管理学企业分析

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-------朝日啤酒公司

（工商六班刘如月）

朝日啤酒公司的历史可追溯到110年前，多年来一直稳居日本啤酒公司品牌前三的位置，是日本唯一年销售量突破一亿箱的产品。在2000年国际啤酒排行榜中位居第四大国际品牌。朝日啤酒公司大胆假设“判断啤酒的美味的标准是随着时代的变迁而改变的”，并认为“顾客不是外行，是能够分辨啤酒味道的”。在其进行多达5000人的市场调查后，推翻了啤酒的美味在于“啤酒的美味“这一理论，于是”醇香可口“这一啤酒新味道的概念就此诞生。啤酒公司此举是在对环境进行扫描之后进行的，环境扫描建立了预测的基础。在预测的过程中，要注意根据特定的情景，针对具体的问题采用科学的预测方法，在进行足够的科学调查后，制定切实可行的计划。

不仅在生产观念上，就连在销售理念上，朝日啤酒公司也是利用科学的分析，预测后制定合理的计划，让对方措手不及。在20世纪80年代末，日本的朝日啤酒公司预见到消费者的购买习惯发生变化，它采用以逸待劳的手法，实施自己的先见之明，在新的战场上建立了堡垒，静候战争。其实，朝日一直意在取代日本的领头羊麒麟（Kidn）。但是，想在货架上与麒麟一争高下、占据一席之地非常困难。因为麒麟在酒店的影响力异常大，大多数日本人在酒店里购买啤酒，幸运的是朝日窥见到消费者的购买习惯在改变，买啤酒的女士越来越多，她们更倾向于在超市而不是酒店里购买，超市啤酒销量猛增。朝日啤酒公司主动地了解环境状况，获得了及时准确的环境信息，通过调整自己的目标，选择合适自身发展的方案。在良好的信息沟通，及时准确的感知环境变化，保持结构的灵活性的前提下，朝日啤酒公司制定了合理的销售策略：朝日停止了猛撞酒店大门的做法，而是同杂货商建立了强力推销关系。朝日的预言被证明是正确的，人们去食品杂货店购买啤酒的势头不减，麒麟从超市关系和专长上发现了朝日这个竞争对手。麒麟最后亦步亦趋，试图追随朝日啤酒进入超市，然而朝日的伏兵掀翻了麒麟的桌子，使朝日在日本啤酒中占据了霸主地位。其实，朝日的称霸不仅在于其对市场敏锐的洞察力，还在于其拥有成功的管理者，管理者敏锐的反应能力和机动灵活的应变能力是其成功的强有力的后盾。当然，在制定营销战略之前，管理者必须确定现实的、制定的目标，管理系统还必须保持充分的伸展性，以便及时的适应客观事物的各种可能的变化需求。

海因茨·韦里克和哈罗德·孔茨认为：“应该将一个目标作为目标导向，成功导向的管理系统”。朝日集团的目标管理十分有效。朝日集团为了实现“迅速应对激烈变动的经营环境”的目标，也实现适合并经营时代需要“加强集团经营”,加强与各利益人群关系的，“提高企业的社会性的，经营的透明性”的目标，强化着公司的治理，彻底贯彻高透明度的经营和企业行为规范。组织资源一般是指值得正式汇报体系、信息加工和决策体系以及正式或非正式的计划体系，朝日啤酒公司就拥有良好的组织资源。另外，企业的目标是为其利益相关者创造财富和价值，企业是由利益相关者组成的系统，企业的发展离不开利益相关者的支持，因此朝日集团积极加强其与利益相关人群的关系，朝日啤酒集团为了成为受利益相关者信赖的、不断成长的企业，以“提高经营的公正性和透明性”，“缩短决策过程时间”和“彻底贯彻企业伦理规范”为主题，持续加强公司治理。而且，为了实现公正且透明的经营，在确保公司外取缔，公司处监事的监督机能实施的同时，还接受商法的检查。同时，为了确保对董事人事和董事报酬的公正性和透明性，设置了“提名委员会”和“报酬委员会”。为实现决策的迅速化，采用了执行董事制度，将由一般董事从事的经营战略提案，业

务监督机制和由执行董事从事的业务执行机能区分开来，还将业务执行策略由“经营战略会议”和“经营会议”俩会议分别担任。关于企业伦理规范，制定了集团的《企业行动纲领》和《企业伦理规则》。在彻底统一全体董事和员工的意识的同时，还设定了由监察部负责的内部治理，公司内通报制度等促进企业行为规范实施的制度。公正主义的道德观要求管理者公平公正地制定、实施和贯彻组织规则。2003年，朝日啤酒集团修订了《朝日啤酒企业伦理规则》，这一规则制定了朝日啤酒集团的董事和员工从遵守企业伦理的角度实施日常业务时所应遵守的行动基准，适用于朝日集团的全体董事和员工。

企业，尤其是规模庞大、利润丰厚的、业务覆盖区域广泛的、员工人数众多、社会影响和知名度极高的大型公司，都应该是一家道德公司，一家具有高度社会责任感的公司。在生产过程中，朝日啤酒一直进行着严格的检查，检查的标准远远高于法定的标准。企业之所以要自主地进行安全检查并设定高于法定的标准，一方面是为了尽最大可能的追求高品质，从而在激烈的市场竞争中得以生存；另一方便就是其为广大消费者负责任的表现。朝日啤酒秉承一贯对啤酒质量精益求精的宗旨，从每一粒麦子，每一滴水甚至每一刻酒花出发，必须严格符合自己严格标准的原理。酵母是经过精心，运用尖端的技术和设备工序经过严格把关的，使啤酒的味道完整的保留下来，拥有超爽的口感，从而赢得广大消费者的欢迎。朝日啤酒的经营理念是“通过高品质和诚心的行动来追求消费者的满足，从而实现一个人人富裕的社会”。面对激烈的市场竞争，朝日啤酒推出了一系列品牌：朝日生啤酒、啤尔达、朝日生啤酒富士山、黑生舒波乐啤酒······为了满足女性顾客低苦味的需求，与美国美乐公司共同开发了“朝日第一夫人silky”，满足了不同消费者的需求。

为了维护企业的诚信，就必须尽量避免与负面新闻的联系，从而让消费者在选购时不带任何心理负担。因此朝日集团规定：企业的财务要非常公开透明，绝不做假账；企业的员工不能涉嫌犯罪或丑闻，尤其是不能酒后驾车，凡是酒后驾车的员工一律开除。

朝日啤酒之所以能成功称霸与其管理者，员工的努力密不可分，期待朝日公司推出更多受消费者欢迎的产品，也期待其在啤酒行业的道路上越走越远。