市场营销之细节营销(PPT 49页)
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市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
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谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
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影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
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优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
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优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
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客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
市场营销课件ppt
市场营销的重要性
满足消费者需求
通过市场营销活动，企业可以更 好地了解消费者需求，提供满足 消费者需求的产品和服务，从而
提高市场占有率。
提高竞争力
有效的市场营销策略可以帮助企业 在激烈的市场竞争中脱颖而出，提 高品牌知名度和美誉度。
促进销售增长
市场营销可以促进产品或服务的销 售增长，提高企业的市场份额和盈 利能力。
03
多渠道销售
同时使用直接和间接渠道销售产品或 服务。
O2O模式
线上与线下结合，通过线上平台吸引 消费者到线下实体店购买产品或服务 。
05
04
定制化渠道
根据客户需求定制产品或服务，以满 足不同客户的需求。
渠道拓展方法
市场调研
了解目标市场的需求 和竞争情况，为拓展 渠道提供参考。
网络营销
利用互联网平台拓展 销售渠道，如电商平 台、社交媒体等。
市场营销课件
目录
• 市场营销概述 • 市场调研与竞争分析 • 品牌建设与传播 • 产品策略与定价 • 促销策略与渠道管理 • 营销案例分析与实践
01
市场营销概述
定义与概念
定义
市场营销是一种通过创造、传播 和交付价值来满足消费者需求并 实现组织目标的过程。
概念理解
市场营销不仅仅是销售产品，而 是通过市场研究、产品开发、促 销等一系列活动来满足消费者需 求，并实现组织目标。
品牌形象塑造
设计品牌标识
01
创造独特、简洁、易记的品牌标识，以增强品牌的认知度和辨
识度。
统一品牌视觉形象
02
在标识、字体、颜色等方面统一品牌视觉形象，以增强品牌的
整体感和连贯性。
塑造品牌个性
03
细节营销系列讲座(1)
价格信号
为了检验消费者对价格尾数为9的商品（例如7.99元）的消费偏好，研究人员 设计了一个消费试验。该试验在一家比萨饼店进行， 研究人员选择了一种该店销售的比萨饼，进行了6周的销售情况调查。前两周， 这种比萨饼定价为8.00元；后两周定价为7.99元。这期间，该店销售的其它4种 比萨饼的价格尾数都为0。最后两周，所有的比萨饼价格都改为以9为尾数。 尤其在两种定价的商品摆放在一起时，这种选择偏好表现得更加明显
“加不加鸡蛋？”和加一个鸡蛋还是二个鸡蛋
特价优惠提升销量
“特价优惠”的字样可以提升销量，一方面是因为消费者觉得更物超所值了， 另一方面则是标上“特价优惠”的字样更能够吸引消费者的注意力，引发消费 者的购买欲望。 如某某液晶电视“直降2000元”或“购买10000元立减2000元”等等，其 实，这也是一种“特价优惠”。在吸引消费者注意力的同时，引发消费者的购 买欲望。
三、市场营销知识
市场营销知识的一大力量--提高市场营销工作成效，而 无须增加成本
说法一：不需要任何知识就可以做好市场营销 说法二：市场营销的做法没有对错可言
分享观点
1、知识是最好的货币 2、市场营销是概率游戏 3、管理你的赢面
营销知识是什么？
A 可以拿到3万元 B 80%的概率拿4万元，20%的概率一无所获 A 一定失去3万元 B 80%的概率失去4万元，20%的概率一无所获 这些测试的结果对于市场营销工作者来说十分有用。首 先，如果你想让谁买你的东西，特别是如果你是一个新 供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你就是在邀 他涉险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以， 你不要告诉他买了你的东西会得到些什么；相反，要告 诉他如果他不买你的东西会失去些什么。
一个销售员先讨一杯水喝后开始销售？ 一个销售员直接开始销售？ 效果会是如何？
细节营销
一、关于市场细分：在消费品市场上，须先确定哪些消费者最具吸引力，因为这些人在引导消费潮流，他们成长最快，也对价格最不敏感。
然后观察衡量他们的人口特征和心理特征。
接着再看你该做些什么才能取悦于他们，然后就这么去做。
很多公司口口声声说以客户为导向，但是，很少有人知道这话到底是什么意思。
我猜这不过又是一句空洞的口号而已。
先要找到你想要的客户——那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户，然后研究如何让他们爱你——这才是真正以客户为导向。
市场营销工作者的任务不是发现客户需要的是什么，然后将其所需提供给他们，而是首先要确定：为了确保公司将来5-10年的兴旺成功，我们必须拥有哪些客户然后再研究那些客户的需求，并将共所需提供给他们。
成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择——要选对客户。
更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。
二、关于市场领先：成为市场老大并离心荣华地秘诀颇为简单。
你须有勇气舍大取小，做精做深，在10%的细分市场上占稳100%的市场份额，而不是在100%的大市场上只占10%的份额。
集中资源，猛攻一点，而非全线出击，力量分散。
———“避其锐气，击其堕归”。
（陈时彪）。
这样，一个小公司就会力压大公司，获得竞争优势。
因为小公司可以自由选择聚集力于任何一个它想要的细分市场。
它们可以选择利润增长最快的一块市场，或被人忽视的一块市场，或欣欣向荣的一块市场，只留下利润增长最差的几块市场给大公司，使大公司身陷其中，无力自拔。
总结：市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。
三、关于研发市场和市场细分思考：为什么市场上没有根据性别区分的牙膏呢？新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。
四、关于细分市场，何谓上策？哈佛商学院的迈克尔．波特教授提出了决定一个行业获利能力的“五力模型”：1、进入壁垒：政府壁垒保护、商家壁垒保护。
2、现有竞争：行业老大的竞争阻力。
3、替代品竞争：对手能伤你，而替代品则能毁了你。
《细节营销》经典分享
• •
•
• 那么如何创新？ • 整合市场营销的4P和4C，把寻找新 点子、尝试新方法当作营销任务，特 别是打破市场营销的4个P的隔膜，融 会贯通那些新点子、新方法。 • 我们要搞清楚，我们尝试的10个点子 中可能只有一个点子会行之有效，所 以新点子值得我们尝试！而不是由于 我们尝试的大多数点子都以失败告终 ，而对尝试本身持怀疑态度。 （看待问题角度问题）
• 3.营销之道是通过客户的眼睛看世界，
从客户的角度看问题。事实上，说起来 容易做起来难，多半是做不到的。 • 很多高级经理人对于他们自己公司的产 品和服务都没有任何真实的消费和经历 。自以为是的心态滋生了“人人都爱我 ”的病态心理，这么多人购买我们的X 产品，他们肯定很爱我们，肯定急不可 耐的购买我们的Y产品。 荒唐的想法 不高兴的客户 错失良机
客户需求 成本 便利 沟通 4C（鲍勃.劳特博恩）
包装Package
市场营销中，一个做法的决定以及 成效取决于你的视角。
• 如果拘泥于公司面临的问题打不开思 路，可以着手一下4P，一个一个思考 ，哪些方面可以进行哪些改进，以提 开4C。 • 你可以借鉴任何行业任何公司的成功 经验。 • 帮助你的客户，让他们生活的更方便 更舒适，这样做会帮你省钱。
• 2.研发应该是市场营销岗位职责的一部分。
•
• 如果只关注产品和产品的生产，而不是市场 和市场营销，就会形成只关注公司内部而不 关心公司外部的坏习惯。 找出最成功的公司，研究他们的市场营销方 法，调整修改，为你所用。 市场调研是为了找答案，而不是发现新问题 ，如果说市场调研是调研我们已经知道答案 的问题，那么，我们为什么不去多多思考、 寻找该问的问题呢？ 其实，市场营销只有通过尝试各种不同的方 法，犯不同的错误才能找到正确的道路。犯 错是安全的，是必需的。 市场营销中，往往小办法可以解决大问题， 但前提是你必须做个有心人。 愿意去观察、尝试，接受新方法的人是很少 的。
市场营销课件完整版
的基本特征。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
细节营销
目的—— 品牌渗透，影响新业主。
战果： 1、150余人集体到北京参观大厂选购产品； 2、业主交房，东易开工。东易一骑绝尘，其他公司措手不及。 3、400余户交房业主，东易签单160余单；
4、该小区占有率NO.1。
分析： 心战为上，兵战为下，抓的住心，才能套的住人； 省辖市以下城市，终端制胜； 持久规划不懈怠，步步为营占先机。
引导
企业文化
Tips Tips
经验与方法
提高对营销部门权力管理的重视程度！ 明确考核制度，没有考核，就没有执行。 营销工具不在乎多少，在乎是否统一、有效。 销售的引导流程是业绩命脉。 攻心为上，攻防转换。切入太慢，适得其反。 工具、执行两个层面都需要快速渗透，不说没用的话。
课程总结
制胜市场 作战图
中端客户
但，3个品牌真的分清楚了吗？ 客户买账吗？ 3个品牌在市场中，有竞争力吗？排他？自残？
小结：定位与战术
品牌定位 战术
高端
高打
如何确定战术？
看定位！
中端
低端
中打
低打
东易作法 高举—中打 定位与战术不符
问题诊断
东易日盛品牌认知，被意德法家削弱。 品牌优势不聚焦，缺少市场竞争力。
优秀案例做定位——黑天鹅
细节 展示
营销 工具
优秀案例做定位——王老吉 2003年 广告 2012年 广告
2003年定位： 怕上火。功能定位，买点清晰。 2011销量收入直冲160亿。 2012年定位：喝凉茶？
Tips Tips
Hale Waihona Puke 经验与方法品牌不是越多越好，品牌越清晰才越好！ 人靠衣装，企业必须要注意VI及其延展。 做驱导市场的企业。战争是地狱，能躲就躲。
细节营销
《细节营销》是国际知名的市场营销学教授柏唯良的著作，在读此书之前，结合公司目前新业务拓展方面的情况，很多项目不能很好的落地，应该是我们在很多细节上没有做好没有做到位，所以对此书还是有很多期待，希望能够从中得到很多收获。
本书写的比较生动活泼，章节也比较多，总共有二十章，归纳起来，可以分为几个部分，前面几章阐述市场营销的概念、知识及市场营销者的职责，第二大部分可归结为市场和客户，第三大部分为广告与品牌，最后是营销的一些策略方面的内容。
书中开篇通过4P和4C的理论引出市场营销的概念，4P是指产品、渠道、价格和促销，而4C关注的是：客户的需求，而不是产品；成本，而不是价格；沟通，而不是促销；便利，而不是渠道。
很多公司包括我们都在做从4P到4C 的修炼，努力找到并留住优质客户，其本质就是由市场营销工具（4P）转化为客户体验（4C）。
在这个过程中，需要整合市场营销的4P和4C，进行市场营销的研发，去寻找新点子，尝试新方法，在市场营销的研发上，很多公司是欠缺的，愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的，我们提倡的创新在市场营销上体现很少。
在创新的过程中，还要本着最根本的营销之道，何为营销之道？比较合理的解答是：营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。
这也跟我们今年一直所提的要用由外而内的视角看客户价值创造是相同的。
一家公司的价值取决于它的客户，但是，从客户的角度看事情，说起来容易做起来难，多半是做不到的。
“以客户为导向”很多公司都有这个理念，但是真正能够在日常工作中落实到位，确是很难的，在我们公司也同样存在，我认为主要还是没有真正从内心深处将客户价值创造去思考去开展工作。
书中列出了如何从客户角度看问题的六种方法，也值得我们借鉴学习，分别是：看清现实；找你的前客户谈谈；从客户中招贤纳士；让你的客户帮你管理；做做自己的客户；也做做你竞争对手的客户。
除了意识上的改变，市场营销成功的一个秘诀是学以致用，书中提到，在市场营销中，没有一个道理是永远正确的，要不断总结经验，针对不同情况，采用不同的足够正确的方法，而不是采用一成不变的方法。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
推荐-细节营销 精品
❖ 发现、测试和改善
市场营销成功的秘诀在于学以致用。
做事正确不能保证成功，但可提高成功的概率。
经典语录
✓小事件件做对，大事自然错不了 ✓失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事 ✓降价是最昂贵的市场营销策略 ✓持低成本是生产部门的事情，维持高售价才是市场营销部门的事情 ✓出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心 ✓做做你自己的客户，也要做做你竞争对手的客户 ✓不要跟潜在客户说如果他们买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们 不买你的东西会失去什么
❖第二章：市场营销有知识可言吗？
•常识不能替代市场营销 •不要请律师做市场营销 •发现、测试、改良和科学管理 •怀疑主义背后隐藏的往往是无能 •市场营销是概率博弈
语录
•市场营销中正确的答案多，但错误的答案更多 •考察一下你要聘用的那位才华横溢的市场营销经理是否懂得市场营销 •不要跟潜在客户说如果买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买你 的东西会失去什么 •“怕失去”的倾向强于“怕风险”的倾向 •收集有关你的客户的一切知识，并充分利用这些知识 •得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易进尺 •发现、测试和改善。一个优秀的市场营销经理应该是一个冷静务实、重实 验的科学家 •多疑、猜忌往往是无能者的自卫武器 •市场营销成功的秘诀在于学以致用 •运用市场营销知识不能确保成功，但会提高成功的概率
Product Price Plactomer Cost Convenient Communication
•四个P与四个C要兼收并蓄 •市场营销原则适用于所有行业
成功经验，不分行业 不分公司，皆可借鉴
怎样才叫营销？
一个很著名的故事： 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了 解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于 是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场 巨大。” 。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而 只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个 推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。” 什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋 ，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋 。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一 些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能 卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并 没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。 所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。
市场营销成功的秘诀在于学以致用。
做事正确不能保证成功，但可提高成功的概率。
经典语录
✓小事件件做对，大事自然错不了 ✓失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事 ✓降价是最昂贵的市场营销策略 ✓持低成本是生产部门的事情，维持高售价才是市场营销部门的事情 ✓出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心 ✓做做你自己的客户，也要做做你竞争对手的客户 ✓不要跟潜在客户说如果他们买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们 不买你的东西会失去什么
❖第二章：市场营销有知识可言吗？
•常识不能替代市场营销 •不要请律师做市场营销 •发现、测试、改良和科学管理 •怀疑主义背后隐藏的往往是无能 •市场营销是概率博弈
语录
•市场营销中正确的答案多，但错误的答案更多 •考察一下你要聘用的那位才华横溢的市场营销经理是否懂得市场营销 •不要跟潜在客户说如果买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买你 的东西会失去什么 •“怕失去”的倾向强于“怕风险”的倾向 •收集有关你的客户的一切知识，并充分利用这些知识 •得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易进尺 •发现、测试和改善。一个优秀的市场营销经理应该是一个冷静务实、重实 验的科学家 •多疑、猜忌往往是无能者的自卫武器 •市场营销成功的秘诀在于学以致用 •运用市场营销知识不能确保成功，但会提高成功的概率
Product Price Plactomer Cost Convenient Communication
•四个P与四个C要兼收并蓄 •市场营销原则适用于所有行业
成功经验，不分行业 不分公司，皆可借鉴
怎样才叫营销？
一个很著名的故事： 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了 解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于 是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场 巨大。” 。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而 只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个 推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。” 什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋 ，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋 。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一 些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能 卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并 没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。 所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。
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媒体选择：在哪儿做广告？问你的（潜在）客户
直接配比法 • 将电视节目、广播节目、杂 志、报纸清单给现在的潜在 客户看，让他们点出他们常 看常听的节目或报刊杂志。 • 识别现在的客户、竞争对手 的客户、品牌转化者、潜在 客户以及不使用该产品的人。 • 针对不同人群，根据这个人 群的选择媒体的偏好，可以 在不同的媒体渠道展开不同 的宣传活动； 人口特征配比法（传统法） • 首先确定客户的性别、年龄、 收入和学历，然后用这些特 征描述你的目标客户群。 • 在你的广告代理公司的协助 下，使用电视广告收视情况 的调查报告。 • 充分考虑非目标客户群和客 户群重叠带来的浪费
不研究目标客户群的动机、情感和重视程度， 将广告设计盲目地托付给所谓的“创意人员”。 这种做法是错误的
对于那些囊中羞涩或不熟悉产品的客户，做出一个
购买决定要比那些有钱、熟悉产品的客户难得多。
中国经济每年以8%以上的速度增长，这意味着大多数市场 的大部分业务增长都不是来源于现在的客户，而是新客户。
在中国做广告，购买决策对于客户来说是很重要的， 所以，广告必须提供详细的信息资料。
不同的广告方法适用于不同的销售情形
象限一：重要/消极动机
1、正确描述与购买动机相吻合的情绪；
如：愤怒、恐惧、失望、愧疚、恼火等 这在产品生命周期的早期很重要
2、得让目标客户接受广告的主要意思；
与购买积极动机的产品不同，客户不一定要喜欢这个广告
3、目标客户群对品牌的已有态度 必须是要首要考虑的问题
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著名的4P（或者4C）
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所有的P和C是一样的吗? 案例一、卡尔汽车销售公司 按照4个P的思路逐个思考一下，应在哪些做工作，可以提升4个C？
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市场营销是一种经营理念
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市场营销是一门科学
市场营销是一门什么样的科学？ 市场营销学是探讨如何帮助市场营销经理更好的猎 取客户的学问； 在这里，客户只是猎物！
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市场营销有知识可言吗？
市场营销有知识可言吗？
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市场营销知识的散珠碎宝
选择一、甲：定拿3万美元； 乙：80%概率拿4万美元，20%概率一无所获。 选择二、甲：定失3万美元； 乙：80%的概率失去4万美元，20%的概率一无所失。
人皆患失
如果你想让谁买你的东西，尤其是你是一个新的供应商 或者是新产品，那么其实你就是在邀请别人涉险。因为人 们在避免损失的时候是愿意冒险的。所以，你不要告诉他 买了你的东西会得到什么；相反，要告诉他不买你的东西 会失去什么。
不同的广告方法适用于不同的销售情形
象限二：重要/积极动机
1、感情的共鸣（快乐、激动、受宠若惊等）至关重要 广告必须符合目标客户群的生活方式和情感表达
2、必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起， 产生归属感和认同感，仅仅喜欢这广告还不够。
3、当目标客户群缺乏有关产品的实际信息时， 就应该给他们提供相关信息。
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市场细分又一法
忠诚的客户：即只用我们品牌的客户 于我们有利的品牌转换者： 即时而用我们的品牌，时而用竞争对手品牌的客户
于我们不利的品牌转换者： 即换用其它品牌也不用我们品牌的客户
竞争对手品牌的忠诚客户
不用此类产品的人
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市场细分是一个创造的过程
市场的细分无穷无尽
新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好
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细分市场，何为上策
进入壁 垒 现有竞 争
易得性
替代品 竞争
决定细分 市场的8 大因素
增长能 力与获 利能力
买方力 量 卖方力 量
规模适 度
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市场营销知识的散珠碎宝
收集有关你的客户的一切知识,并充分利用这些知识
得了小恩惠,更容易得大恩惠,得寸更易进尺
发现、测试和改善。一个优秀的市场营销经理应是一个 冷静务实、重试验的科学家
多疑、猜忌往往是无能者的自卫武器
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评判广告的最佳人选应该是你的潜在客户
试验是最便宜的保险
最不适宜评判广告的人是谁？
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高明广告的要素是什么？
• • • 销售情形:动机与重要性 消极 高 动机 积极
牙医
跑车
人寿保险
• 重要性
染发
剃刀
啤酒 香烟 可乐
阿司匹林
• 低
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促销中的客户视角
经理人与客户生活在不同的世界里
广告公司生活在另外一个世界里
如何设计广告：和你的客户谈谈
传达客户需要的信息，而不是表述你的梦想
切记：不要自言自语
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你的广告会奏效吗？
不同的广告方法适用于不同的销售情形
• 不重要/积极动机
1、情感的共鸣很重要
广告传达的意思就是产品要传达的意思，这是产品唯一的好处
2、品牌引发的联想、情感必须是独特的
3、目标客户群必须喜欢这个广告
4、通过联想塑造品牌形象，手法需要含蓄委婉
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了解你的销售情况，选择合适的广告
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营销数学
营销数学
市场营销中，追求效率很容易，但这是错误的
营销底线是关键
利润带来市场份额
有了短期，才有长期
降低成本是生产部门的任务
提高价格是市场营销部门的任务
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营销效率原理
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市场领先
成为市场老大并尽享荣华的秘诀很简单： 有勇气抓大放小，做精做深，在10%的细分市场上 站稳100%的市场份额，而非相反；集中资源，猛攻 一点，而非全线出击，力量分散！
市场领先的地位并不取决于市场规模， 而是取决于市场界定
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研究开发与市场细分
来自资料搜索网(www.3722ห้องสมุดไป่ตู้cn) 海量资料下载
市场营销之细节营销
市场营销是什么？
市场营销是什么
著名的4P（或者4C）
市场营销是一门经营理念
市场营销是一门科学
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著名的4P（或者4C）
4P
产品(Products)
4C
客户 （Customer）
• 首先确定哪些公司是潜在客户，然后根据销售增长和盈利能力的情况将这些 公司分类。接着，选出那些更具吸引力的公司，看一下你该做些什么才能取 悦他们，然后就这么去做！ 找到我们需要的客户——那些规模速长、数量激增同时对价格不敏感的客户， 然后研究如何让他们爱你——这才是真正的以客户为导向； 成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择——要选对客 户！！ 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能！！！
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为什么说客户满意度最大化不是我们的目标
• 市场营销告诉我们,要从客户的角度看问题;但这并 不是说客户满意度最大化是我们的目标,利润最大 化才是企业的目标; • 所有的交易,只要成交,就一定是双赢的,所谓各取 所需; • 实际上,只要做到让我们的客户足够满意,而不去找 我们的竞争对手就好了;
促销
促销
不要自言自语
试验是最便宜的保险
不要为你的广告做广告
掌握规则方能避免出错
问你的客户应该在哪里做广告
广告公司信不得
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促销中的客户视角
经理人眼中的公司
• 老板 • 下属 • 办公室 • 同事 • 各种产品 • 各种服务
客户眼中的公司
• 广告 • 促销活动 • 销售人员 • 服务人员 • 包装 • 也许还有产品
分销
分销
成为分销系统中的教父
不断投入，巩固教父地位
效率的提高对奴隶而言没有任何好处
提防送礼的人
分销无小事
成败取决于公司外部
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分销
在分销中，提高效率并非唯一重要的因素， 同时必须尽量提高你在分销系统中的力量。 如果力量运用得当，就可以提高整个分销系统
常识不能替代市场营销
不要请律师做市场营销
发现、测试、改良和科学管理
怀疑主义背后隐藏的往往是无能
市场营销是概率博弈
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谁都可以做市场营销吗？
• 市场营销经理常常说：市场营销没有什么神奇之处。只需 要一点常识，加上苦干，就成了！ • 其实，常识并不总是我们的朋友；苦干也没用，如果你走 错了方向，那就会南辕北辙，事倍功半！ • 大多数市场营销教授，甚至大多数MBA教授们都说：答案 没有什么对错之分！ • 的确，有时正确的答案不止一个，但这并不意味着也没有 错误的答案；市场营销中正确的答案多，错误的答案更多！ • 市场营销问题的答案是有对错之分的，而且错误的答案往 往给本来不错的公司造成致命的伤害！ • 当你看到这一页时，你很可能是和他们不一样的；至少你 学完本课程时，你一定是与他们不一样的！