选择产品组合PPT课件

产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格
的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一
个产品项目。
.源自文库
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二、产品组合要素
产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
产品线深度
一条产品线中的产品数目。
关联度
密切相关的程度。
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某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽
车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上
的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI
售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组
织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，
投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结
速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，
产品生命周期的四个阶段：
导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。
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产品市场生命周期不同阶段的市场表现
投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量
低档
双 向 延 伸.
例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定 位在中档市场。产品线 延伸策略可以分为以下 三种。
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斯芬克斯之谜
传说斯芬克斯为集多种形体于一 身的怪物，栖居在一座山的顶上。它 滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦 难解的问题。倘若行人不能立即解开 这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。
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一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
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核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
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为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
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下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
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一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
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产品组合的长度为 5+4+7 各产品线与家用消 费品关联较大
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联合利华产品全家福
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三、产品组合策略
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略
向上延伸 向下延伸 双向延伸
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3.产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
高档
向下延伸
中档
向上延伸
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
产品线宽度
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联合利华的产品组合
产品线 产品组合的深度
产品组合的宽度 （3）
食品 家用 个人护理
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新
潮格调的设计与包装。 .
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MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品： 外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
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MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
19.12.31
牛奶
包装、标签
有形产品
整体产品概念
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他本人、自行车、 场地、服务
附加产品
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讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
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MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的
品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，
哪种动物早上是四条腿，中午两条
腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?
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人的一生
幼年 青年 中年 老年
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金
产品生命周期策略
额
投入期
成长期
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成熟期
时间
衰退期 34
第二节 产品生命周期策略
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一、产品生命周期的含义
概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
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8
一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
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例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
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一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
、体面（挣面子）、
有形产品： 外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
附加产品： 售后服务、MINI保养、提供信贷
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二、产品组合要素
产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
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（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
第四章 选择产品组合
2019/12/31
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市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P
定价策略 Price
分销策略
Place
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第四章
选择产品组合
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第一节 制定产品组合策略
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课题引入
什么是产品？ 请举例说明
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这些都属于产品……
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一、产品的层次（整体概念）