数字化营销

10
销售管理水平的6个评价指标
体现本地市场所 体现本地市场所 有潜在客户量的 有潜在客户量的 指标： 指标：
M
本地市场所有潜在客户
11
销售管理水平的6个评价指标
来店潜在客户 来店潜在客户
体现客户总 量的指标： 量的指标： N
N=N自来+N推荐+N开发
2000个/月 个月
12
销售管理水平的6个评价指标
19
销售管理水平的6个评价指标
体现成交率 的指标： 的指标： C
潜在客户（总体） 潜在客户（总体）
C= 成交量 成交量/ 跟进客户量 CH、CA、CB
成交 15%-20%
跟进
有效信息
20
销售管理水平的6个评价指标
C
潜在客户（总体） 潜在客户（总体）
成交 20%-25%
销售能力状 态管控
跟进
有效信息
35
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况
• 在此基础上根据今年的销售目标，就可以 在此基础上根据今年的销售目标， 推算到底需要多少A级客户才可能完成任 推算到底需要多少 级客户才可能完成任 同时根据测算的晋级概率， 务。同时根据测算的晋级概率，估算出每 一级客户的数量。例如：销售目标是1000 一级客户的数量。例如：销售目标是 平均订单规模20万 因此需要50个 万，平均订单规模 万，因此需要 个A 级客户。由于A级客户是从 级客户是从E级客户一点一 级客户。由于 级客户是从 级客户一点一 点培养起来的，他的晋级概率是30%，则 点培养起来的，他的晋级概率是 ， B级需要 级需要150个客户、C级需要 个客户、 级需要450个客户、 个客户、 级需要 个客户 级需要 个客户 D级需要 级需要1350个客户、E级需要 个客户、 级需要 级需要4050个客 级需要 个客户 个客 户。
34
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况
• 首先，既然客户是一层一层的晋级的，那 首先，既然客户是一层一层的晋级的， 么我们做的第一件事就是对客户进行有效 的分级管理，将手中的客户分级， 的分级管理，将手中的客户分级，并统计 晋级之间的比例关系，即从E到 、 晋级之间的比例关系，即从 到D、从D到 到 C、从C到B、从B到A的概率是多少，最终 的概率是多少， 、 到 、 到 的概率是多少 统计一下从E到 的概率 的概率。 统计一下从 到A的概率。由于不同公司每 个客户的产出是有一定限度的， 个客户的产出是有一定限度的，这个指标 可以是平均订单规模， 可以是平均订单规模，或者是最高与最低 订单的中值都可以，总之必须根据以往的 订单的中值都可以， 经验，测算出大体上每一个客户的产出。 经验，测算出大体上每一个客户的产出。
P
28
K
F
C N
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况
筛漏状态原理图
客户资源保有量 状态图
注意
兴趣
欲望
比较
决定
C类客户 类客户
B类客户 类客户
A类客户 类客户
C类客户 B类客户
CB CA
B类客户
CH来自百度文库
A类客户
A类客户
A类客户
SC
SB
SA
S
管控目的：保证客户信息类型完全、保证能完成目标客户资源数 管控目的：保证客户信息类型完全、
客户信息留存
P=10%+20%+70%
各类客户信息量 跟踪互动量
F=60%
800
K=40%
A=80 B=160 C=560
到店客户量
2000
目标销量
N
实际销量
480
成交率
C=25%
100
< 120
26
提高销量方法五：提高 C
客户信息留存
P=10%+20%+70%
各类客户信息量 跟踪互动量
F=50%
数字化客户管理
1
营销是一门科学
• 著名营销专家凯文、克兰斯说： 著名营销专家凯文、克兰斯说： • “营销越来越多地成为一门科学而不是艺 它不再是依靠直觉、预感、 术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经 验，分析技术在提高营销活动的绩效中所 起的作用中已经越来越显著” 起的作用中已经越来越显著”。
2
影响销量的主要因素
潜在客户（总体） 潜在客户（总体）
体现有效客 户资源跟进 率的指标： 率的指标： F
F=跟进客户量 跟进客户量/ 跟进客户量 有效信息量
跟进 40%-60%
有效信息
18
销售管理水平的6个评价指标
F
潜在客户（总体） 潜在客户（总体）
跟进记录审 核管控 跟进 60%-80% 跟进过程工 作量管控
有效信息
29
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况 • 1客户 特征
细分 A 有机会在 3 个月内成交 已经开始进行选车型工作 B 有机会在 4 至 6 个月内成交 准备购买, 准备购买, 但必须等某些具体事情完成或 定案后 , 才会真正进行选型工作 C D 有买新车的想法, 有买新车的想法, 但因未觉需求的迫切或 信心不足而没有采取行动 目前使用状况满意, 目前使用状况满意,暂时没有买新车的打 算,将来有可能买 30
体现有效客 户资源收集 率的指标： 率的指标： K
K=有效信息量 有效信息量/ 有效信息量 总体客户量
有效信息 30%-40%
16
销售管理水平的6个评价指标
K
潜在客户（总体） 潜在客户（总体）
客户资源留存 比例管控
有效信息 40%-50%
（总体）客户 总体） 量记录管控 客户资源分配 管控
17
销售管理水平的6个评价指标
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况 • 1
客户 细分 A B 维护 方法 重点攻关,密切跟踪 重点攻关 密切跟踪 掌握时机. 掌握时机.保持够密切的联系 , 以便掌 握该客户由 B 级升级为 A 级的时机 , 适时展开销售工作 坚定其决心. 坚定其决心.固定周期的客户关系维护 借案例客户坚定其决心 ,加速其脚步 改变其观念. 改变其观念.固定周期的客户关系维护 借适当的证据, 借适当的证据,案例客户等改变其观念 31
8
客户资源管理的结构
• 客户资源管理的 层结构 客户资源管理的4层结构
成交客户资源
已保有潜在客户
到店潜在客 户
本地所有潜在客 户
9
客户资源管理的6大指标 客户资源管理的 大指标
• • • • • • 市场需求量 （M）=本地市场所有潜在客户量 ） 本地市场所有潜在客户量 客户流量 （N）=到店客户总量 ） 到店客户总量 客户购买类型/有效信息量 客户购买类型比率 （P A B C）=客户购买类型 有效信息量 客户购买类型 有效信息量/总体客户量 客户信息留存率 （K）=有效信息量 总体客户量 ） 有效信息量 跟进客户量/有效信息量 客户跟进率 （F）=跟进客户量 有效信息量 ） 跟进客户量 成交量/跟进客户量 成交率 （C）=成交量 跟进客户量 ） 成交量
32
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况
• 一、将销售额转化成目标客户 首先，我们将客户分成ABCD四级，对四级的定 四级， 首先，我们将客户分成 四级 义，不同类型的公司定义也不相同，比如某个销 不同类型的公司定义也不相同， 售的公司定义是这样的： 售的公司定义是这样的： A：已经签订协议或合同正在签订的客户 ： B：获得决策者的购买意向，二个内月可以签订 ：获得决策者的购买意向， 合同的客户 C：建立稳定联系，明确表示意向，周期不限 ：建立稳定联系，明确表示意向， D：获得完整的基本信息，并建立初步联系 ：获得完整的基本信息， E：初步获得信息的客户 ：
2000
目标销量
N
实际销量
500
成交率
C=25%
100
< 125
24
提高销量方法三：提高 P
客户信息留存
P=10%+20%+70%
各类客户信息量 跟踪互动量
F=50%
800
K=40%
A=80 B=160 C=560
到店客户量
2000
目标销量
N
实际销量
400
成交率
C=25%
100
= 100
25
提高销量方法四：提高 F
来店潜在客户
2500个 2500个/月
N
客户来源管控
13
销售管理水平的6个评价指标 客户的5阶段心理
体现客户 类型指标 P PA+PB+PC=1
注意
兴趣
欲望
比较
决定
C类客户 类客户
B类客户 类客户
A类客户 类客户
客户升级管控
14
销售管理水平的6个评价指标
注意 兴趣 欲望 比较 决定
A类客户 类客户
C类客户 类客户
B类客户 类客户
C类客户 类客户 B类客户 类客户 B类客户 B类客户 A类客户 类客户 A类客户 类客户 A类客户 类客户
体现客户 类型的指 标：P
PA+PB+PC=1
客户类型（ 客户类型（筛 漏）状况管控
SC SB SA
S 15
销售管理水平的6个评价指标
潜在客户（总体） 潜在客户（总体）
过度管理
5
汽车销售管理的3个阶段
进销存、 进销存、 人力。。 人力。。
管什么？ 管什么？
客户资源
管什么？
管什么？
数字化管理
6
客户购买阶段类型分类 客户购买心理的5阶段
注意
兴趣
欲望
比较
决定
C类客户 类客户
B类客户 类客户
A类客户 类客户
7
客户资源分类
• 按客户资源发展阶段： 按客户资源发展阶段： • • • • 本地所有潜在客户 到店潜在客户 已保有潜在客户 成交客户资源
33
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况
• 按照客户的成熟情况，ABCD的客户分布 按照客户的成熟情况， 的客户分布 成金字塔分布状态： 成金字塔分布状态： 一般情况下， 一般情况下，企业的客户分布遵循这样的 规律，客户的级别越低数量越大。 规律，客户的级别越低数量越大。在低级 向高级的晋级过程中，有一定的规律， 向高级的晋级过程中，有一定的规律，并 且体现一定的比例管理。 且体现一定的比例管理。这种比例关系可 以按照企业的历史状态进行统计， 以按照企业的历史状态进行统计，或者是 行业的普遍现状进行统计。 行业的普遍现状进行统计。这样的梯度分 布规律对指导我们的日常销售管理很有意 义。
800
K=40%
A=80 B=160 C=560
到店客户量
2000
目标销量
N
实际销量
400
成交率
C=30%
100
< 120
27
数字化管理的9大管控点
客户资源留存比例管控 （总体）客户量记录管控 总体） 客户资源分配管控 跟进记录审核管控 跟进过程工作量管控 销售能力状态管控 客户来源管控 目标分解与进度管控 客户类型（筛漏） 客户类型（筛漏）状况管控
经销商 厂商 竞争力水平 销售管理水平
3
销售管理的水平阶段对销量的影响
销量
潜力上限 数字化管理销量 数字化管理销量 数字管理销量
基础销量
厂商竞争力水平
销售管理水平
基础管理
数字管理 数字化管理 数字管理 数字化管理
过度管理
4
厂商竞争力水平变化对销量的影响
销量
厂商竞争力水平
销售管理水平
基础管理
数字管理 数字化管理 数字管理 数字化管理
F=50%
1000
K=40%
A=100 B=200 C=700
到店客户量
2500
目标销量
N
实际销量
500
成交率
C=25%
100
< 125
23
提高销量方法二：提高 K
客户信息留存
P=10%+20%+70%
各类客户信息量 跟踪互动量
F=50%
1000
K=50%
A=100 B=200 C=700
到店客户量
21
数字化管理的目标转化原理
客户信息留存
P=10%+20%+70%
各类客户信息量 跟踪互动量
F=50%
800
K=40%
A=80 B=160 C=560
到店客户量
2000
目标销量
N
实际销量
400
成交率
C=25%
100
= 100
22
提高销量方法一：提高 N
客户信息留存
P=10%+20%+70%
各类客户信息量 跟踪互动量
C D
客户类型（筛漏） 控点1：客户类型（筛漏）状况
• 销售管理是变数最多的管理，以销售额为例，所 销售管理是变数最多的管理，以销售额为例， 有公司在制定销售额指标的时候， 有公司在制定销售额指标的时候，都是带有一定 的预估性，就是说有很多事是难以预料的， 的预估性，就是说有很多事是难以预料的，因此 销售额就成为了一个难以掌控的指标， 销售额就成为了一个难以掌控的指标，而这对于 企业来说是一件非常痛苦的事情， 企业来说是一件非常痛苦的事情，没有对销售的 准确把握，企业的很多行动就变得踌躇不前， 准确把握，企业的很多行动就变得踌躇不前，因 此如何让销售额看的见、摸得着、 此如何让销售额看的见、摸得着、可以掌控就成 了问题的关键。 管理就是这样一种工具， 了问题的关键。ABCD管理就是这样一种工具， 管理就是这样一种工具 其推导过程是：利润与销售额有关、 其推导过程是：利润与销售额有关、而销售额与 客户有关；反过来说就是客户带来销售额， 客户有关；反过来说就是客户带来销售额，通过 销售额带来利润。 销售额带来利润。因此如何管好客户是完成销售 额的基本内容。 额的基本内容。如何管理客户并有效的与销售额 挂钩是销售核心。 挂钩是销售核心。