STP市场营销组合策略
目标市场营销战略(STP战略)
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差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最 大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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重新定位:华丽转身
王老吉重新定位
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比附定位：借力打力
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个 牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义：
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市场细分：营销成功的一半
案例分析
案例说明
如何评判细分市场
市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与 确定目标市场。
目标市场选择：找准你的顾客群
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
喜力STP战略和营销组合策略
喜力营销的STP战略一、市场细分（一）按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者虽然人多，但是饮用量只有后者的1/8。
重度啤酒饮用者多为蓝领工作者，他们平均每周的饮酒的次数在3次以上，每次饮用量超过1瓶。
如此高频率的饮酒的消费市场很大，有很大的市场潜力。
但这一部分消费者能够接受的啤酒却不是高档啤酒。
轻度啤酒饮用者主要是那些对健康敏感度较高的消费群体和高档啤酒饮用者，这部分的市场相对来说较小，但也有较大的消费潜力。
喜力啤酒的市场推广可以根据这一细分依据，充分把握轻度饮用消费者需求，进行产品的重新定位。
（二）根据收入水平的高低，啤酒消费者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。
其中，中低档啤酒消费者占据绝大多数。
消费者收入水平的不同，其消费观念、消费结构、消费水平，以及对商品质量、价格、包装、品牌的要求都不同。
喜力作为世界顶级的啤酒品牌，目标消费群体是高收入群体及中等收入消费者群体。
二、目标市场文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的收入能够保证两者的双重享受。
因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。
因为高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可达2万元，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右，他们追求的是更高层次的精品化、个性化消费模式。
而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的，他们是“升级型”的消费群体。
总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。
其消费结构开始加快变动、转型、升级。
喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。
作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。
STP营销战略策划
企业将产品在目标市场上树立确 定特色，塑造鲜亮共性，并争取顾客 认同。 关键词：目标市场；鲜亮共性；顾客 认同
5
市场定位的方式
避强定位
避开强有力
的对手Βιβλιοθήκη 对抗定位和最强的竞争 对手对着干
重新定位
对市场前景 不好的产品 进展二次定位
6
三种定位方式的优缺点
优点
缺点
避强 迅速站稳脚跟
不能占领主要市
奶
油
油
油
甜度 同质偏好
甜度 分散偏好
甜度 集群偏好
市场细分的依据
3
二、目标市场选择(Targeting)战略
无差异化战略：用一种产品、统一的营 销组合对待整体市场。
差异化战略：用不同产品和营销组合对 待不同的细分市场。
集中差异化战略：用一种特定产品和营 销组合对待某一特定细分市场。
4
三、市场定位(Positioning)战略
定位 风险小，成功率高 场，市场空间小
对抗 参与主要市场的竞 风险大 定位 争，市场空间大
重新 定位
重新获得发展空间 会造成前期市场 投入的损失
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市场定位战略
产品差异化 效劳差异化 人员差异化 形象差异化
①质量；②款式 ①水平；②特色 ①聘请；②培训 ①外观；②生动性
8
9
STP战略：
市场细分(Segmentation) 目标市场(Targeting) 市场定位(Positioning)
1
一、市场细分战略
市场细分(Segmentation) ：以顾客需 求的某些特征或者变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体的过程。
关键词：特征变量；不同需求；顾客群体
2
奶
奶
国际营销STP战略及4P策略分析
国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例【摘要】目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。
德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。
本文就此具体分析了德国大众的STP战略和4P策略。
【关键词】国际营销战略；德国大众汽车集团；STP战略； 4p 策略【中途分类号】F713.54【文献标识码】A一、德国大众汽车STP战略现代市场营销十分重视STP营销。
当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。
（一）市场细分战略1.按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。
目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。
2.从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。
墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。
STP市场营销组合策略
STP市场营销组合策略STP（Segmentation, Targeting, Positioning）市场营销组合策略是一种综合应用市场细分、目标市场选择和市场定位的市场营销策略。
通过STP市场营销组合策略，企业可以更好地满足特定市场细分的需求，提高市场份额和盈利能力。
首先，市场细分是将市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有不同的需求特征和消费行为。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，有针对性地开展市场营销活动。
细分市场可以根据地理位置、人口统计、行为特征等因素进行划分。
例如，在汽车市场中，可以根据消费者的年龄、收入和购买能力，将市场细分为高端豪华车市场、中端家用车市场和低端经济车市场等。
其次，目标市场选择是在市场细分的基础上，选择最有潜力和最具吸引力的细分市场作为目标市场。
通过目标市场选择，企业可以集中资源和精力，更有效地满足目标市场的需求。
目标市场选择可以根据市场规模、市场增长率、竞争程度等因素进行评估和比较。
例如，在奢侈品市场中，企业可以选择重点发展高端消费者群体作为目标市场，创造更高的利润和品牌价值。
最后，市场定位是通过不同的营销策略来塑造企业在目标市场中的独特形象和竞争优势。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等不同维度来实现。
通过市场定位，企业可以在目标市场中获得竞争优势，提高产品销售和市场份额。
例如，在运动饮料市场中，企业可以通过与健身俱乐部合作、运动赛事赞助等方式来定位自己为专业的运动饮料供应商，吸引运动爱好者和专业运动员的注意力。
STP市场营销组合策略的核心是根据市场需求和消费者特点进行市场细分、目标市场选择和市场定位。
通过STP市场营销组合策略，企业可以更好地了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，增加消费者满意度和忠诚度。
同时，企业还可以提高市场份额和盈利能力，提升竞争力和品牌价值。
因此，STP市场营销组合策略对企业的市场营销活动具有重要意义。
STP营销战略与全渠道整合的营销策略
STP营销战略与全渠道整合的营销策略摘要STP营销战略是市场营销中常用的策略之一，通过细分市场（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）、定位（Positioning）来实现精准营销。
全渠道整合营销策略则是在多个销售渠道中实现无缝衔接，提升用户体验，增强品牌影响力。
本文将探讨STP营销战略与全渠道整合的营销策略如何相互配合，共同推动企业营销效果。
1. STP营销战略STP营销战略是指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的一系列策略。
细分市场是将整个市场细分为不同的消费群体，根据消费者的特点、需求和行为差异进行分类；目标市场选择是在细分市场的基础上，选择最具吸引力的目标市场进行针对性营销；市场定位是确定品牌在目标市场中独特的位置，通过差异化和个性化促进品牌认知度和忠诚度提升。
2. 全渠道整合的营销策略全渠道整合的营销策略是指在不同销售渠道（线上、线下、社交媒体等）中实现无缝衔接，提供一致的品牌体验和服务。
消费者在不同渠道间自由切换，企业需要确保信息同步、购物体验一致，以提升用户满意度和忠诚度。
全渠道整合的营销策略可以增加销售机会、提高客户忠诚度，提升品牌的影响力和竞争力。
3. 如何结合STP营销战略与全渠道整合•细分市场与销售渠道定位在细分市场的基础上，根据不同消费群体的偏好和习惯，选择适合的销售渠道进行定位。
比如，对于年轻人群体可以选择社交媒体平台进行推广，而对于中老年人则可以选择线下门店销售。
•目标市场选择与多渠道覆盖针对目标市场选择的消费群体，通过多渠道覆盖来增加销售机会。
结合线上线下销售渠道，提供多样化购物体验，满足不同消费者的需求。
•市场定位与品牌统一形象在不同销售渠道中保持品牌的统一形象和定位，确保消费者在不同渠道中能够准确识别品牌，并获得一致的购物体验与服务。
例如，统一的品牌传播语言和视觉形象。
国际营销STP战略及4P策略分析以德国大众汽车集团为例
基本内容
德国大众汽车集团在市场细分方面非常成功。他们根据消费者的不同需求， 将市场细分为多个子市场，比如豪华车市场、紧凑车市场、SUV市场等。每个子 市场都有其独特的需求和特点，因此德国大众汽车集团针对每个子市场都提供了 具有竞争力的产品和服务。
基本内容
在目标市场选择方面，德国大众汽车集团也有独到的见解。他们并没有在整 个市场上追求优势地位，而是选择在几个特定的市场领域中寻求突破。例如，在 豪华车市场上，德国大众汽车集团通过收购宾利、布加迪等品牌，将其打造成豪 华车的代表；在紧凑车市场上，德国大众汽车集团的朗逸、高尔夫等车型凭借其 卓越的性能和可靠性，深受消费者的喜爱。
研究方法
研究方法
本次演示采用文献资料法和案例分析法相结合的方式进行研究。首先，通过 查阅相关文献，了解STP4P理论在营销策略研究中的应用现状和存在的问题。其 次，结合烟台市场的实际情况，分析STP4P理论在营销策略制定和实施方面的应 用，并选取典型案例进行深入剖析。
结果与讨论
结果与讨论
1.市场细分方面：烟台市场可以细分为多个群体，如年龄、性别、收入水平 等方面。例如，针对年轻消费群体，可以更加注重产品的新鲜感和时尚性；针对 中老年消费群体，可以更加注重产品的品质和健康性。
3、根据市场情况和消费者心理，制定有竞争力的价格策略。
4、运用多种促销手段，如限时优惠、买一赠一等，提高消费者购买意愿。 5、拓展线上和线下销售渠道，覆盖更多消费场景，提高市场占有率。
6、加大品牌宣传力度，提升品 牌知名度和美誉度。
6、加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。
7、社交媒体营销，运用短视频、直播等手段，与消费者互动，增强品牌影响 力。
基本内容
渠道策略方面，德国大众汽车集团在海外市场建立了一系列的销售渠道和售 后服务网络，为消费者提供便捷、优质的购车和售后服务。公司还积极探索线上 销售和直销模式，以便更好地满足消费者的需求。
STP营销战略：打造成功的市场营销策略
市场细分的基本原则与方法
市场细分的方法
• 地理细分：根据地理位置特征将市场细分为不同的子市场 • 人口统计细分：根据消费者的年龄、性别、收入等特征将市场细分为不同的子市场 • 心理细分：根据消费者的生活方式、价值观等特征将市场细分为不同的子市场 • 行为细分：根据消费者的购买行为、使用习惯等特征将市场细分为不同的子市场
如何评估目标市场的吸引力与竞争力
评估目标市场的吸引力
• 市场规模：目标市场的潜在市场规模和增长潜力 • 市场盈利性：目标市场的盈利水平和成本结构 • 市场趋势：目标市场的消费趋势和市场动态
评估目标市场的竞争力
• 竞争者分析：分析竞争者的市场份额、产品特点和营销策略 • 竞争优势分析：分析企业在目标市场中的竞争优势和劣势 • 潜在风险分析：评估目标市场可能存在的潜在风险和续改进：根据市场变化和竞争态势， 不断优化市场细分、目标市场选择和
市场定位
创新营销策略：结合企 业特点和市场趋势，开 发具有差异化的营销策
略
提高资源利用效率：合 理分配和利用企业资源， 确保STP营销战略的顺
利实施
CREATE TOGETHER
DOCS
谢谢观看
THANK YOU FOR WATCHING
05
STP营销战略的案例分析与实践
成功实施STP营销战略的案例分析
案例一：耐克公司
• 市场细分：根据消费者的运动类型、年龄、性别等特征将市场细分为不同的子市场 • 目标市场选择：选择具有潜力的子市场作为目标市场，如运动鞋、运动服装等 • 市场定位：为目标市场中的产品或服务确定竞争优势，如“耐克”品牌代表运动、时尚、 高品质
市场细分的实施
• 组织结构调整：设立专门负责市场细分和目标市场选择的部门或团队 • 市场调研：收集和分析细分市场的信息和数据，了解消费者需求和市场动态 • 制定营销策略：根据市场细分结果制定针对性的营销策略和行动计划
目标市场营销战略(STP
五、市场细分的一般原理
完全细分（满足单个消费者的独特需求） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 入按化两分个然或后两再个按以年上龄影化响分因）素划分（如按收
六、细分市场的主要因素 （一）细分消费者市场的主要因素 1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 气候条件、交通条件、资源条件等。
第七章 目标市场营销战略（STP）
•目标营销主要步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
国家 惯
气候
风俗习
性别
年龄 职业
家庭生命周期
教育
国籍 民族 宗教 种族
家庭规模 收入 社会阶层
生活态度 个性 生活情调 购买动机
价值取向 对商品供求局势和销售方式的感 应程度 消费习惯
购买时机 使用频率 使用场合 寻求利 益
对品牌的忠诚程度
对产品的态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
二、市场细分战略的产生（P148)
大量营销
产品多样化营销
目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？
三、市场细分的作用（P149）
市场营销stp以及4p营销策略
奢侈品类 高 保健品类 烟酒类ຫໍສະໝຸດ 收 入 及 消 费 水 平
低
鲜果类 小礼品类
情感
送 礼 目 的
功利
目标市场
追求时尚个 性的学生
关注真心 渴望自由 表达的年 轻上班族
中等消费水 平的礼品需 求者
市场定位
礼品水果品牌发展战略
首先是优秀的产品，从生产源头开始合
作式管理，保证产品安全健康。其次是 产品的独特性，引入市场上已存在的造
二、定价营销策略
• 定价的组合 • 主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。它是指企 业出售产品所追求的经济回报。
• 影响企业对产品定价的因素很多，其中 最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。
4P营销策略
•产品服务个性化
与已有的礼品水果生产基 地建立战略合作伙伴关系。 销售产品主要为独特的造 型礼品水果。提供一定程 度的定制或自己DIY包装和 售后加工的服务。与传统 的礼品水果相区别，满足 个性化的送礼需求。
4P营销策略
•产品个性化
•广告宣传满足顾客心理需求
礼品是人表达情感的一种 方式。情感主要分为亲情、 友情、爱情和祝福。广告、 海报、包装底图等均采用 一系列漫画故事的形式， 具有浪漫主义色彩。即有 利于品牌宣传也易于与消 费者产生情感共鸣，满足 消费者情感表达的需求。
• 1997年是大陆饮料业兴旺的一年，饮料行业 繁华，为应对市场竞争，顶津调整了他们的 渠道。主要包括邀请经销商下级客户参加经 销商定货会；各重点城市成立了营业所，开 发市内二批与郊县的分销商客户； 所有重 点城市分产品或分渠道由至少两家经销商来 经营等。通过调整，顶津逐步将分销渠道掌 握在自己手里，增强了分销商之间的竞争也 淘汰，业务部门开始实行路线管理，使渠道 管理变的更加有效，同时拓宽了渠道的幅面。
STP营销策略
STP营销策略STP营销策略是现代营销理论中一种非常常见的模式。
STP是指市场细分（Segmentation）、定位（Targeting）和定价（Pricing）三个步骤。
它注重挖掘市场细节，把市场细分成不同的部分，从中找出最具潜力的客户，然后为这些客户制定一套针对性的市场营销策略。
本文将详细介绍STP营销策略的定义、意义以及如何执行。
一、市场细分市场细分是指把以往整个市场分成若干个独立的细分市场，每个细分市场内都具有一定的相似性。
市场细分的目的是为了充分挖掘市场潜力，通过区分不同的细分市场并针对性的制定营销策略，满足消费者个性化需求。
市场细分的方法不同，可采用消费者特征法，如区分不同年龄、性别、收入阶层、教育程度等；也可采用产品特征法，如区分不同品牌、不同价格、不同品质等；还可以考虑市场区域的划分，如不同城市、不同州市等。
同时，市场细分需要考虑市场规模、市场发展趋势、竞争状况等因素，还需要通过市场研究来获取更准确的信息。
市场细分是STP营销策略的基础，只有正确地进行了市场细分，才能准确的制定其后两个步骤，也才能更好地进行市场营销。
二、定位定位是指在市场细分的基础上，选择出最有潜力的市场细分，针对这个市场细分制定定位方案，确定产品或服务在这个市场细分中的定位，使目标市场的顾客对公司的产品品牌、形象、售价、售前售后服务等方面有一个相同的认知。
定位不是单纯的比较产品与其他企业产品的特点及差异，而更多的是考虑客户需求和心理，好的定位需要深入了解目标市场的客户，并实时收集反馈，确定公司产品在市场中的定位，制定针对性的营销策略和方案。
这些策略和方案可以涉及品牌形象、推广方式、渠道策略、价格策略等方面。
三、定价定价是指在定位的基础上，在目标市场中根据客户需求和竞争状况制定合理的价格策略。
定价是STP营销策略中至关重要的一项策略，在产品的销售中起到至关重要的作用。
合理的定价不仅可以适当提升营收，还可以使得公司产品的市场份额不断增加。
市场营销结课论文-快乐购物公司SWOT分析STP战略及组合营销策略
作业一：结合本专业特点，选择某企业（或品牌），进行“SWOT”分析；一、企业简介“快乐购物”是湖南广播影视集团与湖南卫视注资亿元成立，2006年3月开业运营。
新张伊始，“快乐购物”即确立了市场化的全新体制机制、跨越发展的全国连锁经营思路以及高起点的人才团队和软硬件配备，致力实现“大平台”、“大产业”、“大流通”的发展目标。
公司“一五”规划内，将谋求稳健拓张、快速成长，在全国商业零售板块和资本市场摘取硕果。
快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，四年来成长为国内新一代家庭购物行业领军者。
二、快乐购的公司概况湖南卫视和湖南广播影视集团在06年集资创立了“快乐购”，并由湖南广电全资控股。
这是新经济主导下的新业态。
“快乐购物”依托湖南卫视品牌优势，整合电视、网站、型录、广播的“四合一”无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者真正体验到随心所欲的购物快乐。
快乐购以“媒体零售、电子商务”为基本业态，全面开发电视（快乐购频道）、网络、杂志(Mygo)、手机、电台（FM88.6）、电话外呼（0731********）、《我是大美人》等媒体渠道资源，有效整合金流、物流、信息流，强力进入消费流通和时尚产业领域，以全国连锁为发展战略，力图打造中国新一代家庭购物模式。
“快乐购物”为消费者提供从3C家电、家居用品到珠宝精品、美容服饰，乃至保险、旅游等等全方位的高品质商品与服务选择。
“快乐购物”汇聚湖南广电专业节目制作人才，打造一流全天候LIVE直播节目，采取实时销售的方式，传达时尚现代购物理念。
这是一次对传统娱乐型电视屏幕的全新开发，对旧有暴利型电视购物的全面颠覆！致力于现代电视购物，快乐购创导的是一种前所未有的消费体验和生活方式！这是一次经济种群间的跨越与融合。
传媒力量与流通市场完美链接，将打造一个沃尔玛式的“电视购物帝国”！自2006年3月17日开业以来，截止2010年6月，快乐购电视通路覆盖17个省、直辖市，近4000万户，市场占有率居同业第一；销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有3000多家供应商合作伙伴及300万会员。
项目五 STP目标市场营销战略
一、市场细分的概念与作用
（一）市场细分的概念
市场细分概念是美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R. Smith）于1956年在美国 《市场营销杂志》上首先提出来的。市场细分，是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样 性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场 分类过程。每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的消费者具有相同或相似的需求 特征，而不同的子市场之间却表现为明显的需求差异。
项目四 消费者购买行为分析
学习目标 理解和掌握STP目标市场营销三步骤对企业营销战略的重要意义
掌握STP的具体内容：市场细分、目标市场、市场定位的基本含义 掌握市场细分的原则和标准、目标市场营销策略、市场定位的方法
和步骤
Contents
目录
01 市场细分 03 市场定位
02 目标市场选择情景写实Biblioteka 01任 务 一市场细分
• 市场细分的概念与作用 • 市场细分的原则 • 市场细分的标准
市场细分
随着市场经济的不断发展和买方市场的逐步形成，企业必须由传统的市场营销战略向目标 市场营销战略转变。目标市场营销，就是企业在资源有限的条件下，根据市场需求的异质性， 把整体市场划分为若干个子市场，选择其中一个或几个子市场作为企业的目标市场，从而更有 效地发挥自己的资源优势，更好地满足消费者的需要，提高企业的生产竞争力。目标市场营销 战略是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展，它已成为现代市场营销的核心战略。 20世纪90年代营销学大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了STP战略目标市场 营销，具体包括以下三个步骤：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和市 场定位(positioning)，即STP战略。
stp分析的营销策划方案
stp分析的营销策划方案一、市场背景分析1.1 宏观环境分析1.1.1 国内经济环境分析经济环境的好坏对于企业的发展具有重要影响。
近年来，中国经济持续快速增长，居民收入水平不断提高，消费需求持续增长，为产品销售创造了良好的市场环境。
1.1.2 社会文化环境分析随着人们生活水平的提高，对于产品的品质和功能要求也越来越高。
同时，消费者对于环境保护意识的增强，对于绿色环保产品的需求也日益增长。
因此，将环保理念融入产品销售中，将成为未来市场竞争的一大趋势。
1.1.3 政府政策环境分析政府对于环境保护的重视程度也在不断提高，推行各项环保政策措施。
政府对于使用环保产品的企业和个人给予了一定的支持和奖励，这为环保产品的销售提供了有力的政策支持。
1.2 微观环境分析1.2.1 竞争对手分析目前市场上已经涌现出不少生产环保产品的企业，它们的产品功效和品牌竞争力不容小觑。
因此，针对竞争对手的优势和劣势进行分析，制定差异化的营销策略，将成为我们产品销售的关键。
1.2.2 消费者分析消费者对于环保产品的认知度和需求水平逐渐提高，但仍然存在一些认知误区和使用障碍。
因此，进行消费者需求分析，了解其需求和购买动机，有针对性地设计产品和销售策略，将有助于提高产品销售的效果。
二、STP分析2.1 产品定位策略环保产品的定位主要包括产品的功能属性、形象属性和价格属性等。
在定位中要注重突出产品的环保优势，通过产品的设计、包装等多种手段，提高产品的功能性和形象性，使产品在消费者心中具有突出的竞争优势。
2.2 目标市场策略根据市场调研结果，我们的目标市场主要包括中高收入人群和对环保意识较强的消费者群体。
这两个市场具有较高的购买力和对产品品质的要求，因此，我们将通过多种渠道和方式，将产品信息传递给目标市场。
2.3 营销组合策略2.3.1 产品策略产品是营销的核心，要根据目标市场的需求和竞争对手的产品特点，不断改进产品的质量和功能，提供更多元化的产品选择，以满足不同消费者的需求。
市场营销学(第二版)STP战略
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一、市场细分的含义 市场细分（Market Segmentation）的概念
是美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年首次提出来。
市场细分：按照消费需求的差异性，把某一产 品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
正“做好每一件事情”几乎是不可能的，要学会合理分配的时间和精力 。要想面面俱到还不如重点突破。把80%的资源花在能出关键效益的 20%的方面，这20%的方面又能带动其余80%的发展。
二八定律可以解决的问题：时间管理问题、重点客户
问题、财富分配问题、资源分配问题、核心产品问题、关键人才问题、 核心利润问题、个人幸福问题等等。以下从企业和个人生活两个角度探 讨二八定律的运用。
思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
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地理环境：城市。 人口因素：年龄、性别 购买行为：购买频率——“统一鲜橙多，多
C多漂亮”。
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（二）产业市场细分的依据
划分依据 行业类别
典型细分
·轻工 ·服装 ·航空
·冶金 ·食品 ·船舶
·煤炭 ·电子 ·化工
·军工 ·机械 ·纺织 ·汽车 ·其他
6 STP战略
市场细分 目标市场
市场定位
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开篇知识拓展：STP营销战略概述
市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利 浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的 理论并最终形成了成熟的STP理论。
德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。
市场营销的stp策略
市场营销的stp策略市场营销的STP策略，即针对市场定位的分割（Segmentation）、定位（Targeting）和定策略（Positioning）策略。
这一策略被广泛应用于市场营销中，帮助企业针对不同的市场细分进行定位，并以此为基础制定营销策略，提高营销效果。
接下来将对STP策略进行详细介绍。
首先是市场分割，通过市场分割策略，将市场细分为不同的客户群体，以便更好地了解他们的需求和行为，从而针对性地进行营销活动。
市场分割的方法有很多种，比如根据地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等进行分割。
通过市场分割可以帮助企业更好地把握市场动态，找到潜在客户群体，提供更适合他们的产品和服务，提高市场占有率。
接着是市场定位，市场定位是在市场分割的基础上，确定企业在市场中的定位和竞争策略。
通过市场定位可以让企业更好地与目标市场建立联系，树立企业形象，提高市场竞争力。
市场定位的要素通常包括产品特性、价格、品牌形象、服务质量等。
通过市场定位策略，企业可以确定自己的目标客户群体，从而更加精准地制定市场营销策略，提高市场份额。
最后是市场定策略，通过市场定策略，企业可以将自己的产品或服务与竞争对手进行区分，创造独特的竞争优势。
市场定策略的目的是让目标客户对企业的产品或服务有更深刻的认知和认同，从而选择购买。
市场定策略可以通过品牌塑造、差异化产品特性、定价策略、营销沟通等方式实施。
通过市场定策略，企业可以使自己在目标市场中处于有利地位，提高市场占有率，实现可持续竞争优势。
综上所述，市场营销的STP策略是一种有效的市场定位工具。
它通过市场分割帮助企业找到目标顾客，通过市场定位确定企业在目标市场的定位和竞争策略，最后通过市场定策略创造独特的竞争优势。
只有在正确实施STP策略的情况下，企业才能更好地满足目标市场的需求，提高市场份额，实现可持续竞争优势。
STP市场营销战略
STP市场营销战略STP市场营销战略是一种常用的市场定位和目标客户群落实策略。
STP代表了在市场中分割（Segmentation）、定位（Targeting）以及定价（Positioning）的过程。
这种市场营销战略的目的是通过更好地理解目标客户群体和他们的需求，并针对他们开发和推销产品和服务，以获得市场份额和增长。
首先，分割（Segmentation）是指将市场细分为若干个有相似需求和特点的群体。
这些群体可以根据各种因素进行分割，包括地理位置、人口统计学特征、行为习惯、偏好和需求等。
通过将市场细分成不同的群体，企业可以更加准确地了解每个群体的需求，并根据这些需求开发符合其特点的产品和服务。
其次，定位（Targeting）是指选择目标客户群体，将资源投入到这些群体中，并专注于满足他们的需求。
通过选择特定的目标客户群体，企业可以更有效地利用有限的资源，并提供与众不同的价值主张，从而与竞争对手区分开来。
定位还包括确定目标客户群体的特点和偏好，以便开发合适的营销策略和沟通方式。
最后，定价（Positioning）是指确定产品或服务的定价策略，以确保其与目标客户群体的需求和价值相匹配。
定价策略可以基于目标客户群体的需求和支付能力来确定。
此外，定价还需要考虑竞争对手的定价策略和市场的整体供需关系。
通过正确定价，企业可以获得可持续的利润并满足客户的需求。
STP市场营销战略对于企业的竞争力和市场地位至关重要。
通过细分市场并了解目标客户群体的需求，企业可以更好地满足客户的期望，建立强大的品牌形象，增加市场份额并实现可持续增长。
然而，为了成功实施STP市场营销战略，企业需要进行深入的市场研究和分析，并确保他们的产品和服务能够真正满足目标客户群体的需求。
同时，企业还应该定期评估和调整他们的市场营销策略，以应对市场的变化和竞争的挑战。
STP市场营销战略是一种用于提高企业市场竞争力和市场份额的重要工具。
它通过细分市场、选定目标客户群体，并定位产品和服务的定价策略，以满足客户需求并与竞争对手区分开来。
STP营销战略与全渠道整合的营销策略
全渠道整合营销策略的原因
• 消费者行为变化：随着互联网的普及和移动设备的普及，消费者的购物行为和消费习惯发 生了变化，企业需要适应这种变化，实现线上线下融合 • 竞争加剧：随着市场竞争的加剧，企业需要整合多个渠道的资源，提高市场竞争力 • 技术进步：随着大数据、人工智能等技术的发展，企业需要利用这些技术，实现全渠道整 合营销策略
全渠道整合营销策略在STP营销战略中的实施
全渠道整合营销策略可以帮助企业拓展市场，为STP 营销战略提供支持
全渠道整合营销策略可以帮助企业提高 营销效果，为STP营销战略提供支撑
• 通过线上线下融合，企业可以覆盖更 多的消费者，为STP营销战略提供依据 • 通过多渠道互动，企业可以了解消费 者的需求和反馈，为STP营销战略提供 支持
• STP营销战略可以帮助企业优化资源配置，为全渠道整合营销策略提供支持 • 通过市场细分，企业可以了解不同市场细分的价值和潜力，为全渠道整合营销策略提供依据 • 通过目标市场选择，企业可以确定资源的投入方向和力度，为全渠道整合营销策略提供支持 • 通过市场定位，企业可以明确产品或服务在市场中的竞争地位和品牌形象，为全渠道整合营销策略提供支撑
合，提高营销效果
企业需要承担社会责任， 关注社会和环境问题，
实现可持续发展
对现代企业实施STP营销战略与全渠道整合营销策略 的建议与展望
建议一：明确 目标市场，企 业需要根据市 场细分、目标 市场选择和市 场定位，制定 有针对性的营
销策略
STP营销战略
STP营销战略第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。
这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。
在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。
第三部Positioning：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。
在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell 于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的程序调查阶段分析阶段细分阶段细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分的基本原理与依据市场是商品交换关系的总和,本身可以细分消费者异质需求的存在企业在不同方面具备自身优势市场细分的作用细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
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STP营销与营销技巧
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位
市场营销组合策略( 4P's) ——IT企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。
3、市场专业化。即我们为同一类型顾客群体提供不 同方案和服务的同类产品；
4、选择性专业化,我们可以有选择地进入几个不同的 细分市场，为不同的客户群提供不同方案的同类产品；
5、全面进入。即我们全面进入一种产品的全部细分 市场，以功能、品质、完美的服务拉满足各顾客群的需 要。
客户细分：指根据各种变量，如行业、客户性格、 企业经营状况、企业收入、受教育程度、宗教、种族、 国籍等，把市场分割成群体。行业因素是细分客户群 的最流行的依据。
一个典型的市场细分：企业效益建站投资周期与收益
30000rmb
高
企 15000rm
业b
建 站
中
价 8000rm
格 b低
500rmb
市场细分的作用
分析市场时机，开拓新市场 集中自身资源，投入目标市场 有利于制订适当的营销策略
目标市场策略：
1、无差异性市场策略；当我们的签单率和 签单量成倍增长时，其成本可下降30%到40%。
“师奶通”------一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促 销信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息 息相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专 卖，它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。
还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、 收藏信息）、“司机乐”（空车配货）、 “渔业通”等。
市场定位（Positioning）
市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势； 二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争优势。
一、初次定位与重新定位。
和旅游等。
d 、 用户状况 市场可细分为产品的非客户，以 前的客户和潜在的客户，会员客户和vip客户。
e、使用率 市场还被划分为偶尔，一般和经常使 用者。经常使用者目前还只是市场的一小部分，但在 总购买量中，却占了很高的百分比。
从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展 至个性化销售。
2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。
五种目标市场涵盖的方式：
1、短线产品——市场集中化。即目标市场无论从顾 客户或是我们的产品角度，都是集中于一个细分市场，
相关企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用 这种策略；(比如说3721的二级公司和分公司)
2、产品专业化。即我们向各类客户同时供应一种规 格或样式的产品；(通用网址和sohu,sina 铭万产品搜 索,TOM)
市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。
“农网机” -----也称致富宝，这是一种专门针对广大农民的 专业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、 农业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的 与农业密切相关的个性化信息而收取费用。
“电子书包”-----是针对学生市场的一种信息概念机。
把木梳卖给和尚
有三位销售员接受了一项任务：想办法把 木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三 人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。
目标市场策略
1、无差异性市场策略；当产品生产量和销售 量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。
2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策略）。
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场撞 车，我们如何面对？
五种目标市场涵盖的方式： 1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
“如果不细分市场就必将在市场中消 亡。”
Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
市场饱和之中伴有市场饥饿。
消费者市场细分，其依据有： 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业，日 本在银行业，瑞士在糖果业。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十 年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站(技术 层面也比较低)，而随着经济的不断发展和IT技术的 不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等. 市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中 的一种最为必要而又基本的手段。
A 企业年龄及生命周期阶段：客户需要和 欲望随 着企业的发展而变化。我们可以运用趋势和发展周期 细分法，为不同发展程度和经营状况的客户群提供不 同的产品或采取不同的营销方法。
B 性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别 细分法。我们在谈单的过程中也要考虑这一点。
C 利润：利润细分一直被应用于产品和劳务的市场 营销中，例如汽车，船舶，成衣，化妆品，金融业务
美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品 选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部 需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市 场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企 业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工 作。