唯品会电子商务战略设计分析

唯品会电子商务战略设计分析

1. 情况概述

唯品会于2008 年12 月成立于广州，2 名创始人均为贸易起家，且都具有十多年消费电子产品从业经验，高管团队中也不乏零售行家。该公司是一家以品牌特卖为主营业务的电商网站，以比零售大幅度优惠的折扣价，向中国消费者提供优质的品牌正品，商品包括时装、化妆品、箱包、皮具等等。

2. 商业模式

2.1 战略目标唯品会作为中国最大的名牌折扣网站之一，以高品质的商品、专业的设计和运营、完善的售后服务，与会员、合作伙伴精诚合作，致力于打造B2C 电子平台的名牌折扣网上第一店，中国的网上outlets （奥特莱斯）。

2.2 目标用户

1 、有一定收入的年轻人，这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，愿意表现自我，同时有一定的收入，有一定的购买能力，唯品会的商品新颖时尚潮流且价格较低，很符合这类人群的消费心理与消费习惯。

2 、白领群体，这类人群经济实力很强，社会地位相对很高，他们对所购买的商品要求很高，唯品会为他们提供了高品质的品牌商品。

3 、品牌爱好者，唯品会推广和销售的国内和国际流行的产品品

牌已经达到1900 个以上，各主流品牌商品唯品会均有销售且价格较低，成为品牌爱好者的心仪购物网站。

2.3 商业模式

2.3.1 商品种类的多元化发展

唯品会于2011 年 1 月开始推出奢侈品频道，但如今这一打造了几年的频道已经被压缩成一个小频道。在创立之初曾希望打造国内奢侈品折扣电商平台，也曾在一二线城市厮杀，但是其经营状况却非常惨淡。公司最后选择转型，打造属于三四线城市的垂直折扣电商平台。目前，三四线城市是唯品会销售额的主力军，一线城市的占比

相当低，大约只有百分之十几。

唯品会销售业绩的快速增长得益于其较为实际的市场定位和运营能力，其迅速从奢侈品领域转向均价为200 元的时尚名品领域，甩开“奢侈品电商”的伪命题，抢到了市场规模先机。

2.3.2 限时模式唯品会网站特有的特卖模式，会吸引用户在每天上午10 点集中访问网站，在这一时间段中,出现高访问量，高浏览量以及相应的高下单量，对于后台的服务以及数据库来说是一个非常大的压力。同时对于前台用户来说，同时保证用户能够在较快的时间段内访问网站也是技术上需要支持的重要需求。

2.3.3 限量模式

sku 品类多,量少的应对策略。由于是特卖模式，唯品会库存周

转率极快，平均 5 天仓库里的SKU （库存量单位）就要发生100% 的变化，而传统电商是长期售卖模式，物流标准化程度高。

特卖一般持续3-15 天的时间，随着特卖物品的快速轮换，仓储的货物的种类极为巨大，已经达到千万级别，而每一种种类的数量却非常少。如何设计好仓库的实时数据是唯品会物流环节的保障。

3. 战略措施

唯品会目标消费群体范围之广，日成交量之高，得益于成功的营销策略，具体分析如下。

3.1 产品策略

每天上午十点准时在线限时售卖一二线名牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入人群对品牌的向往。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利浦、esprit 、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在挑选时比较方便。消费者对产品的购买从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购买者的品位和地位，彰显时代的气息和魅力。唯品会所提供商品均为100% 正品，保证每个品牌提供多种的时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要求。同时，每天多品牌同时上线，极大地吸引消费者，激发其购买欲望。

3.2 价格策略对消费者的价格策略——产品限时折扣、最低折扣。服装等生活消费品在普通消费者的购买决策过程中，最敏感的

决策因素便是价格，打折对于消费者来说，最具吸引力，并且打折还能够买到品牌的正品，增强了消费者的购买动力。

3.3 渠道策略

商品限时销售，减少库存，及时补充新品，与同一品牌在一年内合作不超过 6 个档期，每个档期只有8 天左右，能有效避免供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空间来存放下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有益处。

3.4 促销策略

“名品折扣+限时抢购”。作为唯品会最具鲜明特征的促销策略，取得非常成功的促销效果。唯品会现在的经营模式是网站决定消费者买什么，是限时限量的会员特权，这种商务模式强调消费者在购物过程中抢购的快感，进一步使网站拥有主导权。消费者的购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而这种欲望非常容易受到企业促销等外界因素的影响，具有较强的可诱导性。

唯品会网络营销策略运用的成功，证明了网络购物和网络营销带给中国市场的影响是不可忽略的。唯品会会在未来的经营过程中，获得更多的主动权，赚取更多的利润，走上良性循环的道路，也为国内电商的发展，提供可借鉴之处。