汽车行业五导向案例分析

二、产品观念案例—劳斯莱斯
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具 有默写特色的产品，因此管理营销的中心是致力 于生产优质的产品，并不断精益求精。
• 被誉为：世界豪华车之王的英国“劳斯莱斯”汽车，从诞生之 日起就是名贵身分与地位的象征。 • 最初的劳斯莱斯与其竞争对手相比具有两大特点：制造工艺简 单、行驶时噪声极低，这两大优势很快就成为劳斯莱斯的经典。 第一辆真正的传奇之作“银色魔鬼 (silver ghost)”诞生于1906 年，它首次露面于巴黎汽车博览会，其金色钟顶形散热器非常 引人注目，直到今天这一造型依然是劳斯莱斯不可替代的设计 元素。除了独特的外观，“银色幽灵”还拥有领先于时代的技 术：强制润滑；7升六缸发动机输出功率可达48马力；最高车 速达110公里／小时，这在当时绝对是一项世界记录。 • 劳斯莱斯一直在追求自己的豪华，其豪华不仅体现在价格方面， 而是实实在在的体现在其质量上和工艺上。全新的劳斯莱斯更 是融经典劳斯莱斯与21世纪高科技于一身，在细节上苛求极致 的完美。
五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理
解决办法： 为了化解社会公众这种“陌生人的敌意”的情绪，同时有效地拯救通 用汽车，通过缜密思考和讨论，通用美国总裁批准了主题为“让美国 继续转动起来（KEEP AMERI CAROLLING）”的公共关系方案：方 案的核心是通过激发公众的爱国情绪，唤起他们振奋精神、坚定对未 来的信念，并与通用汽车共同渡过难关。 9月18日，为了显示工业界对美国经济复苏的信心，通用公司与美 国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特律哈姆特拉姆 克组装厂举行了9•11事件追思纪念仪式，仪式上他们一面沉痛地抒发 哀悼之情，一面慷慨激昂地表达对美国经济的美好展望。 为了更好地唤起公众的信心，同时避免刺激消费者感情，通用汽车 在接下来的营销推广中，没有任何与产品促销直接相关的叙述，更没 有采用国旗或其他能够直接和9•11联系起来的图片，而是纯粹以鼓励 人心、坚定信念的公益方式进行宣传，再从中巧妙地嵌入通用汽车希 望与公众共渡难关的呼声。
四、社会观念营销--比亚迪
• 社会营销观念 认为企业生产 经营不仅要考 虑消费者需求， 而且要考虑消 费者和整个社 会的长远利益。
2005年底至今，比亚迪汽车公司在新车F3上市的过程中， 采取的营销模式体现了精准营销的观念，避免资源的浪 费，同时考虑到消费者的利益，在两者双赢的基础上实 现企业价值的有效提升。
• 1、比亚迪以细分市场出发，避免了营销泛化的资源浪费 问题。比亚迪这次营销行为是以其细分目标市场为前提 的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据不 同的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务 诉求，包括不同的需求与购买行为，采取有针对性、差 异化的产品上市活动与计划，收到了较好的成效。
五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理
而这其中最直接的冲击就是对美国最大汽车制造厂 商通用汽车公司的影响。 9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达 到50%，而在灾难发生地纽约更是无一人买车。通用 是全球最大的汽车制造商，它的一举一动都直接牵动 美国汽车工业，甚至整个美国整个经济的运转。通用 公司当时面临着一个两难困境： 如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美 国经济造成负面影响。 如果进行促销，可能会让公众产生“出风头”或是 “利用这场悲剧获利”的想法。
2、 比亚迪采取动态营销模式，展现互动和有效的推广策略。 比亚迪的营销活动在时空上采取有差异的营销推广策略，这 一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面，也让 消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能 更有效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利 于比亚迪制订有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳 入到营销活动中，让营销变成双向而非单向、主动而非被动， 体现以人为本的营销推广行为。 • 3、比亚迪提供个性化产品及服务，它将不同的消费群体区别 开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，包括售后服 务、维修服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市 计划。
五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理
• 由于9•11恐怖事件的发生，导致美国社会处在一场悲伤与 恐慌的情绪之中，社会发展状况的不稳定直接影响了公众 对消费的信心。一方面他们对未来的经济形势有点丧失信 心，另一方面，更重要的是他们在购买新车时有一种负罪 感，感觉自己是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是 有道德有良心的人所应该做的——在国家蒙难之时，许多 人都觉得购买新车享受是一种不道德的行为，社会公众普 遍对高档的耐用品特别是奢侈品的消费产生一种“陌生人 Байду номын сангаас意”的情绪。
市场营销
汽车行业五导向案例分析
一、生产观念案例--福特汽车
• 生产观念是一种最古老的营销管理观念，生产观念认为，消费者总是 接受任何他能买到并且买得起的产品。 • 这种观念市一种重市场、轻市场的观念。 • 使用范围： • 1、物质匮乏的时代，产品供不应求。 • 2、具有良好市场前景的产品。
福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利•福 特创立于1903年。 亨利•福特从小就对机械和制造表现出了浓厚的兴趣。 在进军汽车行业后，他实现了梦寐以求的现代化大工业的高 度组织、高度精密、高度专业化的生产过程。一改手工作坊 型的低效率，把汽车渐渐变成平民也可以拥有的交通工具。 福特在汽车流水线的建设上非常舍得投资，虽然利润很 高，福特却一直不肯分红，而是把所得利润简直全部投入再 生产，不断地用最先进的设备来装备他的流水线，在产品的 制造环节上追求最高效率，追求工艺流程的科学化。 当时，在福特的工厂工作，就是在未来世界工作，采用 的是最先进的设备，最先进的技术；为了提高生产效率，亨 利•福特毫不吝啬。他的汽车生产线所改变的不单单是汽车 的制造，而且是整个社会的经济组织和社会生活。
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有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型 的设计开发。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前 长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。 在命名上，用“野马”作为新型车的名字，显示出车的 性能和速度，使人产生飞驰的联想；同时有任君驰骋天地间 的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。 在价格设计上，公司在通过对52对有中等收入的青年夫 妇的消费心理的研究，最终艾柯卡把车价定在2368美元。 最后在汽车上市后，福特不惜投入重金，举办一系列的 宣传促销活动。 从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动， 福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月 16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆， 创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创 造了11亿美元的纯利润。
三、市场营销观念案例--福特野马
• 市场营销观念是从选定的市场出发，通过整 体营销活动实现顾客需求的满足和满意，并 以此获得利润，提高盈利率。 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨 利•福特创立于1903年。 1964年野马车问世，1966年即投产后不到两年， 福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的 销售业绩是与其独特周密的营销策略密不可分的。
• 1962年，李•艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。对二战后 的汽车市场进行调查。得到结果：第二次世界大战以后，生育 率激增，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组 要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。 • 根据市场人口特征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量 将会大幅度增长，而主要的购买者是年轻人。随着受教育程度 的提高，消费者的消费模式也在改变：妇女顾客和独身者顾客 数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多 的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。 • 在充分了解市场信息的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了： 车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便 于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅 行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过 跑车。
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这一系列的营销策略，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。 消费者切身体验到了的产品与服务价值，实现了有效价值， 带来公司价值提升。
五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理
• 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然， 消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推 销和大量促销。
• 同时因手工艺的繁多和客户的个性预订要求，劳斯莱斯几乎 不可能生产两辆一模一样的车。而为了迎合车主的尊贵感， 劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在 预订半年甚至更长时间后才能拿到车。 • 在广告方面，劳斯莱斯广告成功的抓住了上层阶层重面子、 好显示自己的成功、地位和身份的欲望，触到了他们的痒处， 其尊贵的形象，怎能让他们不动心? • 该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的 辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了 半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心。 • 在美国，广告则套用了亨利•詹姆士的名言“尽情享受，这 是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气 契合。
国名经济分类
国名经济分为20个门类，95个大类，396个中类， 913个小类。 新旧对照表
表
Thank you！ you！ The end！ end！
第八组成员名单： 1080201013010802010130-姚晓玉 1080201013310802010133-余 伟 1080201013810802010138-张 勇 1080201013910802010139-周明会