乳业是我国发展迅速的朝阳产业

乳业是我国发展迅速的朝阳产业，在经历了三鹿奶粉时间之后，国内乳业行业集体受挫，尤其是在奶粉市场上，在三鹿奶粉退出市场后，大批国外乳业巨头涌入中国市场，同时国内乳业企业去伊利、蒙牛、光明等都占据着重要的市场地位，使我国的竞争态势愈演愈烈，区域品牌在国际乳业巨头与国内两大霸主夹缝中顽强生存，这些对银桥乳业来说是机遇也是挑战。

1、战略分析

公司简介：西安银桥乳业集团是西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1978年。三十多年来，集团已发展成为农业产业化国家重点龙头企业、中国学生饮用奶定点生产企业，并跨入了中国乳品行业前六强。集团旗下拥有“秦俑”奶粉和“银桥”牛奶两个“中国名牌产品”，并且双双被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为西北乳业惟一荣获双名牌的企业，再次肯定了银桥乳业在西北的领导地位和在全国乳业的重大影响。目前，企业形成了以西北市场为中心网点，辐射到全国各大中城市的销售网络，并出口到菲律宾、新加坡、香港等国家和地区。（一）企业使命：银桥首先致力于为股东增加利益；银桥是解决三农问题和农业产业结构调整的龙头企业，银桥企业致力于乳品行业的发展，走质量效益发展之路。

（二）企业经营目标:做百年银桥，创世界名牌

（三）市场定位：以陕西为根据，在周边甘肃、河南、山西取得稳定的市场份额，企业的未来在全国乃至全世界更大的区域。

（四）外部环境分析：优势--1.陕西省周边省份稳定增长的市场需求满足企业区域品牌成长的要求。2.从全国范围内，陕西及周边省份的市场竞争程度是相对较弱的区域之一。3.西北地区奶源充足稳定。4.消费者信任本地名优企业，物流成本较低。5.拥有先进的设备和包材供应。6.政府的支持。劣势--1.区域市场范围小，很难发展成为全国范围的品牌。2.在局部区域市场内，受大品牌关注，市场竞争激烈。3.资金实力不是非常雄厚。

（五）内部条件分析：1.营销战略：先占领西安、再控制陕西、再渗透到周边省份。可采用多品类分别抓住各细分人群的战略。2.品牌战略:银桥的品牌发展形成了自己独特的方式与体系，并未将来的发展规划了基本格局与富有弹性的空间。公司总品牌引桥乳业喂全部产品提供信誉、质量保证。3.人力资源：银桥企业30多年来积累了丰富的人才储备，注重人才培养。

二、银桥乳业战略的选择

（一）区域品牌战略

银桥乳业要发挥其地缘优势，即“原产地效应”。通过整合本地(陕西西安）市场资源及本地产品的亲和力，在巩固市场的同时可以节省成本，构建竞争壁垒，更好的保护区域市场。通过聚焦本地市场，把本地市场做透做细，在本地市场获得了长足的进步积蓄了足够能量后，拓展外阜市场，从而发展成为全国性的名优品牌。

（2）集中化战略

严格的说，集中化战略不是一个独立的基本战略，它是低成本领先战略与差异化战略在某个边界条件下的一种这种战略。集中化战略就是把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的战略。对于一些企业而言，由于资源和能力的制约，它既无法成为成本领先的战略，也无法成为差异化者。如果这类企业能够月苏自己的经营范围，那么企业也可以在这样一个较小的市场上获得竞争优势。

对于银桥来说，成本永远是银桥难以跟进蒙牛和伊利的难题。因为没有更大的规模，所以成本难以降低；因为品牌力不是很强，要不断开拓新的市场，所以营销成本和广告费用居高不下。此外，银桥公司规模不是很大，资金不够雄厚，无力在全产业范围内进行市场开拓。所以低成本的竞争战略和差异化竞争战略均不适合银桥乳业的发展。

1. 集中化战略的优点

（1）相对于企业的能力规模，目标小，而市场足够大，可以赢利。（2）企业有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，整的产品及市场优势。

（3）目标小市场不被主要竞争厂商所擅长或重视。

（4）企业拥有采取集中战略有效服务于目标小市场的资源和能力。（5）企业可凭借集中战略建立起来的顾客商誉和服务能力来防御行业中的各种挑战者。

2. 集中化战略的风险

（1）由于狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模，所以集中化战略可能带来较高成本风险。

（2）由于技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等原因，导致企业原来赖已形成的集中化战略的基础丢失。

（3）以较宽的市场为目标的竞争对手可以采取同样的集中化战略，使企业失去优势。

3. 银桥企业实行集中化战略的可行性分析

集中化战略主攻的是某个特定客户群、某产品系列一个细分区段或某一地区市场。这一战略是非常适合引桥乳业采用的竞争战略。因为虽然银桥乳业规模不是很大，资金缺乏，管理经验不足，可能没有能力在全产业范围内展开广泛的竞争，但它的规模与资金完全有能力在一个较狭窄的市场目标中服务于特定的细分市场。它可以利用自身的一些不可被别人取代的优势（如地理位置等）来获得这一较窄细分市场的成本领先或产异化优势，从而在这个特定细分市场上获得竞争优势。

（3）产品战略

1. 稳定奶源

银桥集团采用“公司+农户”的稳定经营模式，施行科学体系化的奶源管理制度，带动了地方经济的强劲增长。并在新疆建立奶源基地，解决了公司未来的奶源问题。

2. 确定主导产品同时注重产品的差异化

银桥集团的乳制品生产主要集中在奶粉和鲜牛奶产品上。但是为了巩固现有的市场份额和地位，企业应该对市场进行分析，针对不同消费者的喜好，生产不同的产品。目前银桥乳业的主要产品有：奶粉主要有新秦俑普通系列、秦俑加钙系列、阳光宝宝系列、阳光优+系列、新秦俑高档婴儿系列、新秦俑高档婴儿系列听、米粉系列、豆奶粉系列。液态奶主要有百利包系列、利乐枕系列、利乐砖系列、爱克林系、屋顶系列、连杯系列、纸塑杯系列、三角杯系列、巴氏系列。

产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：

（1）R&D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。（2）地理策略。企业产品生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤