医药市场终端开发与管理.pptx
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目前医药商业渠道环境分析 2005年OTC市场渠道和终端变化及对策
一、医药流通业现状： 多、小、散、乱、盈利水平较低，抗风险能力差
1、据统计，我国具备三证的药品批发企业有1.6万余家，全国 医药商业流通企业销售额过亿元的有250家左右，过10亿元的 有22 家，过20亿元的有10家，过50亿元的仅有几家。目前已 经淘汰了4000家。 名列前10位的批发企业销售总额占市场总 额的20％左右。
10
一、多级渠道模式
多级渠道模式是指药品由生产厂家，经过总经 销商，分销到各地市二、三级分销商，再出售到药 店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的 一种药品销售模式。其特点是中间商数量多，层次 多。
生产厂家 总经销商
二、三级分销商 销售终端
最终消费者 11
多级渠道模式
优点： 产品的销售面广、渗透力强。可节省大量的
生产厂家
一级分销商
销售终端
最终消费者 13
二级渠道模式
优点： 减少中间环节。有利于厂家的迅速铺货，占
领市场较快，营销针对性较强。
缺点： 直接面对厂家的经销商较多，需要较多的人
员管理，管理(人力、物力、应收帐款)成本较高。
14
三、一级渠道模式
一级渠道模式是指药品由生产厂家分销到药 店或医院等零售终端，再由终端售卖给最终消费 者的一种药品销售模式。其特点是没有中间环节 的经销商。一级渠道模式也叫终端直营模式。
销售通路涉及到物权交换 销售通路由一群通路成员组成
生产者、代理商、批发商、分销商、零售商、 消费者/用户
6
市场营销概念
4P
产品（Product）和顾客需求（Consumer） 价格（Price）和成本（Cost） 渠道（Place）和便利性（Convenience） 促销（Promotion）和沟通（Communication）
2、今天在中国医药批发业内由民营资金作为主资金流的企业 数量占了40％，在中小城镇和农村药品市场，这一比例更大。
3、前全国医药商业平均流通费用率为12.56％，销售利润率小 于1％。而国外大公司的流通费用率一般在4％左右。
8
目前医药商业渠道环境分析
二、上市公司强力介入流通业，竞争加剧
1、桐君阁(000591)树立了大批发、大规模、大物流的医药商业发展战略， 通过收购兼并先后拓展在北京和四川省内各地的商业资源。
1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的 投入，这类我们一般叫做赢利型终端。
2、对展示产品、宣传品牌和企业形像具有较大的 帮助，这类为广告型终端。
3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终 端。
4、对竞争品牌具有拦截作用即竞争型终端。
21
三、医药销售终端的主要类别
医药销售终端通常有零售药店（包括平价大药店、 药品超市）、医院、商场超市药柜，以及其他出 售非处方药品的车站码头宾馆酒店等零售场所。 零售药店和医院是两大主要的医药销售终端。
医药市场终端开发与管理 （一）
1
第一章 医药销售终端概述
2
第一节 医药营销中的四种典型渠道模式
3
什么是营销 （Marketing)?
4
什么是营销 （Marketing)?
以满足（现有和潜在的）消费者真正的需求（现 实的和潜在的）为目标的所有活动。
5
销售渠道的定义
定义：
销售渠道是指产品或服务从生产商传递到消费者所经 历的一切通道。
生产厂家
最终消费者
17
渠道结构图
零售商
制
消
造
批发商
零售商
费
商
者
代理商
批发商 零售商
18
第二节 终端的基础知识
19
一、终端的定义
源自文库狭义的终端：商品的零售场所 广义的终端：商品从生产厂家到真正购买者手
中的最后一环。
20
二、有效终端的界定
对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的 终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是 其中之一），才能称之为有效终端。
4、双鹤药业(600062)通过积极推进大商贸战略，使商业网络已辐射华东、 华北等广大地区。
5、三九药(000999)则提出创建万家三九连锁药店的目标。
6、另外非医药类上市公司如亿利科技和胶带股份等，也纷纷通过收购或
资产重组等方式涉足医药流通行业。
9
目前医药商业渠道环境分析 2005年OTC市场渠道和终端变化及对策
三、国家医药宏观政策调控
1、我国政府承诺，从2003年1月1日开始全面开放 药品分销服务体系，使医药商业不可避免地进 入了国内市场的国际化竞争。
2、国家计划用5年左右的时间扶持建立5－10个年 销售额达50亿元的特大型医药流通企业，建立 40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些 企业的销售额要达到全国销售额的70％以上。
2、上海医药(600849)则先后投资组建江西南华医药有限公司、河南华氏 医药有限公司等，并与童涵春堂、长春医药公司等积极推进跨地区、跨行 业的全国战略联盟，形成了拥有千家连锁药店和主要批零业务达10亿元以 上的市场网络。
3、复星实业(600196)投资北京金象、北京永安复星医药公司等项目，加 快销售网络建设。
人力物力。
缺点： 中间环节多，分销商为了市场的争夺，不可
避免的进行价格战，易造成价格混乱和区域间的 冲货。信息流通慢。厂家对渠道的控制力相对较 弱。
12
二、二级渠道模式
二级渠道模式是指药品由生产厂家，由区域 一级经销商分销到药店或医院等零售终端，由终 端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特 点是在一个目标区域之内只有一个经销商。多级 渠道和二级渠道模式也可统称为经销模式。
生产厂家
销售终端
最终消费者 15
一级渠道模式
优点： 没有中间环节。厂家对价格、物流控制力最
强。渠道最短、反应最迅速、服务最及时、促销 最到位。
缺点： 人力、物力投入大。管理成本高。因此局限
于交通便利、消费集中的大中城市。
16
四、零级渠道模式
零级渠道模式是指药品由生产厂家直接售卖 给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没 有销售渠道中的任何经销商和零售商。零级渠道 模式也称直销模式。
22
终端的第二种分类
第一终端：医院 第二终端：零售药店 以上终端根据市场工作重点再分为KA、 A、B类终端； 第三终端：主要是我们人员无法工作到 的广大农村市场的终端。
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零售终端的第一种分类
目前医药商业渠道环境分析 2005年OTC市场渠道和终端变化及对策
一、医药流通业现状： 多、小、散、乱、盈利水平较低，抗风险能力差
1、据统计，我国具备三证的药品批发企业有1.6万余家，全国 医药商业流通企业销售额过亿元的有250家左右，过10亿元的 有22 家，过20亿元的有10家，过50亿元的仅有几家。目前已 经淘汰了4000家。 名列前10位的批发企业销售总额占市场总 额的20％左右。
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一、多级渠道模式
多级渠道模式是指药品由生产厂家，经过总经 销商，分销到各地市二、三级分销商，再出售到药 店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的 一种药品销售模式。其特点是中间商数量多，层次 多。
生产厂家 总经销商
二、三级分销商 销售终端
最终消费者 11
多级渠道模式
优点： 产品的销售面广、渗透力强。可节省大量的
生产厂家
一级分销商
销售终端
最终消费者 13
二级渠道模式
优点： 减少中间环节。有利于厂家的迅速铺货，占
领市场较快，营销针对性较强。
缺点： 直接面对厂家的经销商较多，需要较多的人
员管理，管理(人力、物力、应收帐款)成本较高。
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三、一级渠道模式
一级渠道模式是指药品由生产厂家分销到药 店或医院等零售终端，再由终端售卖给最终消费 者的一种药品销售模式。其特点是没有中间环节 的经销商。一级渠道模式也叫终端直营模式。
销售通路涉及到物权交换 销售通路由一群通路成员组成
生产者、代理商、批发商、分销商、零售商、 消费者/用户
6
市场营销概念
4P
产品（Product）和顾客需求（Consumer） 价格（Price）和成本（Cost） 渠道（Place）和便利性（Convenience） 促销（Promotion）和沟通（Communication）
2、今天在中国医药批发业内由民营资金作为主资金流的企业 数量占了40％，在中小城镇和农村药品市场，这一比例更大。
3、前全国医药商业平均流通费用率为12.56％，销售利润率小 于1％。而国外大公司的流通费用率一般在4％左右。
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目前医药商业渠道环境分析
二、上市公司强力介入流通业，竞争加剧
1、桐君阁(000591)树立了大批发、大规模、大物流的医药商业发展战略， 通过收购兼并先后拓展在北京和四川省内各地的商业资源。
1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的 投入，这类我们一般叫做赢利型终端。
2、对展示产品、宣传品牌和企业形像具有较大的 帮助，这类为广告型终端。
3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终 端。
4、对竞争品牌具有拦截作用即竞争型终端。
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三、医药销售终端的主要类别
医药销售终端通常有零售药店（包括平价大药店、 药品超市）、医院、商场超市药柜，以及其他出 售非处方药品的车站码头宾馆酒店等零售场所。 零售药店和医院是两大主要的医药销售终端。
医药市场终端开发与管理 （一）
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第一章 医药销售终端概述
2
第一节 医药营销中的四种典型渠道模式
3
什么是营销 （Marketing)?
4
什么是营销 （Marketing)?
以满足（现有和潜在的）消费者真正的需求（现 实的和潜在的）为目标的所有活动。
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销售渠道的定义
定义：
销售渠道是指产品或服务从生产商传递到消费者所经 历的一切通道。
生产厂家
最终消费者
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渠道结构图
零售商
制
消
造
批发商
零售商
费
商
者
代理商
批发商 零售商
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第二节 终端的基础知识
19
一、终端的定义
源自文库狭义的终端：商品的零售场所 广义的终端：商品从生产厂家到真正购买者手
中的最后一环。
20
二、有效终端的界定
对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的 终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是 其中之一），才能称之为有效终端。
4、双鹤药业(600062)通过积极推进大商贸战略，使商业网络已辐射华东、 华北等广大地区。
5、三九药(000999)则提出创建万家三九连锁药店的目标。
6、另外非医药类上市公司如亿利科技和胶带股份等，也纷纷通过收购或
资产重组等方式涉足医药流通行业。
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目前医药商业渠道环境分析 2005年OTC市场渠道和终端变化及对策
三、国家医药宏观政策调控
1、我国政府承诺，从2003年1月1日开始全面开放 药品分销服务体系，使医药商业不可避免地进 入了国内市场的国际化竞争。
2、国家计划用5年左右的时间扶持建立5－10个年 销售额达50亿元的特大型医药流通企业，建立 40个左右年销售额达20亿元的大型企业，这些 企业的销售额要达到全国销售额的70％以上。
2、上海医药(600849)则先后投资组建江西南华医药有限公司、河南华氏 医药有限公司等，并与童涵春堂、长春医药公司等积极推进跨地区、跨行 业的全国战略联盟，形成了拥有千家连锁药店和主要批零业务达10亿元以 上的市场网络。
3、复星实业(600196)投资北京金象、北京永安复星医药公司等项目，加 快销售网络建设。
人力物力。
缺点： 中间环节多，分销商为了市场的争夺，不可
避免的进行价格战，易造成价格混乱和区域间的 冲货。信息流通慢。厂家对渠道的控制力相对较 弱。
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二、二级渠道模式
二级渠道模式是指药品由生产厂家，由区域 一级经销商分销到药店或医院等零售终端，由终 端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特 点是在一个目标区域之内只有一个经销商。多级 渠道和二级渠道模式也可统称为经销模式。
生产厂家
销售终端
最终消费者 15
一级渠道模式
优点： 没有中间环节。厂家对价格、物流控制力最
强。渠道最短、反应最迅速、服务最及时、促销 最到位。
缺点： 人力、物力投入大。管理成本高。因此局限
于交通便利、消费集中的大中城市。
16
四、零级渠道模式
零级渠道模式是指药品由生产厂家直接售卖 给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没 有销售渠道中的任何经销商和零售商。零级渠道 模式也称直销模式。
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终端的第二种分类
第一终端：医院 第二终端：零售药店 以上终端根据市场工作重点再分为KA、 A、B类终端； 第三终端：主要是我们人员无法工作到 的广大农村市场的终端。
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零售终端的第一种分类