数字化营销

数字化营销开展的基本情况

尊敬的迟副总经理、各位领导、烟草同仁：

大家好！

下面，请允许我代表鹤岗市烟草公司把数字化营销开展的基本情况向各位与会代表进行汇报。

鹤岗市公司现有营销人员17名，卷烟经营户7000个，年销售卷烟4万箱。过去对于营销人员的管理模式十分简单，只是强调走访零售户要到位，提供一些力所能及的服务，至于走访零售户时干了什么，怎么干的，如何做好服务工作的，就无从考证了；对于营销人员的考核方式十分笼统，只是将市公司的销售任务目标具体分解到人头，以该片区卷烟销量完成情况来考核工作业绩，不能全面地反映营销人员的实际工作情况，不能充分调动营销人员的工作积极性和主动性，不利于卷烟销售。

鹤岗市公司在市场调研时发现：大部分卷烟零售户对自己经营情况还处于感性认识阶段，只是单纯地进货、卖货，对于每月的卷烟销量、库存、品牌上柜率、利润、资金利用情况等不是很清楚，只能用“大概、好像、差不多”等来回答问题，很多零售户只关心紧俏卷烟品牌到货、数量分配情况，至于如何提高资金利用率，争取利润最大化，大部分零

售户很难给出正确的答案，经营意识淡薄，经营能力一般，不利于卷烟销售。

工业企业在市场调研时，对各类零售户的卷烟品牌、数量和社会库存等没有精确的统计，没有充分了解市场动向、销售形势、需求总量与需求结构之间的关系，对于卷烟品牌如何培育、下一步订单需求很难做出准确的判断，不利于卷烟销售。

在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推进下，卷烟市场发生了深刻的变化，显现出以下特点：一是卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变；二是卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量的转变；三是卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变；四是卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变；五是市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。

烟草行业与其他行业相比，其市场化程度较低，营销观念、营销手段、营销人才也相对落后，缺乏现代化营销理念和创新营销方法，这也不可避免地导致烟草企业营销成本相对较高，营销效果不甚理想。面对不断开放的卷烟市场，不能适应日新月异的卷烟市场变化形势。

针对上述问题，结合实际情况，2007年初，市公司决定与哈尔滨佳宇新蓝信息科技有限公司合作开发《数字化营销管理系统》软件，利用数字化手段提高职工的工作水平和服

务质量。

数字化营销，顾名思义，将市场营销用数字化形式和手段来实现就是数字化营销。营销人员在走访市场时携带笔记本电脑，按照程序和内容输入客户的基础信息资料和数据，统计汇总后进行市场分析，可以实现和客户一对一的现场交流，更好的为客户服务。

在实际工作中，由于营销人员素质参差不齐，所以工作效率和取得的营销效果也不一样。为了适应数字化营销发展的新形势，市公司将营销人员设定了市场经理一人，下辖片区经理两人，每人管辖五个客户经理。市场经理负责全市的重点大客户、片区经理负责全市的大客户，客户经理负责普通客户。客户经理改变走访方式，原来是客户经理每天走访区域固定在一个片区，现在按五天的访销周期分为五个片区，全部集中走访访销前一天的客户，客户经理携带着笔记本电脑，储存着客户的所有资料和分析数据。通过笔记本电脑使客户经理明确市公司的工作安排、客户经理的阶段工作重点、拜访计划执行情况、辖区内零售客户的卷烟经营情况等内容，使客户经理对自己每周的工作内容清楚明了，对辖区零售客户和卷烟市场的情况心中有数，对库存异常、销售异常的客户重点关注,工作更有针对性、更有效率，由过去的走访是否到位转变为现在的服务是否到位，改变了客户经理的管理模式。

一、数字化营销的作用

1、为客户理财，解决客户对自身经营情况不清楚的问题，达到提高客户满意度、忠诚度的目的。在卷烟购进、销

售和库存上，如果单凭客户经理记忆，是很难对片区内200多个客户做到家家户户都清楚的，但运用数字化营销就全然不同，客户经理携带笔记本电脑，数字营销系统可以实现与浪潮分销系统的对接，客户所有的各类品牌购进数量、金额，可以从分销系统上下载，清点完客户库存录入后，根据需要自动生成各种分析报表。在拜访客户时，携带笔记本电脑，所需各种分析数据，只要轻点鼠标即可轻松完成，每月给客户发一张购、销、存、毛利等情况的经营报表，客户即可一目了然。做到数据精确、分析详实。

2、精确的掌握客户的贡献度，达到提供个性化服务的目的。利用笔记本电脑存储数据对客户进行分析，内容包括客户收益、成本占用、增长速度、品牌培育等，使客户对上一月的盈利以及主要盈利来自哪些品牌（规格）等经营情况有一个整体、细致的认识。对于贡献度大的重点客户，市公司给予市场经理一定的权限，针对客户特殊需求,通过应急订单，以解决订单执行过程当中的货源不足问题。

3、掌握客户真实需求，解决按客户订单组织货源工作的信息技术平台问题，达到订单预测真实、科学、准确的目的。利用笔记本电脑存储数据对卷烟市场进行分析，如品牌分析、销量分析、社会库存分析等，内容包括四部分：一是各品牌（规格）在鹤岗市场的动销情况、品牌上柜率户数、社会库存情况等；二是各品牌（规格）所占的市场份额、排

名、消费者评价等；三是各品牌（规格）的供货需求；四是对工业企业的建议，能够准确的预测市场需求、科学的制定订单，为“按客户订单组织货源”提供了基础信息支持。

4、解决工商信息共享的问题，达到共同培育品牌、协同营销的目的。通过数字化营销，工商共同培育品牌、协同营销的一些问题应刃而解：一是解决卷烟品牌上柜推介难题。经过数据分析，工商可以根据市场特点将卷烟品牌适应性的引入或推介，避免盲目性和随意性。二是解决卷烟合理投放难题。经过数据分析，工商可以根据地区消费情况，结合销售动态，合理投放卷烟数量，避免大起大落，保持市场稳定。三是解决卷烟品牌退市置换难题。经过数据分析，工商可以根据市场特点提前做好客户的前期工作，避免波动性，尽快适应新品牌。

二、数字化营销的特点

1、可以实现对任何客户的精准营销。所谓“精准营销”，就是直接、准确地找到目标客户，再一对一地对其展开营销。因为它可以直接找到任何一个客户，再进行面对面的接触。显然，这远不同于以前的店对面营销，而这种接触正符合当前的“数字化”的思想。

2、可以对营销中的主要部分进行精确控制。所谓控制，不仅仅是常规理解上的掌握或拥有，更主要是了解、评估和监督。如果可以很轻松地实现对客户的精确了解和洞悉，再