第二章 品牌定位

情感定位

就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位 情感：关怀、牵挂、思念 、温暖、怀旧、挚爱等
竞争者角度

首席定位


即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或 某一方面的“第一”的市场定位 市场第一法则 通常采用“第一”、“最”等词来表达

关联比附定位


指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种 内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心目中， 占领一个牢固的位臵 甘居“第二”
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为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟 的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的 关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月 过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没 有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
失败分析


莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同 时为其未来的发展设臵了障碍，导致它消费者范围难以扩大。 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的 次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对 烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母， 她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之 心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生 产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试 图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再 有人感到其形状古怪了。 事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识 到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里， 可以节省一半汽油；用不着防冻装臵；一副轮胎可跑4 万英里。 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点 了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修 理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑 一下小甲壳虫车吧!

俱乐部定位



借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一 高级群体中的一员，来提高自己的地位形象 常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、 “中国驰名商标”等 经典案例：美国克莱斯勒汽车公司

市场空当定位


在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的 市场空当 经典案例：酷儿果汁饮料 企业市场空位的选择：
万宝路香烟品牌的市场定位


早期的万宝路原是女儿身
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且 坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的 爱。” 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。


品牌定位的原则



以消费者为中心原则 差异化原则 稳定性原则 简明性原则
2.2品牌定位的过程

品牌定位的过程


是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上， 结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特 位臵的过程 主要包括以下阶段：



市场分析 企业内部条件分析 市场细分 选择目标市场 品牌的具体定位

品牌的具体定位

将品牌的竞争优势和核心价值展示在消费者面前 主要内容

分析目标市场的顾客价值观 提炼品牌核心价值 建立优秀的品牌联想 有效地传递品牌定位理念
2.3品牌定位的策略
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度

产品属性定位（最低层次的定位方式）

根据产品的某些特点和属性进行定位 通常这一特征是竞争品牌不具备的

以民族精神为代表的历史文化
麦当劳：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。我们卖给消费者 的既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所 构成的餐饮文化体验。”
金六福的品牌定位

金六福创立白酒这个品牌时候是在1998年底，1998年白酒市 场上有太多的品牌，五粮液、茅台、剑南春等等大品牌，还 有秦池。在中国当时的白酒行业里，几乎所有品牌为自己定 位的方式都是说我的酿酒工艺多好，酿酒历史有多长，他们 的定位方式全部是口感忠诚。在当时环境下，金六福既没有 品牌的历史，实际上也没有酒厂，自己不生产产品，委托五 粮液生产加工 ，金六福则专心塑造和建立销售渠道。 品牌创立之初时候金六福并没有品牌，也不敢说口感，所以 就研究中国人喝白酒最根本的社会需求、心理需求是什么， 很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求， 经过深层的洞察发现中国人喝白酒越来越多的走向群众喝， 送礼时候喝，高兴的时候喝，中国人喝酒那一刹那最希望得 到的是高兴，当然也有借酒消愁的，但是一直没有出符合这 个市场的产品，围绕喜庆的定位打造金六福酒。
第2章品牌定位与品牌个性

2.1品牌定位的内涵 2.2品牌定位的过程 2.3品牌定位的策略 2.4品牌的重定位 2.5品牌个性
2.1品牌定位的内涵

“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔. 里斯和杰克.特劳特提出的

1969年《工业营销》首次提出定位的概念 1972年《广告时代 》定位的系列文章 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著

市场分析

竞争对手分析：行业的竞争状态 消费者分析：品牌定位建立的基础

企业内部条件分析

明确企业自身的资源和能力

市场细分


市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把 消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似 特点的子市场的作法 市场细分的依据
细分标准 地理 人口 心理 变量要素 国家、省、地区、市、县或居民区等 年龄、性别、家庭规模、收入、职业等 社会阶层、生活方式、个性等
原有定位模糊

品牌不断延伸，冲淡了其在消费者心目中的最早印象 案例：美国雪佛兰汽车

原有定位过窄

品牌成为某类产品的代名词

竞争品牌模仿

竞争品牌的加入 去屑洗发水行业
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该方法明确承认自己在行业中只能排名第二，与最优 秀的品牌还存在差距 经典案例：安飞士租车行 我们是第二，所以我们更努力

如：蒙牛乳业
向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌

攀龙附凤


该方法也承认自己不是行业中最有领导力的品牌，但 在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领 导品牌声望来提高自己的地位和形象 内蒙古的宁城老窖酒——塞外茅台


根本原因：善于寻找机会，准确定位和根据环境变化及 时调整市场定位 创立之初：定位于农场主的购买商 1921年后：定位于社区市民的购买商
第二次世界大战后：定位于区域购买中心 20世纪90年代：定位于美国中年母亲这一消费群体

原有定位错误

品牌定位从一开始就是错误的 案例：万宝路

当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留 下了深刻的印象。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万 宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路 销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌， 1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000 架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其 中就有一支是万宝路。

以企业经营理念为代表的现代文化

“IBM就是服务” “让我们做的更好” “科技以人为本” “为顾客创造价值” “星级服务”
2.4品牌的重定位

品牌重定位的内涵

是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新 的增长与活力 （特劳特和里斯）
品牌重定位的时机

原有定位老化

品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进 经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位

产品利益定位（产品定位的重要手段）

根据产品带给消费者的好处进行定位 适用于：快速消费品和耐用品

产品类别定位


将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的 产品区别开来，给自己的产品定为与之不同的另外 一种类型的产品，并成为该类别的代表词 弊端：很难将品牌延伸到其他品类中

产品价格定位

时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空 当、民族空当、职业空当等等

对比定位策略


即通过与Байду номын сангаас争品牌的客观比较，来确定自己的市场 地位的一种定位策略 经典案例：泰诺击败阿司匹林
“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”

品牌文化定位


是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异 的品牌定位策略 文化内容的不同：



选择进入目标市场的方式

单一市场集中化

企业只选择一个细分市场作为目标市场

选择性专业化

企业有选择地进入几个不同的细分市场 各细分市场相关性少或者是不相关

产品专门化

企业同时向几个细分市场销售一种产品

市场专门化

企业集中满足某一特定顾客群的各种需求

完全的市场覆盖

企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品
行为
时机、购买利益、品牌了解、态度等

选择目标市场 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式

评估细分市场 细分市场的规模：适度的规模 细分市场的内部结构吸引力
实质是分析细分市场的竞争状况 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在 的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应 商 ） 企业的资源条件 发展目标和自身资源

品牌定位的定义

建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位 臵，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位臵，当 相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌 要点 定位的焦点是消费者的心智 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争 者之间存在差异 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
“变性”成功，一路走红


抱着心存不甘的心情，菲利普· 莫里斯公司开始考虑 重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟 市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝 路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加 香味含量，并大胆改造万宝路形象 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中 强调万宝路香烟的男子汉气概。

金六福在影视广告宣传上通过《金六福酒出嫁篇》到《米卢篇》、《奥运 篇》再到《春节回家篇》、《中秋团圆篇》《我有喜事篇》等都在传播 “福”文化，个人之福、国家之福、世界之福都体现得淋漓尽致，同时， 广告画面始终以喜庆这一主题为中心 ，在消费者心中树立起了一个广告 牌，逢年过节、家有喜事、国有喜事，都离不开金六福酒，只有喝金六福 酒才算是真正的幸福，使金六福成为人们生活中不可缺少的一部分。这就 是金六福追求的品牌理想，希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝 上一杯幸福的美酒！

根据消费者群体的收入差异开展定位 常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种 弊端：很难将品牌向上或向下延伸
目标消费者角度

消费者群体定位

是把产品与消费者联系起来，以某类消费群体为诉求 对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独 特的品牌形象

情景定位

是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系 起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想