市场营销之细节营销(PPT 49页)

市场细分是一个创造的过程
市场的细分无穷无尽
新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好
KingHwa Information Technology
细分市场，何为上策
进入壁 垒 现有竞 争
易得性
替代品 竞争
决定细分 市场的8 大因素
增长能 力与获 利能力
买方力 量 卖方力 量
规模适 度
KingHwa Information Technology
常识不能替代市场营销
不要请律师做市场营销
发现、测试、改良和科学管理
怀疑主义背后隐藏的往往是无能
市场营销是概率博弈
KingHwa Information Technology
谁都可以做市场营销吗？
• 市场营销经理常常说：市场营销没有什么神奇之处。只需 要一点常识，加上苦干，就成了！ • 其实，常识并不总是我们的朋友；苦干也没用，如果你走 错了方向，那就会南辕北辙，事倍功半！ • 大多数市场营销教授，甚至大多数MBA教授们都说：答案 没有什么对错之分！ • 的确，有时正确的答案不止一个，但这并不意味着也没有 错误的答案；市场营销中正确的答案多，错误的答案更多！ • 市场营销问题的答案是有对错之分的，而且错误的答案往 往给本来不错的公司造成致命的伤害！ • 当你看到这一页时，你很可能是和他们不一样的；至少你 学完本课程时，你一定是与他们不一样的！
KingHwa Information Technology
媒体选择：在哪儿做广告？问你的（潜在）客户
直接配比法 • 将电视节目、广播节目、杂 志、报纸清单给现在的潜在 客户看，让他们点出他们常 看常听的节目或报刊杂志。 • 识别现在的客户、竞争对手 的客户、品牌转化者、潜在 客户以及不使用该产品的人。 • 针对不同人群，根据这个人 群的选择媒体的偏好，可以 在不同的媒体渠道展开不同 的宣传活动； 人口特征配比法（传统法） • 首先确定客户的性别、年龄、 收入和学历，然后用这些特 征描述你的目标客户群。 • 在你的广告代理公司的协助 下，使用电视广告收视情况 的调查报告。 • 充分考虑非目标客户群和客 户群重叠带来的浪费
市场营销知识的性质与运用
合格的职业经理人将知识转化为金钱
市场营销成功的秘笈在于学以致用
运用市场营销知识不能确保成功
但会提高成功的概率
KingHwa Information Technology
你的市场
你的市场
Βιβλιοθήκη Baidu充分了解你的市场
信你所见，而非你所信
成功取决于你的选择
市场领先取决于你的选择
跟着你的需求走，细分市场
从客户角度看问题的6个看法：
办法一、看清现实；（了解真实情况、实事求是） 办法二、找弃你而去的客户谈谈；（深入了解客户、分析他 们离去的原因，研究如何吸引他们回头） 办法三、销售人员或者市场人员至少有一部分来自于客户； 办法四、让你的客户帮你管理；（最了解你的客户的专家莫 过于你的客户本身） 办法五、做一做你自己的客户； 办法六、做做你的竞争对手的客户；
渠道(Place)
方便 （Convenience）
价格(Price)
成本（Cost）
促销 （Promotion）
沟通 (Communication)
KingHwa Information Technology
著名的4P(或者4C)
为什么价格为零,客户还是觉得贵? 要考虑的为什么不仅仅是价格? 哪一个注重客户体验?哪一个是厂商视角? 市场营销工具(4P)转化成客户体验(4C)? 应取此舍彼还是兼收并蓄?
4、要夸张渲染、言过其实、不要谦虚。
KingHwa Information Technology
不同的广告方法适用于不同的销售情形
象限三：不重要/消极因素
1、使用“问题与解决办法”的简单公式
2、未必要让客户喜欢你的广告
3、关于产品的好处，要竭尽渲染
KingHwa Information Technology
KingHwa Information Technology
市场营销知识的散珠碎宝
选择一、甲：定拿3万美元； 乙：80%概率拿4万美元，20%概率一无所获。 选择二、甲：定失3万美元； 乙：80%的概率失去4万美元，20%的概率一无所失。
人皆患失
如果你想让谁买你的东西，尤其是你是一个新的供应商 或者是新产品，那么其实你就是在邀请别人涉险。因为人 们在避免损失的时候是愿意冒险的。所以，你不要告诉他 买了你的东西会得到什么；相反，要告诉他不买你的东西 会失去什么。
来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载
市场营销之细节营销
市场营销是什么？
市场营销是什么
著名的4P（或者4C）
市场营销是一门经营理念
市场营销是一门科学
KingHwa Information Technology
著名的4P（或者4C）
4P
产品(Products)
4C
客户 （Customer）
不同的广告方法适用于不同的销售情形
象限二：重要/积极动机
1、感情的共鸣（快乐、激动、受宠若惊等）至关重要 广告必须符合目标客户群的生活方式和情感表达
2、必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起， 产生归属感和认同感，仅仅喜欢这广告还不够。
3、当目标客户群缺乏有关产品的实际信息时， 就应该给他们提供相关信息。
市场领先
成为市场老大并尽享荣华的秘诀很简单： 有勇气抓大放小，做精做深，在10%的细分市场上 站稳100%的市场份额，而非相反；集中资源，猛攻 一点，而非全线出击，力量分散！
市场领先的地位并不取决于市场规模， 而是取决于市场界定
KingHwa Information Technology
研究开发与市场细分
不同的广告方法适用于不同的销售情形
象限一：重要/消极动机
1、正确描述与购买动机相吻合的情绪；
如：愤怒、恐惧、失望、愧疚、恼火等 这在产品生命周期的早期很重要
2、得让目标客户接受广告的主要意思；
与购买积极动机的产品不同，客户不一定要喜欢这个广告
3、目标客户群对品牌的已有态度 必须是要首要考虑的问题
KingHwa Information Technology
KingHwa Information Technology
著名的4P（或者4C）
• • •
所有的P和C是一样的吗? 案例一、卡尔汽车销售公司 按照4个P的思路逐个思考一下，应在哪些做工作，可以提升4个C？
KingHwa Information Technology
市场营销是一种经营理念
• • •
评判广告的最佳人选应该是你的潜在客户
试验是最便宜的保险
最不适宜评判广告的人是谁？
KingHwa Information Technology
高明广告的要素是什么？
• • • 销售情形:动机与重要性 消极 高 动机 积极
牙医
跑车
人寿保险
• 重要性
染发
剃刀
啤酒 香烟 可乐
阿司匹林
• 低
KingHwa Information Technology
• • •
KingHwa Information Technology
市场细分又一法
忠诚的客户：即只用我们品牌的客户 于我们有利的品牌转换者： 即时而用我们的品牌，时而用竞争对手品牌的客户
于我们不利的品牌转换者： 即换用其它品牌也不用我们品牌的客户
竞争对手品牌的忠诚客户
不用此类产品的人
KingHwa Information Technology
不同的广告方法适用于不同的销售情形
• 不重要/积极动机
1、情感的共鸣很重要
广告传达的意思就是产品要传达的意思，这是产品唯一的好处
2、品牌引发的联想、情感必须是独特的
3、目标客户群必须喜欢这个广告
4、通过联想塑造品牌形象，手法需要含蓄委婉
KingHwa Information Technology
了解你的销售情况，选择合适的广告
分销
分销
成为分销系统中的教父
不断投入，巩固教父地位
效率的提高对奴隶而言没有任何好处
提防送礼的人
分销无小事
成败取决于公司外部
KingHwa Information Technology
分销
在分销中，提高效率并非唯一重要的因素， 同时必须尽量提高你在分销系统中的力量。 如果力量运用得当，就可以提高整个分销系统
KingHwa Information Technology
为什么说客户满意度最大化不是我们的目标
• 市场营销告诉我们,要从客户的角度看问题;但这并 不是说客户满意度最大化是我们的目标,利润最大 化才是企业的目标; • 所有的交易,只要成交,就一定是双赢的,所谓各取 所需; • 实际上,只要做到让我们的客户足够满意,而不去找 我们的竞争对手就好了;
市场营销学认为：公司资产的价值取决于它的客户；好客户带来好运气。 人力资源认为：企业成败全在员工；换言之：好员工带来好运气。 股票分析师：应该和所分析公司的高管还是和关键客户搞好关系？
• 公司的价值取决于它的客户！
• 如果你和你的客户生活于两个不同的世界，那你 很难设身处地，想其所想！
KingHwa Information Technology
不研究目标客户群的动机、情感和重视程度， 将广告设计盲目地托付给所谓的“创意人员”。 这种做法是错误的
对于那些囊中羞涩或不熟悉产品的客户，做出一个
购买决定要比那些有钱、熟悉产品的客户难得多。
中国经济每年以8%以上的速度增长，这意味着大多数市场 的大部分业务增长都不是来源于现在的客户，而是新客户。
在中国做广告，购买决策对于客户来说是很重要的， 所以，广告必须提供详细的信息资料。
敢于炒你客户的鱿鱼
英雄只为电影而生
KingHwa Information Technology
了解你的市场
了解你的市场、检验你的假设
测量你的市场、一量再量
当你无法相信一些数据时，其实这些数据 可能是在讲述着一个不为你所知的故事
KingHwa Information Technology
市场细分
• 以客户为导向的市场细分
KingHwa Information Technology
营销数学
营销数学
市场营销中，追求效率很容易，但这是错误的
营销底线是关键
利润带来市场份额
有了短期，才有长期
降低成本是生产部门的任务
提高价格是市场营销部门的任务
KingHwa Information Technology
营销效率原理
KingHwa Information Technology
KingHwa Information Technology
市场营销是一门科学
市场营销是一门什么样的科学？ 市场营销学是探讨如何帮助市场营销经理更好的猎 取客户的学问； 在这里，客户只是猎物！
KingHwa Information Technology
市场营销有知识可言吗？
市场营销有知识可言吗？
促销
促销
不要自言自语
试验是最便宜的保险
不要为你的广告做广告
掌握规则方能避免出错
问你的客户应该在哪里做广告
广告公司信不得
KingHwa Information Technology
促销中的客户视角
经理人眼中的公司
• 老板 • 下属 • 办公室 • 同事 • 各种产品 • 各种服务
客户眼中的公司
• 广告 • 促销活动 • 销售人员 • 服务人员 • 包装 • 也许还有产品
KingHwa Information Technology
促销中的客户视角
经理人与客户生活在不同的世界里
广告公司生活在另外一个世界里
如何设计广告：和你的客户谈谈
传达客户需要的信息，而不是表述你的梦想
切记：不要自言自语
KingHwa Information Technology
你的广告会奏效吗？
• 首先确定哪些公司是潜在客户，然后根据销售增长和盈利能力的情况将这些 公司分类。接着，选出那些更具吸引力的公司，看一下你该做些什么才能取 悦他们，然后就这么去做！ 找到我们需要的客户——那些规模速长、数量激增同时对价格不敏感的客户， 然后研究如何让他们爱你——这才是真正的以客户为导向； 成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择——要选对客 户！！ 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能！！！
KingHwa Information Technology
市场营销知识的散珠碎宝
收集有关你的客户的一切知识,并充分利用这些知识
得了小恩惠,更容易得大恩惠,得寸更易进尺
发现、测试和改善。一个优秀的市场营销经理应是一个 冷静务实、重试验的科学家
多疑、猜忌往往是无能者的自卫武器
KingHwa Information Technology