告究竟谁输谁赢？企业又该如何判断和把握植入机会？植入的不仅是广告，还有关系网在央视春晚大幕落下10天后，一则消息在业内频出：个人拥有7亿资产，旗下控制着中国小品界最多资源的本山传媒，有意上市。
春晚植入式广告
四、植入式广告的优势
赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一 点,就是能够形成强大的品牌渗透力。 （一）、植入式广告的受众数量庞大。 有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广 告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为 可观。春晚是每年过年的重头戏，每一户人家都坐在一起观看节目， 享受团圆之乐 ，这一庞大的受众团体无疑成为很多广告商眼中的“肥 肉”，在去年赵本山的小品中曾经提到过搜狐网络，传播效果应该很 不错，不然，今年本山大叔的小品中不会那么大张旗鼓的直接出现搜 狐网络采访了。可见植入式广告的品牌渗透力之强。
文章植入式广告的投放有三种方式：
第一种方式：广告主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广告投 放事宜，这种方式广告发布位置的质量有保障，但是费用较高且发布 效率低。 第二种方式：广告主可以联系专业的网络软文广告发布机构，由他们 将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上，此种发布方式效率 较高，但是广告信息发布位置无保障且费用也高。 第三种方式：广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量的选 择要发布的广告媒体和广告位置，效率较高，广告位置有保障，费用 也较为透明。
综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为 直接,主要有: 奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有
获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商, 这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的 一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。
节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与
扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这
属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高, 更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥 物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
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评选方式奖品提供
１８
１５％
５
演员使用产品作道具
１５
１２．５％ ６
观众席桌上产品摆放物
１０
８．３３％ ７
主持人台前
８．３３％ ７
＂ “平安中国、中国平安”字幕 １０
节目最后企业鸣谢字幕
８
６．６７％ ９
演员台词中的产品信息
５
４ ． １ ７ ％ １０
形式 注意到此
内容人数
视听觉
视听觉 ７５
视听觉 ５７
听觉
城镇户口共 ６５ 人 乡村户口共 ５５ 人
表 １ 问卷调查对象基本资料
性别
青年
中年
老年
（１５ — ３４ 岁） （３５ — ５９ 岁） （６０ — ７５ 岁）
女性
２１ 人
１１ 人
２人
男性
１７ 人
１２ 人
２人
女性
１４ 人
１１ 人
１人
男性
１３ 人
１２ 人
４人
（二）访谈对象基本情况（表 ２）： 依据年龄段、城乡户口比例从调查对象中选取３０ 人。旨在从节目层面、产品层面及观众层面找出影响 关注度的因素。
语速及内容均在一定程度上响
未关注到人数 （访谈对象） 评选方式播报（共 １１ 人） 企业贺电（共 １３ 人）
语速较快
人数
比例
６
５４．５５％
８
６１．５４％
内容较长
人数
比例
８
７２．７２％
９
６９．２３％
评选方式播报：１８个关注到评选方式播报的观众 中，有 １１ 人均未注意到“２１ 金维他”或“湖南太子 奶”的信息。其中 ６ 人认为主持人播报语速快，８人认 为说话内容较长。 企业贺电：２５ 个注意到新春贺电的观众中，有１３ 人未关注到企业发来的贺电。其中 ８ 人认为主持人念 的语速较快、９ 人认为贺电字幕多且滚动较快。 ３、画面表现形式及位置大小 ①镜头的表现形式——特写镜头有利于提高关注 度 访谈对象中，３ 人识别出观众桌上摆放物为汇源 果汁，其中 ２ 人是因看到“汇源果汁”字样；１ 人识别 出小品《马大姐外传》中出现“汇源果汁”，２ 人识别 出小品《粑耳朵》中的蒙牛提兜，均因产品以特写镜 头出现。 ②画面出现的位置大小——位置越大越明显，关 注度越高 ３０ 人中，８ 人注意到观众桌上摆有饮料，１２ 人注 意到桌上摆有花，因花在观众桌上所占的面积要大于 饮料的面积。 小品《马大姐外传》中，汇源果汁的牌子出现在
表 ６ 企业贺电关注情况
第一次企业贺电关注情况（共 ３０ 人）
贺电企业
人数
比例
美的集团
１９ ６３．３３％
喜之郎集团
７
２３．３３％
中国联通
１３ ４３．３３％
第二次企业贺电关注情况（共 ２２ 人） 内蒙古蒙牛集团 １５ ６８．１８％
湖南太子奶集团 １０
中国普天集团
８
４５．４５％ ３６．３６％
第三次企业贺电关注情况（共 １８ 人）
知晓相关信息人数 不知晓相关信息人数 填对人数
人数 所占比例 人数 所占比例
３
１００％
３
７
１００％
７
４
１００％
４
３
７５％
１
２５％
４
１２
１００％
１２
８
８０％
２
２０％
８
２、产品本身识别性 以视觉形式出现的产品应具有较高的识别性才能 达到高关注度，而此次春晚中以视觉形式出现在节目 中的几种产品识别性都不大高。 访谈对象中，２４ 个知晓“汇源果汁”（知名度 ８０％），只有 ５ 人在不看牌子的情况下根据产品外观能 识别出“汇源果汁”，产品识别率为 ２０．８３％；２３ 个知 晓茅台酒（知名度 ７６．６７％），只有 ４ 人能根据产品外 观识别出，产品识别率为 １７．３９％。 产品识别率低在一定程度上很好地解释了下列问 题：８ 人关注到观众桌上摆有饮料，能根据产品外观 识别出汇源果汁的只有 １ 人，其它 ７ 人均不能识别出 （其中有 ２ 人看到屏幕上拍出的牌子关注到）；７ 人关 注到小品《马大姐外传》中桌上摆有饮料及马大姐倒 饮料动作，而只有 １ 人正确识别出是汇源果汁；２０ 个 注意到小品《实诚人》中“小石”喝酒剧情，只有 ３ 人根据瓶子的颜色及外观正确识别出茅台，而且还有 １ 人错认为是“临川贡酒”，以致错过了 １７ 个观众的 注意力。 （三） 基于观众层面的因素分析 １、受众特性因素 注意到观众桌上摆有饮料但未填对汇源的 ５ 人， 及 ５ 个注意到小品《马大姐外传》中马大姐倒饮料动 作的观众，他们都不会想知道所出现饮料的牌子，因 为主要还是观看小品的内容，且生活中也已经有自己 固定喜爱的饮料品牌；注意到小品《实诚人》小石喝 酒的 ２０ 人中，有 ４ 人会想知道所喝酒的牌子，他们都 会喝酒，且都是男性。可见，受众的性别、使用习惯 在一定程度上影响着人们的关注度。又如下表９所示： ６０ 个注意到互动评选参与方式的调查对象中，中 国移动正确关注率为 ９５％（５７ 人选择）、中国联通为 ９３．３３％（５６ 人选择）、小灵通为 ８６．６７％（５２ 人选择）。
城里户口共 １７ 人 乡村户口共 １３ 人
表 ２ 访谈对象基本资料：
性别 女性 男性 女性 男性
青年 ５人 ４人 ４人 ３人
中年 ３人 ３人 ３人 ２人
老年 １人 １人
１人
２００６央视春晚植入式广告形式及关注度情况 （一）植入形式及企业名称：
表 ３ ２００６ 央视春晚植入形式及企业名称 视觉植入
杭州民生药业集团 ７
北京汇源集团
５
中国移动
１０
３８．８９％ ２７．７８％ ５５．５６％
第四次企业贺电关注情况（共 １３ 人）
美特斯邦威集团 中国平安
１０ ７６．９２％ ４ ３０．７７％
４、与节目内容本身融合度 ①演员使用比单纯的道具摆设更具高关注率 １９ 个观看了小品《马大姐外传》的访谈对象中， 有 ５ 人注意到“马大姐倒果汁”的动作，关注率为２６． ３２％；而注意到桌上摆有某种饮料的只有 ３ 人，关注 率为 １５．７９％，两者差值为 １０．５３％。 ②主动融合比被动融合更具高关注率 访谈对象中，２１ 人观看了小品《实诚人》，其中 ２０ 人注意到“小石”喝酒的动作，关注率为 ９５．２４％； １９ 人观看了《马大姐外传》，其中 ５ 人注意到“马大 姐倒某种东西给小芳喝”的动作，关注率为 ２６．３２％； １２ 人观看了《粑耳朵》，有 ３ 人注意到演员手中的提 兜，关注率为 ２５％。（如表 ７ 所示） 原因在于“小石喝酒”贯穿于整个节目的大部分， 成为表现“小石”性格的工具，且通过演员台词多次 被提及；而马大姐倒果汁动作只是短暂的一刻呈现， 且此动作与节目内容本身所具有的观众固有思维存在
屏幕的右下角，关注率为 ５．２６％（１９ 人观看了此节目， 其中 １ 人关注到）；位于主持人桌前中间位置 （屏幕 中下部）的“平安中国、中国平安”字幕，关注率为 ２５％（１６ 人注意到主持人桌前打出字幕，其中 ４ 人关 注到）；小品《粑耳朵》中，位于屏幕下半部分的蒙牛 提兜，关注率为 ２５％（１２ 人观看了此节目，其中 ３ 人 关注到）；几乎充满整个屏幕的“美的集团”字幕，关 注率为 ５２．６３％（１９ 个在电视机前等待新年钟声敲响 的人中共 １０ 人关注到）。 ③出现位置的前后——“首次效应”、“近因效应” 的运用 晚会节目前部分出现的企业贺电关注度要高于在 后部分出现的企业贺电。
观众席桌上 摆放产品 汇源果汁
主持人桌前打出字幕 平安中国、中国平安
节目中道具 汇源果汁、茅台酒、蒙牛提兜
鸣谢字幕 １５ 个企业
评选方式冠名
听觉植入 参加评选幸运观众奖品提供
民生 ２１ 金维他杯 湖南太子奶生物科技股份有限公司
产品信息植入到 ＂ 演员台词或歌曲中
摩托罗拉
视听兼备植入
观众参与互动评选方式选择
企业新春贺电榜
新年报时
中国移动、联通、小灵通
１１ 个企业
美的集团
（二）２００６ 年央视春晚各植入式广告关注度 ２００６央视春晚植入式广告关注度影响因素分析 （一） 基于节目层面的因素分析 １、出现形式 表 ４ 看出，关注率排在前三名的都是以视听兼备 形式出现，最高关注率达 ５０％，远高于单纯以视觉或 听觉出现的形式；可见，视听兼备是植入式广告较好
33 ０６ ２００６ 广告大观理论版
营销传播论坛
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｆｏｒｕｍ
表 ７ 与节目内容融合度影响因素比较
节目名称
《实诚人》 《马大姐外传》
《粑耳朵》
观看人数
２１ １９ １２
注意到产品 关注率
信息人数
２０
９５．２４％
５
２６．３２％
３
２５％
与节目内容 融合度情况
６２
听觉
６２
视觉
视觉
视觉
视觉 听觉
的形式选择。
２、语速快慢与台词长短
表 ４ 看出，１２０ 个调查对象中：６２ 人注意到评选
参与方式播报（其中 ２５ 人关注到“２１ 金维他”、１８ 人
关注到“湖南太子奶” ）；７５ 人注意到新春贺电（其
中 ４８ 人关注到企业贺电）。访谈发现，主持人播报的
【作者简介】张芬芳：（１９８１ 年 － ），女，江西东乡人，闽江学院中文系教师，广告学硕士．
32 广告大观理论版 ２００６ ０６
表 ４ 春晚各植入式广告关注度
人数 关注率 排名
（共 １２０ 人）
参与互动评选方式
６０
５０％
１
企业贺电榜 新年企业报时
４８
４０％
２
３６
３０％
３
评选方式冠名
２５ ２０．８３％ ４
访谈对象中，能正确写出投放植入式广告的产品 或企业名称的观众中大部分都知晓该企业或产品。可 见，植入式广告对具有一定知名度的产品更为有利， 如下表 ８ 所示。