大客户销售技术之基础篇(spin)PPT课件
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《SPIN销售技巧》PPT课件
在会谈中背景问题越多，成功的可能性越小 大部分人的背景问题比他们自己意识到的要
多得多
如何解决背景问题的负面影响
1、精简背景问题数量，只问关键信息；
提前准备很重要：从其他有关的信息来源或地 位比较低的人那里收集与事实
在正式场合必须去除不必要的背景问题，确定 你问的每一个背景问题都有明确的目的。
要问那些既经济又有效的背景问题，使每一个 与事实有关的问题都能够得到重视。即：问那 些你确信你的目标客户存在而你的产品或服务 可以解决的相关难题或与该难题紧密相关联的 背景问题。源自如何解决背景问题的负面影响
2、要让客户感觉你像医生——帮他解决问 题，而不是像警察盘问。
赢得客户好感是关键
规划好你的背景问题
销售周期的初期：在不让客户感觉冒犯的情 况下，问一些中性的、你关注的、与现在相 关而间接的问题，为有效地问难点问题打下 基础。
当背景问题发生变化时：和客户保持联系、 发现背景问题变化后发现新的销售机会。
背景问题的高风险区
销售周期的末期：
不管是否达成购买意向，进入销售末期，就闭上你的鸟 嘴，别没话找话说！
标新立异，显示谁懂得某项技术； SPIN是要把一般的观点和主意转化为具体
的与你的产品和客户有关的行动和过程； SPIN是要把概念转化为真实的行动以提高
你的销售业绩； 学习SPIN要讲究循序渐进，把SPIN理解为
一个销售公式注定会失败。
销售会谈的四个阶段
开场白
•开始 •建立你自己可以问问题的地位
需求与成功销售有何关系？
研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐含 需求的数量几乎是一样多的。
但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功销 售人员的2倍，因此挖掘客户的明确需求是成功销售的关 键。
多得多
如何解决背景问题的负面影响
1、精简背景问题数量，只问关键信息；
提前准备很重要：从其他有关的信息来源或地 位比较低的人那里收集与事实
在正式场合必须去除不必要的背景问题，确定 你问的每一个背景问题都有明确的目的。
要问那些既经济又有效的背景问题，使每一个 与事实有关的问题都能够得到重视。即：问那 些你确信你的目标客户存在而你的产品或服务 可以解决的相关难题或与该难题紧密相关联的 背景问题。源自如何解决背景问题的负面影响
2、要让客户感觉你像医生——帮他解决问 题，而不是像警察盘问。
赢得客户好感是关键
规划好你的背景问题
销售周期的初期：在不让客户感觉冒犯的情 况下，问一些中性的、你关注的、与现在相 关而间接的问题，为有效地问难点问题打下 基础。
当背景问题发生变化时：和客户保持联系、 发现背景问题变化后发现新的销售机会。
背景问题的高风险区
销售周期的末期：
不管是否达成购买意向，进入销售末期，就闭上你的鸟 嘴，别没话找话说！
标新立异，显示谁懂得某项技术； SPIN是要把一般的观点和主意转化为具体
的与你的产品和客户有关的行动和过程； SPIN是要把概念转化为真实的行动以提高
你的销售业绩； 学习SPIN要讲究循序渐进，把SPIN理解为
一个销售公式注定会失败。
销售会谈的四个阶段
开场白
•开始 •建立你自己可以问问题的地位
需求与成功销售有何关系？
研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐含 需求的数量几乎是一样多的。
但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功销 售人员的2倍，因此挖掘客户的明确需求是成功销售的关 键。
SPIN策略及技巧ppt课件
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47
SPIN回顾
初步接触 调查研究 能力呈现 获得承诺
(S)背景问题
隐性需求
(P)难点问题
显性需求
(I)暗示问题 (N)需求效益问题
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48
SPIN的时间维度观
S PI
N
现在
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49
能力呈现-FAB＋E
• 如何联结产品与顾客的需求
F：特征 A：t
26
难点问题示例
对你现在的设备你是否满意？ 你们正在使用的方案有什么缺陷？ 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？ 有没有考虑过供应商的信用问题？
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27
判断练习：
背景问题还是难点问题？
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28
难点问题：该问还是不该问？
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从卖点到买点的提炼
您的想法是…？”
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17
背景问题（S）
发现客户的业务和现状的事实和背景的问题； 收集：有关顾客现状的事实、信息及其背景数据； 目的：为下面问题的寻找范围和方向。
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18
背景问题示例
你现在使用什么工具来管理客户？ 你的项目预算是多少？ 这个项目计划什么时候完成？ 是否采用招投标的方式？ 项目的实施会与哪些部门相关？
合乎逻辑就是言之有理 因果关系 演绎和归纳 创造不可替代的必要条件－差异化
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呈现技巧
证物 演示实验体验 我听到、我见到、我做到、我体验感受到、我理解、我相信、我购买 环境的选择：时间\地点\客户的心境
证言 关于第三方证言－选择代言人的原则 （恰当的公众人物、身边的熟人、友好邻邦－－信任的传
SPIN+销售技巧PPT课件
16
内含型问题如何深入
17
内含型问题如何深入
18
以下是内含型问题案例分享：
S：如果你在高速路上行驶,而且轮胎的表皮已经磨损,可能会发生什么样的 情况呢？
C：一般情况下不会有什么影响,我会定期在2800公里的时候进行检修。 S：是否每一次例行检修都能保证轮胎不出任何问题呢？你能做这样的保
证吗？ C：我不敢保证。 S：如果发生了意想不到的情况,你会怎么解决？
20
以下案例展示了如何展开需求型问题：
S：卖方 C：买方
S：这个系统可以帮您减少库存水平。
C：好,这正是我们所需要的,明天我同财务部经理沟通时我会向他提及此事的。
S：您说这是您所需要的,更低的库存水平对您有什么好处呢？
C：降低成本啊！
S：降低成本对您企业的发展有什那里租金很贵,我们的总经理想关闭它并合并那儿的
…… 在这种情况下,客户就会认识到轮胎出了问题,很可能应急办法 都无法解决,这就使他逐渐认识到轮胎是个关键因素。
19
（四）需要效益型问题如何展开
需求效益型问题是以对策、解决方案为核心内容的问题,我们 暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从 问题转移到解决方案上,并且让客户感觉到这种解决方案将给 他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处 ”这么一个简单的问题,就可以让客户联想到很多益处,就会把 客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴 望和憧憬。
✓背景型问题
Situation question
SPIN
✓难点型问题 Problem question
✓暗示型问题
Implication question
✓需求效益型问题
Need-pay question
内含型问题如何深入
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内含型问题如何深入
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以下是内含型问题案例分享：
S：如果你在高速路上行驶,而且轮胎的表皮已经磨损,可能会发生什么样的 情况呢？
C：一般情况下不会有什么影响,我会定期在2800公里的时候进行检修。 S：是否每一次例行检修都能保证轮胎不出任何问题呢？你能做这样的保
证吗？ C：我不敢保证。 S：如果发生了意想不到的情况,你会怎么解决？
20
以下案例展示了如何展开需求型问题：
S：卖方 C：买方
S：这个系统可以帮您减少库存水平。
C：好,这正是我们所需要的,明天我同财务部经理沟通时我会向他提及此事的。
S：您说这是您所需要的,更低的库存水平对您有什么好处呢？
C：降低成本啊！
S：降低成本对您企业的发展有什那里租金很贵,我们的总经理想关闭它并合并那儿的
…… 在这种情况下,客户就会认识到轮胎出了问题,很可能应急办法 都无法解决,这就使他逐渐认识到轮胎是个关键因素。
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（四）需要效益型问题如何展开
需求效益型问题是以对策、解决方案为核心内容的问题,我们 暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从 问题转移到解决方案上,并且让客户感觉到这种解决方案将给 他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处 ”这么一个简单的问题,就可以让客户联想到很多益处,就会把 客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴 望和憧憬。
✓背景型问题
Situation question
SPIN
✓难点型问题 Problem question
✓暗示型问题
Implication question
✓需求效益型问题
Need-pay question
SPIN销售巨人PPT课件
供应商能 提供有关 差距和机 会的见解
供应商要 为研究重 大关系中 的利益和 成本提供
资源
SPIN销售巨人
作为经营 主体,供应 商能建立 目标,评估 手段及指
导系统
供应商投 入资源， 以确保早 期的成功
客户内部五个角色关系
五种买家
买家分析
考虑关心重点
公司内部角色
经济买家 （拍板人）
•握有购买的财务决策权力 •具有最后拍板权
优秀大客户经理 卖出去才是硬道理!
DNA 观念
客户买的是利益，我要挖 真正的知识 出他内心的需求。
我经验丰富。
能力
为什么没有客户找我？ 再找几家客户。
SPIN销售巨人
行为
构造你的“项目函数”
客户项目函数的变量： 项目规模、金额， 项目时限， 项目影响力， 项目决策模式， 人际关系结构， 竞争关系… …
五种买家
使用买家
买家分析
考虑关心重点
•最后使用产品或服务的人
•如果是使用者部门负责 人，则 有是否采用的说话权
•即使是处于组织最下层的人， 他们的意见也可能会给最终是 否采用带来一定的影响
应用方便，可 操作性，使用 权
公司内部角色
生产部主管 使用部门
财务买家 教练买家
•希望预算不能超过标准 •通常是客户内部的财务主管
•采购流
•战略计划
•利益为基础 •客户和建议者关系 •合作
•信任为基础 •业务平等关系 •双方都进行深度变革
SPIN销•接售巨触人到影响人
•接触到战略
交易型销售如何在采购链上创造销售价值
识别需求
方案评价
消除顾虑
采购
实施
客户已完 全确定需 求及问题
大客户销售技巧-SPIN基本理论和实践篇总结.ppt
• S：是的，毕竟这二个问题我 们都可以帮助他们解决。这 是一个很好的生意机会。
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15
问题
• 你认为他会成交吗，为什么？ • 如果你是销售员，你有什么建议？
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16
举例2
• T： …因此你说会谈很成功是 吗？
• S：很难说，我的确发现了几 个我们能解决的问题，但除 非我们有机会与他们再接触 并了解更多的情况，否则我 不愿去评判我们是否成功。
• 时间长 • 干扰因素多 • 客户理性化 • 决策结果影响大 • 竞争激烈
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11
最有效的销售切入口在那？
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12
问题点
有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注
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需求不明确 隐藏性需求 明显性需求
13
需求分类
• 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述
• 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做 出陈述
21
客户购 买行为模式
确认问题
分析问题的大小和范围
决策3： 是否成交
选择解决方案 评估方案
决策2： 选择卖方
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决策1： 解决/不解决
建立优先顺序
评估卖方
22
学员提问：
收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？
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23
确认问题
• 客户的潜在和明显的问题在那？
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24
分析问题的大小和范围
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
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隐藏性转化为明显性需求的过程
• 客户对问题点有了新的认• 客户的自身利益与是否解决此需求产生 了紧密联系
• 客户从解决方案中知道了解决问题后的 利益
相关主题
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结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
• 因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在 问题而处在
• 列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五 个问题
问题询问—建议
• 影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问， 越能吸引顾客的兴趣。
• 建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考 虑你的产品和服务—不要以产品拥有的细节和 特点为条件来考虑
暗示询问
状况询问 问题询问 暗示询问 需求--满足询问
状况询问
• 收集有关客户现状的…...的问题。
问题
事实
背景
状况询问
• 你的意见如何？ • 你从事什么行业？ • 你的年销售额是多少？ • 你们公司有多少员工？ • 你用它多长时间了？ • 那些部门在用它？
状况询问的目的
• 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在 的……
• 使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对 策的关系。
• 就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客 有效的提出
暗示询问—建议
• 影响：所有SPIN问题中最有效的一种。出色的 销售员问许多暗示问题
• 建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就 会提出越有力的暗示询问
需求满足问题
• 买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积 极的、建设性的、有意义的会谈。
区分顾客的需求
提高成交率的关键：
隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨
明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望
较难引导 出客户的 购买意愿
比较容易 引导的购 买意愿
学员提问：
除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？
FAB与需求
• 如何联结产品与顾客的需求
F：性能
介绍产品特征
A：优点 B：利益
状况询问 1
问题询问
2
隐藏需求
暗示询问
3
4
现在是拿出方案的最佳时侯吗？
SPIN 总结
• 有效判断顾客的隐藏性需求 • 必须将隐藏性需求引导到明显性需求 • 将明显性需求与产品或方案的利益相关联 • 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案
的渴望
状况询问
• 谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是 买方？
问题点
请找以下它们间的联系
你产品的优点
你的大客户面临的难题
问题询问
• 针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需 求。
困难
难点
不满
问题询问
• 对你现在的设备你是否满意？ • 你们正在使用的方案有什么缺陷？ • 你现在使考虑过供应商的信用问题？
问题询问目的
• 这些问题注重对解决方案的询问
• 用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提 供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释
需求满足问题—建议
• 将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导 • 建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
--背景问题通常使卖方获利 --背景问题越多，你成功的可能性越小 --大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多
状况询问—建议
• 影响：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成 功有消极作用。而大部分人问得太多。
• 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的 背景问题
问题询问
• 经验丰富的人倾向于问更多的问题询问
• 如果只培训三个人使用这设备，那不会 产生工作瓶颈问题吗？
• 这种人事变动对培训费用来说意味着什 么？
• 这样会导致成本增加吗？
暗示询问目的
• 让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性 需求转化为明显性需求的工具。
暗示询问练习
你有对策 设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 的问题 为什么买方是错误的？
• 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关 心的问题领域。
什么是有效的问题询问？
W： 什 么？ W： 为 何？ W： 何 时？ W： 何 地？ W： 那 一 个？ H： 如 何？
问题询问练习
你的产品 或服务
它能为买方解决的四个问题
暗示询问
• 询问客户关心的问题产生的后果的询问
暗示询问
• 你说它们比较难操作，那么对你们的产 量有什么影响？
说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户
叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求
难成功 有作用
很大作用
状况询问 1
问题询问
暗示询问
2
隐藏需求
3
提问： 通过将它与其它潜在 问题扩展/发展需求
状况询问
1
问题询问
2
3
暗示询问
4
5 需求满足询问
隐藏需求 明显需求
通过询问引导客户关注到方案---叫需求满足提问
明显的 需求
利益
解决方案
需求满足练习
你产品提供的潜在利益
我们的系统很容易操作
使买方告诉你这些利益的需求满 足询问
你认为一个没有受过培训的 操作者也能用的系统对你有 什么帮助
大客户销售技术
技术分析与实例操作
SPIN回顾
• 请回答每种提问的目的：
S
P
N
I
SPIN技术关键
• 区分客户的需求 • 需求与产品共有化 • 引导客户说出自己解决问题的方案
学员提问：
如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？
需求满足询问
• 鼓励客户积极提出解决对策的问题
绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。
需求满足询问
• 解决这个问题对你很重要吗？ • 你为什么觉的这个对策如此重要？ • 还有没有其它可以帮助你的方法？
需求满足询问目的
• 将客户的….转化成….地渴望，同时客户告诉 你可以得到……。
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
• 因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在 问题而处在
• 列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五 个问题
问题询问—建议
• 影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问， 越能吸引顾客的兴趣。
• 建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考 虑你的产品和服务—不要以产品拥有的细节和 特点为条件来考虑
暗示询问
状况询问 问题询问 暗示询问 需求--满足询问
状况询问
• 收集有关客户现状的…...的问题。
问题
事实
背景
状况询问
• 你的意见如何？ • 你从事什么行业？ • 你的年销售额是多少？ • 你们公司有多少员工？ • 你用它多长时间了？ • 那些部门在用它？
状况询问的目的
• 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在 的……
• 使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对 策的关系。
• 就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客 有效的提出
暗示询问—建议
• 影响：所有SPIN问题中最有效的一种。出色的 销售员问许多暗示问题
• 建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就 会提出越有力的暗示询问
需求满足问题
• 买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积 极的、建设性的、有意义的会谈。
区分顾客的需求
提高成交率的关键：
隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨
明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望
较难引导 出客户的 购买意愿
比较容易 引导的购 买意愿
学员提问：
除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？
FAB与需求
• 如何联结产品与顾客的需求
F：性能
介绍产品特征
A：优点 B：利益
状况询问 1
问题询问
2
隐藏需求
暗示询问
3
4
现在是拿出方案的最佳时侯吗？
SPIN 总结
• 有效判断顾客的隐藏性需求 • 必须将隐藏性需求引导到明显性需求 • 将明显性需求与产品或方案的利益相关联 • 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案
的渴望
状况询问
• 谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是 买方？
问题点
请找以下它们间的联系
你产品的优点
你的大客户面临的难题
问题询问
• 针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需 求。
困难
难点
不满
问题询问
• 对你现在的设备你是否满意？ • 你们正在使用的方案有什么缺陷？ • 你现在使考虑过供应商的信用问题？
问题询问目的
• 这些问题注重对解决方案的询问
• 用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提 供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释
需求满足问题—建议
• 将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导 • 建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
--背景问题通常使卖方获利 --背景问题越多，你成功的可能性越小 --大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多
状况询问—建议
• 影响：它是SPIN问题中效力最小的一个，对成 功有消极作用。而大部分人问得太多。
• 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的 背景问题
问题询问
• 经验丰富的人倾向于问更多的问题询问
• 如果只培训三个人使用这设备，那不会 产生工作瓶颈问题吗？
• 这种人事变动对培训费用来说意味着什 么？
• 这样会导致成本增加吗？
暗示询问目的
• 让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性 需求转化为明显性需求的工具。
暗示询问练习
你有对策 设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 的问题 为什么买方是错误的？
• 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关 心的问题领域。
什么是有效的问题询问？
W： 什 么？ W： 为 何？ W： 何 时？ W： 何 地？ W： 那 一 个？ H： 如 何？
问题询问练习
你的产品 或服务
它能为买方解决的四个问题
暗示询问
• 询问客户关心的问题产生的后果的询问
暗示询问
• 你说它们比较难操作，那么对你们的产 量有什么影响？
说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户
叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求
难成功 有作用
很大作用
状况询问 1
问题询问
暗示询问
2
隐藏需求
3
提问： 通过将它与其它潜在 问题扩展/发展需求
状况询问
1
问题询问
2
3
暗示询问
4
5 需求满足询问
隐藏需求 明显需求
通过询问引导客户关注到方案---叫需求满足提问
明显的 需求
利益
解决方案
需求满足练习
你产品提供的潜在利益
我们的系统很容易操作
使买方告诉你这些利益的需求满 足询问
你认为一个没有受过培训的 操作者也能用的系统对你有 什么帮助
大客户销售技术
技术分析与实例操作
SPIN回顾
• 请回答每种提问的目的：
S
P
N
I
SPIN技术关键
• 区分客户的需求 • 需求与产品共有化 • 引导客户说出自己解决问题的方案
学员提问：
如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？
需求满足询问
• 鼓励客户积极提出解决对策的问题
绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。
需求满足询问
• 解决这个问题对你很重要吗？ • 你为什么觉的这个对策如此重要？ • 还有没有其它可以帮助你的方法？
需求满足询问目的
• 将客户的….转化成….地渴望，同时客户告诉 你可以得到……。