现代广告理论基础概要
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三节 CI理论
二 CI理论的核心
（一）企业理念识别系统 企业理念识别系统（Mind Identity,MI）反应一个企业的基本价值取向，包括企业经 营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念、经营哲学等，一般用简洁、明确的语言 来表达。
（二）企业行为识别系统
企业行为识别系统（Behavior Identity,BI）是指在企业理念指导下所形成的一系列行 为规范，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等）， 把企业和品牌的形象动态地加以表现。
先导案例
“怕上火，喝王老吉”
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
一 广告受众心理反应的基本原理
广告心理，是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的 重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主
体和购买模式。
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
2018/10/24
8
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心Байду номын сангаас基础
二 性心理与广告诉求
（四）广告诉求方式 （一）广告诉求的含义
诉求（APPeaL）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉
求就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，并如何去为满足这些需要，并敦促他 们去为满足需要而购买商品或服务。 （二）广告诉求的方式 1.理性诉求 （1）直接陈述 （2）引用数据 （3）利用图表 （4）类比 2.感性诉求
（三）企业视觉识别系统
企业视觉识别系统（Visual Identity,VI）是企业形象视觉化的表达方式，其识别表达 形式最多、层次最广，效果也最直接。
2018/10/24
16
第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论
三 CI理论的应用
2018/10/24
17
第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
（六）从产品类别的游离角度出发
2018/10/24
13
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
五 USP理论的应用
USP理论的基本应用策略包括： （一）培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传 递给客户； （二）锁定目标客户群，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服
二 受众视觉心理反应规律
（一）受众对色彩的感受 （二）受众对图形要素的感受 （三）错觉与背景在广告心理中的运用
2018/10/24
7
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
二 性心理与广告诉求
恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。 利用受众性心理做广告，应该注意以下几点： 首先，广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚。 其次，性感表达要把握好国情、民情。 最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。
务；
（三）调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案； （四）锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提； （五）善于自我调整满足客户需求。
2018/10/24
14
第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论
一 CI理论形成的历史背景
企业形象理论（CI）起源于美国。
2018/10/24
15
第二章 现代广告理论基础
中脱颖而出是企业不得不面对的问题。在这种背景下，USP理论应运而生，成为当时广 告界占主导地位的广告理论。
2018/10/24
10
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
二 USP理论的含义
USP理论，即“独特的销售主张”，要求找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音 说出来，而且要不断地强调。 该理论有3个要点： （一）独特性 （二）销售点 （三）劝说力
一 品牌形象理论的提出
二 品牌形象的概念
（一）市场营销学的品牌概念 （二）广告理论中的品牌及品牌形象 1.品牌概念 2.品牌形象的概念
2018/10/24
18
第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
三 品牌形象的构成要素
（一）有形要素 从企业自身来讲，品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营 业绩、社会贡献、员工形象等。从消费和用户角度来讲，品牌形象的有形要素是指品牌 的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征，主要体现为品牌产品或服务满足功能需 求的能力。 （二）无形要素 品牌形象的无形要素主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并未消费者感知、接 受的个性特征。品牌形象的无形要素反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心 理等个性化要求。
2018/10/24
11
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
三 USP策略的理论基础
（一）营销理论
（二）心理学理论
2018/10/24
12
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
四 独特销售主张的提炼
USP提炼的思路可以归纳为六个方面。 （一）从具体产品特色的角度出发 （二）从利益、解决问题或需求的角度出发 （三）从特定使用场合的角度出发 （四）从使用者类型的角度出发 （五）从对抗另一产品的角度出发
《广告学概论》
第二章
现代广告理论基础
2
第二章 现代广告理论基础
1 2 3 4
广告心理基础
USP理论 CI理论 品牌形象理论
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础
1 2 3 4
广告定位理论
广告传播理论 广告营销理论 广告主题
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础
学习目标
通过本章的学习，了解广告心理基础；熟练USP理论，CI理论，品牌形象理论，广告定位 理论，广告传播理论，广告营销理论，广告创意与表现理论。
2018/10/24
9
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
一 USP理论的提出
20世纪50年代被称作“产品至上时代”。这个时期，由于第二次世界大战结束而带来 相对和平的国际环境，各国经济迅速扩张，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式逐步
形成，产品趋向于同质化。在激烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品
2018/10/24
19
第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
四 品牌形象的形成
品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的形象、个性和象征。 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并 能为消费者接受。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、 名人形象或普通人的形象来塑造。
二 CI理论的核心
（一）企业理念识别系统 企业理念识别系统（Mind Identity,MI）反应一个企业的基本价值取向，包括企业经 营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念、经营哲学等，一般用简洁、明确的语言 来表达。
（二）企业行为识别系统
企业行为识别系统（Behavior Identity,BI）是指在企业理念指导下所形成的一系列行 为规范，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等）， 把企业和品牌的形象动态地加以表现。
先导案例
“怕上火，喝王老吉”
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
一 广告受众心理反应的基本原理
广告心理，是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的 重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主
体和购买模式。
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
2018/10/24
8
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心Байду номын сангаас基础
二 性心理与广告诉求
（四）广告诉求方式 （一）广告诉求的含义
诉求（APPeaL）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉
求就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，并如何去为满足这些需要，并敦促他 们去为满足需要而购买商品或服务。 （二）广告诉求的方式 1.理性诉求 （1）直接陈述 （2）引用数据 （3）利用图表 （4）类比 2.感性诉求
（三）企业视觉识别系统
企业视觉识别系统（Visual Identity,VI）是企业形象视觉化的表达方式，其识别表达 形式最多、层次最广，效果也最直接。
2018/10/24
16
第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论
三 CI理论的应用
2018/10/24
17
第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
（六）从产品类别的游离角度出发
2018/10/24
13
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
五 USP理论的应用
USP理论的基本应用策略包括： （一）培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传 递给客户； （二）锁定目标客户群，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服
二 受众视觉心理反应规律
（一）受众对色彩的感受 （二）受众对图形要素的感受 （三）错觉与背景在广告心理中的运用
2018/10/24
7
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
二 性心理与广告诉求
恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。 利用受众性心理做广告，应该注意以下几点： 首先，广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚。 其次，性感表达要把握好国情、民情。 最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。
务；
（三）调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案； （四）锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提； （五）善于自我调整满足客户需求。
2018/10/24
14
第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论
一 CI理论形成的历史背景
企业形象理论（CI）起源于美国。
2018/10/24
15
第二章 现代广告理论基础
中脱颖而出是企业不得不面对的问题。在这种背景下，USP理论应运而生，成为当时广 告界占主导地位的广告理论。
2018/10/24
10
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
二 USP理论的含义
USP理论，即“独特的销售主张”，要求找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音 说出来，而且要不断地强调。 该理论有3个要点： （一）独特性 （二）销售点 （三）劝说力
一 品牌形象理论的提出
二 品牌形象的概念
（一）市场营销学的品牌概念 （二）广告理论中的品牌及品牌形象 1.品牌概念 2.品牌形象的概念
2018/10/24
18
第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
三 品牌形象的构成要素
（一）有形要素 从企业自身来讲，品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营 业绩、社会贡献、员工形象等。从消费和用户角度来讲，品牌形象的有形要素是指品牌 的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征，主要体现为品牌产品或服务满足功能需 求的能力。 （二）无形要素 品牌形象的无形要素主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并未消费者感知、接 受的个性特征。品牌形象的无形要素反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心 理等个性化要求。
2018/10/24
11
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
三 USP策略的理论基础
（一）营销理论
（二）心理学理论
2018/10/24
12
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
四 独特销售主张的提炼
USP提炼的思路可以归纳为六个方面。 （一）从具体产品特色的角度出发 （二）从利益、解决问题或需求的角度出发 （三）从特定使用场合的角度出发 （四）从使用者类型的角度出发 （五）从对抗另一产品的角度出发
《广告学概论》
第二章
现代广告理论基础
2
第二章 现代广告理论基础
1 2 3 4
广告心理基础
USP理论 CI理论 品牌形象理论
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础
1 2 3 4
广告定位理论
广告传播理论 广告营销理论 广告主题
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础
学习目标
通过本章的学习，了解广告心理基础；熟练USP理论，CI理论，品牌形象理论，广告定位 理论，广告传播理论，广告营销理论，广告创意与表现理论。
2018/10/24
9
第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
一 USP理论的提出
20世纪50年代被称作“产品至上时代”。这个时期，由于第二次世界大战结束而带来 相对和平的国际环境，各国经济迅速扩张，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式逐步
形成，产品趋向于同质化。在激烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品
2018/10/24
19
第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
四 品牌形象的形成
品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的形象、个性和象征。 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并 能为消费者接受。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、 名人形象或普通人的形象来塑造。