服务营销基础知识

服务营销基础知识

服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

服务的特征：1、不可感知性。2、差异性。3、不可分离性。4、不可贮存性。5、缺乏所有权。

服务的价值：服务价值＝服务功能价值+服务情感价值

服务功能价值：它满足服务对象的主要需求。

服务情感价值：服务时的良好行为和友好态度等。

客户的概念：是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。

客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦可失望的感觉状态。

客户忠诚的概念：被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势的综合评价。

服务营销的概念：是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。

服务营销的核心理念：是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

服务营销组合：7p组合：产品、价格、渠道、促销、人、有形展式、过程。

服务营销的特征：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的技术、技能、技艺要求高。

商业企业服务的对象：零售客户、工业企业、消费者、社会公众和员工。

商业企业服务营销的目标：1、提升客户满意，增加客户黏性。2、把握市场状态，有效调控市场。 3、了解消费信息，有效引导消费。4、打造优质渠道，促进品牌培育。

烟草商业企业服务营销的特点：

（一）处理好专卖体制与服务营销之间的关系。

1、从管理者向服务者转变。

2、从“以我为主”向“以客户为中心转变”。

（二）发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用。

1、有利于营造规范、公平的市场环境。

2、有利于集中资源，促进良性发展。

服务利润链内在的逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度决定是由顾客满意度决定的：顾客满意度是由顾客认为所获得价值的大小决定的；价值大小最终要靠工作高效且对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意：满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。

顾客让渡价值：顾客让渡价值＝顾客总价值-顾客总成本

理论认为：顾客的让渡价值与顾客满意度正相关。

客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。

客户信息与分类管理及服务设计

客户的分类：也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大程度地提高客户满意度的目的。

客户分类基本方法：1按客户特征分类：（1）按客户物理属性分类。可以根据零售客户店面的所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置（如市区、乡镇等）以及经营业态情况等进行分类。（2）按客户经营情况进行分类。

2、按客户行为分类：（1）按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类。（2）根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品牌营销支持程度对客户进行分类，以识别那些新品牌接受度较高的顾客。（3）按照零售客户对公司其他政策导向的配合度进行细分。（4）在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。

3、按客户价值分类：就是以客户为企业带来的价值为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分不同的子群集，针地不同价值的子群集制定不同的客户服务策略。

客户价值：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供产品和服务承担合适价格的中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。

客户价值评估：

客户的当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。

客户的潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。

当前价值评估：贡献度（三大指标：利润、销量、服务成本）、支持度、信用度

潜在价值评估：影响力、成长度

价值客户：该类型的客户的当前价值和潜在价值均较高。

次价值客户：客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营，忽视了隐性经营。

潜在价值客户：客户的潜在价值比较高，而当前价值较低。说明客户的经营能力和影响力都比较高，如一些有潜力的新入网零售客户。

低价值客户：该类客户的两类指标都处于比较低的水平。如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。

服务设计

需求发理是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。

卷烟零售客户的需求层次：（5层）

安全需求：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。

利润需求：1、货源需求：是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。

2、利润需求：是零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

服务需求：零售客户希望了解更多的信息，参与烟草的活动获取经营决策支持等服务。

情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求，比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很在程度上影响客户满意度。

成长需求：如申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求。

客户需求的途径：1、是利用动销台帐获取零售客户需求信息。

2、通过零售客户提报的形式获取需求。

3、开展零售客户调查。

明确客户需求类别：KANO模型（品质模型）

基本型需求：是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容。（当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。）

期望型需求：是客户期望获得的，这类需求的满足，将成正比地提升满意度。（当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足就会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业服务主要内容。

惊喜型需求：是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升。该项需求即使不被满足，客户也无所谓，但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。

相反型需求：提供此类服务反而会引起客户不满。

次要型需求：可以不用首先满足，它对满意度影响不大。

问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。

服务需求识别的步骤：1、设计调查问卷。2、将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求类别。3、将所有客户对同一服务识别出的需求按类别数量汇总到服务需求识别汇总表中。4、从服务需求识别汇总表中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求类别，为对应服务内容最终的需求层次差别。

客户需求的结构：（1）了解客户需求的总量，各类需法度的数量。对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。客户需求结构反映了客户状态，如果客户绝大部分需求都是基本需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。（2）识别客户的关键需求。找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意度的措施是提升总体满意度的重要环节。（3）关注满足程度最低的需求。客户满意度最低的需求对客户整体满意度也产生着很大的影响，有必要专门进行研究，寻求应对的措施。（一般来说满足程度低的需求有：需求本身不合理、企业未能很好的满足）

客户期望：是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足的程度的预期。