论_脑白金_广告成功原因及价值

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90面对各种广告形式冲击的消费者都对广告已经麻木了。一

个广告如何能脱颖而出，唤起消费者的购买欲望，是值得我们考虑的。说脑白金是个奇迹，也对，也不全对。如果没有准确的调查定位、独特“礼品”概念、以及相应作出的各种宣传形式……我想都不会有脑白金的成功。从脑白金广告的成功和其争议，我觉得我们应该从新去认识“什么是广告”。至少，脑白金明白了——广告目的是什么、广告的内容是什么、广告的受众是谁，最重要的是谁要做广告，人家拿钱出来做广告又是为什么？我想了很多，脑白金成功具体在哪些地方呢？我认为主要是以下几点：一．脑白金的广告效应

首先，谈谈脑白金对我的影响。我从一开始以漠视的、不认可的态度，后感受其对家人反复播放的强行灌输（特别是婆婆、爷爷、长辈们真的是点名就要脑白金）和周边人群的影响。最后我自己也承认：“送礼只送脑白金”的存在。作为专业人士，已有了一定的理性品位，都不可抗拒这种冲击。何况一般的消费者，在这种强势的理念下就不得不伏手称臣。脑白金的广告模式，以至于影响了生产者，众多厂家、产品跟相效仿。（如：黄金搭档、金六福、旺旺、太太口服液、浏阳河、恒源祥、黄金酒……等），以之扩大和丰富了这种直接的、硬行的、口号式、以“礼品”为概念的广告营销方式。脑白金已在消费市场中深深地根植了礼品概念。

脑白金可以说是充分发挥了广告的威力！脑白金的各篇软性文章宣传，各篇电视广告（尤其是以礼品为诉求点的电视广告），我们不难发现，脑白金已对“爷爷奶奶、爸爸妈妈、叔叔阿姨、哥哥姐姐、弟弟妹妹”，进行了一番全方位洗脑。在各种宣传的形式、方法可谓煞费苦心。（报纸杂志、电视广告、产品包装、横幅、ＰＯＰ、招贴画、不干胶等）达到了很好的效果。这种受众全覆盖的推广策略，在迅速将脑白金的礼品概念深植人心。脑白金不但已经是家喻户晓，在许多区域市场的知名度更近乎达到了百分之百。为什么“脑白金”广告模式能成功呢？成功的策划（宣传策划和产品策划），形成了一种广告模式，这就是“脑白金”广告成功的原因之一。

二．脑白金准确的定位是成功的关键

知己知彼，才能百战不殆。就像老史从脑白金到后面的黄金搭档、黄金酒、做网络、做游戏，都对其做了大量的调研，甚至亲自调查，和消费者交流、和网民聊天、和玩家一起打游戏。他和他团队才能作出准确的定位。脑白金对产品的定位，消费者的定位、市场环境的定位，都十分的准确。产品中西结合，产品的名称“脑白金”符合中国文化背景。中国人对黄金情有独钟，老史参与的项目都用到了“金”，如脑白金、黄金搭档、黄金酒。那么，产品的受众方面呢？要么是年龄大、要么就是工作学习压力大，造成身体机能下降，需要相应的保健品。特别是以礼品为概念。作为礼品！软性功效定位的创新。作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。通过礼品定位，送的有理，收的高兴。

脑白金的购买者不仅是消费者，还是送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。保健品作为礼品宣

论“脑白金”广告成功原因及价值

（重庆师范大学涉外商贸学院艺术学院 重庆 401520）

【摘　要】“脑白金”的成功是有目共睹的，它的成功背景、原因、价值、方式以及对它的争议，都是值得我们去思考的——广告的价值所在？广告的道德所在？广告的利益所在？广告的发展方向？本文对以上问题做了分析和总结。

【关键词】脑白金广告；定位；中国文化；广告模式

王 欢1 张 姣2

量运用非三度叠置的和声材料，而用纯四、纯五度、增四（减五）度、大二度叠置和弦，作品有汪立三的《兰花花》《小奏鸣曲》，江文也的《在高山地带》，桑桐的《序曲三首》，大多数作品都有这样的现象，这类作品不一一举例了。

3、节奏的变化

如果说和声的创新与调性的扩展是一场不协和的解放运动，节奏语言的复杂化作为一种重要的现代作曲技术手段，在中国作品的影响，通过对节奏节拍的理性控制与直觉把握，从而使节奏语言变得复杂起来。许多作曲家都对节奏进行着实验。有的作曲家写出了既没有小节线，也根本没有节奏型的乐曲。彭志敏的钢琴曲《风景系列》《夜景》，杨衡展的《络书图》，出现了数控性、偶然性的节奏组合模式。还有陈怡的《多耶》中也是多节拍的各种组合。这些复杂的节拍虽然体现出西方现代音乐节奏语言的影响，也还是中国传统音乐的节奏语言的因素。

受“偶然音乐”“机遇音乐”影响，有些在作品中，出现了让演奏家即兴表演的地方，在这种场合下，音高都是偶然的，随机性的，音的长短极其组合方式自然也不例外，赵晓生的《钢琴作品集》就是最典型的范例，作品有不少地方就是即兴演奏的。如《啸雪》的乐谱是一幅写意画，作曲家按照画中的意境、线条的起伏色彩的对比以及韵律和节奏，在钢琴上作即兴演奏。[3]受后现代主义开放性和多元性的影响，过去的“欧洲中心论”动摇了，目前世界各国、各文化领域都在重视审视传统，意识到恢复发展本民族传统的重要性与迫切性。作曲家从各自的音乐审美角度出发，从作品中反映出相关的一些特点。将民族民间性的音乐素材经过细致的加工处理，借鉴性地运用在自己的作品中，作曲家在注重传统与现代技法表现运用的同时，也对音乐创作中如何融入新的音乐因素，而进一步地去探索和发掘更加新颖的创作技法与音乐表现手段。钢琴作品不仅从谱面上有新的突破，而且在弹奏的技术上也有心得要求，从目前这些作品中的创作特色上来看，作曲家所追寻的是创作中的自由个性，每部作品都体现着作曲家自己独特的音乐风格。显然，这种“多元性”也正是中国现代钢琴音乐中的后现代主义文化精神所在。

参考文献

1、宋瑾.西方音乐从现代到后现代[M].上海音乐学院出版社；2004版.

2、管建华.世界多元文化音乐教育[M].陕西师范大学出版社；2004版.

3、李诗原.中国现代音乐[M].上海音乐学院出版社；2004版.

4、王安国.现代和声与中国作品研究[M].西南师范大学出版社； 2004版.

作者简介

秦俊（1963），女，汉族，江苏盐城人。盐城师范学院音乐学院副教授，研究方向：高师钢琴教学。

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