营销与营销过程
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
企业五大管理职能
营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换 的问题。
生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能 力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。
研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和 设计。
财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、 管理，核算成本、收益。
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他 们，为企业的供给提供导向。
“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们 共同提供顾客满意所需的5种经济效用。
12
市场营销学
第一章 营销与营销过程
效用的种类与提供
教学大纲
教学内容 由营销导向的生产提供
由营销提供
教学案例 教学参考
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ；
向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲 望；
分销产品，把产品、服务送达顾客。
11
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
营销与生产的关系
“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其 他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的 地点、以合适的方式提供给顾客。
人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企 业的目标。
10
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；
选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；
制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适 应市场；
3
市场营销学
课前的话
第一章 营销与营课销前过的程话
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
需要讨论的案例
策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋 创业、计划与营销 中国家电市场的企业竞争与价格战 中外优秀公关案例：营销能从中学到什么
4
市场营销学
课前的话
第一章 营销与营课销前过的程话
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
广东商学院工商管理学院 《市场营销学》课程建设组
（2003版）
1
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
课前的话
Leabharlann Baidu
第一章 营销与营课销前过的程话
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田 汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他 们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况， 实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道 路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速 公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设 计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一 个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起 来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称 为是全世界都能接受的好车。
2
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
课前的话
第一章 营销与营课销前过的程话
营销与营销过程
学习内容
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
机构团体市场与购买行为
营销机会研究
市场细分、决定目标市场与定位
产品决策 价格决策 分销管理 市场传播与促销 产品生命周期与竞争 营销计划和组织
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
建议阅读的文献：
1. 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中 译本）.上海：上海人民出版社，2001
2. 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上 海：上海人民出版社，2000
3. 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译 本）.北京：清华大学出版社，1999
第一章 营销与营销过程
第1章 营销与营销过程
营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 企业营销管理过程
6
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
1.1 什么是营销
第一章 营销与营销过程
企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。
决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。
8
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.2 营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营 销 管 理
生 产 管 理
财 务 管 理
人力 资源 管理
研究 与 开发 管理
9
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
4. 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学 精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000
5. 《中国经营报》 6. 《中华工商时报》 7. 《销售与市场》，《中外管理》，《经营者》，《公关世界》，《21
世纪经济报道》
5
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
7
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.1 营销是一种交换活动
商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生
产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需 的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满 足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。
形态
时间
效用
满足顾客需要的能力 地点 效用的价值来自
任务 满足人的需要 占有
13
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”；
营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换 的问题。
生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能 力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。
研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和 设计。
财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、 管理，核算成本、收益。
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他 们，为企业的供给提供导向。
“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们 共同提供顾客满意所需的5种经济效用。
12
市场营销学
第一章 营销与营销过程
效用的种类与提供
教学大纲
教学内容 由营销导向的生产提供
由营销提供
教学案例 教学参考
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ；
向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲 望；
分销产品，把产品、服务送达顾客。
11
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
营销与生产的关系
“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其 他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的 地点、以合适的方式提供给顾客。
人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企 业的目标。
10
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；
选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；
制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适 应市场；
3
市场营销学
课前的话
第一章 营销与营课销前过的程话
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
需要讨论的案例
策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋 创业、计划与营销 中国家电市场的企业竞争与价格战 中外优秀公关案例：营销能从中学到什么
4
市场营销学
课前的话
第一章 营销与营课销前过的程话
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
广东商学院工商管理学院 《市场营销学》课程建设组
（2003版）
1
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
课前的话
Leabharlann Baidu
第一章 营销与营课销前过的程话
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田 汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他 们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况， 实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道 路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速 公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设 计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一 个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起 来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称 为是全世界都能接受的好车。
2
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
课前的话
第一章 营销与营课销前过的程话
营销与营销过程
学习内容
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
机构团体市场与购买行为
营销机会研究
市场细分、决定目标市场与定位
产品决策 价格决策 分销管理 市场传播与促销 产品生命周期与竞争 营销计划和组织
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
建议阅读的文献：
1. 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中 译本）.上海：上海人民出版社，2001
2. 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上 海：上海人民出版社，2000
3. 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译 本）.北京：清华大学出版社，1999
第一章 营销与营销过程
第1章 营销与营销过程
营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 企业营销管理过程
6
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
1.1 什么是营销
第一章 营销与营销过程
企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。
决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。
8
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.2 营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营 销 管 理
生 产 管 理
财 务 管 理
人力 资源 管理
研究 与 开发 管理
9
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
4. 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学 精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000
5. 《中国经营报》 6. 《中华工商时报》 7. 《销售与市场》，《中外管理》，《经营者》，《公关世界》，《21
世纪经济报道》
5
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
7
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.1 营销是一种交换活动
商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生
产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需 的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满 足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。
形态
时间
效用
满足顾客需要的能力 地点 效用的价值来自
任务 满足人的需要 占有
13
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”；