现代广告理论基础概要共36页
现代广告学习大纲
现代广告学复习大纲建议同学们参考课上笔记中的知识点结合本大纲复习第一章广告学的基本概念第一节现代广告学的研究对象广告学的研究对象（第1页到第4页）第二节广告的定义及基本特点掌握广告的定义（第7页）第三节现代广告的分类广告的分类（第13页）见图1-3第四节现代广告的作用掌握广告的的作用（第16页到第20页）第五节影响现代广告发展的因素了解广告发展的因素（第21页到第22页）第二章广告发展史概要第一节中国广告简史掌握发展的阶段（第26页）第二节国外广告的发展掌握发展的阶段（第35页）第三章广告的宏观管理第一节广告宏观管理的概念与方法了解广告宏观管理的概念（第40页）第二节现代广告宏观管理的作用宏观管理的作用（第43页到第47页）第三节广告的法律管理掌握广告的法律管理（第51页到第52页）第四节消费者组织对广告的管理掌握消费者组织对广告的管理（第55页到第57页了解）第四章广告发挥功效的原理探讨第一节广告表现与广告功效的发挥广告功效（第61页）第二节信息构成与广告功效的发挥了解功效的发挥（第63页）第三节媒体传播与广告功效的发挥掌握媒体传播（第67页）第四节现代广告所面临的挑战（第70页）第五章广告主题与市场分析第一节广告主题理论与实践的发展第二节确定广告主题的目的及意义掌握目的及意义（第78页）第三节商品差异与广告主题确定主题确定（第81页）第四节企业形象、品牌形象与广告主题确定掌握品牌形象与广告主题确定（第85页）第六章品牌定位的思想和方法第一节定位理论的基本内容定位理论（第98页）第二节成为领导者品牌了解领导者品牌（第102页）第三节品牌定位的法则及相关问题掌握相关问题（第106页）第四节广告主题的综合分析了解综合分析（第113页到第115页）第七章广告艺术与广告创意第一节现代广告艺术概论掌握广告艺术定义（第118页）第二节广告创意的界定广告创意（第121页）第三节广告创作中的几个基本问题了解几个基本问题（第125页到第127页）第四节构成理论在广告中的运用构成理论在广告中的运用（第128页）第五节广告艺术创作（创意）了解创意（第133页）第八章广告表现第一节广告表现的基本原理了解原理（第140页）第二节广告表现的内容构成与表现手法掌握表现手法（第152）页第三节不同传播媒介的广告表现广告表现（第155页）第四节不同商品的广告表现了解表现（第156页）第五节成功广告表现特征广告表现特征（第159页）第九章CIS、视觉识别与广告第一节CIS概述第二节企业CIS的实施步骤实施步骤（第172页）第三节导入CIS应注意的问题注意的问题（第179页）第四节视觉识别设计（第181页了解）第十章广告媒体研究第一节广告媒体概述掌握广告媒体分类（第203页）第二节广告媒体研究的内容及方法（第204页到210页了解）第三节传统四大媒体、户外媒体及新媒体掌握传统四大媒体（第211页到2206页）第四节媒体策略了解媒体策略（第219页）第十一章广告公司的经营管理第一节广告公司的发展了解广告公司发展阶段（第225页）第二节现代广告公司的经营广告公司的经营（第227页）第三节广告人才培养人才培养（第236页到239页）第十二章广告目标与广告计划第一节广告目标广告目标类型（第243页）第二节广告计划掌握广告计划构成要素（第248页）第十三章现代广告调查第一节现代广告调查的必要性和特点现代广告调查的特点（第258页）第二节现代广告调查的内容掌握广告的市场调查（第259页）第三节现代广告调查的程序广告调查的程序（第264页了解）第四节抽样与调查方法调查方法（第266页了解）第十四章广告效果测定第一节广告效果概述效果概述（第283页）第二节测定广告效果了解广告效果（第286页）第三节电视广告效果测量效果测量（第291页）第十五章国际广告第一节国际广告概述了解广告概述（第297页）第二节国际广告调查的内容广告调查（第302页到第304页）第三节国际广告的策划与实施策划与实施（第305页了解）第十六章国际互联网广告探讨第一节国际互联网广告的目前状况与发展趋势（第310页了解）第二节国际互联网作为广告媒体的优势掌握国际互联网媒体的优势（第312页到第315页）第三节国际互联网作为广告媒体的局限性和问题广告媒体的局限性（第316页了解）第四节我国国际互联网广告现状国际互联网广告现状（第319页了解）注意：了解部分是不需要背诵和记忆的，需要理解和分析的知识。
现代广告理论基础解析
“怕上火，喝王老吉”
第二章 现代广告理论基础第一 广告心理基础 一 广告受众心理反应的基本原理
广告心理，是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的 重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主 体和购买模式。
第二章 现代广告理论基础
（一）市场营销学的品牌概念
（二）广告理论中的品牌及品牌形象 1.品牌概念 2.品牌形象的概念
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第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论 三 品牌形象的构成要素
（一）有形要素 从企业自身来讲，品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营
业绩、社会贡献、员工形象等。从消费和用户角度来讲，品牌形象的有形要素是指品牌 的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征，主要体现为品牌产品或服务满足功能需 求的能力。 （二）无形要素
第二节 USP理论 三 USP策略的理论基础
（一）营销理论 （二）心理学理论
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论 四 独特销售主张的提炼
USP提炼的思路可以归纳为六个方面。 （一）从具体产品特色的角度出发 （二）从利益、解决问题或需求的角度出发 （三）从特定使用场合的角度出发 （四）从使用者类型的角度出发 （五）从对抗另一产品的角度出发 （六）从产品类别的游离角度出发
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第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础 二 性心理与广告诉求
（四）广告诉求方式 （一）广告诉求的含义
诉求（APPeaL）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉 求就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，并如何去为满足这些需要，并敦促他 们去为满足需要而购买商品或服务。 （二）广告诉求的方式 1.理性诉求 （1）直接陈述 （2）引用数据 （3）利用图表 （4）类比 2.感性诉求
第一章 现代广告学概说
广告的定义
一点说 明 我们的 观点与定义
从词源的 角度
广告学 者的定义
学术界 的一般 定义
我们的观点与定义
广告的发展历程可以简 单地归结为三步：告知 －说服－沟通。无论是 从最初广告的起源来看， 还是从广告今后发展趋 势来看，我们把广告定 义在“付费的传播活动” 上。
广告是由广告 主以付费方式， 运用媒体劝说 公众的一种信 息传播活动。
公益广告的定义
不是以收费性的商业宣传来 创造经济效益，而是免费推 销某种意识和主张，向公众 输送某种文明道德观念，以 提高他们的文明程度，获取 良好的社会效益的广告，就 是公益广告。 公益广告是为了营造一种气 氛和声势，即某种社会氛围。
公益广告的作用
传播社会文明，弘扬道德 风尚； 企业通过它树立良好的社 会形象，巩固自己的品牌 形象。
1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 3、情理结合诉求广告
三、根据广告的诉求目的分类
1、旨在推销产品的广告 2、旨在塑造形象的广告 3、旨在树立新观念的广告
四、根据广告主分类
1、制造商广告 2、零售商广告 3、合作广告
第六节 现代广告的功能作用
一、广告的经济功能 二、广告的社会功能 三、广告的社会功能的批评
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
文化承载和传播功能
广告的功能
广告功能
传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 经济功能 满足需求、指导消费
帮助消费者认识商品 刺激消费者的消费欲望 培养新的消费观念，创造需求
树立形象、创立名牌
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
现代广告理论基础概要
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第二章 现代广告理论基础
第六节 广告传播理论
三 CS理论
CS（Communication Spectra）意为扩散传播。
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第二章 现代广告理论基础
第七节 广告营销理论
一 整体营销传播的理论基础 二 整合营销传播理论的思想
（一）整合营销传播的含义
整合营销传播理论是随着营销传播实践的发展而产生的一种新概念。
务；
（三）调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案； （四）锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提； （五）善于自我调整满足客户需求。
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第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论
一 CI理论形成的历史背景
企业形象理论（CI）起源于美国。
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第二章 现代广告理论基础
（六）从产品类别的游离角度出发
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
五 USP理论的应用
USP理论的基本应用策略包括： （一）培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传 递给客户； （二）锁定目标客户群，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服
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现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。
2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。
二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。
2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。
三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。
2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。
四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。
2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。
五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。
2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。
也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。
现代广告学讲义
现代广告概论：一、广告溯源：（两种观点）1、广告是商品生产和商品交换的产物：原始社会末期，奴隶社会初期生产力发展出现剩余产品交换。
口头叫卖和实物陈列。
2、广告是人类有目的的信息交流活动的必然产物。
时间：原始社会末期、奴隶社会初期由于产生剩余产品有产品交换活动有推介行为原因：生产力发展出现剩余产品交换形态：口头广告、实物陈列对广告的界定：狭义：专指以营利为目的商业广告。
广义：泛指一切广告活动，包括商业广告和非商业广告。
二、当代广告业的特征（20世纪90年代以后）第一、广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。
进入20世纪90年代，广告与经济的关系越发明显。
经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出也高，人均支付广告费用就多，广告费用总额所占国内生产总值的比例也越高。
信息传播系统的高度发展和企业对于商品信息推销技术的依赖使得广告在经济活动中所起到的积极作用得到企业的肯定。
第二、广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。
a.美：整合营销传播：企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传播受众传递一个一致的，有说服力的信息。
b.日：全方位信息服务战略广告公司在信息交流有关的各个领域里为企业提供全方位的沟通服务。
第三、经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。
第四、目标营销观念的流行与新技术的支持。
主要得益于新媒体与技术的有力支持。
一方面，网络广告、数字电视互动广告的出现使得广告主可以选择特定的媒体来接触特定的消费者，与消费者惊喜深入的即时双向交流；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集和评估消费者信息，使企业的营销活动更加有效。
营销策略在互联网技术的支持下都可以实现，并且很大程度上影响着广告活动的运作过程。
三、中国当代广告业发展简史：（1979年中国恢复广告业至今，分为四个阶段）（一）广告业的复兴（1979-1985）广告是政治经济的晴雨表。
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现代广告理论基础概要
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。——侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
第一章 现代广告理论概述
第一章现代广告理论概述一、教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本要素，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。
要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。
二、教学重点：广告要素、广告功能、广告分类三、教学难点：广告的功能四、教学时间分配：4五、教学方法与手段：讲授为主六、教学过程：1、组织教学2、课程介绍3、导入新课4、展开新课5、小结6、思考题第一章现代广告理论概述第一节现代广告的概念一、广告的定义随着经济全球化进程的加快和商品济的快速发展，“广告”成为出现频率很高的名词，广告学专业也成了很热门的专业。
当今社会，尤其在较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无处不在。
在电视、广播、报纸、杂志上，在吃、住、穿、用、行、玩中无不充斥着形形色色、丰富多彩的广告。
不管你是否承认，现代广告己逐渐成为人们生活的一部分。
当广告悄悄融入我们生活的方方面面的时候，我们不禁要问:广告是什么?对消费者来说，他们也许更关注广告传播的信息:对业界来说，他们也许更关注如何提高广告效果;对理论界来说，他们更应该关注广告的内涵和外延，建立合理的理论框架，以指导广告的实践活动。
关于现代广告，众说纷纭，其定义也是纷繁复杂，由于人们从不同的视角切入，因此得出了不同的结论。
日前可以说尚无定论。
同时，广告的定义是动态的，是一个与时俱进的概念。
为此，我们从词源学的角度来探讨广告的来源，并综合理论界和业界人士的不同定义，对广告的定义进行再探讨。
广告是什么?“广告”一词是怎么来的?追本溯源，让我们一同回顾历史，来考证中国、日本以及西方语言中“广告”一词的来龙去脉。
首先，在我国古汉语中并没有“广告”一词，《康熙字典》和《辞源》中都没有“广告”一词。
有学者认为“广告”一词最早见于1907年(清光绪二十二年)，当时出版的《政治官报章程》中说:“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
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现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 广告传播策略的差异
→ 告知性广告 ◆ 告知性广告
→ 劝服性广告 ◆ 劝服性广告
→ 诱导性广告 ◆ 诱导性广告
商业广告的分类
★ 划分依据 —— 商业广告目的和作用的差异
→ 销售广告 —— 促进和服务销售 ◆ 销售广告
→ 形象广告 —— 塑造和维护形象 ◆ 形象广告
功能诉求广告；价格诉求广告
→ 品牌广告 ◆ 品牌广告
品牌文化广告；品牌价值广告； 品牌形象广告
→ 企业广告 ◆ 企业广告
企业形象广告；社会公益广告
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播所使用的媒体类型的差异
→ 纸质媒体广告（印刷媒体广告）
→ 电子媒体广告
电视、广播、网络、电影 (影视隐形广告、电影贴片 广告) 、录音、录像、幻灯、电话、手机、电子显示屏 等媒体形式。 ◆ 电影贴片广告
专业知识应用探讨
⊙ “中国联通CDMA”的广告中，为受 众提供了“绿色消费”、“辐射小”等信 息。判断CDMA广告推广的是产品，是服 务，还是观念？ ⊙ 《新闻联播》节目是不是广告？是不 是商业广告？
现代广告的专业分类
现代广告的营销分类 现代广告的传播分类
商业广告的分类
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的产品与观念的差异
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
路漫漫其悠远现代广告的构成要素广告主体广告活动的提议者策划者创作者和实施者广告主为推广产品或提供服务自行或者委托他人设计制作发布广告的法人其他经济组织或者个人广告经营者受委托提供广告设计制作代理服务的法人其他经济组织或者个人广告发布者为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织路漫漫其悠远现代广告的构成要素广告中介广告主体传递信息影响公众的纽带传播媒介宣传活动广告内容广告客体广告宣传需要影响的目标受众包括现实消费者和潜在消费者路漫漫其悠远商业广告的构成要素确定的广告主以公开付费取得可控制形式非个体传播大众传播媒介电视广播报纸杂志和网络自筹式传播媒介小众传媒海报宣传册户外广告牌邮件等路漫漫其悠远商业广告的构成要素劝说的方式在法律规范和社会道德规范允许的范围内运用语言文字和图像等形式诱导广告目标对象接受广告主推广的产品服务和观念
现代广告概论
三、其他媒体 礼品广告
➢礼品广告分类：
个人礼品广告，如纪念用品、生活用品 集团用户礼品广告，如办公用品
➢注意社会问题－礼品广告与腐败
现代广告概论-广告类型及市场特点
三、其他媒体 体育场地广告
➢体育场地围板及场地中心（足球、篮球） ➢体育比赛纪念品 ➢体育比赛冠名、赞助 ➢体育比赛明星广告（人身，服装）
➢学习广告创意与广告策划的基本方法， 提高广告的整体运作水平。
现代广告概论—概述
四、广告学 ➢学习广告经营管理方面的知识，提高
广告的经营管理水平，为今后高水平 的广告管理准备好良好的基础。 ➢掌握广告管理的法律法规，为正常健 康的广告发展打基础。 ➢学习好广告概论课程的意义在于为其 他的专业课程准备良好的专业知识基 础。
现代广告概论-广告类型及市场特点
三、其他媒体
交通广告 车、船、码头、车站、飞机、地铁等 处广告
专列广告 车厢广告、车内电视广告、车身广告 扶手广告 通道广告 交通杂志广告
现代广告概论-广告类型及市场特点
三、其他媒体
交通广告
➢乘座公共交通工具的人数多 ➢乘客不容易移动，广告时间长 ➢具有强迫性 ➢成本低，设置灵活 ➢打发乘客的时间
三、其他媒体
现代广告概论-广告类型及市场特点
本章结束
第三章
广告运动的形态
主要内容
广告诉求方式 产品生命周期与广告 公关广告 POP广告 公益广告
现代广告概论－广告运动的形态
一、广告的诉求方式
一、广告诉求方式 理性广告
（Rational Advertising ）是指为消费者提 供商品的事实、消费理由或消费根据的一类 广告，通常是展示商品的特性、用途、使用 方法等关于商品事实性的信息。
现代广告学概论
03
程序化广告购买
通过程序化购买，广告商可以更准确地预测受众行为、购买意图等，
从而更精准地投放广告。
新媒体时代的广告形态与传播方式
多元化的广告形态
在新媒体时代，广告形态不断多样化，包括文字、图片、视频、音频等。同时，原生广告、信息流广告等新型广告形态也越 来越受欢迎。
跨平台传播
新媒体时代，广告传播已经不再局限于单一的媒体平台。广告商可以利用多个平台进行广告投放，如社交媒体、搜索引擎 、移动应用程序等。
认知与态度
消费者的认知和态度是影响购买行 为的重要因素，对广告的接受程度 也受此影响。
行为反应
消费者的购买行为是广告效果的重 要体现，也是广告主的最终目标。
广告媒介的特点与应用
如网站、社交媒体等，具有互动性 和精准性，能够实现个性化营销。
如户外广告、直邮等，具有针对性 和可测量性，能够实现目标市场的 有效覆盖。
互动与参与
新媒体时代，受众的参与和互动变得越来越重要。广告商可以利用各种互动形式，如投票、评论、分享等，提高受众的参 与度。
大数据在广告行业的应用与前景展望
01
大数据的收集与分析
02
个性化与定制化
在数字化时代，大数据已经成为广告 行业的重要资源。通过对大数据的收 集和分析，广告商可以深入了解受众 的需求和行为，从而制定更精准的广 告策略。
大数据使得个性化与定制化广告成为 可能。通过对受众数据的分析，广告 商可以针对不同的受众群体提供个性 化的广告内容，提高广告效果。
03
数据驱动的预测与决 策
大数据可以帮助广告商进行预测性分 析和决策。通过分析历史数据，可以 预测未来的市场趋势、受众行为等， 从而指导广告策略的制定。
第一章 现代广告理论概述
（三）广告信息
• 信息是广告定额具体内容，包括商品信息、 观念信息等。商品信息包括商品的性能、 质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。
（四）广告费用
• 广告费用即从事广告活动所支付的费用。 例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应 的费用；购买电台、电视套的播出时间也 需要支付费用；自己制作广告也需要一定 的制作成本。
• 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议 者，广告的对象是企业根据经营状况选定 的目标市场。
• 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行 的。
• 4、广告传递的信息是企业产品的特点。
• 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售， 扩大企业的知名度。
二、广告要素
广告主
广告媒体
广告要素
广告信息
广告费用
（一）广告主
图片广告
表演广告
演说广告
广告的形式
（一）图片广告
• 图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广 告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或 创作为形式。
（二）表演广告
• 表演广告使用各种艺术形式达到广告目的， 销售现场广告和电视广告多采用这种形式。
（三）演说广告
• 演说广告主要依靠语言艺术来推销产品， 广播广告和销售现场广告常采用这种形式。
现代广告学（修订第五版） 韩光军 编著
首都经济贸易大学出版社
第一章 现代广告理论概述
• 第一节 现代广告的概念 • 一、定义 • 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通
过公开偿付费用，取得可控制的任何形式 的传播媒体， 以劝说的方式向目标市场宣 传有关产品的一种方式。
• 1、广告是一种有计划、有目的的活动。
七、根据广告的表达形式分类
• （一）生活片段型广告 • （二）生活方式型广告 • （三）幻想型广告 • （四）气氛型广告 • （五）音乐型广告
广告概述1第三章-现代广告策划学习资料
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广告策划
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4、提高广告业的服务水平。 我国实行广告代理制度。国家工商总局规
定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和 部
分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、 广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作 品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。
例子：奥美广告公司 这样的广告巨头可以提供专业化的广告策
划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期 的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。
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广告策划
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四、 广告策划的原则 1、目的性原则
广告策划应围绕广告活动的目标。 2、真实性原则。
广告策划的真实性，主要是指它的信息和文 稿要真实准确，不要浮夸，伪造。 3、创新原则
要求在广告创意、设计、制造过程中要善于 创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手 法，更要避免盲目模仿。
• 学习内容 1、理解广告策划的涵义 2、了解广告策划的原则 3、理解广告策划的工作流程 4、掌握广告策划的内容 5、掌握策划书的结构和特点 6、了解广告策划书的内容
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广告策划
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第一节 广告策划概述
· “是以功名终申，册画复得” “凡事豫则立，不豫则废”
· 在现代社会，美国学者爱德华－伯内斯，１９ ５５年最早使用了策划的概念．在广告界使用策划 一词的据说是６０年代英国伦敦ＢＭＢ广告公司创 始人斯坦利－波利坦 · 营销、广告界使用的广告策划概念由美国引入日 本，日本引入台湾，台湾引入我国。现在许多国家 都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理 体系。
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广告策划
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第一节 广告策划概述
二、广告策划的形式。 1、单独的广告策划。
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谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
现代广告理论基础概要
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
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41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是பைடு நூலகம்了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿