第六章定价策略

案例2 长虹彩电的两次降价
国产长虹牌彩 电在1989年和1996年 两次大幅度降价,从而 引起顾客争相购买,夺 得了最高市场份额,成 为我国彩电业的霸主.
案例3
热咖啡定价
日本三叶咖啡 社经营者利用人们 的心理特点和视觉 错位合理定价,取得 成功.
案例提问：
一支125 克重的两面针 牙膏售价三元 左右,请问理由 是什么?(定价 依据)
第二节 定价方法
一、成本导向定价 法 二、竞争导向定价 法 三、需求导向定价 法
教学目标
使学生了解、熟悉三种主要的定价 方法： 成本导向定价法； 竞争导向定价法； 需求导向定价法等。
一、成本导向定价法
1.含义 2.定价法的基本类 型
1.含义
成本导向定 价法是指以商品 总成本为基础， 加上一定预期利 润和应缴纳税金 而确定的销售价 格。
二、竞争导向定价法
1.含义 2.定价法基本类 型
1.含义
竞争导向 定价法是指参 照竞争对手的 商品价格确定 企业商品价格 的一种定价方 法。
2.
定价法基本类型
（1）随行就市定价 法 （2）拍卖定价法
（1）随行就市定价法
随行就市定价法是 指根据某类商品的 行业价格标准或市 场平均价格水平作 为企业定价的一种 方法。 这种方法简便易行， 适用于完全竞争型 的商品。
优缺点
这种定价方法其优点是表明一旦价格确 定后，企业就能明确知道损溢数量，做 到中心有数。 其缺点是同样忽略了消费者市场动态， 摆脱不了立足企业的着眼点。
（3）目标贡献定价法
这种定价法又称为变动成本定价法或边 际贡献定价法，是指以单位变动成本为基础， 加上单位边际贡献而确定的商品价格。 基本公式为： 商品价格=单位变动成本+单位边际贡献 或： 商品价格=(变动成本+边际贡献)/商品销量
商品成本是商品价格的最低限度
商品成本是商品价格的最低限度， 商品价格必须能够补偿商品生产、分销 和促销的所有支出，并补偿企业为商品 承担风险所付出的代价。因此，成本是 影响定价决策的一个重要因素。
商品成本有两类
商品成本有两类： 固定成本指折旧费、房地租、办公费用、 管理人员报酬等相对固定的开支，它不 随产量和销量的变动而变动。 变动成本指原材料、工人工资等随产量 的变动而变动的成本，.
请问：
影响奔驰车定价的因素有哪些？ 奔驰车采用何种定价方法？ 奔驰车采用何种定价策略？
第一节
影响定价的因素
一、商品定价 的作用 二、影响定价 的因素
教学目标
使学生能了解定价的作用； 使学生能熟悉影响定价的主要因素。
一、商品定价的作用
1. 商品价格是客户选购商品的主要因素 2. 商品价格是营销组合中的重要因素 3. 商品价格对企业经营的成败有决定性 影响
例题
某企业固定成本为40万元，经营某类商 品的单位变动成本为3元，预计销量为18万件， 则根据损溢平衡原理计算商品价格为： 商品价格=(400000+3*180000)/180000 =5.22元/件 如果预计利润为20万元，则计算销售价格为： 商品价格=(400000+3*180000+200000)/180000 =6.33元/件
当<1时，则缺乏弹性或弹性小。 当=1时，则标准需求弹性或弹性单一.
试题演算
某商店销售短袖T恤的价格从第二季度每件 180元降到第三季度每件100元，月销售量从 2500件上升到4000件，试问继续降价能否使 销售量继续增加？ 解： E=（Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/P1 =（4000-2500）/2500（100-180）/180=-1.35, 取绝对值，为1.35。 因为E=1.35＞1，所以该商品富有弹性，说明 继续降价能使销售量增加。
需求导向 定价法是指以 市场中现实的 消费者可以接 受的价格来确 定商品价格的 一种定价方法。
2.
定价法基本类型
（1）理解值定价法 （2）习惯定价法
（1）理解值定价法
理解值定价法又称 认知价值或感受价 值定价法， 是指根据消费者对 商品或服务项目价 值的感觉或感受不 同制定价格的一种 定价方法。
5.市场与需求
成本决定了商品价格的最低限度 商品价格的最高限度则取决于市场与需 求。
–（1）在不同市场结构条件下的定价 –（2）在不同理解价值条件下的定价
–（3）不同定价与需求关系
–（4）需求的价格弹性
（1）在不同市场结构条件下 的定价
四种类型： 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断
6.竞争者的价格
竞争者的商 品价格对本企 业商品价格也 存在一定影 响。.
7.环境
国内或国际 的经济是否通 货膨胀、经济 繁荣或萧条、 利息率的高低 等，都会影响 企业定价。
要点警句：
在激烈竞争 的市场中，合理 的商品价格是企 业取得竞争最有 效和最直接的手 段。
课堂小练习：
某企业生产或经营消费者购买频率 较低的商品，该企业有相当的生产或经 营能力，故采取降低商品价格获取相应 盈利，此类商品的需求价格弹性为 （ ）。 A、E>1 B、E<1 C、E=1
二、影响定价的因素
内部因素:
营销目标 营销组合策略 成本 定价组织 定价 决策
外部因素：
市场和需求性质 竞争 其他环境因素
1.定价目标
利润最大化 提高市场占有率 预期投资收益率 适应价格竞争 维持生存 保护环境
例：双爱吸尘器的还本销售
公司积压过时的吸尘器几万台 为开发新产品筹集资金，决定还本销售， 即以原价销售，三年后归还３００元。 新产品问世，销路不错，度过难关。 三年后准时还本，皆大欢喜。
（2）在不同理解价值条件下 的定价
必须考虑消费者对价格的理解 必须考虑消费者理解对购买决策的影 响 价值分为：
– 实际价值 – 理解价值
（3）不同定价与需求关系
一般规律：价格与需求量成反比
– 价格越高，需求量越少
– 价格越低，需求量越多
特殊情况：不一定，如有时买涨不买 跌：
– 股票
– 黄金饰品
（4）需求的价格弹性
需求的价格弹性=需求量变动的百分比 / 价格变动的百分 比 也即： E=（Q2-Q1/Q1）/ (P2-P1/P1) 式中： Q1为原需求量 Q2为变动后的需求量 P1为原价格 P2为变动后的价格 E为需求价格弹性
需求的价格弹性分类
当>1时，则富有弹性或弹性大。
第六章 定价策略
第一节 影响 定价的因素 第二节 定价 方法 第三节 定价 策略
案例分析：奔驰汽车的价格定律
• “奔驰”汽车的质量一致公认，价格也 是昂贵的。 • “奔驰汽车的售价贵，但在市场竞争中 有最后价格作保证.。 • “所谓最后价格，在使用一段时间后再 转卖出去价格。”汽车跑满30万千米还 可回收原价的60%。 • “奔驰公司就凭这张最后价格的王牌与 同行竞争的，至少到目前为止，还未遇 到挑战……”
（2）习惯定价法
习惯定价法是 指根据长期被消费 者接受和承认的已 成习惯的商品价格 来确定价格的一种 方法。
案例“奔驰汽车的价格定律”导 引
4.企业定价组织
企业定价权限须有专门决策机构负 责并加以实施。各企业做法不尽相同。 小型企业 大型企业 经营产业用品的企业
小型企业定价
小型企业通 常由最高层管理 者负责定价
大型企业大型定价
大型企业 则可由专门部 门负责定价
经营产业用品的企业定价
在经营产 业用品的企业 中，商品的销 售价格由销售 部门负责定价 或由推销人员 与用户在一定 幅度内协商议
Leabharlann Baidu
例题
例如，某企业经营某商品2万件，固定成 本6万元，变动成本12万元。经营3万件 时变动成本增至18万元，每件商品价格 16元，某客户在订购2万件商品的同时， 提出再订购1万件，但价格必须是原价 格的7成。试问该企业是否愿意降价销 售。
先计算出销售2万件时企业所 获利润：
单位商品利润=单位商品价格-(固定成本+变动 成本)/销量 =16-(60000+120000)/20000 =7元/件 利润总额=单位商品利润×销售量 =7×20000=140000元 得出企业有利可图，可获利润140000元。
（2）拍卖定价法
拍卖定价法指由经营者预先发表公 告，展出被拍卖物品，要货者预先看货， 在规定时间进行公开拍卖，由要货者公 开竞争叫价，当不再有人竞争的最高价 格确定时即为成交价格，经营者以此价 格与消费者拍板成交。
趣味讨论：
在你的生活 周围中，经常看 到电视或报纸有 关商品拍卖的新 闻，你能说出商 品拍卖的业务流 程吗？
2.定价法的基本类型
（1）成本加成定价 法 （2）损溢平衡定价 法 （3）目标贡献定价 法
（1）成本加成定价法
这种方法是指在确定 单位商品成本的基础 上加上一定比例的毛 利而确认的商品价格。 基本公式为： 商品价格=单位商品成 本（1+成本加成率）
例题：
企业经营某种商品固定成本为 20000 元，变动成本为16000元，销售8000件， 成本加成率25%，则该商品价格为： 商品价格=单位商品成本（1+成本加成率） =(20000+16000)/8000*(1+25%) =5.63元/件
趣味讨论：
既然市场占有率表明本企业商品销 量与该行业销售总量的比率关系，那么 企业为提高市场占有率就应该无限制提 高销量，你说这种说法对不对？
2.营销组合策略
价格是营销 组合的因素之一。 企业定价策略必 须与商品的整体 设计、分销和促 销策略相匹配， 形成一个合理的 营销组合。
3.商品成本
商品成本是商品 价格的最低限度 商品成本有两类
优缺点
这种定价法其优点是简便易行，对卖方 “将本求利”公平合理；企业根据市场 情况，适当调高或调低相应加成比率， 减少或缓和价格竞争。 其缺点是不能确切预测该商品的市场需 求量；只从卖方的角度考虑，忽视了消 费者对该商品的价格需求。
（2）损溢平衡定价法
这种定价法是以收入与支出或成本相 抵，利润为零时所确定的商品价格。 基本公式为： 商品价格=(固定成本+变动成本*损溢平衡销量)/ 损溢平衡销量 要取得一定的目标利润，则上述公式修正为： 商品价格=(固定成本+变动成本*损溢平衡销量+ 目标利润)/损溢平衡销量
商品价格对企业经营的成败有 决定性影响
德国奔驰汽车虽然昂贵，但由于它 的高质量、优质服务，尤其是它的最后 价格较高，所以决定了其经营活动的成 功。
案例1 用电分段收费后
有的大城市为充分利用发电设备功 能,实行夜间用电减半收费 . 居民闻知纷 纷要求改装黑白电表并购买申花保温王 热水器,成为当地的大新闻. 这说明了电费降价对居民用电的推 动作用.
（3）密封投标定价法
密封投标定价法是 指由卖方公开招标， 买方竞争投标、密 封递价，卖方择优 选取，到期公布 “中标”者名单， 中标企业与卖方确 定成交的一种定价 方法。 这种方法适用于建 筑包工、大型机器 设备制造、政府大
三、需求导向定价法
1.含义 2.定价法基本类型
1.含义
再计算出销售1万件时企业所 获利润：
单位商品利润=16*0.7- (60000+180000120000)/10000 =-0.8元/件 商品利润= -0.8×10000 = -8000元 采用边际贡献定价法： 单位边际贡献=单位商品价格－单位变动成本 =16*0.7- (180000-120000)/10000 =5.2元/件 > 0 边际贡献大于零，可以成交。
商品价格是客户选购商品的 主要因素
价格是客户选购商品的主要因素， 但不等于越便宜越好。价格往往是由一 定质量支撑的。 一般来说，昂贵定价是以公认的第 一流质量为基础的。客户会选购质价相 符的产品。 德国奔驰汽车质量一流，价格才昂 贵。
商品价格是营销组合中的 重要因素
产品：德国奔驰汽车的质量是受到全世界消 费者一致肯定的，奔驰汽车具有行驶安全、 坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外形美观 等特点。 价格：德国奔驰汽车价格昂贵。 渠道：德国奔驰汽车通过专门渠道的特约经 销商销售。 促销：德国奔驰公司的维修站遍布全世界， 售后服务到位，保证使客户满意。