营销4c的四个要素

营销4c的四个要素

4p理论

即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。

由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（e.jerome mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包括核心产品、实物产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体或无形的服务、技术、知识或智慧等。

制定价格的方法有很多，如竞争比较法、成本加成法、利润目标法、市场缺口法等。这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。以企业利润为目标，定价要兼顾销售效率和企业效益。打价格战是一种定价和竞争策略，但低价并不总是奏效。曾经有一个朋友，面对玉兰油同一款产品在两个不同商家的不同购买选择，一个是全价销售，一个是八折销售。结果是选择原价购买。信息不对称使得价格包含了太多额外的投机信息，如质量、期限、真实性、质量和效用。价格不仅与产品本身有关，还与品牌的附加内涵和价值、市场的供求关系、所选择的购物场所的口碑有关。

传统的推广方式是人员推广、广告、调研活动、促销。这些方法在营销过程中被广泛使用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。b2c模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费

用的补偿。b2b模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4p’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又

增加了第5个“p”，即“人”(people)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(packaging)成为又一个“p”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p”，即公共关系(publications)和政治(politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4p过程，即研究(probing)、划分(partitioning)即细分(segmentation)、优先(prioritizing)、定位(positioning)，营销组合演变成了

12p’s。但4p’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。

4c理论

“虽然4ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4p''s渐被4c''s所挑战。”从本质上讲，4p’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4c’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(lauteborn)教授提出了与4p’s相对应的4c’s理论。

4c’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4c’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（consumer’s

needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（munication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（convenience）。

顾客的需求可以分为显性需求和潜在需求。显性需求的满足是迎合市场，潜在需求的满足是引导市场。营销人员的首要工作是研究客户的需求，找出他们的真实需求，然后制定相应的需求策略，影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，顾客对消费同质化产品感到厌倦，适度创新是引导和满足顾客需求的竞争武器。

客户需求水平也是市场细分的依据之一。满足什么层次的需求直接决定了目标市场定位的选择。根据马斯洛需求层次理论，顾客的需求正从基本的产品需求向更高的心理需求发展。所以企业不仅要做产品，更要做品牌来活。通过打造品牌核心价值，创造新的生活方式，满足客户在社会认同、生活品味等层面的需求。

客户成本是客户在购买和使用产品过程中发生的所有费用的总和。价格制定是纯产品导向的，而客户成本包括产品价格之外的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本和购买额外配件或相关产品的成本之和。综合考虑这些成本，更有利于根据目标客户的特点进行相关的产品设计，满足客户的真实需求。

客户传播首先明确企业传播推广策略是以客户为导向而不是以企业为导向或竞争为导向。现实中，很多企业采取竞争导向的促销策略，结果陷入恶性竞争的困惑。顾客导向可以使企业意识到竞争的差异性，培育企业的核心竞争力。客户沟通也强调客户的全程参与和互动，在参与和互动的过程中实现信息传递和情感接触。传播一方面要选择目标客户经常接触的媒体渠

道；另一方面，由于社会信息的爆炸，消费者每天接触的信息来源非常广泛，单向的信息传递会因为消费者信息接收的过滤而效率低下。沟通强调客户参与，使客户在互动过程中充分接收和记忆信息。目前，体验式营销是指顾客在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合度，发现产品的价值，无形中实现品牌文化，以潜移默化的方式达到心理上的触动。在体验的过程中，客户的声音被企业接受，成为下一步创新的方向。

可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。

4r 理论

顾客战略为核心的4c说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐•e•舒尔茨（don e schultz），又提出了关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)和报酬(rewards)的4r新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

4i理论

网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而you才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆