经济心理学第六讲__心理账户
经济心理学之心理账户
测试3：
今晚刘德华来深圳开演唱会，这是你期盼已久的 一场演唱会，虽然票价很高，需要500元。不过你 是刘粉，早已决定去看，并且早早买好了门票。 吃过晚饭，你正准备出门，却发现票不见了。 你找遍了所有可能的地方，还是一无所获，你心 急如焚。 演唱会即将开始，你，愿意不愿意为了这次演唱 会再花500元买一张票去观看呢？ 请做出决策：
THANKS !
心理账户
主讲： 王
军
测试1：
张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待 上涨带来的丰厚收益。他通过网上交易买卖股票，买卖过程中 不存在任何交易费用。股票抛出后，钱会被自动转账到他的活 期存款账户中。 一个月前，有人透露给张三一个内部消息，说某股票在未来有 望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比较可靠。张三很 高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价10元/股。 今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了 5元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了 50000块，这是一笔不小的损失啊！ 张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛 掉？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。 如果你是张三，你会抛还是不抛？
测试： 人生在世，运气有时好得让人妒嫉。 你在给学生集训的时候，某天随手买了一注福彩， 结果中了大奖，获得奖金10万元。 此时，有朋友约你去澳门的赌场玩21点。 你会去吗？ 去 不去 请做出决策：
心理账户的应用之一： 收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同
赌场赢利效应：
买Leabharlann 不买测试4：同样是你梦寐以求的刘德华的演唱会，你打定主 意一定要去听，票价是500元。 但是这次你没有提前买票，打算直接到了演唱会 现场再买。 刚要出发的时候，你发现自己把才买的一张价值 500元的手机充值卡弄丢了。 此时此刻，你还会不会花500元去买票看演唱会呢？ 请做出决策：
心理账户
感谢观看
从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的 感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股 票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了。人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再 回拨到账面亏损账户。
经典的生命周期假说和持久收入假说是凯恩斯以后消费函数理论最重要的发展，但他们的理论是建立在完全 理性人的假设之上的。例如，生命周期假说就认为：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长 远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这 显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。
影响
心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问 题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而 抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界 限。
1988年Shefrin和Thaler提出行为生命周期理论（behaviorlifecyclehypothesis）修正了传统的生命周期 假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。
行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它 们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。
心理账户的通俗解释
心理账户的通俗解释
心理账户是一种通俗的经济学和行为经济学概念，用于描述人们对资金或财务状况的感知和心理认知，而非实际的财务数字。
这个概念强调了人们对金钱和财务的情感和主观感受，而不仅仅是冷静的理性计算。
以下是对心理账户的通俗解释：
1.主观感受：心理账户是指人们对于自己的金钱流动和财务决策
产生的主观感受。
这可能包括对于花费、储蓄、投资等方面的
情感反应。
2.分隔认知：人们往往会将金钱分隔成不同的账户，每个账户都
有特定的用途和情感联系。
例如，可能会有一个娱乐账户、一
个储蓄账户、一个投资账户等。
3.情感影响：在心理账户中，情感和心理状态对于财务决策的影
响很大。
例如，当人们把钱视为特定用途（如娱乐）时，他们
可能更容易在该账户中支出。
4.目标设定：人们可能会为每个心理账户设定特定的财务目标，
这些目标可以是情感驱动的，而非单纯基于理性考虑。
5.时间影响：时间因素也是心理账户的一部分。
例如，人们可能
在短期账户中更愿意花费，而在长期账户中更注重储蓄和投资。
6.行为影响：心理账户的存在可能会对人们的财务行为产生影响，
他们的决策可能更受到情感、心理账户分隔和目标设定的驱动。
总体而言，心理账户强调了人们对金钱的情感认知，这种认知可能
会在财务决策中发挥重要作用。
理解心理账户的概念有助于更全面地解释和预测个体和群体的财务行为。
经济心理学第六讲__心理账户共24页PPT
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
经济心理学第六讲__心理账户
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指人们在心理上自然而然地对自己的金钱进行分配和管理。
它主要反映了人们在日常生活中如何处理自己的金钱，并且能够指导人们在消费、储蓄和投资等方面做出更加明智的决策。
简单来说，心理账户就是人们把不同的金钱进行分类管理的心理机制。
心理账户的来源可以追溯到经济学领域中的理性预算理论。
理性预算理论认为，人们在进行决策时，通常会先为不同的支出和储蓄目标分配特定的资金，然后才会进行消费和投资。
随着时间的推移，这些支出和储蓄目标会逐渐变得固定和不可调整。
这种观点引起了心理学家们的兴趣，他们开始着手研究人类心理账户的实际情况。
心理账户的特点就是人们会把金钱分成不同的“账户”，并在不同的目的上使用它们。
这些账户可以分为三类。
第一类是当下账户，用于满足当前的消费需求；第二类是未来账户，用于储蓄和投资，以便将来的消费需要；第三类是遗产账户，用于资助子女和其他人的教育、医疗和其他需求。
心理账户的优点在于，它可以帮助人们更好地管理自己的金钱，并且在做出决策时，考虑更多的因素。
比如，当下账户可以帮助人们更好地控制每月的日常开支，让人不会因为冲动消费而血本无归。
未来账户可以帮助人们储蓄和投资，以便在未来的重要时刻为自己和别人提供多种福利。
遗产账户可以帮助人们更好地规划自己的家庭或企业财务，以达到经济稳定和成功的状态。
当然，心理账户也有一些缺点。
首先，心理账户可以导致人们消费的浪费和过度消费。
有些人会觉得自己有很多未来的账户，所以没有节制地消费，从而导致财务紧张。
其次，心理账户也可以阻止人们理性地进行投资和其他金融决策。
有些人可能会拒绝在一个“账户”中的金钱进行投资，即使这样可以获得更高的投资回报。
因此，关于心理账户的使用，人们应该尝试遵循一些指导原则，以达到最好的管理效果。
首先，人们需要保持理性消费，不要陷入过度消费的陷阱。
此外，人们还应该尽量平衡不同的心理账户，确保每个账户都能得到适当的关注和资金支持。
最后，人们应该尝试以整体形式来看待自己的心理账户和财务状况，而不是随意分散和分割自己的金钱。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户（mental account）是指我们对不同资产或负债的心理分配方法，即将同等金额的钱分配到不同的账户中，然后按照不同的账户使用方式进行消费。
这种心理账户在日常生活中很常见，如我们会将工资分成生活费、储蓄款、旅游基金等不同的账户，然后分别用于生活支出、投资等。
心理账户的形成，一方面是人类进化历程中的天生本能，另一方面也与个体的经济生活密切相关。
在众多心理账户中，三种通常比较显著，它们分别是基础账户、储蓄账户和投资账户。
基础账户（basic account）是我们日常支出的账户。
我们往往会将月工资在此账户中取出，用于满足日常的食物、水、房租、交通等必要开支。
这个账户最容易遭受过度使用和过早消耗，因为我们总是倾向于用它来满足其他心理账户的需求。
储蓄账户（saving account）是我们用来保存未来可支配的资产的账户。
当我们的基础账户充足时，我们会将一部分资产转移到这个账户中，用来应对未来的紧急情况，或者是为财务目标如旅行、购买汽车等做铺垫。
这个账户的目的往往都是与未来相关的，因此它需要更加谨慎和稳定。
投资账户（investment account）是我们用于超越日常财务目标，获取更高价值的账户。
这种账户经常是我们熟知的股票、基金、房地产等长期投资工具。
在这个账户中，我们为未来的超常盈利机会做准备，努力获取更高的回报率。
这个账户通常需要更长期的思考，同时也需要更高的风险承受能力。
虽然心理账户的划分方式很明显，但这并不意味着它是最优的。
我们的心理账户往往会受到一些非理性的影响，比如损失厌恶和锚定效应等。
损失厌恶使得我们更愿意选择风险不确定性低的账户，而锚定效应则让我们过度关注先前的决策和状态，产生僵化思维。
因此，了解和规避这些心理障碍是我们更好地管理心理账户的关键所在。
总的来说，心理账户很好地解释了人类的财务习惯和行为表现，帮助我们更好地理解不同的投资决策和消费选择。
对于个人而言，更好地管理自己的心理账户有助于获取更好的经济效益，而对于社会而言，合理管理社会的心理账户是财富公平分配和经济稳定发展的必要条件之一。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户指的是个人在心理上对自己财务情况的评估和感受。
它涵盖个人对所拥有的财富、债务和支出等的情感反应，形成一种心理账户的概念。
心理账户可以分为三类：收入账户、消费账户和储蓄账户。
收入账户是指个人对自己的收入有何种认知和感受，包括薪水、投资回报和其他非工资收入等。
消费账户是指个人对自己的支出的感知和认知，包括日常支出、消费习惯、生活水平等。
储蓄账户是指个人对自己储蓄行为的感知和认知，包括储蓄目的、储蓄方式、储蓄偏好等。
心理账户的形成是由人的个性、来自社会的信息和个人经验三个因素综合而成的。
每个人的心理账户并不相同，会随着个人的情况和经验不断变化。
心理账户的形成是一个动态的过程，在这一过程中，人们会参考来自外界的信息和自己的经验和感受，不断建立心理账户，并随着时间和经验的增长而不断调整和更新。
心理账户的存在和形成对人们的财务决策和行为有着很大的影响。
例如，当人们从自己的储蓄账户中提取钱用于消费时，这可能会导致他们情感上的不适和痛苦。
相反，当收入账户增加时，人们可能会感到愉悦和满足感，并争取提高自己的消费水平和享受更好的生活。
在决定财务行为时，人们会参考自己的心理账户，并在情感层面上评估自己的财务状况，从而做出更符合自己的决策。
心理账户的理论具有很强的实践意义，对个人财务教育和理财规划具有极大的指导意义。
对于个人来说，应该建立和维护一个正面的心理账户，尽可能避免财务压力和负面的情绪。
另外，重视并合理规划自己的收入和支出，尽可能避免不必要的浪费和过分消费，合理储蓄和投资，从而提升个人的财务能力和积累财富。
总之，心理账户是由个人情感反应、来自社会的信息和个人经验等综合形成的一种心理概念。
心理账户的存在和形成对人们的财务决策和行为具有很大的影响。
因此，重视自己的心理账户，合理规划自己的财务状况，建立正面的财务信念和行为习惯，将有助于提升个人的财务管理能力和经济状况。
常见的心理账户
常见的心理账户概述心理账户是指人们在认知和情感层面上对个人经济和财务决策的一种心理状态。
它是一个概念性的工具，用来描述个人对金钱和经济决策的态度、信念和情感。
在日常生活中，我们会面临各种与金钱相关的决策，而心理账户则对我们的决策起着重要的影响。
本文将介绍几种常见的心理账户，以帮助读者更好地理解自己的金钱观念和行为模式。
1. 收入账户收入账户是人们对待个人收入的一种心理账户。
在这个账户中，人们容易将收入与支出进行对应，并将积极的情感和自我价值感与收入联系起来。
在收入账户中，人们通常会根据收入的多少来衡量自己的经济状况和成功程度。
这种心理账户可能导致人们过度关注收入，并在面临高额支出时感到焦虑和压力。
为了更好地管理收入账户，我们可以尝试以下方法：•设定明确的财务目标，如储蓄、投资或还债，以有助于更好地规划和管理收入。
•建立紧急备用金，以应对突发的支出需求。
•学会合理分配收入，确保满足基本需求的同时，适度享受生活。
2. 储蓄账户储蓄账户是人们对待储蓄的一种心理账户。
在这个账户中，人们通常会将储蓄金额作为一种未来的经济保障，并与安全感联系在一起。
储蓄账户的存在可以让人们在面临困难时有一种安全感，并帮助他们更好地应对突发事件。
为了更好地管理储蓄账户，我们可以考虑以下建议：•建立自动储蓄计划，将一部分收入自动转移到储蓄账户中，以确保固定的储蓄。
•制定合理的储蓄目标，并设定时间表，以追求更高的储蓄水平。
•寻找高收益的储蓄工具或投资项目，以增加储蓄账户的价值。
3. 消费账户消费账户是人们对待消费的一种心理账户。
在这个账户中，人们通常会把消费与奖励、享受和满足感联系起来。
在消费账户中，人们容易陷入过度消费的问题，而忽视了长期的财务规划和理性消费的重要性。
为了更好地管理消费账户，我们可以采取以下措施：•制定合理的消费预算，确保消费行为在可控范围内。
•慎重考虑每一笔消费，避免冲动购物和无谓的浪费。
•培养理性消费的习惯，避免过度追求即时满足感而忽视长远利益。
心理账户
周末的时候， 周末的时候，公司 给每名员工发了一 张价值200 200元的音 张价值200元的音 乐会门票。 乐会门票。可是那 天下了大暴雨， 天下了大暴雨，交 通工具停运， 通工具停运，只能 冒着暴雨步行30 30分 冒着暴雨步行30分 你会去吗？ 钟，你会去吗？
4人不去，40人去 人不去，40人去
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心理账户理论（1） 心理账户理论（ 概念及发展
1980年 Thaler首次提出 心理账户” 首次提出“ 1980年，Richard Thaler首次提出“心理账户”（Psychological account）。 account）。 1984年 Kahneman和 Tversky用 account表达 表达。 1984年, Danniel Kahneman和Amos Tversky用Mental account表达。 心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码，分类， 心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码，分类， 是人们在心理上对结果 估价的过程。它揭示了人们在进行资金财富决策时的心理认识过程。 估价的过程。它揭示了人们在进行资金财富决策时的心理认识过程。 1985年 Thaler发表了 心理账户和消费行为选择》一文， 发表了《 1985年， Richard Thaler发表了《心理账户和消费行为选择》一文， 正式提出心理账户理论 心理账户理论。 正式提出心理账户理论。
3
Vx<-V(-x) x ( 损失1000 1000元带来 损失1000元带来 的痛苦远远大于 获得1000 1000元奖金 获得1000元奖金 带来的愉悦更强 烈。
因此人们感觉到 10到20元的差额 10到20元的差额 1000元到 元到1010 比1000元到1010 的差额要大。 的差额要大。
心理账户和消费者选择
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THE PROFESSIONAL TEMPLATE
3Байду номын сангаас
总结
心理账户对消费者选择的影响 主要体现在非预期效应、价值 评估、消费习惯和预算控制等
方面
总结
心理账户是行为经济学中的一 个重要概念，它描述的是消费 者如何基于情感、认知和经验 对信息进行归类和评估，从而 影响其消费决策的心理过程 了解心理账户的概念及其对消 费者选择的影响，可以帮助我 们更好地理解消费者的行为和 决策过程，从而更好地制定营 销策略和产品设计
在日常生活中，心理账户的例子随处可见。比 如，你可能在购买生活必需品时比较价格，但 当购买自己钟爱的巧克力时，却不太在意价格。 这是因为，你在心里为这两类商品设置了不同 的账户，对前者的关注更多是出于实用性的考 虑，而对后者则更多是出于享乐性的考虑
2
心理账户与消费 者选择
心理账户与消费者选择
心理账户对消费 者选择的影响主 要体现在以下几
3. 消费习惯
心理账户与消费者选择
心理账户还会影响消费者的消费 习惯。比如，有些消费者可能会 在购买衣服时比较不同品牌的价 格和质量，而有些消费者则可能 更注重品牌和款式，不太在意价 格和质量。这是因为他们在心里 为不同类别的商品设置了不同的 账户，对前者的关注更多是出于 实用性的考虑，而对后者则更多 是出于享乐性的考虑
心理账户与消费者选择
4. 预算控制
心理账户可以帮助消费者更好地控制预算。例如，有些消费者可能会将每月的收入分为不 同的账户，如生活必需品账户、娱乐休闲账户、储蓄账户等。这样，他们就可以更清晰地 了解每个账户的支出情况，更好地控制预算。此外，心理账户还可以帮助消费者在购物时 更好地权衡不同商品或服务的价格和价值
经济心理学第六讲__心理账户
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双
双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard
Thaler），1980。 人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。 小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。 ‚心理账户‛是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
行为生命周期理论的核心是什么？
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具
有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有
非替代性
日常开销和礼物开销 购房与买车
不同存储方式导致心理账户的非替代性
中国消费者不同来源资金的支配顺序
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并
第六讲 心理账户
Байду номын сангаас
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元，
在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%） 你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？ （N=200，P=46%）
心理账户理论—什么是心理账户？
⼼理账户理论—什么是⼼理账户？⼼理账户是相对于真实账户⽽⾔的。
⼈在做决策时，有⼀个真实的账户，记录着真实的盈亏；与此同时，⼈还会在⼼理上建⽴⼀个账户。
⼼理账户与真实账户有⼀定的关系，它会随着真实账户⽽变化，但⼜不完全对等。
那么，当你做决策的时候，你依据的是真实账户还是⼼理账户呢？别着急回答，我先⽤⼀个经典的例⼦带你感受⼀下。
第⼀种情况，你花了1500元买了⼀张⾳乐会的门票，你在去的路上，发现票丢了，售票处这个时候仍在售票，你会再买⼀张吗？第⼆种情况，你去听⼀场⾳乐会，打算去现场买票，票价是1500元。
但是，你在去的路上，丢了1500元，如果你带的钱仍然充⾜，你会继续买票听⾳乐会吗？你是不是丢了票，就会选择回家，但是丢了钱，就会接着去听呢？为什么会这样呢？从传统⾦融学的观点看，两种情形是⼀样的，⼈的真实账户都是少了1500元。
但研究表明，多数⼈在丢了票以后会决定回家，但在丢了钱呢，会决定继续买票。
这种⾏为差异就可以⽤⼼理账户来解释了。
决策者有很多个⼼理账户，单独记账。
在⾳乐会的⼼理账户中，听⾳乐会的享受价值相当于它的票价1500元。
在第⼀种情况下，丢了票，再买⼀张票，⼼理账户就会感觉⾳乐会的成本变成了3000元，超过了听⾳乐会带来的享受，所以你可能不愿意再买票了。
⽽在第⼆种情况下，丢了1500元钱的损失是放在现⾦这个⼼理账户⾥的，并没有和⾳乐会的⼼理账户相关联。
所以，丢了钱，还是不会影响你去听⾳乐会这个决策的。
这就说明了，决策⾏为不是受真实账户影响，⽽是受⼼理账户影响的。
⽽且，对于投资者来说很重要的⼀点是，⼈的⼼理账户有很多个，彼此分割，你在决策的时候没有考虑它们之间的相互关联。
心理账户
• 教育学中应用
学生在心中为所学的各门功课都建有一个心理帐
户。
布置作业的技巧：当天的功课均匀而适当的布置 一些作业。
• 消费领域的应用
行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消 费行为 现期可花费的现金收入账户(I) 现期资产账户(A) 未来收入账户(F) 不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且 同一个心理账户，其中的财富余额不同，对消费 者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。
• 简介 • 概念发展
• 应用 • 影响
简介
心理账户(mental accounting)，是芝加哥大学 行为科学教授查德•塞勒提出的概念。 心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。 由于消费者心理帐户的存在，个体在做决 策时往往会违背一些简单的经济运算法则， 从而做出许多非理性的消费行为。
1999年，萨勒在一篇文章中对近20年“心理账户”研究做了一个总结
应用
• 经济学中应用
心理账户的概念与经济学上的几个有名的效应有关： 非替代性效应 沉没成本效应 交易效用效应 两个帐户：经济学帐户 心理帐户 三种情形： 一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分 在不同的帐户中，不能相互填补; 二是将不同来源的收入做不同的消费倾向; 三是用不同的态度来对待不同数量的收入。Fra bibliotek概念发展
1980年，理查德·萨勒首次提出心理账户概念
1981年，卡尼曼认为心理账户是人们在心理上对结果(尤其是经济结 果)的分类记账、编码、估价和预算等过程
1984年，人们在做出选择时，对多种选择结果进行估价，在估价过程 中将利弊得失考虑进去。 1985年，萨勒教授正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账 户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。 1996年特韦尔斯基提出，心理账户是一种认知幻觉。
心理账户
心理账户什么叫心理账户呢？传统经济学认为，钱是没有标签的，钱就是钱，每一张相同面值的钞票都是可以互相替代的。
不管你这些钱是血汗换来的，还是刮奖刮到的，或是马路上拾到的。
在赌城拉斯维加斯，流行一句口诀：永远不要把左口袋里的钱输光了。
职业赌徒常用的手法是，把重要的钱和不重要的钱分别放在不同的口袋里，比如，把不重要的钱放在右口袋，右手是负责支出的，把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。
这样，当右口袋一文不剩时，左口袋多少还能剩一点。
在电影《幸运牌手》里，左口袋不止指一些重要的赌资，还代表着亲情、爱情。
左口袋的钱跟右口袋的钱一样吗？对于一个绝对理性的人来说，其实是没什么不同的。
但是，一个正常人，是不可能完全理性的。
在人们的潜意识里面会给钱贴上不同的标签：血汗钱、辛苦钱、救命钱、意外之财、飞来横财、黑钱、大钱、零花钱，等等。
不同的钱，人们会赋予他们不同的价值。
经济学家伯南克曾经说过：“在经济萧条时期，必要时，我们可以派直升机从天上直接撒钱。
”心理账户，是指人们会根据钱用途的不同，无意识的将他们进行归类，并将它们综合起来进行管理。
中国有句谚语，人无外财不富。
外财，是意外之财，从字面上已经反映出人们已经不自觉的应用了心理账户，把钱分为了理应所得的内财和天外飞来的横财。
心理账户的存在，会导致不同的花费率。
花费率，即经济学家所称的边际消费率，即花出的钱与得到的钱所成的比率。
很多人认为，花费率不会超过100%。
比如说，阿福所在的某个单位中秋节给你发放了1000元的红包，但到中秋节结束时，阿福却发现他因此花费了3000元。
原来是阿福因为这1000元的红包，花费比平时阔绰了许多，在饭馆、商场里面消费了3000元。
因为他心理上有恃无恐，老是觉得有这1000元做后盾。
他不仅把这1000元当做可支配的意外之财，而且这种乐观的不谨慎，使他不知不觉中挪用了其他账户，把本来另有用途的2000元也花费了。
一笔本来金额不多的小钱财，却会因此而让人花费更多，这是一个耐人寻味的心理现象。
浅谈心理账户
浅谈心理账户心理账户是指在人的心理中形成的一种特殊的意识形态，它通常是指以某种分割或切割的方式将人的时间、精力、资源或资产等划分为不同的账户，不同账户之间彼此独立且不可转换，同时各账户有不同的使用目的和规则。
心理账户是人们对于自身的一种概念化认识，是人们对于时间和资源的分配方式的一种体现。
心理账户的概念最初来源于经济学领域，主要用来解释人们在进行决策时的心理过程。
但是随着研究的深入，许多学者发现心理账户也存在于人类的许多其他领域中，如个人财务、家庭生活、职业发展等。
因此，心理账户不再仅仅是经济学中的概念，而是被广泛应用于人们生活的各个方面。
心理账户在经济学中的研究表明，人们习惯将资产或收入按照不同的类别划分为不同的账户，并按照不同的规则进行分配和支配。
例如，人们往往会将收入划分为消费账户、储蓄账户、投资账户等；而在消费账户中，又会按照不同的需求和优先级划分为饮食账户、交通账户、娱乐账户等。
这种账户划分的主要目的是为了更好地管理和利用自己的资源，同时避免账户之间的资源交叉和浪费。
在心理账户中，各账户之间是独立的，一旦存入某个账户的资金被花费了，该账户就会出现负余额，而其他账户的余额则不会受到影响。
这种设定让人们更加理智地进行资源运用和财务规划。
同时，心理账户的划分也可以让人们更好地理解自己对资源的配置和需求，从而更好地决策和规划自己的未来。
心理账户在个人生活中也发挥着非常重要的作用。
人们常常会将自己的日常时间划分为工作时间、家庭时间、休闲时间等不同的账户，并且按照不同的规则进行分配和使用。
例如，人们往往会在工作时间内精力专注，高效工作；而在家庭时间内，则更注重和家人的交流和沟通。
这种时间账户的划分和分配可以让人们更加明确自己的生活目标和方向，并更好地平衡和调整不同生活领域之间的关系。
总之，心理账户是一种重要的意识形态，在人类的生活和经济活动中发挥着重要的作用。
它以某种切割或分割的方式对人类的资源进行划分和管理，让人们更加合理地运用时间和资源，更好地规划和实现自己的目标。
心理账户ppt课件
（一）前景理论(Prospect Theory)
1979年，卡尼曼和特维尔斯基 “前景理论---不确定条件
下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。
1、“得（gain）失（loss）”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平 的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的 为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既 可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础 上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一 个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。 在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估 价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。
经营收入
安全型保障账户 风险型存储账户
生活必需开支 家庭建设与个人发展开支
情感维系开支 享乐休闲开支
立 志 立 德 立 功 立 言19
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
2020/3/29
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二、对心理帐户的理论诠释
1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky） 在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/ mental account （心理账户）”概念，卡尼曼认为：
经济心理学第六讲__心理账户共24页
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
经济心理学第六讲__心理账户
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
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总消费账户（140美元）
购买额度较小时，消费者对相对值优惠更 敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值 更敏感。
四、心理账户的应用
行为资产组合理论（BPT）
投资者倾向于把他们的资金分成安全账户 （保障他们的财富水平）和风险账户（试图 做风险投机的买卖）。
第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。
案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员， 家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
在小得大失悬殊时应分开（40，-6000） 在小得大失不悬殊是应合并（40，-50）
四、心理账户的应用
价格感知——绝对值优惠与相对值优惠
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会 去另一个商场买计算器吗？（68%）
二、心理账户的非替代性
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具 有非替代性
意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有 非替代性
日常开销和礼物开销
不同存储方式导致心理账户的非替代性
购房与买车
中国消费者不同来源资金的支配顺序
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并 小得大失应具体分析
案例二
吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛 街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上 一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式， 有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴 先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着 太太走出了商场。
一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪 漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非 常精美的礼品盒。吴先生打开一看，里面装的是 自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解 丈夫担心价高增加家庭开支的负担放弃买这块表， 故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生 开心地收下了妻子的礼物。
（N=200，P=46%）
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard Thaler），1980。
人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是15美元，计算器的价格是125美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是120美元。请问：你 会去另一个商场买计算器吗？（29%）
价格感知的三个账户
最小账户
不同方案所优惠的绝对值（5美元）
局部账户
优惠的相对差额（1/981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元， 在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%）
你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？
理查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那 种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定 输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。
最终，理查德森没有答应他这位新朋友的邀请。 在谈及当时最终没有成行的时候，他说：“那天， 正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一 下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打 来的长途电话，电话中，我6岁的小女儿Cindy对 我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你答 应我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’ 在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意， 赶第二天最早的一班飞机回家了。”
小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。
“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结 果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析；
第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算；
案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双 双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而 得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总 公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一 辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车 贷款，2年期的贷款利率为15%。
三个星期后，理查德森渡完假期，又回 到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的”辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了“疯狂的一晚”。