论终端营销策略实操

从每年3月份起，健康品就进入了销售淡季，各诸侯间纷争的战火渐渐平息，“礼品”叫卖声也偃旗息鼓。

一般来说，健康品企业在此时段都会压缩广告费用，在宣传上清淡“礼品”概念，以功效诉求为主，同时开展丰富多彩的线下营销活动。

他们往往在终端想尽花招，如POP布置、招牌、坐堂咨询、人员促销等，出奇制胜，并特别加强了对终端的管理，重视对营业员、促销员的培训，以保淡季销量不淡。

终端促销，通常是指在某些重点店内设立促销人员导购、营业员重点推荐的促销方式。

这些地点包括：仓储式大型超市、大型百货商场、主要商业区的中型超市和商场、主要商业区的大型药店等。

为了更好地让消费者了解产品，并最终达成购买，最好在终端设立促销导购员，这有利于传播产品品牌，扩大产品的功效宣传，扩大产品在终端的销量，强化与终端各类人员的联系，并阻止假冒品进场销售以及竞品的“卡脖子”行为。

终端促销五要点一、建立终端促销管理体系。

终端促销工作由各销售机构主管直接管理，由基层终端促销主管业务员具体负责，他的主要工作有：负责按照营销部的旨意，结合当地实际情况制定各区域具体执行细则；负责终端促销点的选择和促销计划的制定；负责招聘和培训促销导购员；对促销点进行督导、考核，并进行销量统计；负责组织召开周工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；负责组织召开月工作总结培训例会，并总结、上报各类材料；负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资、奖金、提成提供原始数据，并对促销员的工作进行评估，提出奖惩方案；负责每周上报销量表和例会记录；定期及时上报《促销员工作安排表》或变更情况报告。

二、促销员的招聘与培训。

被聘用的促销员要填写促销员申请表。

促销员最好是女性，20—50岁之间，以30—40岁为最佳，要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好，最好是有食品和健康品促销经验者。

文化程度不必太高，初中以上即可，当然，有医学经验为最佳。

要招到好的促销员，可经常到健康品终端去考察，如发现较优秀的促销员，经交流认为合格后，即可将其挖来。

对促销员的培训可循环进行：公司介绍、产品知识讲座——产品知识、推销技巧问答——问题讨论，然后再讲座——问答讨论——演习——考试，经考核合格者，才可上岗。

否则要补考，直到合格为止。

培训时间安排半周或一周。

另外，每周定期组织例会，让促销员相互交流经验，相互学习，取长补短。

每月还要定期总结工作，并进行新一轮的考试、培训，提高专业技能。

对新招来的促销员，一定要传、帮、带，帮助其快速成长。

对于每位终端促销导购员，必须经考核合格后才能上岗。

促销员培训内容主要分为产品部分和技巧部分。

产品知识培训以“产品手册”为主，增加部分相关医学营养知识，明确产品主要功效、次要功效等相关知识，了解当地市场主要竞争产品的优点和劣势，明确消费者选择自己或其他品牌的原因。

产品知识将成为以后每次考试的主要内容。

促销技巧培训包括如何引起消费者的注意、如何与消费者达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等。

在每月的工作总结会上，应以促销技巧为主要内容，强化训练。

三、促销员的出勤与考勤。

出勤各营销机构可根据当地的作息习惯，并根据各商场、超市、药房的具体情况进行安排。

应尽量安排在人流高峰时间出勤，其中周末每天出勤不得少于10小时，总出勤时数不得少于45小时/周。

休息和例会时间均安排在周一或周二进行。

一般每个促销点只须安排一个促销员即可，如遇特殊情况，可根据商场、超市、药房的要求安排两人轮流倒班。

考勤促销员每天须在日报表上签名签时，并由柜组长或超市主管签字认可。

促销业务主管应每天督查，自己也要签到。

促销主管在督查时应按“终端考核办法与标准”进行检查。

四、促销员的日常管理。

日报表制度促销员每日必须填写日报表，每周定时上交给主管，每日下班后给主管打电话汇报当日销量及突发情况。

促销主管要根据电话认真填写《终端促销月报表》，并于每周、每月工作总结会后上报上级营销部门。

“终端促销日报表”是终端考勤的重要依据，促销员每日需认真填写，每周上交营销机构存档。

同时，促销员必须建立消费者资料卡，将服用者的姓名、性别、年龄、联系电话、购买数量、服用目的等一一记录。

基层营销机构要定期进行电话访问，对于新消费者，3天后就要进行电话访问，老消费者也要1个月访问一次，并建立长期的消费者档案，便于追踪调查访谈。

周例会制度每周二上午8：30－12：00为周例会时间，会议由促销主管主持。

会议结束后促销主管应及时把周销量统计表及周例会纪要上报上级营销部门。

周例会内容主要分为：收集日报表归档，统计周销量并汇总；进行周工作总结，交流经验；调整培训内容，明确下阶段的考试内容。

定期做好月总结，开好表彰会工作总结表彰会可以安排在下月的第一个周二，主要议题为：上周工作例会、上月工作总结、评先表彰、发放工资奖金与培训考试。

针对销量排名落后的、考试不合格的，将其工资下浮一定的比例或者论次扣罚奖金，并根据其工作表现决定是否留用。

连续3次销量排名倒数第一者应该辞退。

会议结束后，促销主管应将促销人员工作安排表、促销员月考勤表、促销员工资发放表（本人签名）、促销员月销量统计表、月工作总结报告以及有关材料上报营销部门。

五、激励促销员，达成目标。

激励方法可通过调整薪资来实行。

将薪资分为基本工资、补助、奖金、提成与罚金5个部分，按照多劳多得的政策，进行酬劳分配，提高促销员的积极性，努力达成销售目标。

基本工资、补助由各营销机构根据当地实际情况确定。

奖金根据该促销点原来无促销时的月走货量来确定其基本销量，可以上浮10%－20%，但应注意淡旺季基本量的差异（节日期间基本量应是平常的3倍左右），但每个促销点的基本销量要设定基数，应按当地实际销售情况推算。

将该点的销量与基本量作比较，每月可以评出前几名贡献值较大的促销员，给予一定的物质奖励，奖励名额以总数的10%为标准。

另还可综合评选优秀员工1—3人给予适当的物质奖励。

提成一般按超过基本量的部分进行提取。

罚金主要针对未能完成基本量者，可按其任务完成率发放基本工资。

对于迟到、早退、中途离岗20分钟以内、服装不合要求、言语不合要求、未能及时汇报销量等违纪者，按比例扣除其奖金。

情节越严重则扣得越多，比如旷工、与顾客发生冲突、受店方处罚、受工商等行政机关处罚、虚报销量等等。

终端制胜七环节终端是产品销售的场所，是联接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后、同时也是最重要的环节。

在市场激烈竞争的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权！健康品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。

据统计，到终端购买健康品的顾客指定品牌的占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变主意，转而购买推荐品牌。

这是个相当高的比例。

可见，终端工作是基础工作的重中之重。

抢摊终端终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。

透过终端，我们可以了解消费者对企业产品的意见、建议，可以从营业员那里了解促销需要做哪些改进或努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；同时还可以收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。

终端将销售和宣传结为一体，终端宣传品是“无声的推销员”，是产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。

良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望。

营业员对产品的宣传、推荐，也较具煽动性，可以引导消费者产生购买行为。

因终端直接面对消费者，通过终端宣传及产品包装摆放，能引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。

我们可以建立稳定的终端网络，有序地推动市场，促进销售，完善服务，从而达到稳定价格，抵制冲货，打击假冒的目的。

在健康品处于淡季时，重视终端市场，搞好通路及渠道建设，优化包装宣传，加强与营业员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。

抢占终端，就抢占了健康品流通的制高点，随着市场竞争加剧，终端争夺战也将愈演愈烈。

划分终端终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类。

A类终端指那些店面大、经营品种多且齐全、位于商业集中区或主干道两旁、客流量大、销量在当地平均销量以上的终端，一般为国营药店、商场和超市、老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市（连锁超市）等；B类终端介于A类和C类终端之间；C类终端店面较小，一般不足20平方米，经营品种少，主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁、客流量小，销量在当地平均销量以下的终端，一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店等。

在产品铺货时，原则上A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。

走访终端时，必须保证A、B类终端每2天走访一次，C类终端每4天走访一次，大卖场、商场、药店必须保证每天走访一次。

基础终端终端工作依其性质可以分为软、硬两部分。

软性终端的工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品；硬性终端的工作指产品陈列、POP设置、堆场陈列与促销等。

基础终端工作包括绘制终端分布图、制定终端走访路线图与建立终端档案。

1.绘制终端分布图。

依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上，终端分布图上需标识终端点（有货点和无货点）、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等。

终端以圆圈标识，在圆圈内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色。

在终端分布图下方（或左右上方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）。

终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。

2.制定终端走访路线图。

依据终端分布图，将各终端点按最佳捷径方式连线，在一张16开白纸上绘制。

3.建立终端档案。

终端档案内容包括:终端名称、终端类别（A、B、C）、终端地址、终端性质（国营、集体或私营）、归属单位、营业面积（仅指药店、诊所）、负责人（或柜组长）姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列（柜台、货架、专柜、专架、堆场）、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。

培训终端通过培训，使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法，增进营业员对产品良好功效的认识。

培训内容包括有关产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、解答消费者提问、若干实例等。

培训形式有书面、座谈与口头培训等。

书面培训应注意方式方法，最好结合小礼品赠送进行；座谈会培训现场要布置得温馨、舒适，并有礼品赠送，可安排抽奖和聚餐；进行口头培训时，切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以“学生教老师”方式进行。