解读乌镇模式
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➢ 所有权、管理权与经营权分离，乌镇旅游公司与 管委会、镇党委、市旅游局不再实行主要领导兼 职，政府只对古镇旅游开发进行宏观管理。
➢ 2007年初，国内著名旅游运营商“中青旅”控股 乌镇旅游景区。一个是充满魅力的旅游资源“内 容商”，一个是有着遍布全国旅游服务网络的 “运营商”。
乌镇商业
原住民全部迁出
➢ 乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市， 北界江苏苏州市吴江区，为二省三市交界之 处。
➢ 国家AAAAA级景区，具有六千余年悠久历 史。是江南六大名镇之一，被誉为中国江南 的封面。
➢ 一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为 市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡迷 人的风光。
➢ 乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之 乡，丝绸之府”之称。
解读“乌镇模式”
2016.10
中国江南水乡古镇
乌镇
是唯一一个年营收超过10亿元的市级景区
➢ 根据乌镇镇国民经济和社会发展统计公报，乌镇景区游客接待数量从2009年的332万人次增长至 2015年的795万人次，六年间的年均复合增长率达15％；
➢ >根据中青旅2015年年报，乌镇景区2015年全年实现营业收入11.35亿元，净利润4.05亿元，分 别实现同比增长17.38％与30.12％，净利润率更是达到了35.68％。
旅游人次
850 795.34
800
750
700
677.3
650
600 2014年
2015年
旅游总收入（亿元）
12
11.35
10
9.37
8
6
4
2
0 2014年
2015年
净利润（亿元）
5 4.05
4
3
2.83
2
1
0 2014年
2015年
百度文库
位于长三角区域紧邻金融中心上海这个独特的区位优势是乌镇成功的重要原因之一
乌镇模式 回迁、门票+经营、政府+企业
“乌镇模式”
➢ 乌镇模式是以“整体产权开发、复合多元运营、 度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与 休闲度假并重，门票与经营复合，实现了“高品 质文化型综合旅游目的地建设与运营”。
➢ 还体现在管理体制与运作机制的选择上。在政府 主导下成立相应的项目股分公司，由政府相关部 门注入资产作为抵押再向银行贷款，滚动推进保 护工程和旅游项目开发。
乌镇SWOT分析 了解打造乌镇良好形象过程中的多方情况，为制定正确合理的公关策略提供依据。
优势：
1、传统文化的深远影响，人们对于江南、古镇有特殊情结
劣势：
1:、江南古镇较多，并且古镇间差异度小，游客有多种选择
2、乌镇自身历史文化价值较高，保存较完整，旅游价值高， 知名度较高
2、依靠乌镇自身的旅游收入很难支持全方位的公关推广费用
不同媒介平台的宣传策略：与上海电视台结盟，高频率的宣传推销，在国际机场入口至上海地铁的门口，
甚至社区街巷设立广告牌；通过参加上海旅游节等节庆活动，加快文化旅游业主动接轨上海的步伐；为打开 国际市场，承办APEC嘉宾、世界青年总裁协会访华团、世界航空界年会等一系列很有影响的活动。
乌镇4C营销策略 不同客源群体的宣传策略、不同媒介平台的宣传策略。
乌镇的成功 选址+开发+文化+管理+经营
1. 选址长江三角，紧邻上海国际金融中心。 2. 统一拆迁、规划和大量基础设施、管理服务的细节工作，对标准化、精细化的追求。 3. 结合自己的特点找到突破口，坚持办 “乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”等活动，并且
“迁”，搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居； “拆”，拆除必须拆除的不协调建筑； “修”，用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等； “补”，恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀整体； “饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。
西栅：世界遗产级休闲度假区 东栅：水乡古镇风情观光区
修旧如旧、腾人笼换是鸟传统吸文纳化原住最民好成为的员工载体
原住民优先经营权 统一化管理，酒店全部自营
统一管理、追个求性经标营准化、统民一企合化作、，个精性化细经化营
统一培训、调控报备
开发模式
功能布局 经营模式 营销推广
乌镇以整旧如故，以存其真为开发原则 具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字
3、本地传统文化植入，比如酒作坊、布作坊 等，请本地人在景区里展示手艺，可以作为一
个参观点。
1、回购所有物业，先是搬迁。作为度假中心， 需要给游客很好的体验，安静、休闲、舒适，而
不是闹哄哄，不搬迁根本做不到。
第二阶段
全新开拓，从观光景点向度假休闲中心转型
2、古建满足现代生活需求，基础设施改造，比 如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置，包
括宽带网络。
3、资本分类，一类是保护性资本，比如乌镇的 桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资
产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成。
第三阶段 向文化转型阶段“一样的古镇，不一样的乌镇”
小桥流水大家都一样，区别只能是文化，文化特征才是一个古镇最大的个性，以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。
➢ 2014年11月19日始，乌镇成为世界互联网大 会永久会址。
乌镇从一个默默无闻的小镇成长为世界瞩目的名镇 主要分为三个阶段
1、开发东栅，因为茅盾故居在那里，占地比较 小，风貌破坏严重，比较适合作为试点进行开
发，便于积累经验。
第一阶段 试点开发、整体规划
2、光保护好一个个点还不够，一定要强调整体 风貌的保护。
3、长三角地区社会经济条件好，交通便捷，客源密集
3、乌镇自身景区规模较小，很难满足大容量客流的需求
SWOT分析
机会:
1、政府对于文物名胜单位的保护力度在加大 2、长三角地区交通网络的进一步完善，长三角3小时交通圈 的构建 3、城市化的推进，古镇旅游日益受人追捧
威胁：
1、来自于其他江南古镇的竞争威胁 2、附近地区复古建筑的兴建蔚然成风，人造古建筑增多 3、环境污染等人为因素造成的对古镇的损害在加剧 4、随着时间的推移，部分景点的自然受损程度在加深
➢ 与东栅以旅游观光为主题不同，西栅打造的是商务旅游、休闲 度假为主。
➢ 2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，以其 原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，被国家旅游局评为首 批AAAA级景区。
先做观光、再造体验
不同客源群体的宣传策略：对海外游客，宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；对北方游客，宣传 乌镇的“小桥、流水、人家”的江南水乡特色；对城市居民，打出乡土品牌，吸引城市人来体验淳朴的乡土 气息。
➢ 2007年初，国内著名旅游运营商“中青旅”控股 乌镇旅游景区。一个是充满魅力的旅游资源“内 容商”，一个是有着遍布全国旅游服务网络的 “运营商”。
乌镇商业
原住民全部迁出
➢ 乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市， 北界江苏苏州市吴江区，为二省三市交界之 处。
➢ 国家AAAAA级景区，具有六千余年悠久历 史。是江南六大名镇之一，被誉为中国江南 的封面。
➢ 一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为 市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡迷 人的风光。
➢ 乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之 乡，丝绸之府”之称。
解读“乌镇模式”
2016.10
中国江南水乡古镇
乌镇
是唯一一个年营收超过10亿元的市级景区
➢ 根据乌镇镇国民经济和社会发展统计公报，乌镇景区游客接待数量从2009年的332万人次增长至 2015年的795万人次，六年间的年均复合增长率达15％；
➢ >根据中青旅2015年年报，乌镇景区2015年全年实现营业收入11.35亿元，净利润4.05亿元，分 别实现同比增长17.38％与30.12％，净利润率更是达到了35.68％。
旅游人次
850 795.34
800
750
700
677.3
650
600 2014年
2015年
旅游总收入（亿元）
12
11.35
10
9.37
8
6
4
2
0 2014年
2015年
净利润（亿元）
5 4.05
4
3
2.83
2
1
0 2014年
2015年
百度文库
位于长三角区域紧邻金融中心上海这个独特的区位优势是乌镇成功的重要原因之一
乌镇模式 回迁、门票+经营、政府+企业
“乌镇模式”
➢ 乌镇模式是以“整体产权开发、复合多元运营、 度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与 休闲度假并重，门票与经营复合，实现了“高品 质文化型综合旅游目的地建设与运营”。
➢ 还体现在管理体制与运作机制的选择上。在政府 主导下成立相应的项目股分公司，由政府相关部 门注入资产作为抵押再向银行贷款，滚动推进保 护工程和旅游项目开发。
乌镇SWOT分析 了解打造乌镇良好形象过程中的多方情况，为制定正确合理的公关策略提供依据。
优势：
1、传统文化的深远影响，人们对于江南、古镇有特殊情结
劣势：
1:、江南古镇较多，并且古镇间差异度小，游客有多种选择
2、乌镇自身历史文化价值较高，保存较完整，旅游价值高， 知名度较高
2、依靠乌镇自身的旅游收入很难支持全方位的公关推广费用
不同媒介平台的宣传策略：与上海电视台结盟，高频率的宣传推销，在国际机场入口至上海地铁的门口，
甚至社区街巷设立广告牌；通过参加上海旅游节等节庆活动，加快文化旅游业主动接轨上海的步伐；为打开 国际市场，承办APEC嘉宾、世界青年总裁协会访华团、世界航空界年会等一系列很有影响的活动。
乌镇4C营销策略 不同客源群体的宣传策略、不同媒介平台的宣传策略。
乌镇的成功 选址+开发+文化+管理+经营
1. 选址长江三角，紧邻上海国际金融中心。 2. 统一拆迁、规划和大量基础设施、管理服务的细节工作，对标准化、精细化的追求。 3. 结合自己的特点找到突破口，坚持办 “乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”等活动，并且
“迁”，搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居； “拆”，拆除必须拆除的不协调建筑； “修”，用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等； “补”，恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀整体； “饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。
西栅：世界遗产级休闲度假区 东栅：水乡古镇风情观光区
修旧如旧、腾人笼换是鸟传统吸文纳化原住最民好成为的员工载体
原住民优先经营权 统一化管理，酒店全部自营
统一管理、追个求性经标营准化、统民一企合化作、，个精性化细经化营
统一培训、调控报备
开发模式
功能布局 经营模式 营销推广
乌镇以整旧如故，以存其真为开发原则 具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字
3、本地传统文化植入，比如酒作坊、布作坊 等，请本地人在景区里展示手艺，可以作为一
个参观点。
1、回购所有物业，先是搬迁。作为度假中心， 需要给游客很好的体验，安静、休闲、舒适，而
不是闹哄哄，不搬迁根本做不到。
第二阶段
全新开拓，从观光景点向度假休闲中心转型
2、古建满足现代生活需求，基础设施改造，比 如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置，包
括宽带网络。
3、资本分类，一类是保护性资本，比如乌镇的 桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资
产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成。
第三阶段 向文化转型阶段“一样的古镇，不一样的乌镇”
小桥流水大家都一样，区别只能是文化，文化特征才是一个古镇最大的个性，以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。
➢ 2014年11月19日始，乌镇成为世界互联网大 会永久会址。
乌镇从一个默默无闻的小镇成长为世界瞩目的名镇 主要分为三个阶段
1、开发东栅，因为茅盾故居在那里，占地比较 小，风貌破坏严重，比较适合作为试点进行开
发，便于积累经验。
第一阶段 试点开发、整体规划
2、光保护好一个个点还不够，一定要强调整体 风貌的保护。
3、长三角地区社会经济条件好，交通便捷，客源密集
3、乌镇自身景区规模较小，很难满足大容量客流的需求
SWOT分析
机会:
1、政府对于文物名胜单位的保护力度在加大 2、长三角地区交通网络的进一步完善，长三角3小时交通圈 的构建 3、城市化的推进，古镇旅游日益受人追捧
威胁：
1、来自于其他江南古镇的竞争威胁 2、附近地区复古建筑的兴建蔚然成风，人造古建筑增多 3、环境污染等人为因素造成的对古镇的损害在加剧 4、随着时间的推移，部分景点的自然受损程度在加深
➢ 与东栅以旅游观光为主题不同，西栅打造的是商务旅游、休闲 度假为主。
➢ 2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，以其 原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，被国家旅游局评为首 批AAAA级景区。
先做观光、再造体验
不同客源群体的宣传策略：对海外游客，宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；对北方游客，宣传 乌镇的“小桥、流水、人家”的江南水乡特色；对城市居民，打出乡土品牌，吸引城市人来体验淳朴的乡土 气息。