营销心理学之顾客心理发展

营销心理学
现 以你亲身经历过的购买过程为例，
分析其中存在的正强化与负强化因
身
素。
说
法
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●自然消失。它是指某种条件反应形成以后，不再受到强化， 那么这种反应就逐渐地减少，甚至消失。
（四）试误学习
●试误学习的基本原理。学习过程，定义为刺激和反应的联 结，认为知识和技能是通过“尝试—错误—再尝试”这样一 个往复过程习得的。
走进营销
营销心理学
金龙鱼的“1:1:1”广告与丽华快餐的服务承 诺
思考与提示： 1. “金龙鱼”广告是靠什么打动顾客的？ 2. 从“金龙鱼”案例中，你了解到顾客的心理变化趋势了吗？ 请简单进行分析。 3．“丽华”的成功之处在哪里？ 4．从“丽华”的营销方法中，我们学到了什么？
教学内容
营销心理学
第一节 顾客学习原理及应用 第二节 顾客满意与顾客价值 第三节 顾客消费心理变化趋势（学生自学） 案例分析 实践与训练
营销心理学
案例分析
万宝路牛仔：能否继续高坐在马鞍上？
问题： (1)华尔街与顾客在对万宝路降价行动的反应上是否会一致？ 为什么？ (2)顾客对万宝路香烟的降价会有什么样的认知反应？为什么？ (3)万宝路牛仔的条件反射效果已开始弱化，是什么导致了这 一结果？ (4)在万宝路营销策略上你有何建议？
实践与训练
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（二）顾客满意的内容
●商品与服务的有用性。 ●获取的经济性。 ●购买与消费过程中的愉悦性（快乐感）。
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举
选择一种商品，从顾客的角度，分
析令其满意的具体内容。
例
说
明
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（三）促进顾客满意的策略
●以“顾客满意”为宗旨，实现商品有用性的最大化。 ●提供优质服务，加强与顾客沟通。 ●降低顾客成本，增大顾客购买价值。
（三）强化学习
●强化学习的基本原理。强化学习也叫操作性条件 反射理论。人们之所以学会某种特定的行为，是因 为在该行为之后有某种令人愉快的事情或满足需要 的事情发生了；人们之所以学会避免某种特定的行 为，是因为在该行为之后有某种令人不愉快的事情 出现了。 ●正强化与负强化。 正强化是一种积极刺激，它能引起顾客满意的体验 负强化是一种消极刺激，就会降低该行为的反应频 率。
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项目3.1 设计趣味游戏——培养联想学习能力
【实训目标】
培养学生们的联想学习能力。 【实训内容与要求】
1.首先让同学们复习联想学习内容。 2.围绕顾客消费过程中的某个环节设计出一个游戏，让同学 们参与，以培养他们的联想学习能力。 例如：把同学们分成几个小组，要求他们每组制作一些卡片， 卡片上印有一些著名的名胜古迹、广告语或商品。举办游戏 活动时，每个小组拿出秘密设计的卡片，让对方的小组成员 展开联想，看看能想到什么。想象力最丰富的小组将得到此 次活动的最高分，最差的小组成员要受到惩罚，像表演节目、 脸上涂抹色彩、被打扮成小丑等。
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（二）联想学习
联想学习也叫经典性条件反射理论， 这一理论揭示了 借助于刺激与反应之间的已有关系，经过练习能使另一种 刺激与同样反应之间建立起联系，从而达到学习的目的。 ● 接近性联想学习。 ● 类似性联想学习。 ● 对比性联想学习。 ● 因果性联想学习。 ● 特殊性联想学习。
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（五）认知学习
●认知学习的基本原理。该原理认为人们通过已有的知识和 经验认识所遇到的外界刺激，就可以学习到某种新的知识和 行为。
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第二节 顾客满意与顾客价值
一、顾客满意与促进顾客满意策略 二、顾客价值与实现顾客价值策略
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一、顾客满意与促进顾客满意策 略
（一）顾客满意的含义与作用
顾客满意的含义。顾客满意是指顾客对其需求或期望已被 满足的程度的感受。 顾客满意的作用。 ⑴企业的经营只有使顾客满意，才能使企业有更好的销路与 效益 。 ⑵“满意的顾客是最好的广告”。 ⑶顾客满意是企业营销的最高目标。
百度文库
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师
什么是顾客让渡价值？为什么说“顾客让渡价
值最大化是顾客与企业共同追求的目标”？
生
讨
论
（二）实现顾客价值的策略
●实现顾客价值最大化的途径。 ●建立基于顾客价值的企业文化 。 ●发展网络营销，提高顾客满意度。
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第三节 顾客消费心理变化趋势
（学生自学）
一、消费需要结构高级化趋势 二、高情感需要与感性消费趋势 三、消费与环境保护一体化的趋势 四、共感、共创、共生型消费趋势
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第三章
顾客心理发展
学习目标
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●知识点
1．理解顾客学习的含义及作用，掌握顾客学习原理； 2．理解顾客满意的含义，掌握实现顾客满意的心理策略； 3．理解顾客价值含义，掌握实现顾客价值的心理策略； 4．掌握顾客心理变化的趋势。
●技能点
1．利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购 买行为的能力； 2．运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务 的能力； 3．把握顾客心理变化趋势，主动满足顾客需要的能力。
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二、顾客价值与实现顾客价值策略
（一）顾客价值与顾客让渡价值
现代市场营销观念的核心是使顾客满意，而顾客最看重的是 “顾客让渡价值”。 ●顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客 总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一商品或服务 所获得的利益总和。主要包括商品价值、服务价值、人员价值、 形象价值等。 顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成 本等。 ●顾客让渡价值最大化是顾客与企业共同追求的目标。 ●顾客价值层次。
二、顾客学习原理及应用
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（一）模仿学习
●模仿学习的基本原理。模仿学习是在没有外界强化刺激条 件下，人们观察了角色榜样的行为后，使自己的行为与之相 同或相似。 ●模仿学习的类型。 ①有意识模仿学习。 ②无意识模仿学习。 ●角色榜样的影响。 ①其地位越高，越具有权威性，越容易被模仿。 ②角色榜样越与观察模仿者的期望越相似，被模仿的可能性 就越大。
营销心理学
第一节 顾客学习原理及应用
一、顾客学习的含义及作用 二、顾客学习原理及应用
营销心理学
一、顾客学习的含义及作用
●顾客学习的概念。在营销心理学中所研究的学习，是一种 广义的学习，是泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久 的认知或行为上的变化。例如，顾客对品牌的认识，对产品 质量的认定，对购买行 ●顾客学习的本质。在本质上，顾客学习是顾客对特定情境 或刺激反应中的动机、强烈的知觉体验，以及在行为倾向上 的重复三者综合的结果。