第四讲 心理账户..
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（一）前景理论(Prospect Theory)
1979年，卡尼曼和特维尔斯基 “前景理论---不确定条件
下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。
1、“得（gain）失（loss）”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平 的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的 为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既 可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础 上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一 个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。 在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估 价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。
第四讲 心理账户
人们消费行为决策具有： 非理性、直觉性、情绪性和情境性
钱和钱有不一样的效用
立志 立德 立功 立言
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
生活案例
【案例1】
一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花4块钱 买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。他们兴奋 之余，将其中的100多万分别赠送给自己的亲朋好友， 多的达十儿万，少的也有好几万;如果这500万不是意外 之财，而是辛苦打I:所得，他们会这么随便赠与别人吗? 从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，500万就是 500万，不会有什么差别。
诸如上述此类的例子，在我们日常生活中不胜枚举。 这些例子都充分表明：人们在自己的心理里有本帐，对 于自己的开支哪些该花费，哪些不值得花费？等等，都 会因人而异，都会打上自己的主观情绪色彩和价值判断， 甚至出现非理性行为。心理学家们将心理这本帐称作 “心理帐户”。
2021/4/11
立 志 立 德 立 功 立 言13
进一步调查发现：72. 72%的大学生在情境B选择不去 的原因是由于“心理感觉多花了一倍钱去听一场音乐会, 不划算”。其实，A、B情境都是10美元的损失。
人们为什么在两种情境下的选择存在如此大的 差异？
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12 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
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17
我国学者李爱梅，凌文辁等人（2004，2007）认为：
“心理账户”是个人、家庭或企业集团在心理上对经济 结果的记录、编码、分类和估价的心理过程,它揭示了人 们进行资金(财富)决策时的内在认知编码。
他们对全国9个省市1268名有效被试进行问卷调查,经过 探索性因子分析、验证性因子分析以及二阶因子验证发 现:
实验表明: 88%的调查对象选择会; 12%的调查对象选择 不会。(调查对象为183人)
实验情境B:假设你打算去看一场演出而且花10美元钱 买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你 想看演出,必须再花10美元,你是否会买票?
实验结果表明: 46%的调查对象选择会, 54%的调查对象 不会。(调查对象为200人)
中国人的心理账户系统是一个相对稳定的“3-4-2”分 类结构。
2021/4/11
立 志 立 德 立 功 立 言18
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收入账户 存储账户 开支账户
2021/4/11
工作相关的常规收入 非常规的额外收入
为什么同样的工资导致两个人的情感体验截然不同?
立志 立德 立功 立言
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
【案例5】
许多人有这样的体验:用现金购物消费，当衣服超过 500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买;但当使用 了信用卡以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也 慢慢消费起来了，花费大幅上涨。
14 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择” 一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户 现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律, 提出心理帐户不可替代性原则。
1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认 知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理 性关注，从而产生非理性投资行为。
Kivetz（1999）认为，心理账户是人们根据财富的来源 不同进行编码和归类的心理过程。
此外，有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义， 认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动 的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性 的“心理账户”决策误区。
1999年，萨勒在“mental accounting matters”一文， 对近20年“心理账户”研究的一个总结。他认为“心理账 户”是人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价的过程， 它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。
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1985年,Richard Thaler发表“心理账户与消费者行为选 择”一文,正式提出了“心理账户”理论。他系统地分析了心 理账户现象,以及心理账户如何导致个体违背最简单的理性经 济规律。
立志 立德 立功 立言
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Kahneman和Tversky认为：两种实验情境出现明 显不同结果的原因在于：在考虑情境A的决策结果时， 人们把丢失的10美元钞票和买演出票的10美元分别考 虑；而在情境B，则把已经购买演出票的钱和后来买 票的钱放在同一个账户估价，一部分人觉得“太贵了” 改变自己的选择。
Thaler认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或 潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常 常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则, 其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。他进一 步提出心理账户的“非替代性”特征,解释心理账户影响人们 决策的内在心理机制。
为什么请家教15元/小时他感到太贵？而吃一餐饭、打 一次牌数千元数百元的花费就连眼都不眨一下？！
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【案例3】
王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为1250元， 他不舍得买，觉得太奢侈了；月底的时候他妻子买下羊 毛衫并作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生 的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。
经营收入
安全型保障账户 风险型存储账户
生活必需开支 家庭建设与个人发展开支
情感维系开支 享乐休闲开支
立 志 立 德 立 功 立 言19
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二、对心理帐户的理论诠释
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萨勒教授继续分析人们对得失的情绪体验，得到以下 心理规律：
1、两笔盈利应分开支付。即两笔收入是正的，你付给他时最好分开给， 对方心理体验要好些。V（x）+V(y)>V(x+y).
从此,关于心理账户的多个应用研究取得进展。如金融投资 领域的行为资产组合理论(BPT);消费领域的行为生命周期理论 (BLH);信用卡使用的消费误区,消费心理预算的研究以及交易 效用(trans-action utility)的研究等。研究重点探讨“心理 账户”如何影响人们对价格的感知从而导致决策行为的改变。
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一、心理帐户的内涵
1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查 德·萨勒（Richard Thaler）首次提出“Psychic Accounting （心理账户）”概念。萨勒认为：人们在消费行为中在其个体 潜意识中存在的“心理账户系统”。即把金钱分门别类的分账 管理和预算。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过 程就是“心理账户”的估价过程。
1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky） 在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/ mental account （心理账户）”概念，卡尼曼认为：
心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分 类记账、编码、估价和预算等过程。
2021/4/11
都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金消 费心理感觉不一样呢?
立志 立德 立功 立言
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【实例6】:
小周准备去中华广场花200元买一件衬衫，但走了一 圈觉得200元左右的衣服都不适合自己，有一件300多 元的倒是比较合适，但嫌贵没买;出来的时候碰到一位 中学时候一起打球的同学，相约到一个地方打了一场球， 而且请朋友吃了晚饭，花了320元。
为什么买衣服不舍得300多元，请客吃饭就 舍得300多元呢?
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Danniel Kahneman & Amos Tversky
“演出实验”
实验情境A:假设你打算去剧院看一场演出,票价是10美 元,在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10美元钞票。你 是否会买票看演出?
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我国学者李爱梅，选取93名中国大学生重复丹尼尔.卡 尼曼等人的“演出实验”，实验结果表明:
在情境A“丢失钞票”的情境下仍然选择会看演出的大 学生有88名,占94. 6%;而在情境B“丢失演出票”的情境 下仍然选择会看演出的大学生有16名,占17.2%。
为什么意外之财会使人产生不同往常甚至不可思议 的行为呢?
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【案例2】
做煤炭生意的张老板在上世纪90年代就家产过千万，他 的孩子学习跟不上班。找到我给他介绍一个好家教，我告 诉他家教要15元/小时的报酬，他觉得太贵了。那晚他为 了跟我见面，以便好谈找家教之事，他叫了几个朋友，在 北湖市场对面的帝都大酒店豪华订了晚餐。喝了三瓶五粮 液，一桌海鲜，一顿晚餐下来花费将近3000元。饭后，他 的几个朋友和他围在一起搓起了麻将，不到半小时，他就 输掉了500多。我当时乃至今一直不明白：
为什么同样的钱以不同的理由(项目)Байду номын сангаас支心理感觉不同?
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4 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
【案例4】
小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门 工作。月底的时候两人都领到第一个月的工资2000元钱。 小王非常高兴，因为他之前听说第一个月试用期的工资大 概在1000元左右;小王却很沮丧，他预期这样一个高科技 企业工资至少在2500元以上，他开始后悔自己的选择。
1979年，卡尼曼和特维尔斯基 “前景理论---不确定条件
下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。
1、“得（gain）失（loss）”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平 的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的 为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既 可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础 上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一 个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。 在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估 价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。
第四讲 心理账户
人们消费行为决策具有： 非理性、直觉性、情绪性和情境性
钱和钱有不一样的效用
立志 立德 立功 立言
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生活案例
【案例1】
一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花4块钱 买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。他们兴奋 之余，将其中的100多万分别赠送给自己的亲朋好友， 多的达十儿万，少的也有好几万;如果这500万不是意外 之财，而是辛苦打I:所得，他们会这么随便赠与别人吗? 从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，500万就是 500万，不会有什么差别。
诸如上述此类的例子，在我们日常生活中不胜枚举。 这些例子都充分表明：人们在自己的心理里有本帐，对 于自己的开支哪些该花费，哪些不值得花费？等等，都 会因人而异，都会打上自己的主观情绪色彩和价值判断， 甚至出现非理性行为。心理学家们将心理这本帐称作 “心理帐户”。
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人们为什么在两种情境下的选择存在如此大的 差异？
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我国学者李爱梅，凌文辁等人（2004，2007）认为：
“心理账户”是个人、家庭或企业集团在心理上对经济 结果的记录、编码、分类和估价的心理过程,它揭示了人 们进行资金(财富)决策时的内在认知编码。
他们对全国9个省市1268名有效被试进行问卷调查,经过 探索性因子分析、验证性因子分析以及二阶因子验证发 现:
实验表明: 88%的调查对象选择会; 12%的调查对象选择 不会。(调查对象为183人)
实验情境B:假设你打算去看一场演出而且花10美元钱 买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你 想看演出,必须再花10美元,你是否会买票?
实验结果表明: 46%的调查对象选择会, 54%的调查对象 不会。(调查对象为200人)
中国人的心理账户系统是一个相对稳定的“3-4-2”分 类结构。
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【案例5】
许多人有这样的体验:用现金购物消费，当衣服超过 500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买;但当使用 了信用卡以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也 慢慢消费起来了，花费大幅上涨。
14 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
1985年，萨勒教授发表“心理账户与消费者行为选择” 一文，正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户 现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律, 提出心理帐户不可替代性原则。
1996年Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认 知幻觉影响金融市场的投资者，使投资者们失去对价格的理 性关注，从而产生非理性投资行为。
Kivetz（1999）认为，心理账户是人们根据财富的来源 不同进行编码和归类的心理过程。
此外，有学者从行为的角度对“心理账户”进行定义， 认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录经济活动 的一套认知操作系统，这套认知操作系统导致一系列非理性 的“心理账户”决策误区。
1999年，萨勒在“mental accounting matters”一文， 对近20年“心理账户”研究的一个总结。他认为“心理账 户”是人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价的过程， 它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。
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1985年,Richard Thaler发表“心理账户与消费者行为选 择”一文,正式提出了“心理账户”理论。他系统地分析了心 理账户现象,以及心理账户如何导致个体违背最简单的理性经 济规律。
立志 立德 立功 立言
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
Kahneman和Tversky认为：两种实验情境出现明 显不同结果的原因在于：在考虑情境A的决策结果时， 人们把丢失的10美元钞票和买演出票的10美元分别考 虑；而在情境B，则把已经购买演出票的钱和后来买 票的钱放在同一个账户估价，一部分人觉得“太贵了” 改变自己的选择。
Thaler认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或 潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常 常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则, 其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。他进一 步提出心理账户的“非替代性”特征,解释心理账户影响人们 决策的内在心理机制。
为什么请家教15元/小时他感到太贵？而吃一餐饭、打 一次牌数千元数百元的花费就连眼都不眨一下？！
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【案例3】
王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为1250元， 他不舍得买，觉得太奢侈了；月底的时候他妻子买下羊 毛衫并作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生 的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。
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安全型保障账户 风险型存储账户
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情感维系开支 享乐休闲开支
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二、对心理帐户的理论诠释
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萨勒教授继续分析人们对得失的情绪体验，得到以下 心理规律：
1、两笔盈利应分开支付。即两笔收入是正的，你付给他时最好分开给， 对方心理体验要好些。V（x）+V(y)>V(x+y).
从此,关于心理账户的多个应用研究取得进展。如金融投资 领域的行为资产组合理论(BPT);消费领域的行为生命周期理论 (BLH);信用卡使用的消费误区,消费心理预算的研究以及交易 效用(trans-action utility)的研究等。研究重点探讨“心理 账户”如何影响人们对价格的感知从而导致决策行为的改变。
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
一、心理帐户的内涵
1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查 德·萨勒（Richard Thaler）首次提出“Psychic Accounting （心理账户）”概念。萨勒认为：人们在消费行为中在其个体 潜意识中存在的“心理账户系统”。即把金钱分门别类的分账 管理和预算。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过 程就是“心理账户”的估价过程。
1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky） 在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/ mental account （心理账户）”概念，卡尼曼认为：
心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分 类记账、编码、估价和预算等过程。
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都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金消 费心理感觉不一样呢?
立志 立德 立功 立言
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【实例6】:
小周准备去中华广场花200元买一件衬衫，但走了一 圈觉得200元左右的衣服都不适合自己，有一件300多 元的倒是比较合适，但嫌贵没买;出来的时候碰到一位 中学时候一起打球的同学，相约到一个地方打了一场球， 而且请朋友吃了晚饭，花了320元。
为什么买衣服不舍得300多元，请客吃饭就 舍得300多元呢?
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Danniel Kahneman & Amos Tversky
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实验情境A:假设你打算去剧院看一场演出,票价是10美 元,在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10美元钞票。你 是否会买票看演出?
2021/4/11
立 志 立 德 立 功 立 言11
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
我国学者李爱梅，选取93名中国大学生重复丹尼尔.卡 尼曼等人的“演出实验”，实验结果表明:
在情境A“丢失钞票”的情境下仍然选择会看演出的大 学生有88名,占94. 6%;而在情境B“丢失演出票”的情境 下仍然选择会看演出的大学生有16名,占17.2%。
为什么意外之财会使人产生不同往常甚至不可思议 的行为呢?
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
【案例2】
做煤炭生意的张老板在上世纪90年代就家产过千万，他 的孩子学习跟不上班。找到我给他介绍一个好家教，我告 诉他家教要15元/小时的报酬，他觉得太贵了。那晚他为 了跟我见面，以便好谈找家教之事，他叫了几个朋友，在 北湖市场对面的帝都大酒店豪华订了晚餐。喝了三瓶五粮 液，一桌海鲜，一顿晚餐下来花费将近3000元。饭后，他 的几个朋友和他围在一起搓起了麻将，不到半小时，他就 输掉了500多。我当时乃至今一直不明白：
为什么同样的钱以不同的理由(项目)Байду номын сангаас支心理感觉不同?
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4 Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
【案例4】
小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门 工作。月底的时候两人都领到第一个月的工资2000元钱。 小王非常高兴，因为他之前听说第一个月试用期的工资大 概在1000元左右;小王却很沮丧，他预期这样一个高科技 企业工资至少在2500元以上，他开始后悔自己的选择。