XXXX品牌女装淘宝运营规划.
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顾客群体——通过对『XXX』现有产品的分析,顾客年龄段应该定位在23-45岁,核心年龄段应在22-35岁,这个年龄段的女性消费能力强,对网购狂热;同时,『XXX』经过长期的线下拓展,已积累了相当数量的顾客群体,其中不乏忠诚度很高的顾客,这类顾客同样会有网上购物的需要。
全产业链——『XXX』能实现产品设计、面料开发、生产加工、物流供应、品牌运营的全产业链整合,能够快速对市场变化进行反应,这点对于讲求不断变化、快速反应的电子商务尤为重要。
平面设计1 1 2
产品文案1 1 1产品卖点的发掘与策划
客服组6 11 19
主管1 1 1
售前客服4 8 14售前销售指引
售后客服1 2 4售后事务处理
物流组4 9 15
主管1 1 1 2012年可主管兼单据员
单据员1 2 3
配货员2 4 8
质检员1 2 3
分销渠道组2 3 3
分销专员1 1 1其它网络销售渠道的开发与维护分销客服1 2 2
2000
400060008000100001200014000160002012年
2013年
2014年
2015年
2016年
销售额
单位(万跨度(5年
四、2012年运营计划1、团队构建
2012年非常核心的工作是组建一个专业、敬业的团队,这是达成销售目标的基础,三年人员配置如下:
部门
人数(人2012年人数(人2013年人数(人2014年
全年平均客单价达到139元
5、渠道分布
真正的网络销售,不能仅局限在天猫平,而是应该多平台多点进行,渠道分成四个方面:
1天猫旗舰店
2淘宝集市店
3淘宝分销店
4QQ商城
5京东、当当、开心淘开心、唯品会
6其它渠道
6、推广策略
以付费推广与联合推广为基础,采取各种推广方式并举的策略,进行营销活动。
1付费推广
定向CPC
P4P直通车
钻石展位
超级卖霸
淘宝客
2 SNS推广
淘宝帮派
2012年度货品结构
库存款60%
线下当季10%
网络专供30%
图4:2013年度货品结构
2013年度货品结构
库存款30%
线下当季10%
网络专供60%
根据营销需要,应对产品区分,进行细致的产品定位。大致分为:
引流产品——低利润,带来流量
促销产品——利润一般,日常促销,是大多数产品
活动产品——利润商,销售主力
为不影响线下渠道的拓展与销售,网销货品品类与风格应当与针对线下销售的产品作区分,要更加符合网购人群的消费习惯,适应其需要,因此,相对于线下雨稞,线上雨稞品牌形象需要重塑。
3、货品结构
根据目前企业实际,2012年『XXX』电子商务货品主力以库存货品为主,线下当季款与网络专供款为辅,大体结构如下:
图3:2012年度货品结构
『XXX』电子商务发展规划
一、品牌女装网络销售市场状况
目前,女装类目在淘宝各平台交易额均排名首位,全网销售额占比约12%。2010年女装销售额383亿,2011年销售额接近500亿。作为淘宝第一大类目,女装随着淘宝平台整体发展还在不断状大市场份额与销售额。
图1:2011年度淘宝集市与淘宝商城女装类目TOP10排名
形象产品——价格高,维持品牌形象
4、价格体系
在保持一定利润率的基础上,实行3级价格体系:
第一层:பைடு நூலகம்价(吊牌价
第二层:淘宝价(一口价
第三层:成交价(促销价
为保持品牌形象,同时又能有力促进销售,需要根据产品成本进行逆向定价,对价格体系进行逆向重构。
价格带:春夏79—159元(均价110元
秋冬169—259元(均价180元
摄影组2 2 3
摄影师1 1 1
摄影助理1 1 2
合计26 38 54
可支持运营指标400万1500万5000万按基本岗位职责需求设置,根据实际会稍
有调整
2、品牌塑造
作为线下品牌,『XXX』定位时尚女性休闲装,线下顾客群与线上顾客群有一定的重合度(部分线下顾客转向线上购买,但线下渠道的辐射面及网点分布的局限性,使得目前的线下顾客群数量显然与一年超过2亿的网购人群存在巨大差距。同时,网购人群的消费心理、消费习惯以及对网销产品的偏好,均与线下存在差异。
二、『XXX』优势及市场展望
『XXX』品牌定位为时尚女性休闲装,产品风格在国内女装中独竖一帜,有别于传统杭派女装,相比类似风格的“江南布衣”,产品更时尚,品牌元素更年轻,顾客年龄跨度也更广。
发掘『XXX』优势:
品牌影响——作为线下品牌,『XXX』通过多年的经营,已在全国有数百家专卖店(专柜,形成了一定的品牌影响和消费口碑,线下的成功会良性互动到线上销售,对于电子商务业务的开展非常有利。
『XXX』的市场展望:
通过3-5年的经营,使『XXX』网络销售额实现每年翻番,品牌在电子商务领域形成品牌影响力强、风格独特、产品时尚、服务口碑好、顾客群庞大的知名女装品牌,综合能力进入女装类目TOP30。
三、五年运营规划
未来五年『XXX』电子商务销售目标
年份2012年2013年2014年2015年2016年销售额400万1500 5000 1亿1.5亿
说明电子商务部
1 2 2
部长
1
1
1
主持电子商务部日常工作
部长助理— 1 1协助部长进行日常事务管理
运营组1 3 3
主管— 1 1
运营专员1 2 2店铺运营事务、淘宝活动策划与对接推广组1 3 3
主管— 1 1
P4P推广专员1 2 2各类推广活动的策划与实施
美工组3 5 6
主管1 1 1 2012年可主管兼网页美工网页美工1 2 2
图2:2011年度淘宝平台女装类目销售额TOP5排名
通过上图对比,可见在整个淘宝平台中,线下品牌的销售排名与销售额目前均不如淘品牌,主要原因是受制于传统渠道线下专卖店(专柜压力及企业重视不足;但随着线下品牌对电子商务重视程度的加强并大力投入,加上品牌、设计、供应链、服务等综合优势,整体市场份额与后期发展势头,预期将会大大胜过淘品牌。
风格细分——目前淘宝女装类目中销售靠前的品牌(含淘品牌,分析其风格大致可归纳为OL通勤(欧莎、欧时力、白领,欧美(ONL Y、VEROMODE、ETAM,日韩(韩都衣舍、淑女(纳纹、秋水依人、快休闲(UNIQLO、ZARA
等,『XXX』品牌风格不同于以上任一品牌,产品风格有明显区分,能形成互补。同时,2012年起,淘宝加大对品类及风格的细分,着力培养各细分领域的领军品牌,这对于『XXX』的发展也是一个机遇。
全产业链——『XXX』能实现产品设计、面料开发、生产加工、物流供应、品牌运营的全产业链整合,能够快速对市场变化进行反应,这点对于讲求不断变化、快速反应的电子商务尤为重要。
平面设计1 1 2
产品文案1 1 1产品卖点的发掘与策划
客服组6 11 19
主管1 1 1
售前客服4 8 14售前销售指引
售后客服1 2 4售后事务处理
物流组4 9 15
主管1 1 1 2012年可主管兼单据员
单据员1 2 3
配货员2 4 8
质检员1 2 3
分销渠道组2 3 3
分销专员1 1 1其它网络销售渠道的开发与维护分销客服1 2 2
2000
400060008000100001200014000160002012年
2013年
2014年
2015年
2016年
销售额
单位(万跨度(5年
四、2012年运营计划1、团队构建
2012年非常核心的工作是组建一个专业、敬业的团队,这是达成销售目标的基础,三年人员配置如下:
部门
人数(人2012年人数(人2013年人数(人2014年
全年平均客单价达到139元
5、渠道分布
真正的网络销售,不能仅局限在天猫平,而是应该多平台多点进行,渠道分成四个方面:
1天猫旗舰店
2淘宝集市店
3淘宝分销店
4QQ商城
5京东、当当、开心淘开心、唯品会
6其它渠道
6、推广策略
以付费推广与联合推广为基础,采取各种推广方式并举的策略,进行营销活动。
1付费推广
定向CPC
P4P直通车
钻石展位
超级卖霸
淘宝客
2 SNS推广
淘宝帮派
2012年度货品结构
库存款60%
线下当季10%
网络专供30%
图4:2013年度货品结构
2013年度货品结构
库存款30%
线下当季10%
网络专供60%
根据营销需要,应对产品区分,进行细致的产品定位。大致分为:
引流产品——低利润,带来流量
促销产品——利润一般,日常促销,是大多数产品
活动产品——利润商,销售主力
为不影响线下渠道的拓展与销售,网销货品品类与风格应当与针对线下销售的产品作区分,要更加符合网购人群的消费习惯,适应其需要,因此,相对于线下雨稞,线上雨稞品牌形象需要重塑。
3、货品结构
根据目前企业实际,2012年『XXX』电子商务货品主力以库存货品为主,线下当季款与网络专供款为辅,大体结构如下:
图3:2012年度货品结构
『XXX』电子商务发展规划
一、品牌女装网络销售市场状况
目前,女装类目在淘宝各平台交易额均排名首位,全网销售额占比约12%。2010年女装销售额383亿,2011年销售额接近500亿。作为淘宝第一大类目,女装随着淘宝平台整体发展还在不断状大市场份额与销售额。
图1:2011年度淘宝集市与淘宝商城女装类目TOP10排名
形象产品——价格高,维持品牌形象
4、价格体系
在保持一定利润率的基础上,实行3级价格体系:
第一层:பைடு நூலகம்价(吊牌价
第二层:淘宝价(一口价
第三层:成交价(促销价
为保持品牌形象,同时又能有力促进销售,需要根据产品成本进行逆向定价,对价格体系进行逆向重构。
价格带:春夏79—159元(均价110元
秋冬169—259元(均价180元
摄影组2 2 3
摄影师1 1 1
摄影助理1 1 2
合计26 38 54
可支持运营指标400万1500万5000万按基本岗位职责需求设置,根据实际会稍
有调整
2、品牌塑造
作为线下品牌,『XXX』定位时尚女性休闲装,线下顾客群与线上顾客群有一定的重合度(部分线下顾客转向线上购买,但线下渠道的辐射面及网点分布的局限性,使得目前的线下顾客群数量显然与一年超过2亿的网购人群存在巨大差距。同时,网购人群的消费心理、消费习惯以及对网销产品的偏好,均与线下存在差异。
二、『XXX』优势及市场展望
『XXX』品牌定位为时尚女性休闲装,产品风格在国内女装中独竖一帜,有别于传统杭派女装,相比类似风格的“江南布衣”,产品更时尚,品牌元素更年轻,顾客年龄跨度也更广。
发掘『XXX』优势:
品牌影响——作为线下品牌,『XXX』通过多年的经营,已在全国有数百家专卖店(专柜,形成了一定的品牌影响和消费口碑,线下的成功会良性互动到线上销售,对于电子商务业务的开展非常有利。
『XXX』的市场展望:
通过3-5年的经营,使『XXX』网络销售额实现每年翻番,品牌在电子商务领域形成品牌影响力强、风格独特、产品时尚、服务口碑好、顾客群庞大的知名女装品牌,综合能力进入女装类目TOP30。
三、五年运营规划
未来五年『XXX』电子商务销售目标
年份2012年2013年2014年2015年2016年销售额400万1500 5000 1亿1.5亿
说明电子商务部
1 2 2
部长
1
1
1
主持电子商务部日常工作
部长助理— 1 1协助部长进行日常事务管理
运营组1 3 3
主管— 1 1
运营专员1 2 2店铺运营事务、淘宝活动策划与对接推广组1 3 3
主管— 1 1
P4P推广专员1 2 2各类推广活动的策划与实施
美工组3 5 6
主管1 1 1 2012年可主管兼网页美工网页美工1 2 2
图2:2011年度淘宝平台女装类目销售额TOP5排名
通过上图对比,可见在整个淘宝平台中,线下品牌的销售排名与销售额目前均不如淘品牌,主要原因是受制于传统渠道线下专卖店(专柜压力及企业重视不足;但随着线下品牌对电子商务重视程度的加强并大力投入,加上品牌、设计、供应链、服务等综合优势,整体市场份额与后期发展势头,预期将会大大胜过淘品牌。
风格细分——目前淘宝女装类目中销售靠前的品牌(含淘品牌,分析其风格大致可归纳为OL通勤(欧莎、欧时力、白领,欧美(ONL Y、VEROMODE、ETAM,日韩(韩都衣舍、淑女(纳纹、秋水依人、快休闲(UNIQLO、ZARA
等,『XXX』品牌风格不同于以上任一品牌,产品风格有明显区分,能形成互补。同时,2012年起,淘宝加大对品类及风格的细分,着力培养各细分领域的领军品牌,这对于『XXX』的发展也是一个机遇。