《品牌定位》PPT课件
合集下载
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第2章 品牌定位
13
❖二、汉语教师资格考试
❖ （一）对外汉语教师资格审定试点考试 ❖ 考试分为专业和外语两类。 ❖ （1）专业考试是以对外汉语教学为特点的综合考试，包括现代汉语、 古代汉语、语言学和语言教学理论，以及中国文学、中国文化等知识。 ❖ （2）外语考试分英语、俄语、日语三个语种。
14
❖ （二）对外汉语教师资格考试 ❖ 与试点考试相比，资格考试有三方面的变化：一是将综合考试具体 分为三个彼此独立的科目，更为细致地考查汉语教师的专业知识；二是 增加了普通话测试，体现对汉语教师字正腔圆的要求；三是进一步丰富 不同语种的外语考试，为报考教师提供更多元的选择。
国际中文教师的信念系统结构图
26
❖ 1．语言本体信念 ❖ 语言本体信念指的是教师对语言以及中文的看法。具体又分为语言本 质和中文本体两个方面。 ❖ （1）语言本质方面，需要了解的是，教师更看重语言本身还是将语言 视为一种社会交际工具。 ❖ （2）对中文本体的认识是指对中文本身的语音、词汇、语法等诸种现 象及其历史演变和发展的了解。
❖一、教师认知
❖ 教师认知是近二三十年来教育界和第二语言教学界共同关注的一个热 门的研究领域，主要揭示教师的心理世界，即他们的信念、思想、知识 结构及其对教学实践的影响。
25
❖ （一）教师信念 ❖ 教师信念（Teachers Beliefs）是指教师在自己的职业活动中， 积累形成并贯彻到教育教学工作中的关于教与学的态度、价值、思想和 理念。国际中文教师的信念系统包括对语言本体、语言教学、语言学习 、语言环境以及语言教师职业的信念。
❖ （三）汉语作为外语教学能力认定考试 ❖ 与“能力证书”对应的是汉语作为外语教学能力认定考试。该考试最 大的特点是分等级设置考试。不同等级的考试科目、难度不同，相对应 的能力水平也有所区别。
❖二、汉语教师资格考试
❖ （一）对外汉语教师资格审定试点考试 ❖ 考试分为专业和外语两类。 ❖ （1）专业考试是以对外汉语教学为特点的综合考试，包括现代汉语、 古代汉语、语言学和语言教学理论，以及中国文学、中国文化等知识。 ❖ （2）外语考试分英语、俄语、日语三个语种。
14
❖ （二）对外汉语教师资格考试 ❖ 与试点考试相比，资格考试有三方面的变化：一是将综合考试具体 分为三个彼此独立的科目，更为细致地考查汉语教师的专业知识；二是 增加了普通话测试，体现对汉语教师字正腔圆的要求；三是进一步丰富 不同语种的外语考试，为报考教师提供更多元的选择。
国际中文教师的信念系统结构图
26
❖ 1．语言本体信念 ❖ 语言本体信念指的是教师对语言以及中文的看法。具体又分为语言本 质和中文本体两个方面。 ❖ （1）语言本质方面，需要了解的是，教师更看重语言本身还是将语言 视为一种社会交际工具。 ❖ （2）对中文本体的认识是指对中文本身的语音、词汇、语法等诸种现 象及其历史演变和发展的了解。
❖一、教师认知
❖ 教师认知是近二三十年来教育界和第二语言教学界共同关注的一个热 门的研究领域，主要揭示教师的心理世界，即他们的信念、思想、知识 结构及其对教学实践的影响。
25
❖ （一）教师信念 ❖ 教师信念（Teachers Beliefs）是指教师在自己的职业活动中， 积累形成并贯彻到教育教学工作中的关于教与学的态度、价值、思想和 理念。国际中文教师的信念系统包括对语言本体、语言教学、语言学习 、语言环境以及语言教师职业的信念。
❖ （三）汉语作为外语教学能力认定考试 ❖ 与“能力证书”对应的是汉语作为外语教学能力认定考试。该考试最 大的特点是分等级设置考试。不同等级的考试科目、难度不同，相对应 的能力水平也有所区别。
品牌定位策略
沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
（六）品牌定位要始终如一
初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
品牌属性或利益定位（品牌的实质）
价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
Pepsi-Cola 改为PEISI
而对比Cocacola，其一直坚持经典、始终如一的 定位所以多年来产品lOGO一直未做大的调整
红白蓝美国国旗 三色传播美国文化
蓝色风暴
产品
包装变更
1940
1910
1950 1965
1990
1980
百事不断在追求让自己的包装更年轻化， 一直尝试采取颜色 形状等表现朝气 动感 在1998年调查发现新新人类喜欢蓝色 蓝色代表新鲜、活泼、与众不同等，所以 毅然将产品改为蓝色外观，掀起“蓝色风暴”
衡量这群消费者形成的市场是否拥有价值
针对目标消费者挖掘其对于产品的需求
以满足目标消费者最迫切的需求为定位
确认好定位就要坚持和贯彻,不论是再小的细节都要符合定 位
（六）品牌定位要始终如一
初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
品牌属性或利益定位（品牌的实质）
价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
心理上的年轻人
价值主张 品牌个性 产品情感利益点 产品功能利益点 功能利益支持点 针对人群
百事定位的执行
品牌
百事新一代
行销活动
产品
品牌
品牌诉求
1903年 提神、爽心、增进消化 1939年 一样的价，双倍的量 1949年 口味最好、花钱更少 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1984年 百事可乐，新一代的选择
Pepsi-Cola 改为PEISI
而对比Cocacola，其一直坚持经典、始终如一的 定位所以多年来产品lOGO一直未做大的调整
红白蓝美国国旗 三色传播美国文化
蓝色风暴
产品
包装变更
1940
1910
1950 1965
1990
1980
百事不断在追求让自己的包装更年轻化， 一直尝试采取颜色 形状等表现朝气 动感 在1998年调查发现新新人类喜欢蓝色 蓝色代表新鲜、活泼、与众不同等，所以 毅然将产品改为蓝色外观，掀起“蓝色风暴”
衡量这群消费者形成的市场是否拥有价值
针对目标消费者挖掘其对于产品的需求
以满足目标消费者最迫切的需求为定位
确认好定位就要坚持和贯彻,不论是再小的细节都要符合定 位
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
品牌定位案例.ppt
新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没 有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将 之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你 们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略 之一。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年， 公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中 国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创 造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速 度”。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意 用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“ 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“ 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙 古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙 牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年， 公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中 国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创 造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速 度”。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意 用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“ 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“ 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙 古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙 牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
品牌营销第二章品牌定位
里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
里斯、特劳特的定位理论
❖ 大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
❖ 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 ❖ 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 ❖ 生理风险:我可能会受伤 ❖ 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 ❖ 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
3
令人信服的 理由
里斯、特劳特的定位理论
❖ 争夺顾客大脑 现状
❖ 公司太多 ❖ 产品太多 ❖ 市场的噪音太多
❖ 进军顾客大脑的捷径
争当第一
新概念应参照老概念定 位
❖ 告诉顾客新产品不是什么， 比告诉顾客新产品是什么
❖ 人类的大脑不仅拒绝接 受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理
里斯、特劳特的定位理论
❖ 定位案例：奶味糖豆
❖ 从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
奶味糖豆是一种外裹巧克 ❖ 他喜欢吃棒状糖
力的焦糖豆，装在小盒里 出售
（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） ❖ 可是，那些糖不抗吃
预期顾客：10岁，小心、
（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
❖ 品牌定位的策略选择
文化定位
第二节 品牌定位策略
❖ 品牌定位的策略选择
品牌再定位
❖ 该策略使用的前提
品牌的定位有问题 消费者需求发生了很大变化 企业经营目标发生了很大的变化 竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额
第三节 品牌定位决策步骤
各类品牌服装定位PPT课件下载
布（尼龙或棉质）、丽新布等,优品优男服饰。
鞋底材料选用：EVA、橡胶、TPR、PV、PVC。
代表品牌：NIKE、ADIDAS、REEBOK、MIZUNO
体育用品
❖
年 龄 段：所有适宜人群 产品结构：体育用品可分为网球拍、羽 手球拍、乒乓球拍，各种球类，旱冰鞋，杠 铃，各种棋类，运动器材及健身器材。 代表品牌：PRINCE、HEAD、WILSON
年 龄 段：25岁——40岁 风 格：牛仔服装源于美国西部牛仔的着装风格，体现了一种粗犷、豪放、随意的精神风貌，颜色分为：浅蓝、涸熏蓝、太阳漂、
中蓝、日光晒，最初多为蓝领工人的主要着装。 鞋底材料选用：EVA、橡胶、TPR、PV、PVC。
小童系列 产品结构：套装、针织衫、连衣裙、晚装、职业套装、短裙、裤子、衬衫、大衣、风衣、配饰（项链、手链、丝巾扣、丝巾、手包、
冬季面料轻软保暖，夏季面料有良好的吸湿性和透 年 龄 段：6岁至12岁之间的儿童 产品特点：以简洁、方便为主，不宜华丽、繁琐。
气性 具有干爽、透气、快速播汗的高科技纤维织成的面料是一些著名品牌不断研发的新型服装面料。
代表品牌：宝姿、范怡文、马狮龙
代表品牌：好孩子 如今，因牛仔服装拥有的“平凡中洋溢着热忱、奔放、自由的特性 ”，“闲逸、豪放、自我本色的体现”，已成为现代人自我个性的
户外休闲
❖
年 龄 段：25岁——45岁 风 格：户外休闲服饰源于牛仔服饰，继承了牛仔服饰原 有的粗犷和随意的风格，是人们外出度假的最佳选择。 产品结构：休闲牛仔裤、休闲裤、牛仔外套、休闲夹克、 休闲西装、休闲T恤衫、休闲衬衫、休闲针织衫、户外配饰 （牛仔皮带、腰包、袜子、休闲皮带、休闲包等） 面料选择：棉、麻、高科技的新面料为通常所选用，经 过水洗处理的面料更能强调其随意的风格。 代表品牌：CAMEL、JACK&JOHNES
品牌定位管理
第三节
产品导向的品牌定位
四、档次定位
产品不同档次的定位会带给顾客不同的心理感受和体验，因而也可以档次作为品牌定位的形式。
例如，美国的“林肯”牌汽车定位在高档市场，劳斯莱斯的市场定位是“最昂贵、最 舒适和最豪华的高级汽车”，“雪佛来”牌定位在中档汽车市场，而“斑马”牌则定位在 低档车市场。
希尔顿也设置了五个不同档次的酒店：中档的希尔顿酒店、中高档的峰冠酒店、高档 的希尔顿饭店、豪华的希尔顿宾馆和特别豪华的维思特。
例如德克士以脆皮炸鸡（具有金黄酥脆、味 美多汁特点，与肯德基炸鸡形成鲜明差别）
和米汉堡为代表，形成自己的特色。
(二) 涵盖产品线原则
例如，肯德基定位于“世界著名烹鸡 专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”， 其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系 列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡 腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆， 内层嫩滑多汁，以其独特鲜香口味广
案例：另类去屑
➢ 采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙 可钻。
➢ 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升， 一枝独秀。
➢ “采乐”的突破口便是治病，“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭 真菌，普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，针对根本。”
第二节
品牌定位的步骤、原则与方法
一、品牌定位的步骤 二、品牌定位的原则 三、品牌定位的方法
第二节
品牌定位的步骤、原则与方法
一、品牌定位的步骤
0 1
市场环境分析
0 3
顾客需求分析
5
产品特点分析
0 2
竞争品牌分析
0 4
企业自身分析
品牌定位的理论,框架和方法
详细描述
品牌需要深入研究消费者的心理和行为，了解他们的需求、价值观和生活方式， 以便找到与品牌理念相契合的目标群体。这种定位方法强调品牌与消费者之间的 情感联系和共鸣，通过满足消费者独特的需求和期望来建立品牌忠诚度。
基于竞争环境的定位
总结词
通过分析竞争对手的品牌定位和战略，找到与品牌差异化的竞争优势和市场位置。
品牌定位的发展
随着市场竞争的不断加剧和市场环境的不断变化，品牌定位的理论和实践也在不断发展。例如，从产品差异化到价值 差异化，从品牌形象到品牌个性等。
数字化时代的品牌定位
随着数字化时代的到来，品牌定位的方式和手段也在不断变化。例如，大数据和人工智能技术的应用， 使得企业能够更加精准地了解消费者需求和市场趋势，从而更加精准地进行品牌定位。
竞争策略分析
分析竞争对手的品牌定位、产品、价格、渠道 和促销策略。
竞争优势构建
基于竞争态势分析，构建企业独特的竞争优势。
品牌识别与差异化
品牌核心价值
明确品牌的核心价值和个性，塑造独特的品牌形象。
品牌差异化
通过产品、服务、渠道和传播等方面的差异化，提升 品牌竞争力。
品牌一致性
保持品牌形象和信息的一致性，强化消费者对品牌的 认知。
详细描述
集中策略的优势在于企业可以更深入地了解 目标市场的需求和偏好，从而更好地满足消 费者，提高品牌忠诚度。此外，集中策略还 可以使企业在特定领域内建立专业化的形象 和声誉，提高品牌在消费者心中的认知度和 信任度。
差异策略
总结词
差异策略是指企业通过创造独特的品牌形象 和品牌价值，使品牌在市场上与其他竞争品 牌形成差异化，从而吸引目标消费者的关注 和认可。
VS
详细描述
品牌需要深入了解自身的优势和核心价值 ，并以此为基础进行品牌定位。这种定位 方法强调品牌的专业性和独特性，通过突 出品牌的优势和价值来吸引目标市场的消 费者并建立品牌忠诚度。
品牌需要深入研究消费者的心理和行为，了解他们的需求、价值观和生活方式， 以便找到与品牌理念相契合的目标群体。这种定位方法强调品牌与消费者之间的 情感联系和共鸣，通过满足消费者独特的需求和期望来建立品牌忠诚度。
基于竞争环境的定位
总结词
通过分析竞争对手的品牌定位和战略，找到与品牌差异化的竞争优势和市场位置。
品牌定位的发展
随着市场竞争的不断加剧和市场环境的不断变化，品牌定位的理论和实践也在不断发展。例如，从产品差异化到价值 差异化，从品牌形象到品牌个性等。
数字化时代的品牌定位
随着数字化时代的到来，品牌定位的方式和手段也在不断变化。例如，大数据和人工智能技术的应用， 使得企业能够更加精准地了解消费者需求和市场趋势，从而更加精准地进行品牌定位。
竞争策略分析
分析竞争对手的品牌定位、产品、价格、渠道 和促销策略。
竞争优势构建
基于竞争态势分析，构建企业独特的竞争优势。
品牌识别与差异化
品牌核心价值
明确品牌的核心价值和个性，塑造独特的品牌形象。
品牌差异化
通过产品、服务、渠道和传播等方面的差异化，提升 品牌竞争力。
品牌一致性
保持品牌形象和信息的一致性，强化消费者对品牌的 认知。
详细描述
集中策略的优势在于企业可以更深入地了解 目标市场的需求和偏好，从而更好地满足消 费者，提高品牌忠诚度。此外，集中策略还 可以使企业在特定领域内建立专业化的形象 和声誉，提高品牌在消费者心中的认知度和 信任度。
差异策略
总结词
差异策略是指企业通过创造独特的品牌形象 和品牌价值，使品牌在市场上与其他竞争品 牌形成差异化，从而吸引目标消费者的关注 和认可。
VS
详细描述
品牌需要深入了解自身的优势和核心价值 ，并以此为基础进行品牌定位。这种定位 方法强调品牌的专业性和独特性，通过突 出品牌的优势和价值来吸引目标市场的消 费者并建立品牌忠诚度。
品牌定位
例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早 引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅 为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领 了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了 以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命 先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣 机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技 术的领先地位，加深创造类别占位的社会形 象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展， 占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。 • 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。 • 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐 部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同 类产品中的领导性。 例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最 有名的美国啤酒”。 （2）类别定位：即与某些知名的产品作出明 显的区别，或给自己的产品定为与之不同 的另类。 例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非 可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。
3.消费群体定位
• 即直接以产品的消费群体为诉求对象，突 出产品专为该类消费群体服务，来获得目 标消费群的认同。把品牌与消费者结合起 来，有利于增进消费者的认同感。 • 例如，金利来定位为“男人的世界”。 • 哈药的护彤定位为“儿童感冒药”； • 百事可乐定位于“青年一代的可乐”。 • “太太口服液”
四、品牌定位的方法
1.产品利益定位 2.竞争者定位 3.消费群体定位 4.质量/价格定位 5.文化定位 6.情景定位
定位共28张PPT
明确企业愿景
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
品牌价值定位和传播培训课件
确定品牌定位：根据目标市场的需求，确定品牌的核心价值和差异化优势
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
bates-小天鹅品牌定位手册74页PPT
小天鹅品牌定位手册
目录
美的、小天鹅、荣事达三品牌架构与定位 小天鹅品牌定位陈述 小天鹅品牌规范
三品牌架构及定位
品牌架构
多品牌策略
多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段
三项理由
原有增长模式改变，新的市场区隔产生，导致新的市场空间与结构
面对市场结构改变与消费分化，外资品牌与大品牌无法充分应对，份 额受到挑战
家庭
健康除菌
现代感
特殊衣物洗涤
科技感
个人
减少衣物损伤
时尚感
内向
年度的计划 年度的计划
年度的计划
产品开发
价格策略
品牌远景
守护K纯ey净气质
品牌传播管理 渠道策略
年度的计划
重点渠道类型
文化传播类旗舰店：类似于一家小天鹅科技展览馆,将30年来的所有科 技和产品成果(包括什么自己的零件,都以写故事的方式去做)
偏向感性沟通而非理性诉求 一定要能呈现出品牌个性：科技的、专业的、简约的
广告沟通形象识别要素
LOGO：
TVC广告、平面广告、产品上、终端经销 商店铺上等的具体运用
广告模版：
TVC广告、平面广告、终端经销商店铺 上等的具体运用
光感色调 人物（包括服装、人物选择）
广告沟通形象识别要素
产品
场景
LOGO：在TVC广告上的应用
品牌个性
如果品牌是一个人，他有什么独特的个性和言行举止？
小天鹅 品牌个性
专业科技感
品质感
简约的
定义品牌雄心
品牌使命 品牌背后的价值观
品牌区隔点 目标受众 品牌个性 品牌灵魂
致力于创造更完美的衣物洗护体验， 成为领先的高端洗衣机品牌
目录
美的、小天鹅、荣事达三品牌架构与定位 小天鹅品牌定位陈述 小天鹅品牌规范
三品牌架构及定位
品牌架构
多品牌策略
多品牌策略将是美的挑战海尔领先地位的最佳手段
三项理由
原有增长模式改变，新的市场区隔产生，导致新的市场空间与结构
面对市场结构改变与消费分化，外资品牌与大品牌无法充分应对，份 额受到挑战
家庭
健康除菌
现代感
特殊衣物洗涤
科技感
个人
减少衣物损伤
时尚感
内向
年度的计划 年度的计划
年度的计划
产品开发
价格策略
品牌远景
守护K纯ey净气质
品牌传播管理 渠道策略
年度的计划
重点渠道类型
文化传播类旗舰店：类似于一家小天鹅科技展览馆,将30年来的所有科 技和产品成果(包括什么自己的零件,都以写故事的方式去做)
偏向感性沟通而非理性诉求 一定要能呈现出品牌个性：科技的、专业的、简约的
广告沟通形象识别要素
LOGO：
TVC广告、平面广告、产品上、终端经销 商店铺上等的具体运用
广告模版：
TVC广告、平面广告、终端经销商店铺 上等的具体运用
光感色调 人物（包括服装、人物选择）
广告沟通形象识别要素
产品
场景
LOGO：在TVC广告上的应用
品牌个性
如果品牌是一个人，他有什么独特的个性和言行举止？
小天鹅 品牌个性
专业科技感
品质感
简约的
定义品牌雄心
品牌使命 品牌背后的价值观
品牌区隔点 目标受众 品牌个性 品牌灵魂
致力于创造更完美的衣物洗护体验， 成为领先的高端洗衣机品牌
什么是品牌定位
1
第
章
品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的 商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特 定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突 然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
什么是品牌定位？
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特认为： 定位是你对未来的潜在的顾客心智所下的功 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的 心中。品牌经营的首要任务，是品牌建设的 基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在 品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。 品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消 费者群建立了一种内在的联系。
© 平凡不美
品牌定位的意义
1、创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特
个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家 翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃 至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部 分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。
品牌定位的目的
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利 于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个 特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功 能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方 式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此， 厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要 建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通 过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者 转化为消费者的心理认识。
第三个层次
第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都能够告诉你；
第
章
品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的 商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特 定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突 然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
什么是品牌定位？
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特认为： 定位是你对未来的潜在的顾客心智所下的功 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的 心中。品牌经营的首要任务，是品牌建设的 基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在 品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。 品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消 费者群建立了一种内在的联系。
© 平凡不美
品牌定位的意义
1、创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特
个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家 翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃 至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部 分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。
品牌定位的目的
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利 于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个 特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功 能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方 式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此， 厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要 建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通 过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者 转化为消费者的心理认识。
第三个层次
第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都能够告诉你；
完整品牌定位策略 ppt课件
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态
依据所设定的目p标p评t课估件
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
ppt课件
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
ppt课件
品牌定位陈述
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对
而言，
(目标消费群和需求)
(品牌)
是 (竞争范畴)
的品牌。它能
，
(利益点)
因为它具备/含有 它的品牌个性是
。 (原因/支持点)
。
(品牌个性)
ppt课件
马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
ppt课件
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
10
里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点
2020/11/18
11
里斯、特劳特的定位理论
大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能 够比较容易储存在短期记忆中
奶味糖豆定位：抗吃的糖 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2020/11/18
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤 1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2020/11/18
6、你与你自己的地位相称吗？
2020/11/18
18
第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解
目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感
益处
理由：为独特的定位提供有说服力的证据
2020/11/18
13
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
2020/11/18
14
里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
2020/11/18
16
里斯、特劳特的定位理论
大脑丧失焦点 产品线延伸陷阱
Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市 场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另 一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸 完全不如新商标下的产品所带来的市场份额
三个防御环节
选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆 情感与记忆
一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
新闻因素
人们对新闻性质的标题记忆深刻
2020/11/18
12பைடு நூலகம்
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱 保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
2020/11/18
3
第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
2020/11/18
4
第一节 品牌定位概述
对定位的理解 定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为
3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
2020/11/18
17
第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解 品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留 下一个深刻、独特和鲜明的印象
多疑、精明的糖果采购家， 他们一向注重物有所值
后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）
预期顾客对糖果的向往— —棒状糖（品牌是花了几 百万广告费）
给棒状糖重新定位：棒状 糖吃不久
大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）
接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能 吃到你的“奶味糖豆”）
品牌营销
2020/11/18
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个 产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2020/11/18
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2020/11/18
5
第一节 品牌定位概述
对定位的理解
1
目标消费群
2
利益
3
令人信服的 理由
2020/11/18
6
里斯、特劳特的定位理论
进军顾客大脑的捷径
争夺顾客大脑
现状
公司太多
产品太多
市场的噪音太多
人类的大脑不仅拒绝接 受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理 这些信息
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
2020/11/18
15
里斯、特劳特的定位理论
大脑不会改变 要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改. 人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎 知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如 此 重申你所熟悉的观念是一种营销战略
2020/11/18
8
里斯、特劳特的定位理论
定位案例：奶味糖豆
从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
奶味糖豆是一种外裹巧克 他喜欢吃棒状糖
力的焦糖豆，装在小盒里 出售
（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） 可是，那些糖不抗吃
预期顾客：10岁，小心、
（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
争当第一
新概念应参照老概念定 位
告诉顾客新产品不是什 么，比告诉顾客新产品 是什么要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
普通大脑无法处理7件 以上的信息单位
2020/11/18
7
里斯、特劳特的定位理论
泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、 过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量 出血” “幸好还有泰诺”
里斯、特劳特的定位理论
定位理论的新发展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点
2020/11/18
11
里斯、特劳特的定位理论
大脑的有限性
哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能 够比较容易储存在短期记忆中
奶味糖豆定位：抗吃的糖 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧
（孩子和大嘴都笑起来 ）
2020/11/18
9
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤 1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？
3、谁是你必 须要超过的？
品牌全 球化作用
4、你有足够的 资金吗？
5、你能坚持下去吗
2020/11/18
6、你与你自己的地位相称吗？
2020/11/18
18
第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解
目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客 品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感
益处
理由：为独特的定位提供有说服力的证据
2020/11/18
13
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
2020/11/18
14
里斯、特劳特的定位理论
大脑的不可靠性
大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险
2020/11/18
16
里斯、特劳特的定位理论
大脑丧失焦点 产品线延伸陷阱
Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市 场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另 一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸 完全不如新商标下的产品所带来的市场份额
三个防御环节
选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆 情感与记忆
一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
新闻因素
人们对新闻性质的标题记忆深刻
2020/11/18
12பைடு நூலகம்
里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱 保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息
2020/11/18
3
第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
2020/11/18
4
第一节 品牌定位概述
对定位的理解 定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为
3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
2020/11/18
17
第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解 品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留 下一个深刻、独特和鲜明的印象
多疑、精明的糖果采购家， 他们一向注重物有所值
后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）
预期顾客对糖果的向往— —棒状糖（品牌是花了几 百万广告费）
给棒状糖重新定位：棒状 糖吃不久
大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）
接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能 吃到你的“奶味糖豆”）
品牌营销
2020/11/18
1
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个 产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2020/11/18
2
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2020/11/18
5
第一节 品牌定位概述
对定位的理解
1
目标消费群
2
利益
3
令人信服的 理由
2020/11/18
6
里斯、特劳特的定位理论
进军顾客大脑的捷径
争夺顾客大脑
现状
公司太多
产品太多
市场的噪音太多
人类的大脑不仅拒绝接 受与现有知识或经验不 符的信息，它也没有足 够的知识和经验来处理 这些信息
金钱风险:买这个东西可能会浪费钱 功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任
2020/11/18
15
里斯、特劳特的定位理论
大脑不会改变 要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改. 人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎 知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如 此 重申你所熟悉的观念是一种营销战略
2020/11/18
8
里斯、特劳特的定位理论
定位案例：奶味糖豆
从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）
奶味糖豆是一种外裹巧克 他喜欢吃棒状糖
力的焦糖豆，装在小盒里 出售
（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） 可是，那些糖不抗吃
预期顾客：10岁，小心、
（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）
争当第一
新概念应参照老概念定 位
告诉顾客新产品不是什 么，比告诉顾客新产品 是什么要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
普通大脑无法处理7件 以上的信息单位
2020/11/18
7
里斯、特劳特的定位理论
泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、 过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量 出血” “幸好还有泰诺”