春晚植入式广告培训资料.pptx

因此，植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或 影视内容提供商的现实需要。
三、植入式广告的主要形式
在影视剧中,最常见植入方式有以下一些: 台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。
特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是
“道具应用”,电视剧《奋斗》中，经常出现奥迪A6的汽车商标 镜头
植入式广告将产品的宣传内化到影片、节目之中，成为影片、 节目的内容，让影片、节目的魅力带动产品的宣传、推广， 真正做到互为融合、互为促进。这种传播方式可以将广告产 品及品牌带入真正的生活场景，对于消费者来说也是最直接 自然的交流形式。
二、植入式广告盛行的背景
植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告 投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可 以从以下几方面考察:
四、植入式广告的优势
赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一 点,就是能够形成强大的品牌渗透力。
（一）、植入式广告的受众数量庞大。
有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广 告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为 可观。春晚是每年过年的重头戏，每一户人家都坐在一起观看节目， 享受团圆之乐 ，这一庞大的受众团体无疑成为很多广告商眼中的“肥 肉”，在去年赵本山的小品中曾经提到过搜狐网络，传播效果应该很 不错，不然，今年本山大叔的小品中不会那么大张旗鼓的直接出现搜 狐网络采访了。可见植入式广告的品牌渗透力之强。
网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某
个企业的新闻报道。
个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主
对某个品牌的点评或推崇。
文章植入式广告的投放有三种方式：
第一种方式：广告主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广告投 放事宜，这种方式广告发布位置的质量有保障，但是费用较高且发布 效率低。 第二种方式：广告主可以联系专业的网络软文广告发布机构，由他们 将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上，此种发布方式效率 较高，但是广告信息发布位置无保障且费用也高。 第三种方式：广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量的选 择要发布的广告媒体和广告位置，效率较高，广告位置有保障，费用 也较为透明。
（二）受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心 倾向和逆反心理。
与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈 明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营 销信息表现得越发麻木和冷漠。
具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于 广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现 象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受 到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。
（四）品牌管理推动植入式广告的发展
除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方 面的原因。 一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增 加; 另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销 量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发 消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品 牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失 去年轻的消费群。
（一）媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益 呈下降趋势。
以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002 年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播 出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单 一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时 长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增 大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告 主急需找到新的优质传播渠道。
综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为 直接,主要有:
奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有
获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商, 这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的 一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。
节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与
受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》, 选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中 商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜 都将植入式广告的功能发挥到极致。
网络文章中，广告植入的形式：
网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个
嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。
广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依 赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶 性循环的怪圈。
（三）收费电视，是植入式广告盛行的关键
收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几 乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。 事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在 银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面 最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也 不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。 所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。 可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流, 植入式广告必将大行其道。
扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这
属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高, 更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥 物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
场景提供:《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新
西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实 面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入 式广告成了旅游目的地推广的新方式。
谈植入式广告的传播效果
—告的背景 三、植入式广告的主要形式 四、植入式广告的优势和缺陷 五、简析春晚广告 六、植入式广告的发展趋势 七、讨论
一、植入式广告定义
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视 觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内 容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象， 继而达到营销目的的一种广告形式。