沃尔玛中国市场商业诚信危机现象反思

沃尔玛中国市场商业诚信危机现象反思

摘要：近年来，沃尔玛在中国市场频频发生商业诚信危机，作为世界零售企业第一的沃尔玛出现这种现象，值得深思。本文通过统计沃尔玛进入中国市场以来所发生的产生较大影响的负面事件，并结合相关学者的研究成果对沃尔玛中国商业诚信危机现象进行了深入的分析与总结，从过度追求低成本、本土化与企业文化冲突、监管缺失及消费市场成熟度不够等方面分析了沃尔玛在中国市场频频出现商业诚信危机的深层次原因，并在最后针对这种现象从企业内部及外部提出了一些对策建议。

关键词：沃尔玛；诚信危机；企业社会责任

沃尔玛是世界第一大零售商，近年来一直位居世界500强前列，不但对美国零售业的发展做出了巨大贡献，同时也提高了供应商生产水平及其利益相关者整体利益。Bradford C. Johnson研究表明，在1987—1999年间，美国普通商品零售生产率增长的50%都要归功于沃尔玛的推动[1]；Qingyi Huang和Vincent Nijs 等研究发现，生产商成为沃尔玛供应商后其整个市场的利润增加了17.77%[2]（P131-143）。可以说，沃尔玛在美国真正做到了一个企业公民的角色，但其在中国市场的发展却并不尽如人意，先不说与其年销售额1000亿美元的美好期望相距甚远，近年来接连不断的负面事件就让沃尔玛中国有限公司难以招架。

沃尔玛在美国本土的问题主要集中在劳资关系及对本土传统零售企业经营造成的冲击上，并没有出现在中国市场上这种因售卖过期食品、假冒“绿色猪肉”等等不讲诚信、不讲企业社会责任的现象而造成商业诚信危机。沃尔玛进入中国近16年时间，一定程度上促进了中国零售业的发展，但从整体来说，沃尔玛在中国市场企业社会责任的履行不够理想，逃避甚至践踏企业社会责任的事件时有发生。沃尔玛为何在美国本土和其他国家能够坚持诚信经营，而单单在中国市场发生诚信危机？究竟是什么原因导致沃尔玛中国市场频频出现负面事件，出现这种“南橘北枳”的现象？应该如何去改善这种情况？

一、沃尔玛在中国市场屡遭商业诚信危机

诚信的意思是诚实、守信用，它在企业日常经营过程中表现为高度的言行一致，使企业能够获得利益相关者及消费者的认同。商业诚信危机是指由于企业在商业活动中不讲诚信而引起的消费者或利益相关者甚至社会对企业的不信任，随着这种不信任的加剧，可能使企业业绩下滑甚至破产，给企业带来危机。

近年来，沃尔玛屡遭商业诚信危机，一系列的负面新闻使沃尔玛感到有些力不从心，鞭长莫及。通过对期刊文献的检索及网页搜索发现，在沃尔玛刚进入中国的前十年间很少有与其相关的负面新闻出现，绝大多数都是对沃尔玛企业文化及管理相关方面的优点进行讨论研究。据不完全统计，沃尔玛进入中国以来，其被政府处罚及引起社会关注较大的负面事件共发生52起，这些负面事件主要集中在2009年至2011年这三年中（34起）。表1是沃尔玛进入中国以来各类被政

府处罚及引起社会关注产生较大影响的负面事件分类，从表中可以看出食品安全问题发生最为频繁。

表1沃尔玛进入中国以来产生较大影响负面事件（52起）信息分类（1996—2011年）

类型次数（起）比例主要问题直接原因分析

食品安全2140%其中散装及预包装食品不合格占286%，过期食品占238%，食品来源有问题的情况占476%。1过于追求低成本，而故意销售不符合食品安全规定的食品。2对供应商审核不严，导致出现三无产品或食品来自“地下工厂”。3过于关注销售及利润，从而忽视食品安全问题。4对预包装食品保质期管理不够重视。

质量问题1631%其中服装等非食品商品不合格占比625%，食品不合格占比375%。1服装含有害物质，与供应商合作时过于注重低价格而忽视产品质。2产品质量不过关，为降低成本以次充好。

价格欺诈917%其中价签不符占778%，虚构原价占222%。1虚高原价，以吸引更多消费者购买。2管理人员对价签不符现象不重视，更改价格后没及时更换标签。

虚假广告24%为吸引更多顾客而虚假宣传。为吸引更多顾客而虚假宣传，以提高销售。

其他48%行贿、顾客关系及零供关系。没有坚持沃尔玛自身的价值观，“入乡随俗”。

[HJ2mm]

以上这些负面事件使得沃尔玛在中国市场的形象严重受损，一些事件甚至轰动全国，造成了极其恶劣的社会影响，例如，2011年重庆沃尔玛的“绿色猪肉”事件及2009年景德镇沃尔玛员工围殴顾客致死事件。沃尔玛虽然打着“为顾客节省更多”、“为顾客创造更好的生活”的口号，但其在实际经营过程中往往并没有真正为顾客着想，往往忽视自己所应该承担的企业社会责任。以上这些被曝光出来的事件其实是因为达到了一定的影响程度，且在日常营业过程中不讲诚信、损害消费者利益的事件时有发生。据沃尔玛中国有限公司内部员工透露，每家门店每个月来自顾客的食品安全投诉大概在3～5次左右，在夏季这个数据往往会大于5，而因价格问题发生的投诉在2～4次左右，由此可见沃尔玛中国有限公司在内部管理中存在严重的管理漏洞。

二、沃尔玛中国市场商业诚信危机深层次原因分析

1过度追求低成本、高利润，而忽视社会责任

低成本运营是沃尔玛的成功因素之一，但由于中国的交通不如美国发达，沃尔玛的物流配送系统并不能充分发挥降低运营成本的作用，使沃尔玛中国的运营成本居高不下，自进入中国以来长期处于亏损状态。为了改变长期亏损的局面，在2006年陈耀昌出任沃尔玛中国总裁后，实行了换将、裁员、推行低价等一系列铁腕改革，经营成本迅速降低，利润随之而来，但接踵而至的则是接二连三的丑闻。

裁员往往是降低成本最直接的方法，以营业面积在7000～10000平方米的沃尔玛门店为例，裁员后员工数量从以前的400人以上降到不足300人，员工人数少了，但工作量及报酬却没有变，这导致内部管理问题慢慢凸显出来，逐渐忽视沃尔玛一直坚持的顾客服务理念。在供应商管理方面同样存在漏洞，由于利润的压力，门店对供应商管理不再严格要求，并开始模仿本土超市向供应商收取“赞助费”，增加了供应商成本，而增加的成本必然会转移到顾客身上。频频出现的负面事件中，有一部分就是供应商的不诚信造成的，如供应商私自涂改生产日期、过期食品返包再销售等。沃尔玛这样只关注自身利益的做法是不讲社会责任的，一个负有社会责任的企业应同时关注所有合适的利益相关者的合法利益而不仅仅是企业股东的利益。2本土化过于激进，对沃尔玛传统文化产生冲击

沃尔玛自1996年进入中国市场，在华发展处处受阻，曾一度处于被动地位，落后于其全球竞争对手家乐福，这种情况使沃尔玛认识到本土化的重要性[3]。出现这种现象的主要原因是沃尔玛在中国市场过于坚持自己的经营理念，灵活性不够而导致其在中国市场的效率低下[4]。为了改变这种局面，沃尔玛进行了大刀阔斧的本土化改革，改变了以往发展缓慢的局面，并在2008年首次实现了盈利。但是从另一方面来看，沃尔玛所进行的改革过于激进，除了快速开店和并购外，还有企业价值文化的崩溃及大量的管理漏洞等问题在日常的经营管理过程中慢慢凸显出来。

本土化是一把“双刃剑”，它的弊端是客观存在的、难以避免的，本土化不仅是商业策略，还包括与人沟通、与社会环境相融合等方面[5]。在本土化过程中，沃尔玛企业文化遭受了严重的打击，特别是在快速开店及“空降”管理层的影响下，沃尔玛门店从管理层到员工对于沃尔玛原有的企业文化的认同度逐渐降低，一些未经过沃尔玛文化熏陶的员工，他们存在一定的折现心理，只顾现实利润而没有用心去保护品牌形象。沃尔玛管理层把日常工作重点从企业文化建设转向了销售数据，因此，一些原有的企业文化元素被“本土化”的“潜规则”代替，在中国市场这种大环境下，沃尔玛也难免“入乡随俗”，渐渐迷失在了利润的沼泽中。

本土化改革后，沃尔玛将许多权力下放到区域甚至门店，特别是2010年3月沃尔玛启用大区建制，采购权全部下放，这些改革对沃尔玛的营运管理及企业文化产生了不可估量的影响。由于权力下放加上总部对利润的要求，一些门店慢慢偏离了原有的企业文化价值观，整个公司把注意力集中在利润上而不是顾客上。总部不能很好地控制区域，同时区域在利润压力下对门店的一些行为视而不见，造成内部管理失控，重庆地区13家门店发生的“绿色猪肉”事件就说明沃尔玛内部系统出现了问题。